電商預(yù)售是時候“消亡”了
從最初的減輕庫存壓力和服務(wù)器負(fù)擔(dān),到如今的消費者困惑和不滿,預(yù)售機制似乎已經(jīng)走到了一個十字路口。文章將探討這一模式如何逐漸失去了其原有的意義,以及它如何可能加速傳統(tǒng)電商大促活動的衰落。
“明知道搞復(fù)雜的預(yù)售規(guī)則會給用戶體驗帶來傷害,弊大于利,甚至內(nèi)網(wǎng)就有很多人在罵在批評,還要在今年雙11這么玩,算是見識到了公司的組織慣性和路徑依賴是多么可怕”,淘天一員工私下吐槽道。
今年618期間,淘寶天貓、京東等頭部電商平臺紛紛取消沿用多年的預(yù)售機制,直接現(xiàn)貨開售。然而,這個雙11,淘寶卻重啟了預(yù)售機制。
根據(jù)淘寶官方公布的規(guī)則來看,雙11全周期呈現(xiàn)三波段爆發(fā)。第一波預(yù)售活動于10月14日開啟,隨后分別于10月20日和10月28日進行第一波和第二波正式售賣。在消費者普遍追求物流速度和即時滿足感的當(dāng)下,這種安排顯得有些格格不入,不少消費者感到困惑和不滿。
“我看到需要買的東西都要預(yù)售,干脆直接在別的平臺下單了。”諸如此類對淘寶重啟雙11的吐槽不在少數(shù)。尤其是在京東、拼多多等競爭對手堅持無預(yù)售策略的背景下,淘寶的這一策略顯得格格不入。
01 變味的預(yù)售
雙11始于2009年,2012年,為了減輕服務(wù)器和備貨壓力,天貓在雙11促銷活動中首次引入了房地產(chǎn)行業(yè)中的預(yù)售機制。天貓的這一創(chuàng)新不僅為電商平臺帶來了新的玩法,還實現(xiàn)了商家、平臺和消費者三方共贏的局面。
對于商家來說,預(yù)售模式使他們能夠提前獲取市場反饋,據(jù)此來明確周期產(chǎn)量,能夠有效減少庫存積壓和資源浪費。此外,預(yù)售還能提前回籠資金,緩解資金鏈的緊張狀況。
對消費者而言,由于預(yù)售商品需要一定的等待時間,商家通常會提供一些折扣或贈品作為補償,因此消費者能夠享受到一定的價格優(yōu)惠或額外福利。
而對于電商平臺本身,預(yù)售有助于分散雙11當(dāng)天的技術(shù)壓力,減輕平臺的運行負(fù)擔(dān)。同時,預(yù)售模式延長了促銷周期,有助于提升整個大促期間的總銷售額。
不過,經(jīng)歷了12年的預(yù)售正在逐漸偏離初衷。
預(yù)售模式的本質(zhì)是一種規(guī)避批量化生產(chǎn)造成浪費以及進行市場調(diào)研的有效方法,而現(xiàn)在平臺似乎已經(jīng)把預(yù)售的真正意義拋之腦后。電商從業(yè)者江夏向「市象」透露:“對于參與預(yù)售的商品,平臺的規(guī)定是必須上架超過90天的產(chǎn)品,新品則需要找小二單獨報備,通常只有有足夠預(yù)算做預(yù)熱投放的大商家才能通過。”
預(yù)售模式除了本質(zhì)變得模糊不清外,其對商家的實際意義也大幅減弱。
「市象」觀察到,在一家美妝品牌的官方旗艦店里,同一款商品同時提供了預(yù)售和現(xiàn)貨兩種購買方式。預(yù)售商品標(biāo)注著在21號支付尾款后的48小時內(nèi)發(fā)貨,現(xiàn)貨商品則承諾在下單后的48小時內(nèi)發(fā)貨。
值得注意的是,在21號天貓活動正式開始后,現(xiàn)貨商品的價格與預(yù)售商品完全相同?!甘邢蟆咕痛嗽儐柹碳?,得到的答復(fù)是“平臺要求設(shè)置兩個鏈接”。顯然,即便直接以現(xiàn)貨形式銷售,商家也完全能夠應(yīng)對活動需求。
“最初,預(yù)售對于商家來說確有必要,比如資金壓力大、無法準(zhǔn)確預(yù)估銷量而不敢大量備貨時,可以根據(jù)預(yù)售訂單量來生產(chǎn)”,江夏解釋道。然而,如今大促期間預(yù)售模式的意義已不再顯著。
預(yù)售對于中小商家則是一個難題,江夏指出:“只有數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的商品才能參與活動,而報名參加預(yù)售意味著商品在付定金期間無法正常銷售,這會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率很低,甚至可能不如平時。”
對于預(yù)售,有消費者直言:“今年天貓雙11定金預(yù)售是最大的騙局?!?/p>
參加了雙11預(yù)售活動的消費者張文向「市象」反映,自己在雙11期間遇到了預(yù)售商品的價格比直接購買還要高的情況?!拔以谝患覍櫸锸称菲炫灥曩徺I了一款貓糧,14號直接購買的價格是374.25元,并且隔天就發(fā)貨了,但通過預(yù)售鏈接購買則需要支付100元定金和305元尾款,總共405元。我在付完尾款并申請退款后,再次查看這款商品,發(fā)現(xiàn)價格已經(jīng)調(diào)整為399元,預(yù)售價格仍然比這個價格要高?!?/p>
除了張文遇到的預(yù)售價格高于現(xiàn)貨的情況,另一位消費者唐真還遇到了預(yù)售商品價格變動的問題。唐真在“香菇來了”直播間購買了一款預(yù)售商品,付定金時頁面顯示尾款為99元,但在付完定金去商品詳情頁領(lǐng)券時,卻發(fā)現(xiàn)沒有領(lǐng)券入口。
