早在8月初，北京一場暴雨過后，讓不少市民發(fā)現(xiàn)，不少打車軟件的系統(tǒng)開始變臉，要加價(jià)才能發(fā)單。而此后在打車高峰期，滴滴，Uber等不少軟件齊齊“跳價(jià)”，在Uber滴滴們看來，這是動態(tài)調(diào)價(jià)。前日也恰逢北京實(shí)現(xiàn)單雙號限行，又恰逢七夕情人節(jié)，專車的動態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制其價(jià)格開始觸到了大眾神經(jīng)，據(jù)悉，前日七夕情人節(jié)晚上部分專車價(jià)格比平日高出3.9倍之多，高峰時(shí)段在繁華商圈打車的動態(tài)加價(jià)金額甚至超百元。不少市民也表示有種被“趁火打劫”的嫌疑，對于動態(tài)調(diào)價(jià)功能，滴滴快的官方表示，動態(tài)調(diào)價(jià)能夠結(jié)合用戶訂單自身的屬性，得出該訂單的成交概率。同時(shí)，快車和專車業(yè)務(wù)根據(jù)市場運(yùn)力供需情況調(diào)價(jià)，有利于提高接單率。

筆者此前撰文指出，專車它從一開始是定位高端，但在前期需要拉低價(jià)格燒錢培養(yǎng)用戶習(xí)慣形成市場規(guī)模，規(guī)模的形成必須拉入私家車主的一方進(jìn)行強(qiáng)勢補(bǔ)貼。在這個(gè)階段，補(bǔ)貼戰(zhàn)使得高端的服務(wù)與更低的價(jià)格同時(shí)存在，必然會沖擊到出租車的利益根基，但與此用時(shí)，完成使命之后，專車最終將會回歸市場本位，走向高端市場的定制化與個(gè)性化，以服務(wù)來取悅消費(fèi)者。

從目前的專車市場行情來看，燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)本身是各打車軟件依附于巨頭為搶奪市場份額與用戶口碑不得已而為之的短期行為，目前的專車市場行情來看，市場格局漸趨穩(wěn)定，補(bǔ)貼日少或者消失也是必然的趨勢，這也導(dǎo)致不少的專車司機(jī)月入2~3萬的好日子已經(jīng)結(jié)束，而這帶來的后續(xù)影響是，補(bǔ)貼減少，司機(jī)上路動力開始不足，那么這個(gè)時(shí)候要驅(qū)動司機(jī)上路，新一輪的動態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制于是開始浮出水面。

而動態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制最先也是源于Uber，根據(jù)資料顯示，在2012年，Uber的波士頓團(tuán)隊(duì)注意到在每到周五、周六半夜1點(diǎn)左右，公司都會收到一大堆無法執(zhí)行的叫車請求，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段當(dāng)司機(jī)下班回家的時(shí)候，而派對達(dá)人們的party卻并未結(jié)束。這種供需關(guān)系的不平衡導(dǎo)致很多用戶的投訴率非常高，于是波士頓團(tuán)隊(duì)通過一種算法來判斷某片區(qū)域是否供不應(yīng)求并臨時(shí)調(diào)高價(jià)格，增加司機(jī)服務(wù)供給量來滿足需求，這并有效上路司機(jī)數(shù)量增加了70%到80%，而無法執(zhí)行的叫車請求數(shù)量減少了三分之二。在Uber創(chuàng)辦人卡蘭尼克看來，人們希望以固定的價(jià)格隨時(shí)享受絕對可靠的服務(wù)，但這是不可能的，因?yàn)樗环辖?jīng)濟(jì)學(xué)原理。

但Uber又不愿意這種價(jià)格浮動大幅影響到到用戶對于打車成本成為重要的考量因素，因此Uber又推出了SurgeDrop功能，通過該功能，用戶可以在價(jià)格回落時(shí)及時(shí)通過SurgeDrop功能獲知信息。Uber認(rèn)為，人們對于酒店、航空和租車領(lǐng)域的價(jià)格浮動政策已經(jīng)習(xí)以為常，對于Uber的這種價(jià)格浮動，他們也會漸漸習(xí)慣，并且會根據(jù)價(jià)格變化做出自己的選擇。

