編輯導(dǎo)語：目前，短視頻市場仍然在穩(wěn)健增長。繼主要產(chǎn)出圖文的公眾號后，微信推出了視頻號，補足了基于現(xiàn)實好友的短視頻社區(qū)的空缺，促進了公域流量和私域流量的互相轉(zhuǎn)換。這篇文章從產(chǎn)品說明、產(chǎn)品定位、需求分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面入手，分析了微信視頻號的“視頻觀看”和“視頻創(chuàng)作”兩大核心功能。一起來看看吧！

該PRD文檔是以人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)站上已有的其他應(yīng)用PRD文檔為參考，以微信視頻號為主題撰寫而成。由于作者人在國外，無法正常使用直播功能，且直播屬于后續(xù)迭代添加功能，因此本PRD文檔主要關(guān)注的是“視頻觀看”和“視頻創(chuàng)作”兩大核心功能。作者本身初入產(chǎn)品行業(yè)，本文內(nèi)如有不當(dāng)或錯誤之處，請大家海涵，也請大家斧正。

一、文檔綜述

1. 版本修訂記錄

2. PRD 輸出環(huán)境

二、產(chǎn)品說明

1. 產(chǎn)品簡介與背景介紹

微信是騰訊于2011年1月21日推出的一款即時通訊軟件，提供語音對話，朋友圈，支付，公眾號，小程序，視頻通訊等功能。

通過十年發(fā)展，微信不僅成功將發(fā)短信寫入歷史，更將其變成了一種生活方式，一款具有11億日活的國民級產(chǎn)品。2020年底，每天有10.9億用戶打開微信，3.3億人進行視頻通話，7.8億人進入朋友圈，1.2億人發(fā)朋友圈，朋友圈每天有1億條視頻內(nèi)容。每天有3.6億人進入公眾號，4億用戶使用小程序。

在目前的微信生態(tài)體系中，公眾號對內(nèi)容產(chǎn)出具有較高的要求，只適合少部分人使用。而朋友圈主要以圖片和簡短文字為主。同時，隨著短視頻和4/5G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，視頻化表達已經(jīng)被越來越多用戶接納并采用，公域流量飽和而私域流量逐漸發(fā)力，在微信生態(tài)體系中應(yīng)該出現(xiàn)一個視頻內(nèi)容平臺。

因此我們計劃推出“視頻號”功能，我們將視頻號定義為一個人人都可創(chuàng)作的短內(nèi)容平臺。一方面，我們希望通過視頻號能夠滿足C端用戶“視頻化表達”的核心訴求，在另一方面，我們更期待將微信服務(wù)號、公眾號、視頻號與直播的功能相互打通，從而實現(xiàn)B端官網(wǎng)“微信化”，公域流量與私域流量互相轉(zhuǎn)換的進程。

2. 行業(yè)概述

短視頻市場在幾年前的快速爆發(fā)后，已經(jīng)進入了穩(wěn)健增長的時期。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到81786萬人，使用率高達87%。短視頻在網(wǎng)民人均app每日使用時長中名列前茅，占29.6%。短視頻月活用戶規(guī)模增速雖然有所放緩，但在2020年整體規(guī)模已達8億。

在行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的同時，業(yè)內(nèi)各大平臺也在不斷探索多元化和商業(yè)化的模式，如抖音開設(shè)了商品櫥窗，引入更多KOL直播帶貨等。2020年我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)突破2000億元。

三、 產(chǎn)品定位

1. 競品分析

明確視頻號的產(chǎn)品定位離不開對當(dāng)前市場上主要競品的分析，而短視頻領(lǐng)域無非抖快二家。

（1）抖音

抖音的定位為“優(yōu)質(zhì)爆款”，內(nèi)核是高質(zhì)量的娛樂視頻，重算法重消費，輕關(guān)系輕生產(chǎn)。

價值觀：抖音的slogan為“記錄美好生活”，強調(diào)幫助用戶消費“美好”的視頻內(nèi)容

算法上：“中心化”，強調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到足夠的流量和分發(fā)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準匹配用戶。

交互上：采用單列視頻流的方式，在精準推薦算法的支持下強化用戶的沉浸式觀感體驗。

運營上：通過邀請優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者入駐，用戶成長體系，流量傾斜，補貼等方式鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。在出現(xiàn)“爆款”視頻后通過原聲做同款，視頻模板，以及如今的剪輯工具剪映等功能來便利創(chuàng)作端，降低創(chuàng)作門檻，幫助更多創(chuàng)作者復(fù)現(xiàn)爆款視頻。另一方面，通過明星聯(lián)動，春節(jié)紅包等等大型宣傳活動吸引消費端，提高品牌知名度。

效果：這樣的產(chǎn)品策略保證了抖音強大的信息流和激增的用戶數(shù)量，也使信息流廣告得到了巨大成功。但另一方面，由于只有優(yōu)質(zhì)視頻得到大量分發(fā)，使得用戶和用戶之間，用戶和視頻制作者之間的關(guān)系較為薄弱，缺乏緊密關(guān)系，公域流量為主，私域流量薄弱。

