編輯導(dǎo)讀：美團(tuán)外賣在成立時間晚于餓了么的情況下，其增長速度與規(guī)模卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過餓了么。什么原因造成這樣的現(xiàn)象呢？本文從行業(yè)特點、競爭戰(zhàn)略選擇、具體差異對比與不足之處進(jìn)行簡要分析。相信看完本文，你會有答案。

剛摸完魚，飯點又到了，干飯人，外賣趕緊點起來–以上是當(dāng)代多數(shù)職場人對自我的吐槽。

一提到點外賣，多數(shù)人心智中首先想到的是美團(tuán)外賣，然后打開美團(tuán)進(jìn)行點餐。

事實是就市場占有率的數(shù)據(jù)來看，也是美團(tuán)外賣占據(jù)6成，餓了么占據(jù)4成。

就連阿里的員工中用美團(tuán)外賣進(jìn)行點餐的也不在少數(shù)，同樣是外賣，會什么會存在這種現(xiàn)象呢？

一直以來，對中國這一人口大國來說，餐飲都十分重要，“民以食為天”這句話也間接的反應(yīng)了餐飲對民生的重要性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，2010年以來，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的團(tuán)購模式風(fēng)靡于中國。美團(tuán)、拉手、糯米等網(wǎng)站如雨后春筍般崛起，餐飲自然也加入其中。

對于消費者而言，餐飲O2O不僅保留了消費者到店享受服務(wù)的優(yōu)點，同時給消費者帶來了更多選擇，不出戶，就能進(jìn)行商家信息的搜尋與選擇，至今O2O的網(wǎng)絡(luò)口碑仍然深刻的影響著消費者的決策。

2013年外賣O2O在中國興起，成為O2O模式中的重點發(fā)展對象。于2015年在中國進(jìn)入爆炸式的增長，因為在15年，互聯(lián)網(wǎng)+在國家層面被著重強調(diào)。

在資本的注入下，各大外賣O2O平臺燒錢進(jìn)行補貼大戰(zhàn)，最終的結(jié)果就是訂單量的極速增長與注冊用戶數(shù)成倍增加。

一直以來，外賣O2O行業(yè)都是美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣形成三足鼎立之勢，而在2017年8月，餓了么成功收購百度外賣，至此開始了美團(tuán)餓了么的雙雄爭霸之路。

在這條路上，多數(shù)時間都是美團(tuán)外賣領(lǐng)先。文化人將會從行業(yè)特點、競爭戰(zhàn)略選擇、具體差異對比與不足之處進(jìn)行簡要分析。

01 行業(yè)特點

外賣餐飲行業(yè)的特點：

作為第三產(chǎn)業(yè)，餐飲業(yè)不同于純粹的服務(wù)行業(yè)，其產(chǎn)品即包括有形產(chǎn)品，又包括無形服務(wù)。

而外賣餐飲是衍生于“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的模式，從整個的消費流程來看，在傳統(tǒng)的餐飲上增加了對互聯(lián)網(wǎng)及信息的依賴、外賣送餐服務(wù)環(huán)節(jié)，

但減少了對用餐環(huán)境的體驗，個人社交與娛樂的需求?？偟膩碚f用餐的需求更純粹了。

個人認(rèn)為餐飲外賣的行業(yè)特點主要有以下五點：

1. 供求分散

同零售流通一般，餐飲企業(yè)的分布相對集中又相對分散，即集中依賴在城市的各大商圈廣場，又遍布城市的大街小巷。

服務(wù)的對象同樣涉及范圍廣泛，各年齡階段、職業(yè)身份都包含在內(nèi)。餐飲外賣的主要用戶有三大類：

• 學(xué)生黨
• 工作黨
• 居家人士

這三類消費者遍布在各類工作、學(xué)習(xí)和居住場所。當(dāng)消費者產(chǎn)生用餐需求時，往往是點對點的進(jìn)行消費。供求分散帶來倆個主要的行業(yè)痛點：

