我們認為視頻號的商業(yè)化長期潛力略偏負面，不宜期待過高，而觀察這個彩蛋到底能開到多大，關(guān)鍵的變量是電商業(yè)務(wù)的進展。微信視頻號已經(jīng)推出2年零10個半月，現(xiàn)在似乎成了騰訊“全村的希望”。下面這篇文章為我們分析了視頻號的商業(yè)價值，一起來看看吧。

從2020年1月21日正式公測開始計算，微信視頻號已經(jīng)推出2年零10個半月，在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)，這個時間不短了，我們可以對視頻號做出一個合理和冷靜的判斷了。

今年Q2發(fā)布財報時，筆者曾經(jīng)說過，視頻號現(xiàn)在似乎成了騰訊“全村的希望”。

回顧過去幾個季度，視頻號在騰訊2021年Q3財報中出現(xiàn)了2次，2022年Q1出現(xiàn)6次，2022年Q2和Q3都是12次，2021年Q4因為發(fā)布的是年報，內(nèi)容比季報長，不納入比較。

從管理層在財報中越來越頻繁地提及視頻號，我們可以感受到視頻號正逐漸取得成功。

今年Q2，騰訊在財報中表示，即將在視頻號中啟動信息流廣告；今年Q3，騰訊說7月份開始在視頻號中嘗試加入信息流廣告，受到了廣告主們的熱烈歡迎，并且認為Q4視頻號的廣告收入很可能單季度超越10億規(guī)模，這進一步拉高了投資者們對視頻號的期待。

一、從某種程度上，投資者們的期待是合理的

根據(jù)我們?nèi)粘５挠^察和草根調(diào)研，以及9月份左右市場流出的一份專家交流紀要，視頻號的日活數(shù)據(jù)已經(jīng)達到5億左右規(guī)模，單用戶日均使用時間大約40分鐘。

所謂的專家紀要，通常情況下，是代表公司說出一些想說而不愿意或不方便直接公布的信息，當(dāng)然有時候會有水分，但是我們傾向于相信那份數(shù)據(jù)是真實的。

最近我們也做過簡單的調(diào)查統(tǒng)計。

一份是關(guān)于短視頻行業(yè)的，包括抖音、快手、視頻號：

參與調(diào)查的都是互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶，主要通過微信群匿名參與，數(shù)據(jù)是非常真實且具備參考意義的。

從調(diào)查結(jié)果來看，在短視頻行業(yè)——主要是抖音、快手，完全不用的用戶只有6.7%，短視頻整體滲透率已經(jīng)達到93%左右，月活用戶差不多10億了，滲透率基本見頂。

平均每天使用超過30分鐘的用戶達到54.1%，平均每天使用超過1小時的用戶達到35.5%，平均每天使用低于10分鐘（含完全不用）的用戶占比16.2%。

根據(jù)快手財報，其日活在三季度達到了3.63億，單用戶日均消費時長達到了129分鐘，年度平均下來日均消費時長也達到了127分鐘，抖音的日活大約是6億，日均消費時長大約是120分鐘。

抖音、快手的日活都包含了極速版、概念版、火山版之類的日活去重后得出，單看主APP的話，抖音大約4.5億，快手可能在2.8-3億之間，是抖音的60%+點兒。

這份調(diào)查基本上與抖音、快手的使用情況吻合，在單用戶平均時長方面低于抖音快手公布的數(shù)據(jù)。一方面因為包含了視頻號的統(tǒng)計，會拉低抖快的均值；另一方面參與投票的基本上都是投資人，這部分人群對抖音、快手的擁抱沒有那么熱烈；另外一個可能是，用戶對于自身使用短視頻的時長沒有特別清晰的感知，尤其是直播可能被人忽略，實際使用情況可能比投票顯示的更長一些。

如果單比一個主APP，視頻號的日活估計已經(jīng)是國內(nèi)第一了。

抖音曾經(jīng)在2020年8月的某次大會中宣布平臺日活達到6億，不過事后證實那是抖音和極速版、火山版等APP日活不去重加總的數(shù)據(jù)。

二、從更重要的維度看，投資者們的期望可能會落空

我們來看另外一組調(diào)查，這是單獨針對視頻號的統(tǒng)計：

從調(diào)查結(jié)果來看，視頻號的用戶滲透率已經(jīng)達到了微信的85%左右，微信國內(nèi)月活大約10.4億，對應(yīng)約8.8億的月活，這與Questmobile的統(tǒng)計基本吻合，也與我們?nèi)粘Ｓ^察基本吻合。

