本文將為大家分析一款下沉市場相親App，帶你了解它的產(chǎn)品本質(zhì)、產(chǎn)品形態(tài)、市場環(huán)境與商業(yè)邏輯。

首先我們來看張圖：

看到這個界面，感覺如何？是不是很有意思？鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)民在線相親，還有個紅娘坐鎮(zhèn)~

這款叫做伊對的相親軟件最近非?；鸨?，今年5月份的流水是6000萬，今年預(yù)計(jì)總收入可達(dá)10億元。伊對的主要用戶群體生活在二三線城市及以下，是一款典型的“下沉市場”產(chǎn)品。

這款軟件的本質(zhì)和特點(diǎn)是什么？主打什么市場？商業(yè)邏輯是否OK，發(fā)展路上又存在什么問題？本文將帶你了解這款產(chǎn)品。

01 伊對的產(chǎn)品本質(zhì)是什么？

簡而言之，伊對是引入了紅娘的直播相親App，軟件內(nèi)部嫁接了會員服務(wù)和直播打賞兩大付費(fèi)點(diǎn)。軟件主要分為以下幾大模塊（iOS版本）：

• 首頁：視頻相親+多人交友+偶遇三個快速入口。下面是推薦異性列表，支持同城篩選。
• 相親：視頻相親列表、多人交友模塊（主要是七人交友）。
• 動態(tài)：就是社區(qū)廣場的形態(tài)，UGC信息流。
• 私聊：消息、群組。其中群組需要消耗玫瑰才能進(jìn)入，在群聊申請加入的頁面會顯示該群組里有多少女性，刺激男性用戶加入。
• 我的：常規(guī)，設(shè)置資料、征友條件、會員入口。

看下來，就是個結(jié)合了直播（三人連麥+七人連麥+付費(fèi)打賞）+陌生人社交（異性推薦+匹配+動態(tài)+群組+付費(fèi)會員）的，打著相親旗號的直播交友軟件。

伊對的主要創(chuàng)新點(diǎn)在以下四個方面：

1. 降低了參與門檻：對于搖擺的用戶，先是引導(dǎo)用戶圍觀他人直播，先看再試，心理負(fù)擔(dān)小，當(dāng)用戶熟悉流程卸下心理防御后，會更容易主動參與
2. 提高了相親可靠度：直播上麥，視頻+聲音利于相親雙方在線低成本的了解對方，可以快速建立起第一印象，減少“見光死”的情況出現(xiàn)；
3. 紅娘撮合增加了成功率：用紅娘撮合+圓場，防止男女相親沒話說這種尷尬的場景，也幫助不擅長聊天的男生把愛表達(dá)出來，成功的把線下傳統(tǒng)的相親邏輯搬到線上；
4. 獵奇的內(nèi)容提供：不同的直播間、不同的紅娘主持風(fēng)格、不同的女性、不同的男嘉賓，這里面組合出了很多有意思、不一樣的內(nèi)容，對于相親有好奇心的用戶很容易長時(shí)間沉浸式體驗(yàn)。

02 伊對產(chǎn)品形態(tài)的特點(diǎn)

追求匹配效率

社交產(chǎn)品分為兩種：

1. 基于社交關(guān)系鏈分發(fā)信息，包括IM（微信）、SNS（Facebook、微博）、社交媒體（小紅書、快手）；
2. 基于某種需求的社交匹配市場，比如約會為目的的陌生人社交（探探），以招聘為需求的職業(yè)社交（脈脈）

前者追求關(guān)系鏈的密度和強(qiáng)度，講究的是信息分發(fā)的效率；后者追求交易/匹配的效率。

這也是伊對北極星目標(biāo)是產(chǎn)生的匹配數(shù)的原因。也就是說，日活很重要，用戶在線時(shí)長也很重要，但最關(guān)鍵的還得是產(chǎn)生的匹配數(shù)，如果男女不匹配，伊對無法完成商業(yè)邏輯。

變現(xiàn)邏輯融合了直播和陌生人社交

直播變現(xiàn)大招：“訂單抽傭”

直播本身是帶有社交屬性的，更別說伊對的多人連麥直播更是如此。我們可以簡單的把打賞行為理解成“抽傭”，平臺抽成就是傭金收入，紅娘的收入也來源于此。這樣一來，匹配行為就可以產(chǎn)生一個足夠大的現(xiàn)金流，保證平臺、紅娘有足夠的動力去推動該模式的運(yùn)轉(zhuǎn)。

陌生人社交變現(xiàn)大招：“會員服務(wù)”

增值服務(wù)是目前全球最主流的變現(xiàn)方式，Tinder和探探尤其如此。通過用戶付費(fèi)來提高用戶的社交效率體驗(yàn)，用效率換收入。超級喜歡、增加曝光、篩選等功能都是以此為前提思考出來的。

伊對更加直接，男性用戶主動發(fā)起和女生的聊天就需要購買會員，同時(shí)用不斷的女性賬號打招呼來誘導(dǎo)用戶付費(fèi)。這就不光是效率，更是直接把服務(wù)權(quán)限截?cái)?，使得用戶不得不去購買。