• 傳統(tǒng)餐飲因為受個人活動范圍與商店的商圈范圍影響，多數(shù)消費者的日常就餐選擇相對是比較狹隘的。
• 集中的分布又帶來就餐時人數(shù)高峰，排隊就餐浪費大量休息時間。

外賣O2O平臺則很好的解決傳統(tǒng)餐飲的倆個主要痛點。

2. 渠道方式相對單一

前文說過餐飲產(chǎn)品即包括有形產(chǎn)品，又包括無形服務(wù)。其中有形產(chǎn)品一般不能久存，一旦生產(chǎn)出來就得盡快食用，所以不能像其他產(chǎn)品一樣在通往消費者的路徑上介入中間商。

而無形的服務(wù)往往也不能存儲與過多的展示，同樣不能介入中間商。所以餐飲業(yè)的渠道方式往往只有直銷這一條路。

而外賣因為相對的減少了對服務(wù)、環(huán)境的需求，而有形產(chǎn)品與從傳統(tǒng)餐飲并無太大區(qū)別。所以外賣餐飲可以在相對簡單的直銷路徑上，介入外賣平臺這一個中介，但也僅此而已。

3. 營銷對象需求復(fù)雜多變

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長，消費人群的個性化特征越來越顯著。因為每個人所處的環(huán)境及購買商品的動機不一樣，因此所產(chǎn)生出來的消費需求是復(fù)雜且多變的。

外賣餐飲這樣看似在解決溫飽的行業(yè)，也慢慢從一個“吃飽”需求演變到“有營養(yǎng)”“口味好”“配送快”等多種需求。

4. 消費需求彈性大

當(dāng)消費者處于較低需求層次時，消費需求比較接近，差異不大。隨著人們消費水平的提高，消費則越來越崇尚高品質(zhì)的生活，具備高端餐飲消費能力。

雖然外賣餐飲消費金額不同于正餐，但20元與50元消費金額所對應(yīng)的需求深度是不一樣的。并且時至今日，外賣的價格區(qū)間也存在多種價格段，其占據(jù)整個訂單數(shù)量的比重也不一致。

5. 對配送人員的能力要求高

外賣餐飲過程中，消費者接觸最多的是配送人員。配送人員不僅僅是從商家取餐并送到消費者手中，更多的時候，配送人員能通過自己的儀容儀表、配送裝備、配送規(guī)范性、路線熟悉程度、溝通技能…等方面向消費者傳遞出商家的品質(zhì)品味，服務(wù)質(zhì)量等消費者體驗。

02 競爭戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略一詞最初是運用于軍事領(lǐng)域。在西方，戰(zhàn)略源于古希臘詞匯，意思是“將領(lǐng)之首”。而在中國文化中，戰(zhàn)略是指從最高層次上對全局進(jìn)行把握和控制，制定出取得勝利的決策。

隨著全球化發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈，商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)略一詞便被廣泛的應(yīng)用到企業(yè)管理中。其中以邁克爾·波特、安索夫和明茨博格的觀點最具代表性。

同樣，周三多也在在《戰(zhàn)略管理思想史》中說過：“競爭戰(zhàn)略的含義為公司商品與服務(wù)在行業(yè)競爭中的方向、任務(wù)與方案，戰(zhàn)略的選擇是進(jìn)行競爭的前提，更會影響著一個公司在行業(yè)競爭中的成敗”

其中邁克爾·波特認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略的核心是提高自身競爭優(yōu)勢，并提出五力分析模型以及三種通用的競爭戰(zhàn)略。

1. 三種競爭戰(zhàn)略的基本框架

1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又叫低成本戰(zhàn)略，即公司經(jīng)過調(diào)控內(nèi)外部的運作，盡可能的減少自身的成本，從而獲得在相同定價下的更多利潤獲取或者在收益不變，卻用相對更低的價格撬動更多需求。

一般而言實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的最通用途徑便是規(guī)?；?，在固定成本不變的情況下讓變動成本不斷降低。

但低成本戰(zhàn)略的弊端在于可能會讓企業(yè)過多的關(guān)注成本，而忽略了變化的消費者需求，在脫離需求的情況下，規(guī)?；炊屍髽I(yè)成本驟增與難以掉頭。

