CRM常被稱作“客戶關(guān)系管理”，不過某種程度上，CRM是為營銷而誕生的，它可以幫助延長客戶生命周期，同時(shí)幫助降低業(yè)務(wù)運(yùn)行成本。那么在未來，CRM會(huì)走向什么樣的發(fā)展趨勢？本篇文章里，作者探討了CRM4.0的發(fā)展趨勢與潛藏機(jī)會(huì)等方面，一起來看。

距離上一篇文章發(fā)布已差不多過去了1年，有些對不住讀者朋友們，過去我發(fā)布的文章主要是論述產(chǎn)品的功能邏輯，今天這篇文章我將就CRM的價(jià)值、發(fā)展過程、CRM4.0趨勢、就業(yè)機(jī)會(huì)等進(jìn)行論述，期望帶給讀者朋友們一些思考、一些價(jià)值。

一、CRM為營銷而生

CRM在市場需求方面是一個(gè)可以與ERP并列的賽道，很多讀者對CRM的概念與價(jià)值其實(shí)還停留在客戶關(guān)系管理的認(rèn)知層面，其實(shí)CRM是為營銷而生的。在此我整理了B端幾個(gè)主流的產(chǎn)品/系統(tǒng)，讀者可以統(tǒng)一對比分析一下。

1. CRM概念認(rèn)知

CRM又稱“客戶關(guān)系管理”其概念最早由知名科技咨詢公司 Gartner 在 1999 年提出。認(rèn)為CRM 是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，按照“以客戶為中心”的原則培養(yǎng)經(jīng)營行為和實(shí)施業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的贏利能力、利潤以及客戶滿意度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，在總結(jié)了經(jīng)典 CRM 概念的基礎(chǔ)上，從營銷理念、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)支持三個(gè)方面，可以將 CRM 定義為是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營思想的結(jié)合體。它以信息技術(shù)為手段，通過對以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重要組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的營銷解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效率的提高和效益的增長。

2. CRM的本質(zhì)是連接

CRM以數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、分析等功能驅(qū)動(dòng)營銷、銷售和客服三大板塊，分別對應(yīng)售前、售中、售后，支撐客戶全生命周期管理，為客戶打通完整的價(jià)值鏈條。在此我以企業(yè)價(jià)值鏈為軸，分析CRM與供應(yīng)鏈的場景邊界。

在價(jià)值鏈中，CRM主要研究分銷商/經(jīng)銷商、零售商、終端客戶的銷售業(yè)務(wù)，而供應(yīng)鏈主要研究采購、制造、倉儲(chǔ)、物流、庫存等方面的業(yè)務(wù)。

CRM主要研究需求部分，而供應(yīng)鏈主要研究外部供應(yīng)與企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)的問題。

3. CRM倆大核心作用

其一增收，通過賦能售前服務(wù)專業(yè)化、水準(zhǔn)化、精細(xì)化；售后服務(wù)及時(shí)主動(dòng)、周到、家庭化，來提高客戶轉(zhuǎn)化率，縮短銷售周期，增強(qiáng)用戶黏性，延長客戶生命周期。

其二降低業(yè)務(wù)運(yùn)行成本，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)使企業(yè)能夠及時(shí)并準(zhǔn)確地捕捉市場信息，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，將顧客的喜好作為產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的指向標(biāo)，從而避免產(chǎn)品銷路偏差帶來的倉庫、人才成本等方面的損失，并且大大降低在銷售和營銷環(huán)節(jié)的低效無效支出；通過流程化管理及信息互聯(lián)互通，削減內(nèi)部管理成本。

二、CRM從1.0到4.0

1. 發(fā)展過程

V1.0，在1994-2004之間，還處于效仿階段，以客戶跟進(jìn)、客戶信息留存為核心，賦能客戶留資、篩選，降低銷售成本。

V2.0，在2004-2007之間，還處于摸索階段，以客戶關(guān)系全流程管理為核心，提升客戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源優(yōu)化。

V3.0，在2007-2014之間，到達(dá)成長階段，以連接為核心實(shí)現(xiàn)企業(yè)圍繞銷售業(yè)務(wù)的內(nèi)、外部協(xié)同，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。

V4.0，在2014-至今，到達(dá)本土創(chuàng)新階段，在產(chǎn)品形態(tài)上已是SAAS+PAAS，以數(shù)據(jù)為核心，連接為紐帶，客戶體驗(yàn)為突破口，融合數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，持續(xù)培育并挖掘客戶價(jià)值。

2. 市場現(xiàn)狀

下圖“2017-2024年中國CRM市場規(guī)模及預(yù)測”，中國在2022年CRM市場規(guī)模達(dá)192億，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模227億，年增長率將跌出20%。

CRM的投資融資已到了中后期，創(chuàng)業(yè)公司越來越少了。從下面這個(gè)圖其實(shí)可以看出，CRM在中國最火的時(shí)期是2012-2016，這時(shí)期種子輪和A輪占比80%左右，如今市場已到穩(wěn)定和趨于下跌的階段。