從一定意義上講，專車動態(tài)調(diào)整價(jià)格有其合理性的一面，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，需求過旺而資源緊缺必然會影響到價(jià)格的浮動。同時(shí)，專車動態(tài)調(diào)整價(jià)格也相對將自身定位逐漸上浮到高端市場，這暗合相應(yīng)的政策需求并相對減弱對于傳統(tǒng)出租行業(yè)的沖擊力度。在今年年初，交通運(yùn)輸部官方網(wǎng)站曾發(fā)布一條消息，明確表示“專車”服務(wù)應(yīng)根據(jù)城市發(fā)展定位與實(shí)際需求，與公共交通、出租汽車等傳統(tǒng)客運(yùn)行業(yè)錯(cuò)位服務(wù)，開拓細(xì)分市場，實(shí)施差異化經(jīng)營。

所謂差異化經(jīng)營無非就是讓渡利益。將出租車市場的壟斷經(jīng)濟(jì)與專車的市場經(jīng)濟(jì)區(qū)分開來，形成利益均沾的格局。因?yàn)槲覀冎?，此前在國?nèi)天津、深圳、廣州等10多個(gè)城市，專車與出租車的直接摩擦對抗層出不窮。出租車司機(jī)怨聲載道，認(rèn)為專車搶了他們的飯碗。目前專車的動態(tài)調(diào)價(jià)，客觀上也可以緩解出租車與專車的矛盾對立，化解出租車市場戾氣。因?yàn)橄鄬Χ?，動態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制必然減少高峰時(shí)段用戶對于專車的選擇，而讓部分乘客讓渡給出租車市場，專車服務(wù)與出租車開始真正展開了錯(cuò)位競爭，也弱化出租車與專車司機(jī)雙方矛盾升級。

然而，其不合理性也在于，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中還有個(gè)“價(jià)格上限”又叫“限制價(jià)格”理論，是政府為了限制某些商品和要素價(jià)格上漲而規(guī)定的最高價(jià)格，主要目的是為了保護(hù)消費(fèi)者利益。然而，目前打車的價(jià)格的變動上限究竟在什么地方，目前各專車平臺并沒有一個(gè)明晰的說明，比如滴滴快的負(fù)責(zé)人表示，目前”動態(tài)調(diào)價(jià)”系統(tǒng)仍在測試和優(yōu)化當(dāng)中，未來將在全國范圍內(nèi)上線該調(diào)度系統(tǒng)。這必然造成民眾的困惑，比如很多民眾并不清楚調(diào)價(jià)的規(guī)則，不少用戶對于高峰打車”一開始加價(jià)39元，不多久又成了29元”深感不滿。而專車實(shí)行動態(tài)調(diào)價(jià)的不合理性也可能在于錯(cuò)誤的高估了市場民眾對于專車用車需求的剛性與急迫性。

價(jià)格能否引起需求量的變動需要看商品與服務(wù)的屬性，對于剛需與非剛需，替代性強(qiáng)或者不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)，民眾對于價(jià)格變動的反應(yīng)程度是不同的，回到經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的說法也就是需求彈性不同，民眾對于剛需類的產(chǎn)品比如生活基本必需品，醫(yī)藥品、飲用水等。即使價(jià)格上漲，人們還得照樣買，這類產(chǎn)品的需求彈性就小或缺乏彈性。而非剛需產(chǎn)品的需求彈性則大得多。

我們把專車看出是一種商品，并將專車的動態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制對應(yīng)到需求價(jià)格彈性理論之中來分析。根據(jù)需求價(jià)格彈性理論：一種商品若有許多相近的替代品，那么這種商品的需求價(jià)格彈性就大。因?yàn)橐坏┻@種商品價(jià)格上漲，甚至是微小的上漲，消費(fèi)者往往會舍棄這種商品，而去選購它的替代品，從而引起需求量的變化。

