2025年，短劇行業(yè)迎來(lái)了新的變革，抖音、快手等平臺(tái)紛紛推出了“短劇會(huì)員”模式，為用戶(hù)提供了除單集付費(fèi)和廣告解鎖之外的第三種觀看選擇。這種模式不僅為用戶(hù)節(jié)省了成本，也為短劇制作方和平臺(tái)帶來(lái)了新的盈利機(jī)會(huì)。

作為過(guò)去一年最受關(guān)注的內(nèi)容形式之一，短劇的商業(yè)模式在持續(xù)進(jìn)化。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們更熟悉的To C的短劇商業(yè)模式是“單集付費(fèi)”，比如前10集免費(fèi)，后續(xù)60集以每集0.6-1元的價(jià)格充值觀看。

2024年11月，抖音推出“短劇卡”，用戶(hù)可以在免費(fèi)模式（IAA，應(yīng)用內(nèi)廣告）、付費(fèi)模式（IAP，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）之外，選擇第三種模式觀看短劇。比如，一部短劇會(huì)從第15集開(kāi)始出現(xiàn)兩種解鎖模式，可選擇看廣告免費(fèi)解鎖和購(gòu)買(mǎi)短劇卡解鎖。2024年12月，快手面向短劇合作方推出了全新商業(yè)變現(xiàn)模式“付費(fèi)短劇會(huì)員”。用戶(hù)開(kāi)通會(huì)員后可在對(duì)應(yīng)期限內(nèi)免費(fèi)觀看8000+部短劇，3天、7天、30天的會(huì)員卡優(yōu)惠后價(jià)格為2.8元、4.8元、15元。在新的商業(yè)模式背后，短劇的用戶(hù)規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《報(bào)告》顯示，截至2024年12月，中國(guó)微短劇用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.62億人，網(wǎng)民使用率為59.7%。

當(dāng)短劇開(kāi)啟“付費(fèi)會(huì)員”模式，是否意味著能和長(zhǎng)視頻平臺(tái)分庭抗禮？短劇付費(fèi)會(huì)員，能為行業(yè)帶來(lái)多少新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

一、誰(shuí)在為短劇開(kāi)會(huì)員？

在聊短劇卡之前，我們先來(lái)算一筆賬：看完一部付費(fèi)短劇要花多少錢(qián)？

以一部100集的短劇為例，每集時(shí)長(zhǎng)在1~2分鐘內(nèi)，前10~15集免費(fèi)，之后的劇集則會(huì)按照0.8-1元的價(jià)格收費(fèi)，打包整部劇會(huì)有優(yōu)惠。

以《閃婚老伴是豪門(mén)》為例，制作方聽(tīng)花島在抖音、快手等平臺(tái)直接開(kāi)設(shè)短劇賬號(hào)，用戶(hù)可以直接在主頁(yè)付費(fèi)觀看短劇。該劇共69集，前29集免費(fèi)，后續(xù)40集需要付費(fèi)，解鎖單集需要1.4元，解鎖全集需要26.6元。

值得注意的是，這個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在短劇行業(yè)處于中低水平，更多短劇集數(shù)較多，充值金額往往會(huì)接近100元。

圖源：抖音

美蘭德數(shù)據(jù)顯示，70%的網(wǎng)絡(luò)短劇用戶(hù)群體是中低收入群體，主要是學(xué)生或者剛參加工作的人群；高收入群體占比30%，這部分用戶(hù)部分擁有家庭，事業(yè)穩(wěn)定，并不排斥付費(fèi)觀看。

對(duì)用戶(hù)而言，付費(fèi)短劇的單價(jià)較高，畢竟愿意花上百元解鎖一部短劇的人并不多，這一門(mén)檻阻礙了短劇觸達(dá)和吸引更多的用戶(hù)圈層，比如電影、綜藝、電視劇等長(zhǎng)內(nèi)容的用戶(hù)。

對(duì)制作公司而言，單集付費(fèi)也并非絕佳的生意模型。在媒體報(bào)道中，短劇的充值金額常常過(guò)千萬(wàn)，但80%以上的金額往往要用于下一輪投流，并不等同于到手的收入。在此模式下，制作方的話(huà)語(yǔ)權(quán)與收益相對(duì)有限。

以頭部熱門(mén)短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》為例，聽(tīng)花島的收入為充值金額的7%，去掉制作成本后，盈利為300萬(wàn)。

在廣告解鎖、單集付費(fèi)外，短劇會(huì)員為用戶(hù)提供了觀看的第三種可能，也為合作方提供了一種新的變現(xiàn)方式。

以抖音短劇卡為例，用戶(hù)權(quán)益包括千部短劇免費(fèi)看和免除廣告特權(quán)。平臺(tái)信息顯示，短劇卡片庫(kù)短劇數(shù)量有4000部，短劇卡有三種金額的選擇，連續(xù)包月卡價(jià)格是8元，7天周卡5元，普通月卡18元。抖音短劇卡服務(wù)協(xié)議顯示，片庫(kù)內(nèi)容和數(shù)量會(huì)不定期更新或下線(xiàn)。