CRM曾經(jīng)如此輝煌，那么在此回顧一下近10年中國CRM公司吸金TOP10，最高融資事件為亞信科技8.9億美元IPO上市后融資。

3. CRM過山車式10年之后的痛點(diǎn)

從2012到2022，CRM在中國市場已經(jīng)渡過了飛速發(fā)展期趨于穩(wěn)定的10年黃金歲月，到了如今的4.0階段，CRM市場至少有以下三大痛點(diǎn)。

1. 如何有效觸達(dá)客戶，獲取潛在商機(jī)？不論甲方自營業(yè)務(wù)還是乙方軟件公司，目前都遇到了獲客難的增長瓶頸，如何讓品牌/產(chǎn)品/內(nèi)容等訊息，有效觸達(dá)存量客戶，讓客戶“知道有我、知道我好、知道找我”是CRM目前需解決的問題。
2. 如何沉淀、挖掘、分析數(shù)據(jù)？過去的十年，特別是2C類頭部甲方企業(yè)積累了數(shù)以百萬甚至千萬的用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)，如何在這百萬級的數(shù)據(jù)中做好用戶標(biāo)簽、用戶分群、精準(zhǔn)營銷，從而實(shí)現(xiàn)促活與復(fù)購，這也是難題。
3. 在標(biāo)準(zhǔn)化和定制化之間尋求平衡？甲方大企業(yè)的需求更多是個(gè)性化的，加上行業(yè)的垂直化深度發(fā)展，前些年乙方軟件公司一套SAAS打天下的打法已難以滿足甲方大企業(yè)的需求，因此能不能有效平衡標(biāo)準(zhǔn)化與定制化將決定SAAS企業(yè)能不能拿下甲方大客戶訂單，這就是為何目前“SAAS+PAAS+垂直行業(yè)”成為了乙方SAAS公司的主流產(chǎn)品策略的原因。

三、CRM4.0的發(fā)展趨勢

1. CRM4.0 實(shí)現(xiàn)銷售與市場高度協(xié)同

Forrester 的一項(xiàng)名為“掌握收入增長的分析機(jī)制”的調(diào)查和報(bào)告表明：“只有30% 的營銷人員認(rèn)為營銷和銷售目標(biāo)是一致的”那么為什么是不一致的呢？

其一，差異的工作目標(biāo)和業(yè)績考核體系。

對于銷售部門而言，工作過程和手段很難衡量，但結(jié)果（銷售收入）很容易報(bào)告; 市場部門恰恰相反，工作過程（市場活動(dòng)、內(nèi)容營銷、廣告投放等等）很容易報(bào)告，但結(jié)果很難衡量。

其二，客戶運(yùn)營的焦點(diǎn)不同。

市場部門擅長一對多的營銷推廣、獲客和運(yùn)營，有著較為成熟的營銷漏斗模型和成熟的方法論。雖然同樣關(guān)注客戶本身，銷售部門更關(guān)注的是客戶本身，擅長建立一對一的客戶關(guān)系，并與客戶建立牢靠的個(gè)人關(guān)系。而市場部門更關(guān)注獲客的數(shù)量，銷售部門則聚焦客戶的質(zhì)量和客戶的成交金額。

其三，缺乏統(tǒng)一的工作平臺(tái)。

對于企業(yè)工具軟件服務(wù)商來說，市場和銷售往往意味著兩個(gè)完全不同的工具使用者，市面上并沒有多少可以真正讓市場部門和銷售部門進(jìn)行協(xié)同工作的系統(tǒng)平臺(tái)，由于客戶數(shù)據(jù)和對客戶的運(yùn)營都分別基于各自的系統(tǒng)和工具，這也是導(dǎo)致缺乏協(xié)同的根源之一。

那么到底怎樣實(shí)現(xiàn)銷售與市場高度協(xié)調(diào)呢？

筆者認(rèn)為全新的 CRM4.0 采用 CDP+MA+CRM（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái) + 營銷自動(dòng)化平臺(tái) + 客戶關(guān)系管平臺(tái)）的融合系統(tǒng)，將會(huì)有效串聯(lián)起市場部門和銷售部門的工作，實(shí)現(xiàn)客戶的全生命周期管理，解決從營銷獲客、客戶孵化培育、客戶流轉(zhuǎn)、合同管理到客戶成功的全鏈路運(yùn)營。

2. CRM4.0 實(shí)現(xiàn)客戶分層分群

研究表明“有 75% 以上的企業(yè)無法對其掌握的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入利用，究其原因是所屬企業(yè)的數(shù)據(jù)支離破碎、不成體系”。

那么建立一個(gè) CDP 客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，打通全渠道的客戶數(shù)據(jù)，集合了來自線上線下的不同渠道，覆蓋營銷、銷售、客服等層面，包括網(wǎng)站、App、公眾號(hào)、電商平臺(tái)、H5、郵件、小程序和短信等，解決了數(shù)據(jù)離散的現(xiàn)狀；

