距離馬斯克正式接手推特，已經(jīng)過(guò)去了整整100天。在這100天里，推特都經(jīng)歷了什么呢？在混亂與眼淚之中，推特會(huì)被其他虎視眈眈的社交平臺(tái)們所取代嗎？本文作者對(duì)馬斯克接手推特之后發(fā)生的事情進(jìn)行了總結(jié)分析，一起來(lái)看一下吧。

*文中所有日期均為當(dāng)?shù)貢r(shí)間距離馬斯克正式接手推特，已經(jīng)過(guò)去了整整100天——去年10月27日，趕在推特就收購(gòu)事宜提起的訴訟開(kāi)庭之前，馬斯克完成了交易，正式接手。

這100天里，以前CEO帕拉格·阿格拉瓦爾為首的高管團(tuán)隊(duì)已不復(fù)存在，推特從一家擁有超7000名員工的上市公司，變?yōu)橹挥?300名員工的非上市公司。

一個(gè)辦事處消失了，比利時(shí)辦公室被解散；一個(gè)辦公場(chǎng)所關(guān)閉了，因未付房租，西雅圖世紀(jì)大廈的推特辦公室遭到驅(qū)逐。

作為一個(gè)社交平臺(tái)，推特這100天中的產(chǎn)品功能改進(jìn)寥寥無(wú)幾，最大的動(dòng)作是付費(fèi)訂閱服務(wù)“Twitter Blue”，這項(xiàng)服務(wù)短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了推出、暫停、調(diào)整后再推出波折。

在最混亂的幾天里，假的任天堂賬號(hào)獲得了藍(lán)V認(rèn)證，豎中指的馬里奧在賬號(hào)發(fā)布的一張圖片里笑。

付費(fèi)訂閱讓馬斯克看到了多少現(xiàn)金流尚不清楚，但混亂的局面造成的損失已經(jīng)顯現(xiàn)：可能有超過(guò)500個(gè)廣告商出逃，廣告研究公司的數(shù)據(jù)顯示，去年12月推特的廣告收入已經(jīng)銳減了71%。馬斯克大力“改刀”推特的同時(shí)，也留下了傷口，而現(xiàn)在這些傷口在發(fā)炎。更糟糕的是，海里的鯊魚(yú)們已經(jīng)在蠢蠢欲動(dòng)。

2月的頭幾天，當(dāng)推特的新聞依然是“可能推出1000美元/月金V認(rèn)證”的時(shí)候，另一款社交產(chǎn)品Damus在推特創(chuàng)始人杰克·多西的力薦下走紅了。

Damus基于去中心化的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議開(kāi)發(fā)，多西曾為其協(xié)議捐贈(zèng)14枚比特幣（當(dāng)時(shí)價(jià)值約24.5萬(wàn)美元）。

推特好像突然之間不再性感了，“去中心化”吸引了人們的關(guān)注，而這也是多西近年來(lái)很關(guān)注的領(lǐng)域，他已經(jīng)參與了多個(gè)類似的項(xiàng)目。

去年，在馬斯克接手推特的短短幾周內(nèi)，另一款去中心化社交產(chǎn)品Mastodon的用戶量激增8倍，用戶量從10月的30萬(wàn)漲到11月的260萬(wàn)。

“下一個(gè)推特是誰(shuí)”成為熱門話題，就好像推特已經(jīng)死了。這樣的問(wèn)題，在10年前推特如日中天的時(shí)候，是沒(méi)有必要去問(wèn)的。

站在推特“姓馬”100天的節(jié)點(diǎn)回望，滿是混亂與眼淚，也存在著機(jī)遇。機(jī)遇屬于少部分員工，也屬于外部虎視眈眈的新興社交平臺(tái)。

至于機(jī)遇屬不屬于馬斯克，如今不得不打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

01

馬斯克接手推特后，到底發(fā)生了什么？近日，《紐約》雜志與The Verge聯(lián)合出品的一篇深度報(bào)道采訪了數(shù)位員工。將時(shí)間撥回到100天前，10月27日，推特舊金山總部的自助餐廳正在舉辦一場(chǎng)萬(wàn)圣節(jié)派對(duì)。