而對應(yīng)到目前國內(nèi)專車市場也同理，專車市場的替代品多，目前已經(jīng)涌入了眾多的競爭者，滴滴、Uber之外，還有神州租車、易用到車、比如像北京官方也已經(jīng)推出了飛滴打車，以及市場上的各種順風(fēng)車。專車之外，還有出租車、地鐵與公交，市場選擇與替代品多，需求彈性就大，民眾在價(jià)格的刺激下往往會極大左右到其用車需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)向替代性產(chǎn)品。而對于市場弱勢或者新入局的競爭者，在高峰時(shí)段若堅(jiān)持不做價(jià)格浮動活著以極小的價(jià)格浮動來拉攏用戶，往往極具競爭力。目前專車市場的動態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制事實(shí)上并不適用于需求彈性理論中的產(chǎn)品屬性，而在價(jià)格調(diào)整機(jī)制上，并未形成一種符合市場規(guī)律的上限算法。

因此，專車的價(jià)格浮動過大，必然會刺激到市民對于價(jià)格的反應(yīng)，也就是說，專車的需求彈性大，并不足以構(gòu)成其價(jià)格浮動到3倍以上的價(jià)格空間，專車價(jià)格浮動過高，與經(jīng)濟(jì)學(xué)原理不符，甚至有對出行市場的壟斷定價(jià)傾向。所以我們看到在不少乘客，在面臨專車價(jià)格浮動過高的情況下，紛紛抱怨而選擇乘坐公交或地鐵回家。

另一方面，在中國，專車的價(jià)格浮動或許還將面臨水土不服與國情不同下的市場難題。在美國，生活消費(fèi)與市場化程度較高，在衣食住行各方面，對于動態(tài)價(jià)格浮動已經(jīng)習(xí)慣。前面提到，Uber認(rèn)為，在美國，人們已經(jīng)習(xí)慣了酒店、航空和租車領(lǐng)域的價(jià)格浮動政策，而對于專車領(lǐng)域的這種價(jià)格浮動，美國人也會漸漸習(xí)慣，并且會根據(jù)價(jià)格變化做出自己的選擇。

但在中國，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平遠(yuǎn)低于美國，人們對于價(jià)格高度敏感，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，認(rèn)為合乎理性的人就是“經(jīng)濟(jì)人”，相對于美國，中國的“經(jīng)濟(jì)人”相對會更多，所謂合乎理性的人也是“非感情用事”的人，在國民收入相對有限的情況下，人們行事的利己動機(jī)更強(qiáng)烈，力求以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，因此，在中國，往往主打”屌絲經(jīng)濟(jì)“的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品非常有市場。

而國民對專車趨之若鶩也暗合”經(jīng)濟(jì)人”原理：用車軟件一開始就是自掏腰包補(bǔ)貼用戶打車來吸引用戶，這意味著更人性的服務(wù)、極具性價(jià)比的價(jià)格。但一旦偏離性價(jià)比太遠(yuǎn)，其需求將極大弱化。在動態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制的影響下，過于昂貴的專車價(jià)格并不符合國情下多數(shù)國民的出行第一選擇。而從另一方面來看，一開始專車的出現(xiàn)帶給人們的一種最直接的觀感是顛覆者的形象。它從一開始是一種依托互聯(lián)網(wǎng)平臺形成一種聚合力的產(chǎn)品，極大釋放了閑置車輛的勢能，它依托互聯(lián)網(wǎng)底層技術(shù)改造了行業(yè)，對舊有的生產(chǎn)關(guān)系產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，它的性價(jià)比特質(zhì)帶來的符號就是：專車是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對于傳統(tǒng)出租車行業(yè)的一種“不流血的革命”。