當(dāng)然，由于統(tǒng)計是在微信群里做的，數(shù)據(jù)估計對視頻號更友好一些，剔除這部分因素，我們判斷視頻號的月活估計在8億出頭是沒問題的。

按照短視頻行業(yè)大約60%的日活躍率（日活/月活比值）——快手目前59%左右，視頻號日活達到5億左右也是基本吻合的。

按照單一APP來比較的話，這個月活同樣超越了抖音、快手，位居國內(nèi)短視頻行業(yè)第一了。

但是，如果我們看看使用時長，日均使用超過30分鐘的用戶，占比只有15.6%，前面的調(diào)查顯示抖快這類用戶占比超過了一半。

按照這個調(diào)查，視頻號的日均單用戶使用時長可能還達不到40分鐘，原因跟前面提到的一點可能類似，即用戶對于自身使用短視頻的時間認知并不清晰，若剔除完全不用的用戶，每日使用超過30分鐘的用戶占比也達到了（所有使用視頻號用戶的）18.3%，視頻號和直播更是基本獨立，用戶可能更容易忽略直播部分，總體來說40分鐘的日均時長可能也是大差不差的。

如果我們以總用戶時長來比較：

抖音大約是6*2=12億小時，占三方合計比重約51.9%；

快手大約是3.63*2.15=7.81億小時，占比約33.8%；

視頻號大約是5*2/3=3.33億小時，占比約14.3%。

我們知道，一個平臺的廣告空間更多是以它的總用戶時長，而不是單純?nèi)栈?、月活來估算的。微信總用戶時長夠長但是廣告份額較低是因為微信自身并不以廣告作為主要變現(xiàn)模式，視頻號則跟抖音快手一樣，肯定是主要通過廣告變現(xiàn)的。

在用戶時長方面，視頻號不到快手的43%，不到抖音的28%。

期待視頻號在廣告收入上超越快手甚至抖音，至少在短期內(nèi)是不切實際的。

三、我們?nèi)绾慰创曨l號的商業(yè)化價值

拋開上述視頻號的用戶時長數(shù)據(jù)不談，我們認為視頻號在商業(yè)化方面有一些顯而易見的優(yōu)點，也有先天不足。

優(yōu)點是：

首先，正如馬化騰在財報中透露的，視頻號廣受廣告主的歡迎，不只是因為它剛剛推出有紅利在，更因為它可以覆蓋一部分行業(yè)友商無法覆蓋的人群，比如一部分微信用戶堅決不愿意使用短視頻，還有一部分微信用戶由于手機設(shè)備或是個人能力影響，無法使用短視頻獨立APP，因為社交關(guān)系，他們都可能是視頻號的用戶，這些用戶有一部分是高凈值人群，他們是奢侈品品牌的目標用戶，另一部分人群是低線、高年齡段用戶，無論怎樣更全的人群覆蓋會受到快消品品牌的歡迎。

其次，視頻號獨有的社交推薦系統(tǒng)，使得它的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)更具參考價值。同時用戶在打開視頻時可以看到部分朋友的點贊——如果他們愿意公開的話，這種體驗對于廣告主來說也是稀缺的。

缺點是：

無論是抖音，還是快手，他們都證明了短視頻平臺的廣告上限其實取決于電商業(yè)務(wù)，也就是說電商業(yè)務(wù)實際上是打開短視頻平臺廣告價值空間的決定因素。

如果抖音和快手沒有將電商做得比較成功，它的流量價值可以參考微博，短時間爆發(fā)力驚人，長期看是比目前低很多的。

就好像電視臺，尤其是央視這類電視臺，賺廣告費可以賺很多，但是由于沒有交易價值，在效果廣告日漸占據(jù)世界、尤其是中國廣告市場絕對主流的今天，它的上限被大大壓縮了。

電商業(yè)務(wù)的推進，使得短視頻平臺兼具了品牌宣傳與效果廣告的雙重價值。

另一方面，大量的KOL如果沒有電商變現(xiàn)，是很難通過廣告解決自身的價值變現(xiàn)的，因為直播電商變現(xiàn)的門檻遠低于拍廣告，那些10萬、幾十萬粉絲的野生視頻博主，沒多少人有能力接住廣告主的廣告需求，而且在粉絲增長、維護和品牌效果三方面取得平衡。