這場(chǎng)派對(duì)籌劃已久，但是很多人心不在焉。馬斯克的收購(gòu)似乎終于實(shí)錘了，他已經(jīng)在前一天拿著水槽來(lái)溜達(dá)了一圈，而裁員75%的傳聞不脛而走。

有人在衛(wèi)生間啜泣，有人猜測(cè)那個(gè)裝扮成稻草人的會(huì)不會(huì)就是馬斯克。工程師艾莉西亞（化名）經(jīng)過(guò)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的時(shí)候，聽(tīng)到他說(shuō)：交易已經(jīng)完成了。幾個(gè)小時(shí)之后，推特的高管團(tuán)隊(duì)宣布辭職。法律總顧問(wèn)也被解雇了，派對(duì)還在繼續(xù)，他被送出了大樓。

艾莉西亞此前才和馬斯克開(kāi)過(guò)一次會(huì)議，她本來(lái)要給馬斯克解釋技術(shù)細(xì)節(jié)。但馬斯克看起來(lái)很困，當(dāng)他開(kāi)口時(shí)，詢問(wèn)的是成本的問(wèn)題，緊接著又聊起了做視頻的想法。打斷她時(shí)，馬斯克語(yǔ)氣輕蔑“我在90年代編寫(xiě)C程序，我了解計(jì)算機(jī)是如何工作的。”

這讓她覺(jué)得，馬斯克似乎對(duì)社交媒體公司的架構(gòu)并不是很清楚，而且對(duì)其中的人與流程不是很感興趣。

艾莉西亞的經(jīng)歷與萬(wàn)圣節(jié)派對(duì)上發(fā)生的事情，是接下來(lái)一連串混亂的前奏。

員工們做好了要被裁員的準(zhǔn)備，但就連高管們都不知道接下來(lái)要發(fā)生什么。首席營(yíng)銷官承諾10月28日會(huì)有全體會(huì)議，隨后又改口了，員工在非官方渠道Slack等搜刮和發(fā)布信息。

馬斯克帶來(lái)了一批親信，包括風(fēng)險(xiǎn)投資家、名人律師、“無(wú)聊”公司的負(fù)責(zé)人等。對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，他們更貼切的名稱是“打手們”。

“打手們”出動(dòng)，帶來(lái)了更多壓抑與混亂。

10月28日，“打手們”先是要求工程師們打印代碼給馬斯克檢查，隨后又說(shuō)不要打印并銷毀已經(jīng)打印的，最終代碼檢查也沒(méi)有進(jìn)行。

當(dāng)晚，“打手們”通知管理者們給手下的員工進(jìn)行大排名，但沒(méi)有說(shuō)明標(biāo)準(zhǔn)。于是，管理者們以自己的方式排名：資歷、貢獻(xiàn)、頭銜……他們開(kāi)始在深夜也接到“打手們”的電話，詢問(wèn)他們團(tuán)隊(duì)里誰(shuí)最優(yōu)秀。

接下來(lái)，新的通知來(lái)了：禁止在公司內(nèi)舉行大型會(huì)議。馬斯克顯然不希望有人提前知道自己被裁員。與此同時(shí)，各團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人要參與匯報(bào)會(huì)議，馬斯克從特斯拉和無(wú)聊公司引進(jìn)了數(shù)十名工程師，幫助運(yùn)營(yíng)、評(píng)估與裁員。

11月3日，裁員終于來(lái)了，員工們收到郵件，第二天早晨9點(diǎn)，每個(gè)人都會(huì)收到消息，告訴他們是否還是推特的一員。數(shù)百名員工聚集在Slack的“社交飲水機(jī)”頻道，發(fā)布了致敬和藍(lán)心表情，還有人發(fā)布滅霸的表情包。

事實(shí)證明，以滅霸形容馬斯克的裁員很貼切。11月4日，半數(shù)的員工被裁，人數(shù)超過(guò)3000人。雖然馬斯克表示被裁員工會(huì)立即失去推特系統(tǒng)訪問(wèn)權(quán)限，但其實(shí)一些人立即失去權(quán)限，而一些人則在推特的關(guān)鍵系統(tǒng)里逗留數(shù)月。