但專車的動態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制卻卻偏離了互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，即偏離了免費(fèi)或者低廉的價(jià)格同時(shí)又有著相對較高的用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特質(zhì)，我們縱觀國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成功的企業(yè)特質(zhì)，對用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)革新性的產(chǎn)品要么具備免費(fèi)特質(zhì)（比如當(dāng)初360推出免費(fèi)殺毒軟件、微信推出時(shí)也主打免費(fèi)短信的概念），要么相對傳統(tǒng)行業(yè)必然需要具備極高的性價(jià)比優(yōu)勢（小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)）與用戶體驗(yàn)優(yōu)勢（比如BAT讓社交溝通、信息獲取與商品資源的獲取成本大幅降低，團(tuán)購、O2O服務(wù)有更具性價(jià)比的價(jià)格與更好的線上線下的用戶體驗(yàn)），而專車的出現(xiàn)，對用戶與司機(jī)大幅度的雙向補(bǔ)貼，也營造了一個(gè)顛覆的假象，而一旦當(dāng)人們不再以極具性價(jià)比的價(jià)格可以獲取相同體驗(yàn)的服務(wù)，或?qū)斐捎脩舸罅苛魇?，所以我們看到不少用戶面臨加價(jià)時(shí)選擇其他出行方式。而依附于專車平臺的司機(jī)一旦收入降低，往往會找尋更具自身利益最大化的平臺，所以，專車服務(wù)一旦偏離了這些特質(zhì)，往往會反噬自身。

可以說，在發(fā)展的初級階段，專車遭遇的市場難題是圈用戶，為了圈用戶大打補(bǔ)貼戰(zhàn)培育用戶習(xí)慣，繼而需要解決政策并化解專車與傳統(tǒng)出租車之間的對抗摩擦。發(fā)展到后來，也造成了一種用戶錯(cuò)覺，即用戶認(rèn)為補(bǔ)貼與廉價(jià)是合理的，即這是互聯(lián)網(wǎng)顛覆性產(chǎn)品的必然結(jié)果。

因此，專車發(fā)展到目前階段，要考慮的因素更多，按照滴滴方面的說法，雖然“動態(tài)調(diào)價(jià)”的本質(zhì)是讓市場實(shí)際的供需關(guān)系來決定價(jià)格的波動，幫助更多的用戶在惡劣天氣、高峰時(shí)段和區(qū)域等供需不平衡的條件下解決出行需求，但對應(yīng)到當(dāng)下的國情下，價(jià)格跳動過高導(dǎo)致用戶并不買賬，不少市民認(rèn)為3倍的價(jià)格浮動是“霸王條款”。因此，專車需要解決用戶的心理與國情下國民收入匹配的調(diào)價(jià)機(jī)制，在政策與需求彈性之外，這也體現(xiàn)出專車這種從美國引入的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面臨的水土不服。

專車應(yīng)該考慮對剛性出行需求的壟斷性定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)與后遺癥，合理設(shè)定價(jià)格浮動區(qū)間，如果調(diào)價(jià)過高導(dǎo)致政府部門介入實(shí)行價(jià)格監(jiān)管，專車平臺將更加被動。目前來看，專車的價(jià)格調(diào)整機(jī)制，也體現(xiàn)出專車平臺對司機(jī)的掌控?zé)o力，無力兼顧司機(jī)與乘客兩端的利益，也并未從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品層面開掘出一種在當(dāng)下國情下可驅(qū)動司機(jī)高峰期上路、同時(shí)平臺也盈利的模式。專車目前不僅需要形成一種符合市場規(guī)律與當(dāng)下國情下國民收入的上限算法與價(jià)格透明機(jī)制，也是時(shí)候思考在補(bǔ)貼模式之外，加大對司機(jī)的主導(dǎo)與掌控力度來照顧用戶體驗(yàn)，并通過技術(shù)和算法建立一種匹配中國市場用戶的透明價(jià)格浮動機(jī)制與盈利模式了。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點(diǎn)微評，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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