于是詢問客服,客服先是敷衍,后來干脆已讀不回。幾天后,唐真發(fā)現(xiàn)訂單界面的尾款價格已經(jīng)被修改。在唐真的吐槽帖下,也有其他消費者反映購買的其他商品也有價格變動的情況。
02 反復(fù)橫跳背后
今年618,阿里CEO吳泳銘親自帶領(lǐng)的淘天集團做出了一個重要決定——取消預(yù)售。在作出這個決策之前,阿里內(nèi)部對于企業(yè)核心價值觀中“客戶第一”的“客戶”的認(rèn)知似乎一直在搖擺。
2020年下半年,時任阿里CEO張勇回答員工誰是第一客戶的疑問,他說:“買家第一,或者賣家第一,這樣的討論沒有意義。誰第一都不合適,我們還是要具體情況具體來看?!?/p>
然而,拼多多的崛起讓阿里開始重新審視商戶與消費者之間的優(yōu)先級。彼時的阿里難以做到完全以消費者為中心,與拼多多“用戶至上”而采用低價策略形成鮮明對比。
面對挑戰(zhàn),阿里內(nèi)部對于“第一客戶”的討論不斷,從張勇面對員工質(zhì)疑阿里在618期間跟進京東平臺最低價的模糊表態(tài),到戴珊叫停以GMV為目標(biāo)的發(fā)展模式,要圍繞“買方為第一客戶”的體系化改革,再到去年,阿里告別張勇時代,吳泳銘和蔡崇信走上前臺,并組成新的管理層,“第一客戶”是誰的問題終于有了明確答案。
4月份,在挪威主權(quán)財富基金(Norges Bank Investment)發(fā)布的訪談視頻中,阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信表示,“在過去的幾年里,當(dāng)我們內(nèi)部審視和自我反思時,我們知道阿里落后了,因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的App進行購物的人,而我們沒有給他們最好的體驗?!?/p>
然而,時隔不到半年,淘天在雙11又重啟預(yù)售。
在今年的雙11媒體溝通會上,當(dāng)被問及為何在618期間取消了預(yù)售模式,而在雙11又重新啟用時,阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛表示,預(yù)售可以幫助消費者提前鎖定商品庫存,為購買高價值商品提供更長的決策時間,并能給予消費者更明確的優(yōu)惠信息,這是考慮到下半年的消費特征和客單價的因素,來做出的最新調(diào)整。
然而,從消費者的實際反饋來看,預(yù)售模式顯然對他們的購物體驗造成了負(fù)面影響。雙11預(yù)售消息一經(jīng)發(fā)布,消費者普遍對預(yù)售機制表達了不滿。有消費者向「市象」抱怨說:“真的很反感雙11的預(yù)售,能不能回到最初的簡單直接,當(dāng)天購買就直接減價。618的時候明明取消了預(yù)售,現(xiàn)在雙11又搞起來,讓人搞不懂?!?/p>
此外,重啟預(yù)售所引發(fā)的爭議不僅限于預(yù)售機制本身,今年還出現(xiàn)了更多由預(yù)售衍生出的問題,張文和唐真的遭遇已經(jīng)充分揭示了這些問題。不僅限于張文和唐真,社交平臺上關(guān)于“預(yù)售比現(xiàn)貨價高”“預(yù)售改價”的討論比比皆是。
對于雙11重啟預(yù)售,阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端在接受媒體采訪時則表示:“重啟預(yù)售的原因是很多商家覺得預(yù)售對生意很重要。我們調(diào)研商家后發(fā)現(xiàn),預(yù)售能帶來生意增量機會,而且消費者也接受他們的預(yù)售。這樣的話,我們就大大方方來做(預(yù)售)?!?/p>
然而,有商家對處端的言論表示了不贊同,一位類目頭部商家表示:“作為我們類目的頭部商家,我并沒有收到任何調(diào)研問卷,而關(guān)于消費者的調(diào)研是在何時進行的,樣本量有多少,支持預(yù)售的比例又是多少,這些信息都不透明。我們一直呼吁大促活動應(yīng)該回歸最初的形式,結(jié)果在618取消預(yù)售后又在雙11重啟了,大促時間也更早了?!?/p>
此外,天貓規(guī)定報名預(yù)售的商家須簽署《2024年天貓雙十一官方預(yù)售自動跟價合作協(xié)議》,并且協(xié)議簽署后不能退出。自動跟價指的是平臺會實時監(jiān)測淘內(nèi)外同款商品的價格表現(xiàn),如果發(fā)現(xiàn)商品預(yù)售價格競爭力不足的話,平臺將啟動單品補貼優(yōu)惠營銷工具,保證商品價格具有競爭力。
對于擁有分銷渠道的品牌來說,自動跟價無疑是對其價格控制能力更為嚴(yán)格的考驗。此外,由于商家在協(xié)議簽署后無法退出,如果在雙11期間因跟價導(dǎo)致?lián)p失,商家將無法及時采取措施來止損。
現(xiàn)在看,預(yù)售機制既沒有優(yōu)化消費者的購物體驗,也未對商家產(chǎn)生積極影響。
03 預(yù)售加速雙11消亡?