艾莉西亞留下了，但她的心里產(chǎn)生了幸存者愧疚，并開(kāi)始悄悄鼓勵(lì)手下的員工準(zhǔn)備退身計(jì)劃。

02

即便在推特內(nèi)部，也有人對(duì)馬斯克的冷酷裁員表示理解。產(chǎn)品經(jīng)理埃絲特·克勞福德在Slack上寫(xiě)道：“為了生存，不管誰(shuí)擁有這家公司，都必須大幅裁員?！?/p>

以440億美元買下推特，馬斯克急需“降本增效”，而大規(guī)模裁員無(wú)疑是最快捷的手段。

接下來(lái)的問(wèn)題是：怎么賺錢？

制度混亂中總有人能抓住機(jī)遇，在推特內(nèi)部，克勞福德便是代表人物。在被收購(gòu)前，克勞福德專注于讓創(chuàng)作者通過(guò)推特賺錢，以及允許用戶在個(gè)人資料中顯示NFT的產(chǎn)品。馬斯克到任之后，她開(kāi)始謀求更高的職位。

在馬斯克與推特總部員工打交道的第一天，克勞福德就向他做了自我介紹，并推薦了推特改進(jìn)的各種方式。

她的努力奏效了：克勞福德的新任務(wù)是重新退出推特的訂閱產(chǎn)品——Twitter Blue。曾經(jīng)負(fù)責(zé)訂閱的兩個(gè)人被趕下了臺(tái)，克勞福德成為公司最重要的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)之一。馬斯克希望公司能擺脫對(duì)廣告的依賴。

11月初，她在推特發(fā)布了一張自己戴著眼罩在辦公室睡睡袋的照片：“當(dāng)你的團(tuán)隊(duì)夜以繼日趕時(shí)間的時(shí)候，有時(shí)你得在你工作的地方睡覺(jué)。”

隨后在裁員中的言論，讓同事進(jìn)一步疏遠(yuǎn)了克勞福德，但藍(lán)V計(jì)劃依然推進(jìn)著。整個(gè)藍(lán)V計(jì)劃的推出是混亂不堪，剛開(kāi)始馬斯克提出每月收取20美元，引起了外界強(qiáng)烈不滿。著名作家史蒂芬·金在推特上表示，他寧可退出平臺(tái)。隨后，馬斯克將這個(gè)價(jià)格定為每月8美元。

推特的信任與安全團(tuán)隊(duì)編寫(xiě)了長(zhǎng)達(dá)7頁(yè)的文件，概述付費(fèi)驗(yàn)證的危險(xiǎn)：如何防止人們冒充政客和品牌？但馬斯克拒絕接受任何推遲計(jì)劃的建議。

付費(fèi)藍(lán)V服務(wù)在11月5日公布，幾乎是同時(shí)，假認(rèn)證賬戶淹沒(méi)了平臺(tái)。獲得藍(lán)V的假任天堂賬號(hào)發(fā)布了馬里奧豎中指的圖片，在平臺(tái)掛了一天多。一個(gè)冒充的藥品制造商賬戶發(fā)推說(shuō)，胰島素現(xiàn)在是免費(fèi)的。

幾天后，馬斯克暫停了這個(gè)計(jì)劃。信任與安全團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人約爾·羅斯憤而辭職，他的團(tuán)隊(duì)發(fā)出的警告被無(wú)視了。在一次全體會(huì)議上，馬斯克承諾在解決冒名頂替者之前，這項(xiàng)計(jì)劃不會(huì)再推出。即便藍(lán)V計(jì)劃進(jìn)展順利，帶來(lái)的現(xiàn)金也不足以代替廣告。2021年推特廣告收入45億美元，占總營(yíng)收的89%。要達(dá)到這個(gè)水平，需要5000萬(wàn)用戶開(kāi)通這項(xiàng)服務(wù)，而推特最近一次公布的日活用戶不過(guò)2.5億。