那么問題來了，視頻號的電商業(yè)務(wù)會取得成功嗎？

這個概率相對來說更低一些，比視頻號在總時長方面取得突破的概率更低。

這個要回到騰訊這個公司的基因來講。

騰訊的基因還是在社交上，社交的核心價值觀包括輕易不打擾用戶，由用戶之間自發(fā)的互動推動業(yè)務(wù)前進。

微信是這種價值觀的極致，我們看張小龍在做視頻號的過程中一再地堅持這個理念，他不樂意請明星，也基本上不組織KOL運營隊伍，唯一妥協(xié)的是做一線明星演唱會直播，但是你讓他像抖音、快手那樣天天搞各種活動、舞蹈挑戰(zhàn)、熱點炒作來拉高用戶規(guī)模和參與度，微信不擅長，或者說他們團隊從內(nèi)心里是抗拒的。

而電商是一個典型的強運營的業(yè)務(wù)，它就是要不斷地刺激用戶，“打擾”用戶，恨不得一年三百六十五天天天弄出個活動來。

從這一點上看，短視頻平臺和電商平臺邏輯是相通的。

那些喜歡強運營，客觀上打擾了用戶而不自知的電商、短視頻平臺，做社交也很難成功，社交平臺注重隱私，太呱噪的平臺氛圍，會讓用戶感到害怕，誰愿意天天在酒吧里蹦迪交知心朋友呢，誰又能做到呢？

所以，老實說我還是不看好視頻號做好電商業(yè)務(wù)，從目前看到直播業(yè)務(wù)里電商相關(guān)的基建來看，微信還延續(xù)它一貫的、相對高冷的氣質(zhì)，靜靜地、如水一樣地滲透，我們可以理解張小龍的顧慮和計劃，但是比較懷疑這樣能將電商業(yè)務(wù)做到多大。

四、如果不考慮電商業(yè)務(wù)視頻號有可能在內(nèi)容領(lǐng)域取得成功嗎？

毫無疑問，目前階段，視頻號在內(nèi)容、推薦、社交這三板斧中，推薦系統(tǒng)已經(jīng)像模像樣了；社交系統(tǒng)一如既往的強勢而且修復(fù)了點贊帶來的隱私困擾；內(nèi)容豐富度則仍然有所欠缺。

我們注意到，視頻號更多地仍然是社交驅(qū)動，而不是內(nèi)容驅(qū)動的一個平臺。

多數(shù)用戶進入視頻號，還是通過朋友發(fā)朋友圈、群鏈接進入，而不是主動進入視頻號界面消費內(nèi)容，從我們針對視頻號做的調(diào)查完全可以看出來這個局面，不然整體的用戶時長不會是那樣的表現(xiàn)，我們?nèi)粘Ｓ^察應(yīng)該也能印證這一點。

核心原因是視頻號的內(nèi)容生態(tài)仍然大幅落后于抖音、快手生態(tài)。

我們來看看快手：

快手前三季度營收達到659億，2021年營收811億，2022年Q3單季度231億，其中直播大約90億、廣告大約116億、電商及其他大約26億，需要說明的是電商相關(guān)廣告納入廣告統(tǒng)計了。

抖音沒有上市，我們沒有辦法弄到它的具體財務(wù)數(shù)據(jù)，不過根據(jù)WSJ獲取的信息，字節(jié)跳動向內(nèi)部員工公布了自己過去幾年的營收情況，其中2019-2021年營收分別是1121億元、2366億元、617億美元——按照2021年匯率為3924億元，2020年和2021年增速分別是111%、66%。

以2021年為例，字節(jié)跳動海外業(yè)務(wù)Tik Tok營收大約47億美元。

國內(nèi)業(yè)務(wù)2021年營收大約3625億元，其中今日頭條、西瓜視頻、游戲、教育等其他業(yè)務(wù)收入預(yù)計總共約800億，抖音的收入大約2800億，抖音的直播業(yè)務(wù)收入大約150億，電商相關(guān)其他收入（不含電商產(chǎn)生的廣告）大約150億（傭金貨幣化率更高），廣告收入大約2500億。

在抖音、快手分別2800億、811億的年度商業(yè)化生態(tài)里，廣大的內(nèi)容創(chuàng)作者，也就是網(wǎng)紅KOL們將分得巨大的商業(yè)回報。