把來自不同渠道的客戶數(shù)據(jù)拼接成單個(gè)客戶文件，多維度地根據(jù)客戶特征標(biāo)簽（客戶檔案、多種身份、網(wǎng)絡(luò)行為、消費(fèi)及互動(dòng)記錄等）這些同等重要的特征去合力構(gòu)成一個(gè)客戶 360°畫像，之后再進(jìn)行客戶的分層分群（Segmentation）。

有了強(qiáng)大而靈活的人群細(xì)分能力，通過洞察及分析產(chǎn)生的數(shù)據(jù)挖掘也就可以構(gòu)建出潛在客戶的各種偏好，讓企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)有完整控制權(quán)的同時(shí)，更好地挖掘、利用客戶畫像，進(jìn)一步指導(dǎo)個(gè)性化客戶服務(wù)、完善營銷運(yùn)營、提升服務(wù)質(zhì)量，從而不斷增強(qiáng)客戶體驗(yàn)和粘性。

3. CRM4.0 實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化營銷

其一，自動(dòng)執(zhí)行營銷流程。

通過采集客戶在交互過程中的行為數(shù)據(jù)，極大程度上自動(dòng)判斷出匹配度和活躍度，再結(jié)合內(nèi)容提供客戶可能感興趣的產(chǎn)品、服務(wù)和活動(dòng)。MAP 營銷自動(dòng)化平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，可在一定程度上自動(dòng)執(zhí)行并完成營銷任務(wù)和流程。

其二，營銷活動(dòng)升級為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

在一個(gè)大的活動(dòng)主題之下，針對不同特征的人群、內(nèi)容溝通要點(diǎn)、渠道溝通、溝通時(shí)機(jī)都需要以個(gè)性化的方式區(qū)別對待，以達(dá)到活動(dòng)效果最優(yōu)化。一次不同渠道都要根據(jù)客戶需求針對每個(gè)溝通渠道做出不同的內(nèi)容形式。

其三，拓展人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)功。

有助于集成后的 CRM 系統(tǒng)平臺(tái)運(yùn)用正在使用的數(shù)據(jù)和算法來識(shí)別意圖并預(yù)測客戶需求、行為和營銷結(jié)果，這就使得廣告投放可以跨多個(gè)渠道，以控制客戶流程從渠道頂部到底部的各個(gè)方面。

4. CRM4.0 更聚焦社交渠道

和歐美韓日國家不同，中國移動(dòng)社交的平臺(tái)規(guī)模、用戶粘性、功能深度和最終在消費(fèi)者生活方式的改變上，因此在中國，最有效的渠道是社交渠道。隨著企業(yè)運(yùn)營的不斷深入，不少企業(yè)通過在線上建立私域流量運(yùn)營，加之疫情催動(dòng)，企業(yè)對于私域流量運(yùn)營的需求也越來越多，也由此引發(fā)了 SCRM（Social CRM）這個(gè)新熱點(diǎn)。

Social 很大程度改變了 CRM 的運(yùn)營模式，它更加以客戶為中心，換句話說：就是將客戶關(guān)系管理這個(gè)行為更聚焦于社交場景，將 SCRM 這個(gè)工具更聚焦于微信生態(tài)圈的客戶管理系統(tǒng)了（目前國內(nèi)移動(dòng)社交環(huán)境微信獨(dú)大），它更考驗(yàn)系統(tǒng)對社交渠道觸達(dá)和互動(dòng)的管理能力。

四、CRM4.0下新的就業(yè)機(jī)會(huì)

以上是筆者對CRM價(jià)值、市場現(xiàn)狀、痛點(diǎn)與趨勢的論述，對于產(chǎn)品經(jīng)理而言其實(shí)比較關(guān)心工作機(jī)會(huì)，那么在這最后一節(jié)筆者基于過去1年做產(chǎn)品私教的經(jīng)驗(yàn)，來談?wù)勀壳癈RM方向產(chǎn)品經(jīng)理的就業(yè)現(xiàn)狀。

據(jù)我了解，如果是在2020年之前測試或開發(fā)或運(yùn)營要轉(zhuǎn)產(chǎn)品經(jīng)理，在項(xiàng)目方面比較熟悉CRM方面的基本功能比如“線索跟進(jìn)、客戶管理、合同報(bào)價(jià)等”然后再稍微體驗(yàn)紛享銷客、銷售易的產(chǎn)品，那么完成轉(zhuǎn)行是不難的。

但如今的產(chǎn)品經(jīng)理就業(yè)市場這樣做還行嗎？答案是成功的概率很低，因?yàn)槿缃馛RM方向的就業(yè)方向更多的是CDP、自動(dòng)化營銷、SCRM，那么就要求產(chǎn)品經(jīng)理有相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)。