2）集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略又叫做聚焦戰(zhàn)略。即企業(yè)重點關(guān)于與進(jìn)攻某個特殊的消費群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分市場或某一特殊地域的市場，通過各種市場行為，最終在該特定市場贏得競爭優(yōu)勢。

一般而言，集中化戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式主要有：產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略、地域集中化戰(zhàn)略、顧客集中化戰(zhàn)略和低占有率集中化戰(zhàn)略。

當(dāng)企業(yè)要使用集中化戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)從市場天花板、市場利潤空間與自身是否具有更高效率或更優(yōu)異的成果四個方面進(jìn)行最基本的判斷。

3）差異化戰(zhàn)略

即將公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品、服務(wù)、行為、形象等方面與行業(yè)內(nèi)競爭對手進(jìn)行有效的區(qū)分。

一般而言，差異化戰(zhàn)略的路徑有：打造品牌文化及形象、技術(shù)、服務(wù)能力、乃至推出新的業(yè)務(wù)等等。

一般情況下，差異化戰(zhàn)略的實施會給企業(yè)帶來比較高的收益，同時成本相對也會更高。但另一方面，差異化可以建立起抵抗五力的防御壁壘，用忠誠度吸引客戶。

清楚的知道三種通用競爭戰(zhàn)略后，我們進(jìn)一步具體分析外賣O2O平臺戰(zhàn)略選擇的分析。

2. 低成本戰(zhàn)略分析

低成本戰(zhàn)略告訴我們用低成本去生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，外賣O2O平臺的運營成本是比傳統(tǒng)餐飲成本要低的，傳統(tǒng)餐飲因此也受到?jīng)_擊，紛紛加快轉(zhuǎn)型，步入在線訂餐的行列。

但相對外賣O2O平臺的低成本來說，其利潤也很低。所以在整個運營成本都很低的環(huán)境下，探索出一條既能維持利潤又能進(jìn)一步壓縮成本的經(jīng)營路徑絕非易事。

何況，如同前文所說的，低成本戰(zhàn)略想要成功，還必須著重關(guān)注消費者的需求。

在外賣O2O領(lǐng)域，消費者著重看重食品的衛(wèi)生安全與送餐速度，想要滿足這方面的需求，必然要加大人力及財力的投入，以增加商戶及用戶的粘性。

因此外賣O2O平臺想要實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的競爭戰(zhàn)略，難度顯然很大。

3. 集中化戰(zhàn)略分析

集中化戰(zhàn)略要求企業(yè)充分關(guān)注某一消費人群、某一細(xì)分市場。但我國在線食品的競爭市場并不成熟，不管是市場環(huán)境、餐飲成品還是消費使用者，都具有很大的不確定性，所以實行集中化的發(fā)展策略還為時過早。

4. 差異化戰(zhàn)略分析

顯然可見，只有差異化的競爭戰(zhàn)略才是外賣O2O平臺所能進(jìn)行實施的有效戰(zhàn)略。

餓了么與美團(tuán)外賣分別在那些關(guān)鍵的地方做出了不同的差異化選擇，以造成美團(tuán)外賣遙遙領(lǐng)先的現(xiàn)象呢？

03 具體差異對比與分析

1. 品牌形象差異對比分析

優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象，有利于保持和建立目標(biāo)用戶的支持度和忠誠度。

在品牌名稱上，餓了么顯然要優(yōu)秀于美團(tuán)外賣，更具有品類代表性，但不同于低宣傳與曝光，燒錢補貼大戰(zhàn)把這個優(yōu)勢化為虛無。

在品牌logo與slogan來看，美團(tuán)外賣提出“美團(tuán)外賣，送啥都快”的標(biāo)語，并同時以奔跑的袋鼠形象作為代言，進(jìn)一步突出“快”，而類似于交通信號的黃色，更吸引眼球的同時，也讓人進(jìn)行交通與配送方面的聯(lián)想。很顯然美團(tuán)不僅在標(biāo)語、logo設(shè)計上整體統(tǒng)一，并搶占了消費者最關(guān)心與在意的送餐速度。