要注意的是，抖音、快手的廣告收入都是不會跟網(wǎng)紅瓜分的，只有直播打賞和電商帶貨傭金+坑位費部分收入與網(wǎng)紅們有關(guān)系。有一部分品牌會直接找網(wǎng)紅拍廣告，通過抖音、快手后臺的廣告對接平臺找網(wǎng)紅或者MCN機構(gòu)報價，這種收入平臺會扣一部分，剩下的歸網(wǎng)紅們，不過這個對于網(wǎng)紅們來說，直播打賞是小頭，廣告商業(yè)變現(xiàn)是其次，電商直播傭金和坑位費等才是這些創(chuàng)作者收入的最大頭。

所以，要想讓創(chuàng)作者們持續(xù)獲得穩(wěn)定收益，讓商業(yè)化促進創(chuàng)作正向循環(huán)，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。

總的來說，我們認為視頻號的商業(yè)化長期潛力略偏負面，不宜期待過高，而觀察這個彩蛋到底能開到多大，關(guān)鍵的變量是電商業(yè)務(wù)的進展。

以信息流廣告變現(xiàn)的角度看的話，視頻號流量價值略高于其他平臺，因為它更廣的人群覆蓋和可能存在的精英用戶覆蓋。

我們核算過抖音和快手的流量價值。

抖音日均消耗總時長12億小時，考慮到直播比較耗費時長，假設(shè)綜合平均每條視頻耗時40秒，總共是1080億條視頻被消耗，按照抖音的廣告加載率15%計算，每天消耗162億條廣告，按照抖音廣告部分營收2500億計算，日均6.85億，每條廣告的展示單價大約是4.2分錢。

快手日均消耗總時長7.81億小時，同樣考慮到直播耗時較長，假設(shè)綜合平均每條視頻耗時40秒，每天共消耗約703億條視頻，快手的廣告加載率大約11%，每天消耗大約77億條廣告，按照快手廣告部分2021年約427億元營收計算，日均1.17億，每條廣告展示單價大約1.5分錢。

視頻號內(nèi)容整體更長一些，假設(shè)綜合直播后平均單條視頻時長60秒，日均總消耗視頻約200億條。

當(dāng)視頻號廣告展示單價達到快手的1.5分錢水平，廣告加載率5%對應(yīng)的季度（按91天計算）營收為13.5億元；廣告加載率10%對應(yīng)的季度營收為27億元；廣告加載率15%對應(yīng)的季度營收為40.5億元；年度營收分別增加54億、108億、162億。

當(dāng)視頻號廣告展示單價達到快手與抖音的中間值3.3分錢水平，廣告加載率5%對應(yīng)的季度（按91天計算）營收為29.7億元；廣告加載率10%對應(yīng)的季度營收為59.4億元；廣告加載率15%對應(yīng)的季度營收為89.1億元；年度營收分別增加118.8億、237.6億、356.4億。

當(dāng)視頻號廣告展示單價達到抖音的中間值4.2分錢水平，廣告加載率5%對應(yīng)的季度（按91天計算）營收為37.8億元；廣告加載率10%對應(yīng)的季度營收為75.6億元；廣告加載率15%對應(yīng)的季度營收為113.4億元；年度營收分別增加151.2億、302.4億、453.6億。

考慮到前面說過，視頻號的電商業(yè)務(wù)進展可能比較難實現(xiàn)抖音、快手的歷史軌跡，而抖音快手的廣告收入中有一部分來自于網(wǎng)紅、商家直播投流和拉粉支出，俗稱內(nèi)循環(huán)廣告，結(jié)合視頻號自身平臺和用戶覆蓋特殊的價值，中期來看，我們認為它帶來的廣告收入單季度悲觀預(yù)期在30億左右，合理預(yù)期在60億規(guī)模，樂觀預(yù)期在80億規(guī)模，年度增加120-320億廣告收入。

從收入的角度來看，我們認為視頻號超越抖音成為行業(yè)第一的概率微乎其微；但是從戰(zhàn)略防守的角度來看，它幫助微信守住甚至提升了用戶時長，增加了廣告市場份額，這顯然已經(jīng)是巨大的成功。

當(dāng)然，以上預(yù)估都是考慮到視頻號的電商業(yè)務(wù)無法取得實質(zhì)性成功的預(yù)設(shè)，如果隨著時間的前行，視頻號在電商領(lǐng)域取得了意料之外的成功，那么一切就不一樣了，讓我們拭目以待吧。