伊對融合了直播+陌生人社交，收費(fèi)邏輯上也是兩者兼顧，試圖提高用戶的LTV（Life Time Value，單一用戶在平臺的總價(jià)值），反而有些功能不純粹。

相親的低頻和直播高頻的融合

LTV取決于平臺滿足的用戶需求是否高頻（約會交友>嚴(yán)肅約會>相親）

LTV的實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于單次行為完成之前（對于伊對就是相親），把平臺賦予這次行為的效率兌換為收入。

基于這個理解，伊對會更關(guān)注高頻的直播，以獲取“訂單抽傭”。因?yàn)榈皖l的相親行為完成時(shí)，伊對并沒有好的機(jī)制獲得的收入，所以它們必須依賴高頻的直播。

本小節(jié)我們分析了伊對產(chǎn)品形態(tài)的特點(diǎn)：追求匹配效率，變現(xiàn)邏輯融合了直播和陌生人社交的各自大招。并且從產(chǎn)品的特點(diǎn)推導(dǎo)出它必須在低頻的相親成功前保證足夠大的LTV，導(dǎo)致它們依賴直播打賞，這點(diǎn)對其商業(yè)模式影響非常大。

聊完產(chǎn)品形態(tài)后，我們來看看伊對所處的市場環(huán)境和它對應(yīng)的商業(yè)策略，來進(jìn)一步理解伊對。

03 市場環(huán)境與商業(yè)邏輯的關(guān)系

市場環(huán)境

下沉市場用戶有錢

據(jù)《2019年下沉市場圖鑒》的數(shù)據(jù)描述，用戶中，月入3000元以上的占75.6%，月入5000元以上的占40.8%。

數(shù)據(jù)來自于MobTech

與此同時(shí)，因?yàn)榉績r(jià)物價(jià)和一二線城市的差異，實(shí)際上，他們的消費(fèi)能力并不低，從可購物消費(fèi)支出來說，相當(dāng)多的用戶甚至被歸類為“隱形新中產(chǎn)”。只是由于城際差異等因素長期被我們所忽略。

不怕花小錢

拼多多的爆火，一度讓很多人覺得下沉市場用戶是追求低價(jià)。錯！他們其實(shí)是為了降低風(fēng)險(xiǎn)！這其中的心理機(jī)制如下：

1. “反正不貴，虧一次也無所謂”——低價(jià)抵消風(fēng)險(xiǎn)；
2. “朋友推薦，應(yīng)該安全”——熟人推薦降低買錯的風(fēng)險(xiǎn)；

拼多多正是用顛覆產(chǎn)業(yè)鏈+社交裂變的邏輯切中了這兩點(diǎn)，使得整個公司業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

所以，下沉市場用戶并不介意花錢，特別是小錢，只要能用低價(jià)抵消風(fēng)險(xiǎn)，他們是愿意去付費(fèi)嘗試一下相關(guān)服務(wù)的。

有需求

“伊對”的男性用戶，年齡集中在30-45歲之間，以離異、喪偶、單身為主，這部分人群，相親與結(jié)婚的意愿是相當(dāng)強(qiáng)烈的。

那么，他們?yōu)槭裁礇]選擇傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)婚戀方式呢？三個原因：

1. 收費(fèi)高或服務(wù)不到位（于是放棄）
2. 沒接觸過，但聽過，感覺口碑一般（于是不再了解）
3. 注冊了，沒花錢，銷售天天打電話，系統(tǒng)短信提醒很煩人（于是拉黑）

所以，收費(fèi)高、服務(wù)不好、口碑差，導(dǎo)致用戶存在未被滿足的需求。

因?yàn)槟繕?biāo)用戶的手頭有可支配收入，又愿意花小錢，而伊對的初級付費(fèi)門檻是會員30元/月，且充值6元即可拿到虛擬道具，因此，“伊對”只要找準(zhǔn)他們的痛點(diǎn)，就可以源源不斷地實(shí)現(xiàn)營收。

伊對的商業(yè)邏輯是否可行？

市場環(huán)境中，確實(shí)存在伊對的商業(yè)空間，但是，伊對的商業(yè)邏輯是否OK呢？

我認(rèn)為，伊對商業(yè)邏輯成立的關(guān)鍵在于其對于相親效果的交付是否能夠保證。

圖片來源于Adbug

查看上圖后，可以發(fā)現(xiàn)，伊對的投放渠道以覆蓋下沉市場用戶的產(chǎn)品為主，App的下載頁面，廣告素材和文案，都以剩女、相親、離異題材為主，這樣一來，吸引的自然更多是有此類訴求的男性用戶。

包括我們前面分析了，伊對的產(chǎn)品邏輯是直播+陌生人社交，主要場景是3人直播連麥，1紅娘+男女嘉賓，紅娘負(fù)責(zé)撮合。這里面撮合達(dá)到匹配戀愛的交付是非常關(guān)鍵的。