而餓了么提出“叫外賣，上餓了么”的標(biāo)語，在標(biāo)語上包含行動指令，并類似于“銷量遙遙領(lǐng)先的定位口號”，對于特定年齡與認(rèn)知階段的人群來說，類似這種口號非常有效，但是外賣的用戶人群多數(shù)為年輕人與觀念比較超前的居家人士。

該類人群的普遍特點在于大膽、敢于嘗試、觀念超前?！敖型赓u，上餓了么”的口號既不能表明餓了么的差異化在哪，也不能給消費者帶來行動指令的暗示。

消費者對外賣著重關(guān)注的倆點有餐飲品質(zhì)與送餐速度，特別是在3·15不衛(wèi)生小作坊的新聞曝光后，餓了么不如抓住市場機會，搶占餐飲品質(zhì)這一關(guān)鍵點，提出類似于“吃的好，上餓了么”的口號，并作出一系列的改革與轉(zhuǎn)變。

但很顯然，餓了么并沒有這么做。

而在logo上，藍(lán)色是科技的代表，并不能與餐飲產(chǎn)生多大的關(guān)系，而且與相對傳統(tǒng)的口號矛盾沖突，字母“e”符號也不能產(chǎn)生過多的餐飲外賣聯(lián)想。

而在人員行為上，與消費者接觸最多的便是配送人員，每一次接觸都是品牌的曝光機會，美團(tuán)外賣的黃色不僅保護(hù)了配送人員的交通安全，而且在大街上形成一道道亮麗的風(fēng)景線，不斷的曝光在消費者的心智中。

而餓了么的藍(lán)色就顯得平平無奇。

特別是美團(tuán)外賣并不止步于此，今年在配送人員形象上進(jìn)行進(jìn)一步創(chuàng)新，增加了曝光的同時，又進(jìn)一步討好了年輕的消費者。

所以，在品牌形象的差異化選擇方面，餓了么明顯占據(jù)下風(fēng)。也難怪一提到外賣，大家首先想起的就是美團(tuán)。

2. 戰(zhàn)略聯(lián)盟差異對比分析

雖然美團(tuán)外賣進(jìn)入市場較餓了么要晚，但美團(tuán)外賣的擴張速度遠(yuǎn)超同行業(yè)其他外賣平臺。得益于倆點：

• 美團(tuán)外賣作為美團(tuán)“T型戰(zhàn)略”中的那一豎，借助美團(tuán)在團(tuán)購領(lǐng)域下打下的基礎(chǔ)和較高的品牌知名度，通過團(tuán)購嫁接線下資源，線上流量引導(dǎo)，帶來快速增長
• 2015年，美團(tuán)網(wǎng)和大眾點評結(jié)合，大眾點評外賣業(yè)務(wù)直接接入美團(tuán)外賣，又給美團(tuán)外賣帶來不可小覷的用戶流量。

而餓了么在加入阿里后，才在支付寶、口碑、淘寶三處入口獲取流量，支付需求與餐飲需求、購物需求與餐飲需求都相差甚遠(yuǎn)，唯一相似的口碑其本身流量也遠(yuǎn)不及美團(tuán)與大眾點評。

而后美團(tuán)加入騰訊，同時也獲得騰訊的流量入口支持。所以無論是最開始的戰(zhàn)略聯(lián)盟，還是后續(xù)，餓了么又輸于美團(tuán)外賣、乃至平手。

3. 餐飲品質(zhì)差異對比分析

在餐飲品質(zhì)方面，餓了么的食品安全問題16年在央視3·15曝光過，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的滿意度與企業(yè)本身形象?；诖嗣缊F(tuán)外賣與餓了么都給出行動方案。

美團(tuán)外賣與食品安全義務(wù)協(xié)管員達(dá)成了協(xié)作關(guān)系，同時設(shè)立了天網(wǎng)系統(tǒng)與天眼系統(tǒng)，借助數(shù)據(jù)信息的幫助，實施對各個商戶安全方面的及時監(jiān)督與分析，同時在16年和騰訊公司旗下的QQ物聯(lián)合作，開始直播外賣后廚。