何況它進(jìn)展并不順利，混亂的局面還嚴(yán)重挫傷了推特的廣告業(yè)務(wù)。

在11月初，已經(jīng)有包括通用、福特、輝瑞、奧迪、奧利奧生產(chǎn)商億滋、哈根達(dá)斯生產(chǎn)商通用磨坊、美聯(lián)航明確停止在推特上投放廣告。其他很多廣告商則在觀望。

接下來(lái)的日子，馬斯克“大赦”封禁賬號(hào)，解禁了包括特朗普、“侃爺”等在內(nèi)的多個(gè)賬號(hào)，前者在2021年國(guó)會(huì)騷亂后被封禁，后者則因?yàn)槎啻畏椽q言論被封禁。

另一方面，大談“自由”的馬斯克卻也壓制了他不喜歡的賬號(hào)，包括一直追蹤馬斯克飛機(jī)信息的賬號(hào)“ElonJet”,以及在推特上討論該消息的幾名記者的賬號(hào)。

總之，以一家社交平臺(tái)來(lái)看，混亂還在持續(xù)，調(diào)性在轉(zhuǎn)變，廣告商繼續(xù)出逃。他們有充分的理由這么做：大幅裁員會(huì)不會(huì)造成平臺(tái)安全問(wèn)題？馬斯克的做法會(huì)不會(huì)讓平臺(tái)仇恨言論失控？

到了11月月底，媒體報(bào)道推特的前100大廣告主已經(jīng)跑了一半。此后，推特增加了數(shù)十萬(wàn)美元的免費(fèi)廣告，推出優(yōu)惠政策，希望吸引廣告主回歸，但收效甚微。

馬斯克在一系列推文中，將公司的“廣告收入大幅下降”歸咎于“激進(jìn)團(tuán)體向廣告主施壓”。這是很多人的錯(cuò)，唯獨(dú)不是他的錯(cuò)。

03

持續(xù)的混亂讓推特開(kāi)始時(shí)不時(shí)“宕機(jī)”。一種“宕機(jī)”來(lái)自于內(nèi)部員工的反抗。

11月10日，在提前20分鐘通知的情況下，馬斯克召集員工并直接講話。他暗示了會(huì)有更多裁員，并且廢除了“遠(yuǎn)程辦公”的政策。

艾莉西亞覺(jué)得受夠了，她在推特和Slack上勸同事不要主動(dòng)辭職：“讓他們解雇你吧。”五天后，她被以違反公司政策為由解雇。

在首輪裁員兩周后，11月16日，馬斯克向剩下的2900名員工發(fā)出最后通牒：他正在構(gòu)建推特2.0，員工必須“非常硬核”、“高強(qiáng)度長(zhǎng)時(shí)間地工作”，現(xiàn)在“只有杰出的表現(xiàn)才能算及格”。

他要求員工通過(guò)一份在線谷歌表單表態(tài)，打鉤承諾成為“硬核”員工，開(kāi)始遵循新標(biāo)準(zhǔn)。

但這一次，恐懼轉(zhuǎn)變成了憤怒。數(shù)百名員工拒絕在表單上簽字，這實(shí)際上是辭職。

馬斯克突然讓他自己陷入了尷尬的境地。他和他的“打手們”不得不說(shuō)服一部分員工留下來(lái)，還和幾個(gè)高級(jí)工程師小組會(huì)面，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。即便如此，還是有很多人選擇離開(kāi)。

一位曾經(jīng)忠誠(chéng)的工程師說(shuō)：“去**的埃隆·馬斯克。”4天后，馬斯克在推特總部亮相。他穿著一件寫(xiě)著“我愛(ài)推特”的T恤，在兩名保鏢的保護(hù)下登臺(tái)，試圖闡明自己對(duì)公司的愿景。