（2）快手

快手的定位為“內(nèi)容/社交社區(qū)”，內(nèi)核是以直播和短視頻為表現(xiàn)形式的社區(qū)，重關(guān)系重生產(chǎn)，輕算法輕消費。

價值觀：快手秉持“公平，普惠”的價值觀，強調(diào)短視頻只是一個載體，更重要的是通過視頻內(nèi)容形成社區(qū)生態(tài)，實現(xiàn)人與人之間的鏈接。

算法上：“去中心化”，強調(diào)中長尾視頻也能得到分發(fā)。快手號稱將70%的主要流量分發(fā)給了普通用戶/素人制作者，并且引入“基尼系數(shù)”，確保頭部PGC視頻不會過多擠占用戶時長。

交互上：（8.0版本前）采用雙列視頻流的方式給予用戶主動選擇的方式，也提供更多的視頻曝光量，讓用戶可以選擇感興趣的主播/視頻。在8.0版本后，快手逐步強調(diào)內(nèi)容，強調(diào)算法推薦視頻，新增以優(yōu)質(zhì)視頻為主的精選tab，采用和抖音一致的單列視頻流形式。

運營上：早期的快手由于缺乏競爭對手，一直采取輕運營的策略。自2018,19年以來開始開始發(fā)力，類似抖音一方面推出“光合計劃”等運營方案通過流量，補貼等方式扶持中小視頻制作者和MCN機構(gòu)，并推出創(chuàng)作者激勵計劃鼓勵創(chuàng)作。另一方面開始邀請明星，如周杰倫入駐快手，以吸引更多的內(nèi)容消費者。

效果：快手的產(chǎn)品定位和策略決定其對內(nèi)容生產(chǎn)者較為友好，質(zhì)量稍差的內(nèi)容創(chuàng)作者也能得到足量分發(fā)，從而提升創(chuàng)作動力。同時，粉絲和創(chuàng)作者之間的關(guān)系更加緊密，用戶相信創(chuàng)作者并愿意為其買單。這也使得直播成為快手最為重要的經(jīng)濟支柱。

可以說目前在泛娛樂內(nèi)容的短視頻市場已經(jīng)相對飽和，市場增幅放緩，進入存量市場。抖快兩家用戶重疊度不斷上升，都在做用戶下沉和滲透。因此在當(dāng)前競爭格局下，仍然選擇以“泛娛樂”作為主要內(nèi)容是不明智的。

另一方面，抖音和快手仍屬于陌生人社交/半熟人社交，其關(guān)注賬號，好友大多不是現(xiàn)實生活中的好友（當(dāng)然抖音目前正在做關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的強化），而基于現(xiàn)實好友的短視頻社交社區(qū)目前仍然是一個空缺，且目前看來也只有騰訊有能力做。

2.?產(chǎn)品定位

筆者認為微信視頻號的主要定位在于“個人品牌展示”。

微信作為一款即時通訊軟件，其所具有的核心功能，或者從某種程度上說唯一的功能，便是信息的傳遞（發(fā)出和接收）。而微信目前所承載了多數(shù)用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，決定了用戶在微信中發(fā)出的每一段公開信息（公域），都將影響他的社會形象，甚至于社會自我。換言之，微信賬號在公域中發(fā)出的每段流量都將塑造他的品牌。

該觀點可以由公眾號為之作證。公眾號的slogan為：再小的個體，也有自己的品牌。事實上，公眾號同樣承擔(dān)著“個人品牌展示”的使命誕生。但是由于微信在迭代歷程中對創(chuàng)作平臺以及創(chuàng)作內(nèi)容，形式（長文章）的限制（參見2020微信公開課pro），導(dǎo)致公眾號的創(chuàng)作門檻不斷提升，導(dǎo)致只有“大個體”，PGC才能擁有自己的品牌。

視頻、直播，是對普通人創(chuàng)作門檻更低的一種創(chuàng)作形式。視頻創(chuàng)作端具有大量的模板，配樂，濾鏡，用戶甚至只需要拍攝一張圖片便可輕松編輯出（短）視頻。而直播更是一種無需過多準備的創(chuàng)作形式，在理想的狀態(tài)下，用戶拿起手機便可以直播，直播的內(nèi)容僅僅為他看到的，在做的事情。

視頻號承載著公眾號未能完成的使命，讓所有的用戶通過瀏覽行為與視頻創(chuàng)作，打造自己的品牌。而進一步發(fā)展，B端賬號也屬于視頻號的個體用戶，公司同樣可以通過視頻號的平臺來塑造自己的品牌形象，在未來視頻號可能會成為公司市場營銷的一塊主陣地。

此外，該定位與公眾號具有兩個身份的賬號體系并不沖突，允許用戶操作不被好友察覺，進行私密點贊必然是一個較大較強烈的需求。只是筆者認為視頻號更大的價值在于用戶賬號形象的塑造，而非內(nèi)容的消費。

3. 內(nèi)容調(diào)性與算法

在內(nèi)容調(diào)性上，一方面由于抖快的競爭，另一方面由于用戶個人賬號塑造的訴求，視頻號的視頻內(nèi)容調(diào)性必然不可能類似抖音以幽默，搞笑視頻為主，而可能更多以生活類，情感類甚至?xí)r政類為主。