而餓了么為了表決整頓的決心，將每年3月定為企業(yè)內(nèi)部的“食品安全月”。除此之外，也宣布要開展“明廚亮灶”直播工程。

但是就目前而言，商家資質(zhì)與食品安全問題并未完全解決，因為商家入駐的數(shù)量直接關(guān)系到平臺的收益能力與水平，美團(tuán)與餓了么必然需要不斷讓新商家進(jìn)行入駐，其BD經(jīng)理必然會存在審核與監(jiān)管不嚴(yán)格的現(xiàn)象。

因此，各大餓了么與美團(tuán)都在強調(diào)品牌商家的入駐與合作，以此來改善這種情況，并同時推出舉報商家與舉報獎勵紅包機制，讓消費者共同參與到對商家的監(jiān)督舉報中來。

就目前來看，在品質(zhì)服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量上，餓了么平臺所入駐的商家數(shù)量與質(zhì)量不及美團(tuán)外賣。

除此之外，美團(tuán)外賣還創(chuàng)新的上線了“放心簽”功能，首次投放600萬張。但并沒有進(jìn)行大規(guī)模的夸張，可能是因為因為管理成本與難度較大，并影響收益的原因。

4. 價格促銷活動差異對比分析

外賣O2O平臺其價格制定主要由入駐商家自主決策，由倆方面構(gòu)成：

• 產(chǎn)品標(biāo)價：主要由商家制定，平臺無法獨自決策。
• 優(yōu)惠力度：主要由平臺制定，最初燒錢補貼大戰(zhàn)便是用巨大的優(yōu)惠力度養(yǎng)成用戶的消費習(xí)慣與好感，時至今日，優(yōu)惠力度任然是消費者感知價格與滿意度的重要組成部分。

在優(yōu)惠力度上，美團(tuán)不斷推出減滿活動、低價購買抵用紅包、乃至天天神卷（無任何條件，免費領(lǐng)取）活動，養(yǎng)成用戶的消費習(xí)慣。而餓了么在優(yōu)惠活動的次數(shù)與力度上，遠(yuǎn)不及美團(tuán)外賣。

習(xí)慣的力量是那樣的不可阻擋與根深蒂固，特別是在消費頻次較高的行業(yè)上，會造成消費者不需要思考而立即做出行動。

外賣行業(yè)就是如此，餓了，立刻打開美團(tuán)進(jìn)行下單，而餓了么的APP不知道躲在那個犄角疙瘩。

5. 配送模式差異對比分析

配送是消費者最能感知外賣平臺服務(wù)能力的關(guān)鍵。為了提升自己的服務(wù)能力，美團(tuán)外賣與餓了么都進(jìn)行自我配送團(tuán)隊的組建。

2015年7月美團(tuán)對外宣布組建外賣配送事業(yè)群，配送隊伍急速擴張，主要解決2公里范圍內(nèi)的配送問題。對于配送團(tuán)隊的擴張，主要是眾包與騎手招募倆種方式。

同時餓了么在2015年6月也正式上線了自行研發(fā)的蜂鳥配送系統(tǒng)，實現(xiàn)訂單的信息化，并在8月宣布開放配送平臺，積極聯(lián)盟第三方。

拋去人員培訓(xùn)、天氣原因、交通擁堵等無法差異與無法控制的行為，我們從以下角度對比分析其配送差距：

最開始餓了么的蜂鳥配送平臺，其采用的人工派單的方式，其派發(fā)大多是員工根據(jù)自己的經(jīng)驗，在配送高峰期，經(jīng)常出現(xiàn)壓單、配送不及時的問題。

而美團(tuán)則基于大數(shù)據(jù)與云計算系統(tǒng)派單，在眾包模式下則是自主搶單，其效率比餓了么高出許多。

但是時至今日，大家的運營模式已經(jīng)接近成熟與同質(zhì)化。而在一些小的細(xì)節(jié)上，美團(tuán)的創(chuàng)新能力比餓了么要高。