假設(shè)用戶付費(fèi)后發(fā)覺效果很差，甚至存在被紅娘和姑娘聯(lián)手欺騙的情況，絕對會影響用戶體驗(yàn)，從而向外傳播不利于平臺的信息。再加上城鎮(zhèn)圈子很小，一旦擴(kuò)散出去，勢必使得該城鎮(zhèn)的獲客成本大幅提高，無法滿足平臺繼續(xù)發(fā)展的需求。

微博上的受騙分享帖

同時(shí)，相親交付的好壞，也決定了女性進(jìn)入的數(shù)量，沒有示范效應(yīng)就不會形成口碑傳播。伊對的男性用戶大多年齡偏大，并有離異等屬性，這對女性的吸引力來說不算太強(qiáng)，這勢必進(jìn)一步惡化平臺的用戶資源。

兩相結(jié)合，“伊對”如果希望長期發(fā)展，務(wù)必需要用機(jī)制來保證相親成功，同時(shí)，還要對內(nèi)和對外進(jìn)行足夠的宣傳曝光，以增強(qiáng)平臺對男女性用戶的吸引，從而形成正循環(huán)。

可是，平臺上紅娘的收入機(jī)制卻又與此有一定的違背：紅娘的收入依賴于其直播間內(nèi)禮物打賞的抽成（約30%），這使得紅娘大力吆喝男性搶麥、上麥后慫恿送花或者加女性好友，這一切的背后都是刺激男性消費(fèi)。

以利益為目的，就會喪失純粹性，而“伊對”平臺的收費(fèi)點(diǎn)都在于相親成功前的社交過程，與真實(shí)相親結(jié)果無關(guān)，這就加劇了紅娘只為營收而不顧相親成功率的傾向。

相親結(jié)果的交付是伊對平臺長期發(fā)展的關(guān)鍵要素，如果它能持續(xù)提供相親結(jié)果交付，那它的商業(yè)邏輯是可行的。

但是，我發(fā)現(xiàn)它的商業(yè)邏輯和產(chǎn)品特點(diǎn)兩者間存在著一個難以調(diào)和的矛盾，除此之外，它外部也面臨危機(jī)，矛盾和危機(jī)是什么？請接著往下看：

04 伊對很難

內(nèi)部存在矛盾

利用“女性”吸引男性大發(fā)其財(cái)?shù)哪Ｊ阶怨庞兄?，孔子曰：“食色性也”。基于此賺錢的有兩種邏輯：

• 好的模式：以Tinder為代表，對女性提供更加開放友好的環(huán)境，吸引女性入駐后，男生隨之蜂擁而至，核心思路“男A女免”。
• 壞的方式：以酒托為代表，利用女性欺詐男性，誘導(dǎo)男性付費(fèi)，核心：“賺完就跑”，不合法合規(guī)。

這兩種模式?jīng)芪挤置?，差異點(diǎn)在于服務(wù)是否保證高質(zhì)量的持續(xù)交付以及交付效率，而好壞兩種模式之間，尚存在灰色地帶，我認(rèn)為伊對目前就處在這個灰色地帶上，而這又是由其產(chǎn)品特點(diǎn)和商業(yè)邏輯所共同決定的：

• 產(chǎn)品特點(diǎn)使得其必須盡可能遠(yuǎn)離相親成功，讓用戶盡量在相親成功之前的階段徘徊，并盡量消費(fèi)，以使平臺獲得足夠的收入；
• 商業(yè)邏輯需要伊對保證足夠的相親成功交付，且交付效率不能太低，這樣才可以形成口碑和品牌，從而持續(xù)發(fā)展。

這兩點(diǎn)間的巨大矛盾讓人困惑。

外部存在巨頭進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)

伊對的模式是直播+社交相親，所以他的潛在競品也都會出于不同目的，而與伊對形成競爭：

1. 相親巨頭：比如珍愛網(wǎng)，目的在于防御對手。
2. 直播軟件：比如映客，目的是延伸場景。
3. 下沉流量擁有者：如趣頭條，其用戶屬性相當(dāng)，目的是增加額外服務(wù)場景。

競品的出現(xiàn)會搶奪用戶，造成獲客成本上升，市場空間受限。

一門沒有秘密的好生意，大家都會來嘗試，團(tuán)購、外賣、共享單車、充電寶等等方向都一次次的重復(fù)上演著“千團(tuán)大戰(zhàn)”的故事。

在我看來，目前伊對并不存在特別大的門檻，只要有紅娘與姑娘，有一定基礎(chǔ)后就可以冷啟動，直播連麥技術(shù)也不存在難點(diǎn)。所以，只要有公司能夠看得懂這門生意，有資源和決心，能夠切入到下沉市場的用戶渠道中去，就都可以入局。因此，伊對未來肯定會面臨激勵的競爭。

所以，伊對在6月、7月連續(xù)拿到兩輪融資后，需要快速想清楚未來的發(fā)展邏輯，解決產(chǎn)品自身的巨大矛盾，然后把充足的彈藥打出去，占領(lǐng)市場。至于伊對會如何解決產(chǎn)品自身的矛盾，讓時(shí)間說話。

作者：look，微信公眾號：Super黃的念想。

本文由 @look 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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