令人吃驚的是，馬斯克接下來(lái)也向員工發(fā)起了攻擊。記者馬特·泰比獲得了推特內(nèi)部文件的訪問(wèn)權(quán)限，比那個(gè)且發(fā)布了所謂的“推特文件”。推特的意圖似乎是為了讓人們展示，推特與“深層政府”同流合污，受制于民主黨人的陰謀?！巴铺丶仁且患疑缃幻襟w公司，也是一個(gè)犯罪現(xiàn)場(chǎng)。”馬斯克曾在推特上說(shuō)道。

泰比公布了與政府官員通信的普通前雇員的姓名和電子郵件，暗示推特壓制了《紐約郵報(bào)》有關(guān)拜登兒子筆記本電報(bào)的報(bào)道。

一些推特員工趕緊聯(lián)系推文中提及的一位推特運(yùn)營(yíng)分析師，讓她把社交賬戶設(shè)置為私密，以免遭到網(wǎng)絡(luò)暴力。

不久后，馬斯克還對(duì)已經(jīng)在藍(lán)V計(jì)劃后辭職的前信任與安全團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人羅斯進(jìn)行了人身攻擊，暗示他有戀童癖。羅斯不得不逃離了家，躲了起來(lái)。（這已經(jīng)不是馬斯克第一次暗示別人有戀童癖，2018年他曾經(jīng)因?yàn)閷?duì)泰國(guó)洞穴救援英雄進(jìn)行類似的攻擊而惹眾怒并最終被起訴。）

裁員的余震還在持續(xù)，目前，有500多名員工正就裁員補(bǔ)償提起法律訴訟。最新被裁的員工正在收到遣散協(xié)議，要求他們簽字放棄起訴推特的權(quán)力，或者終生對(duì)推特公司及馬斯克本人不發(fā)表負(fù)面評(píng)論。

在這種情形下，仍舊留在“硬核”推特的員工正在積極尋找新工作機(jī)會(huì)，這已經(jīng)成為一個(gè)公開(kāi)的秘密。

內(nèi)部關(guān)系惡化之外，推特的另一種“宕機(jī)”是真的宕機(jī)。

在去年圣誕節(jié)前夕，推特突然關(guān)閉了位于薩克拉門托的一個(gè)數(shù)據(jù)中心，還宣布將大幅縮減位于亞特蘭大的數(shù)據(jù)中心。大股流量重新定向其余數(shù)據(jù)中心，平臺(tái)的穩(wěn)定性受到了威脅。

網(wǎng)絡(luò)中斷時(shí)有發(fā)生，最嚴(yán)重的一次發(fā)生在1月份，當(dāng)時(shí)澳大利亞和新西蘭的用戶超過(guò)12小時(shí)無(wú)法訪問(wèn)推特。

04

除了抓住機(jī)會(huì)的克勞福德，推特混亂中的機(jī)遇還屬于誰(shuí)？雖然馬斯克曾說(shuō)在推特?fù)?dān)任CEO是暫時(shí)的，也表示一找到接班人就會(huì)交棒，但他至今仍然“奮斗”在推特的第一線，仍然在為推特找出路。

1月27日，馬斯克突然拜訪華盛頓，在電動(dòng)車之外，還“討論了如何確保推特對(duì)兩黨都公平”。就在1月初，馬斯克曾經(jīng)表示要放松對(duì)政治類廣告的政策。

2019年，時(shí)任推特CEO首次宣布禁止候選人、民選官員和政黨發(fā)布廣告。如今，美國(guó)2024年總統(tǒng)大選已經(jīng)拉開(kāi)序幕，特朗普也已經(jīng)宣布參加競(jìng)選，馬斯克似乎要將政治團(tuán)隊(duì)重新納入到需要吸引的“廣告商”之列。

在廣告之外，付費(fèi)訂閱模式似乎依舊是他的首選。推特藍(lán)V認(rèn)證服務(wù)已經(jīng)在去年12月重新啟動(dòng)，2月3日，馬斯克發(fā)推文稱，將和創(chuàng)作者分享廣告收入——前提是，創(chuàng)作者通過(guò)藍(lán)V認(rèn)證。