比如在配送中經(jīng)常出現(xiàn)配送不及時的現(xiàn)象，美團(tuán)外賣先于餓了么上線準(zhǔn)時寶的服務(wù)；在配送箱上，雖然餓了么推出全國首款60°恒溫外賣箱，但美團(tuán)外賣馬上推出雙溫配送箱；以及綠色十條、安全衛(wèi)士小程序、智能語音助手功能…等創(chuàng)新功能，其配送服務(wù)質(zhì)量在行業(yè)中處于領(lǐng)先位置。

6. 品類擴張差異對比分析

外賣行業(yè)與出行一樣，講究午高峰與晚高峰，這也同時解釋了為什么在配送上要進(jìn)行外包與在業(yè)務(wù)上要進(jìn)行品類擴張：

• 如果配送人員全部由平臺自運營，雖然能在高峰時段滿足消費者需求，但除去午晚高峰時間段，必然會造成大量人員閑置，成本大幅增加，而眾包模式則很好的解決這個問題。
• 品類擴張即可以調(diào)動閑置的配置人員，又能增加平臺的盈利能力。

除去中午和晚上的正餐之外，下午茶與夜宵的點餐頻次也在穩(wěn)步增加中。

除此之外，美團(tuán)與餓了么都在進(jìn)行品類擴張，開拓更多的即時消費場景。如果蔬生鮮、鮮花、超市便利店、醫(yī)藥健康、跑腿代購等品類。

美團(tuán)和餓了么都是一如既往，用首單的大額優(yōu)惠養(yǎng)成用戶消費習(xí)慣，但倆者同時都存在運營不成熟、商家入駐偏少等情況。

7. 產(chǎn)品UI設(shè)計差異對比分析

因為文化人不是專業(yè)學(xué)產(chǎn)品的，所以在該領(lǐng)域確實不敢發(fā)表看法，歡迎各位產(chǎn)品大佬補充……

04 共同存在的問題

雖然在眾多方面美團(tuán)外賣領(lǐng)先于餓了么，并體現(xiàn)在市場份額上，然而對于外賣O2O平臺來說，它們都存在以下的共同問題：

1. 過度依賴低價促銷政策

雖然燒錢、優(yōu)惠補貼可以快速增加訂單銷量、用戶，并養(yǎng)成用戶習(xí)慣，但并不是長久之計。想要留住用戶、長久的占領(lǐng)市場還是靠要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，其商業(yè)模式才會良性健康發(fā)展，盈利能力與水平才會不斷提高。

2. 用戶忠誠度不高

用戶忠誠度與過度依賴低價促銷是“相輔相成”的，美團(tuán)外賣的忠誠度比餓了么高的原因主要是因為倆點：

• 優(yōu)惠力度與頻次比餓了么高
• 服務(wù)能力相對比餓了么高

想要提高用戶的忠誠度，還是得回到提高自我的服務(wù)水平上，即從上文所分析的6點具體差異入手。

3. 線下營銷活動較少

外賣O2O平臺的營銷活動主要集中在線上，學(xué)生群體與上班族相比居家人士要活躍許多。

外賣平臺完全可以根據(jù)數(shù)據(jù)所反饋的薄弱的市場區(qū)域處，如：寫作樓，小區(qū)，入駐商戶等，開展有針對性的營銷活動，將線上與線下結(jié)合起來。

05 結(jié)語

雖然外賣發(fā)展時間較短，但因為抓住了高頻次的需求，各大平臺競爭十分激烈，如何在同質(zhì)化競爭中樹立起自己的品牌、又根據(jù)后臺數(shù)據(jù)有針對性的推出自身定制化的服務(wù)、以及不斷提高用戶的忠誠度與滿意度，都是需要平臺認(rèn)知思考與改善之處。

最后希望外賣O2O平臺發(fā)展越來越好，文化人作為干飯人中的一員，獲得越來越好的干飯體驗。

#專欄作家#

營銷文化人，微信公眾號：營銷文化人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前葉茂中品牌策劃經(jīng)理，專注市場營銷與企業(yè)管理干貨分享。

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