因為這類內(nèi)容更可能幫助用戶打造個人形象。

• 例1，相比于點贊/創(chuàng)作王者榮耀的操作記錄，創(chuàng)作一個出游的精致生活vlog更能幫助用戶打造熱愛生活，心靈手巧的正面形象。
• 例2，點贊中國某項政策成效視頻，更容易幫助男生打造陽光正面，熱愛國家的形象。

這一推測也得到了數(shù)據(jù)的驗證，根據(jù)東方證券數(shù)據(jù)，情感/生活/影視/時政是視頻的主要熱門內(nèi)容。

在視頻算法上，視頻號必然是以“去中心化”為主的。利好中長尾創(chuàng)作者算法，因為視頻號的核心不在于向用戶推薦優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，讓用戶沉浸不斷刷視頻，而在于幫助“再小的個體”傳遞視頻信息，打造個人形象。而采用中心化為主的算法方式將極大削弱UGC的創(chuàng)作熱情，并且導(dǎo)致PGC，MCN的大量流入。

三、需求分析

1. 用戶分類

微信目前已有約12億日活用戶，屬于國民級產(chǎn)品，用戶基本覆蓋全年齡段。

《2020 短視頻用戶價值研究報告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶逐漸呈現(xiàn)出全民化、大眾化的趨勢?？傮w用戶數(shù)量已經(jīng)超過8億，觀看短視頻的網(wǎng)民占比數(shù)達92%，同時40歲以上的用戶數(shù)量逐漸增多。

同時，根據(jù)用戶的行為及偏好，報告將個人內(nèi)容消費者分為6大類：

• 活躍自我派：重度用戶，年齡分布平均，女性占比略高，通過短視頻追尋情感寄托，最喜愛情感類短視頻；
• 現(xiàn)實開放派：中度用戶，40歲以上用戶較高，學(xué)歷收入較高，注重短視頻的社交和陪伴屬性，傾向泛生活類短視頻；
• 實用求知派：重度用戶，喜歡現(xiàn)實交友，以學(xué)習(xí)/工作提升為主要目的，最喜歡歷史，人文等知識類視頻，內(nèi)容付費意愿最低。
• 自由隨性派：輕度用戶，男性占比略高，觀看短視頻動機分散，依賴平臺的內(nèi)容推薦。
• 休閑娛樂派：輕度用戶，理性消費，通過短視頻休閑解壓，內(nèi)容偏好多遠，主要以泛娛樂內(nèi)容為主，同時創(chuàng)作短視頻積極性高。

2. 需求場景

在核心需求上，視頻號和抖快都滿足用戶休閑娛樂以及表達自我的需求，只是視頻號更重后者。

四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1. 視頻號功能結(jié)構(gòu)圖

2. 視頻號信息結(jié)構(gòu)圖

五、全局說明

1. 賬號設(shè)置

• 賬號分為Wechat身份，視頻號身份和一個新建身份；
• 初始登錄與瀏覽視頻使用自動采用Wechat身份；
• 當(dāng)用戶進行視頻制作/直播操作時，要求用戶注冊視頻號身份后才可繼續(xù)操作；

2. 鍵盤交互

• 點擊搜索框、評論框、編輯框時頁面底部彈出鍵盤。
• 進行賬號創(chuàng)建時，點擊文字框時頁面底部彈出鍵盤。

3. 網(wǎng)絡(luò)異常

六、業(yè)務(wù)流程圖

1. 觀看視頻/直播流程

2. 發(fā)布視頻流程

視頻號的視頻發(fā)布有直接拍攝，相簿選取和使用秒剪制作三種模式。

在個人主頁進入視頻發(fā)布流程的用戶，在發(fā)布視頻后仍返回個人主頁；通過首頁個人設(shè)置進入視頻發(fā)布流程的用戶，在發(fā)布視頻后返回首頁，同時顯示剛發(fā)布的視頻。

七、頁面邏輯圖

1. 首頁邏輯圖

在該頁面包括了切換tab、點贊、評論、進入個人設(shè)置及主頁等操作。

2. 發(fā)布視頻頁面邏輯圖

該邏輯圖主要包括了從個人設(shè)置頁面發(fā)布視頻的流程。

八、核心功能詳細說明

1. 首頁功能詳細說明

2. 視頻發(fā)布功能詳細說明

九、小結(jié)

微信視頻號自2020年1月內(nèi)測、9月公測以來，保持著極高頻率的更新和快速的發(fā)展速度，目前視頻號的DAU已經(jīng)超過三億，超越快手成為僅此抖音的第二大短視頻產(chǎn)品。

同時，視頻號獨有的社交推薦功能，具備的巨大流量潛力和曝光量，在微信生態(tài)體系中承擔(dān)的公私流量轉(zhuǎn)化核心地位，甚至于其源自微信“小而美”的產(chǎn)品設(shè)計理念，都讓作者對這款產(chǎn)品的未來持有很高的期望。

參考：東方證券傳媒行業(yè)短視頻系列報告；2020，2021年微信公開課。

本文由 @cky 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。