雙11作為一個大型促銷活動,其核心在于通過低價來吸引消費者的注意力。如今,低價已經(jīng)是各大電商平臺日常的博弈了,三天一小促,五天一大促,常態(tài)化導(dǎo)致消費者脫敏,直播電商也消解了消費者的購物需求。正如拼多多將“天天都是雙11”作為自己的口號那樣,頻繁的促銷活動稀釋了消費者對于雙11的熱情。
此外,商家在價格上已經(jīng)沒有太多讓利空間,有商家在社交平臺表示,淘寶提醒其店鋪有營銷資質(zhì)風(fēng)險,結(jié)果是雙11官方跨店滿減300-50被提醒折扣力度過大。對于這種境況,消費者的一個明顯感知就是,許多商品的折扣力度不如往年。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,在中國消費者參與618購物節(jié)活動熱情減弱的原因中,有60%的消費者認(rèn)為,今年的折扣力度相較于往年不夠吸引人。
各種因素的疊加導(dǎo)致618和雙11這種大促的吸引力,也就沒那么突出,想搞出花活來就需要拉長時間,或者啟動更多玩法和多波活動——滿減、88vip滿減券、美妝券、“能量值”兌換紅包等層層堆疊,讓消費者用精力和時間換取優(yōu)惠。對于消費者而言,過多且過于繁瑣的玩法讓他們身心俱疲,再加上大促時間越來越長,消費者也就選擇不再參加。
根據(jù)星圖監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2024年618期間(天貓5月20日20: 00-6月18日23: 59;京東5月31日20: 00-6月18日23: 59;其他平臺以各平臺公布618起始時間截至到6月18日23: 59),綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元。其中,綜合電商平臺銷售總額達5717億元,同比下降6.9%。
很明顯,雙11的熱度也正在消退。
在電商行業(yè)盛行16年的預(yù)售模式的雞肋,在今年的大促活動中也已盡顯。在供應(yīng)充足的年代用預(yù)售刻意制造稀缺感,很難再贏得用戶。尤其是今年在各大電商平臺都沒有預(yù)售的情況下,天貓的預(yù)售機制無疑是把消費者推給了競爭對手。
同時,預(yù)售模式及其附加規(guī)則也對消費者和商家造成了不小的傷害。中消協(xié)今年發(fā)布的《全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》中,“十大消費投訴熱點”第一條就是“電商平臺預(yù)售模式亟待規(guī)范”。中消協(xié)指出,電商平臺預(yù)售模式存在以下問題:一是“尾款”漲價不誠信;二是預(yù)售商品不保價;三是承諾贈品不兌現(xiàn);四是承諾時間不發(fā)貨;五是“最低價”宣傳不屬實。
值得注意的是,江夏向「市象」表示,原本定于10月20日開啟的雙11搶先購預(yù)熱活動被緊急提前到了10月18日,這一調(diào)整可能暗示了預(yù)售策略的失敗,平臺方面似乎也感受到了壓力。
雙11頹勢已顯,形式上的喧囂掩蓋不了內(nèi)容的空洞。此時重啟一個損害用戶體驗且缺乏太大實際意義的預(yù)售環(huán)節(jié),無疑是將死亡邊緣的雙11往前推了一把。
(文中人物均為化名)
作者 | 周立青 編輯 | 楊舟
來源公眾號:市象
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我個人是很討厭預(yù)售的,基本看到一個東西是預(yù)售再好看再便宜我都不會買。