更多付費(fèi)服務(wù)可能還在路上。1月底馬斯克表示推特上的廣告太頻繁，將在不久后采取措施解決這個(gè)問(wèn)題，外界猜測(cè)可能要推出零廣告訂閱服務(wù)。此外，2月4日有媒體報(bào)道，推特正在考慮向希望保留金V認(rèn)證徽章的企業(yè)用戶收取每月1000美元的費(fèi)用。

然而，社交產(chǎn)品的舞臺(tái)上，從來(lái)都不是只有推特在跳舞，如今推特處于震蕩之中，更是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以機(jī)會(huì)。

早在2021年，當(dāng)特朗普遭到各大社交平臺(tái)封禁之后，右翼社交平臺(tái)就相繼火了好幾個(gè)。其中Parler甚至一度在蘋果和谷歌的下載排行榜中名列第一，而特朗普自己創(chuàng)辦的Truth Social也曾紅極一時(shí)。

但右翼社交平臺(tái)往往因?yàn)槌鸷扪哉摰葐?wèn)題，遭到谷歌和蘋果的封殺。

更值得關(guān)注的是，自馬斯克接手推特以來(lái)，已經(jīng)有多個(gè)“去中心化”的社交產(chǎn)品跳出來(lái)點(diǎn)燃互聯(lián)網(wǎng)。

去年11月底，創(chuàng)辦于2016年的“長(zhǎng)毛象”Mastodon吃到了第一口“紅利”，幾周內(nèi)活躍用戶從30萬(wàn)飆升到260萬(wàn)，創(chuàng)始人尤金·羅奇科對(duì)《財(cái)富》雜志表示：“我不清楚推特是不是已經(jīng)瀕臨死亡，但我們肯定希望有一天能夠發(fā)展到它的規(guī)模，并取而代之?！?/p>

羅奇科稱Mastodon禁止仇恨言論、禁止廣告、拒絕商業(yè)化，并放棄對(duì)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體控制，他是這家公司唯一的全職員工。讓馬斯克焦頭爛額的那些問(wèn)題，好像對(duì)去中心化的社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)解決起來(lái)都不難。

2月，另一款去中心化社交產(chǎn)品Damus橫空出世，上線蘋果應(yīng)用商店不到兩日就登上美國(guó)免費(fèi)社交App前10榜單，超過(guò)Signal、微信、Line等知名社交應(yīng)用。

諷刺的是，Damus的突然走紅離不開(kāi)推特創(chuàng)始人多西的力薦，他本人曾捐贈(zèng)14個(gè)比特幣（當(dāng)時(shí)價(jià)值24萬(wàn)美元）給Damus所基于的Nostr協(xié)議。Damus登陸蘋果應(yīng)用商店時(shí)，多西發(fā)推文稱贊這是“開(kāi)放協(xié)議的里程碑”。

盡管馬斯克曾經(jīng)多次表示夸贊推特的數(shù)據(jù)，比如去年11月底稱推特新用戶注冊(cè)數(shù)量處于歷史最高水平。但仍有質(zhì)疑聲，去年12月，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence發(fā)布報(bào)告稱，由于馬斯克對(duì)推特做出的諸多改變，預(yù)計(jì)2023年推特全球月活躍用戶數(shù)將下降近4%，2024年下降5%，總計(jì)超過(guò)3200萬(wàn)人。

他們會(huì)去哪里呢？下一個(gè)爆火的社交應(yīng)用的好勢(shì)頭會(huì)不會(huì)持續(xù)下去？馬斯克說(shuō)對(duì)了一件事：雖然背上了冷酷的罵名，雖然推特時(shí)不時(shí)宕機(jī)，但它確實(shí)以最少的人員保持了運(yùn)轉(zhuǎn)。

但這似乎還不夠：廣告業(yè)務(wù)受到打擊，新的賺錢模式遲遲建立不起來(lái)，即使推特已經(jīng)“輕”了一倍，馬斯克還能拉著這駕馬車走多遠(yuǎn)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，在功能和玩法上缺乏創(chuàng)新、在調(diào)性上受到威脅的推特，還能拿什么吸引用戶？

推特“姓馬”滿100天，混亂、眼淚與機(jī)遇并存，只是機(jī)遇還不一定握在馬斯克的手中。