圖源：抖音

據(jù)短劇自媒體“新腕兒”消息，用戶(hù)為抖音短劇卡充值后，如果是首單，合作方可以獲得充值金額的50%，如果非首單，合作方可以獲得30%。

快手短劇也推出了類(lèi)似服務(wù)。在快手平臺(tái)，短劇會(huì)員可在對(duì)應(yīng)期限內(nèi)免費(fèi)觀看8000+部短劇，3天、7天、30天的會(huì)員卡優(yōu)惠后價(jià)格為2.8元、4.8元、15元。

圖源：快手

快手會(huì)根據(jù)短劇播放時(shí)長(zhǎng)再按照一定比例與合作方進(jìn)行會(huì)員費(fèi)分成。在該模式下，短劇播放時(shí)間越長(zhǎng)，合作方會(huì)獲得更多的收益。據(jù)該人士透露，為了吸引更多合作方入駐，新模式扶持期，快手平臺(tái)不進(jìn)行抽傭，100%會(huì)員費(fèi)收入將讓利合作方。

此外，和抖音類(lèi)似，快手也上線(xiàn)了“托管模式”，即如何設(shè)置付費(fèi)、免費(fèi)和短劇會(huì)員卡，由平臺(tái)決定，平臺(tái)會(huì)幫制作方達(dá)到最大化收入。

綜合看來(lái)，不論是抖音還是快手平臺(tái)，相對(duì)于單部短劇付費(fèi)的模式，短劇會(huì)員顯然節(jié)省了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本；對(duì)于制作公司而言，目前也擁有一個(gè)獲取更高收入的窗口期。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)之后，會(huì)員模式后來(lái)居上，短劇從流量邏輯轉(zhuǎn)移到內(nèi)容邏輯，大概率會(huì)吸引更多專(zhuān)業(yè)的影視公司下場(chǎng)。目前，短劇會(huì)員上線(xiàn)僅3個(gè)月，短劇會(huì)員還在等待一個(gè)真正的爆款，才能吸引更多公司和團(tuán)隊(duì)加入其中。

二、2025年，短劇往何處走？

過(guò)去一年，短劇行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展的同時(shí)，也在持續(xù)進(jìn)行大浪淘沙，“二八效應(yīng)”越發(fā)明顯。

具體表現(xiàn)是：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新劇生命周期縮短。DataEye-ADX短劇版數(shù)據(jù)顯示，2024年參與投流的微短劇總數(shù)（去重）超4.46萬(wàn)部，其中新劇總數(shù)超3.64萬(wàn)部，占比約82%。新劇的平均投放時(shí)長(zhǎng)僅為7天，生命周期較短，大部分新劇在投放一周后就偃旗息鼓。

頭部劇充值數(shù)額則一路縮水至千萬(wàn)級(jí)別。2023年底，《裴總每天都想父憑子貴》等一批億級(jí)充值爆款令小程序短劇徹底出圈。2024年，短劇的充值金額越來(lái)越低，投流金額卻居高不下，有從業(yè)者表示，“好多小程序平臺(tái)都在虧錢(qián)?！?

圖源：抖音

短劇的用戶(hù)人群也在發(fā)生裂變。此前，付費(fèi)短劇用戶(hù)偏大齡、下沉，而免費(fèi)短劇用戶(hù)偏年輕、女性、高線(xiàn)城市。

比如，紅果短劇等免費(fèi)平臺(tái)為短劇拉來(lái)了可觀的新用戶(hù)。

2024年年底討論度較高的短劇《貪生》，就是年輕人喜歡的類(lèi)型。一方面其妝造和燈光專(zhuān)業(yè)考究，更符合年輕人的審美需求；另一方面讀檔重生、反封建的精神內(nèi)核，也更容易獲得年輕人的共鳴。

圖源：抖音

眾多平臺(tái)的加入，也為短劇行業(yè)帶來(lái)了更多競(jìng)爭(zhēng)和更多變量。

一方面，快手、紅果短劇平臺(tái)等老選手增速驚人。

快手文娛業(yè)務(wù)部星芒短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王海月透露，快手平臺(tái)短劇日活用戶(hù)從2023年的2.7億人次增長(zhǎng)至2024年的3億人次，同比增長(zhǎng)11%；重度用戶(hù)從9400萬(wàn)人次增長(zhǎng)至14600萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)55.3%。近8成短劇用戶(hù)，每周都要看短劇。

Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，2024年9月，免費(fèi)短劇平臺(tái)紅果短劇的月活躍用戶(hù)突破1.2億，同比增長(zhǎng)1045.9%；2024年11月，紅果的月活為1.4億，呈現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

另一方面，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也提高了短劇的業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)，并通過(guò)給制作方更多話(huà)語(yǔ)權(quán)和利潤(rùn)，吸引內(nèi)容方入局。

2024年10月，騰訊視頻發(fā)布了全新升級(jí)的精品短劇分賬政策，并表示將積極鼓勵(lì)片方自主招商，以幫助真正優(yōu)秀的作品獲得更高價(jià)值。

優(yōu)酷對(duì)微短劇分賬規(guī)則進(jìn)行了全新調(diào)整，在分別提升S級(jí)和A級(jí)短劇的單集分賬上限的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性引入“拉新系數(shù)”。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在2024年秋季悅享會(huì)上表示，愛(ài)奇藝微短劇劇場(chǎng)將把70%以上的收入分給內(nèi)容出品方。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)這樣做，很大程度是出于增長(zhǎng)壓力。燈塔專(zhuān)業(yè)版《2024Q1劇集市場(chǎng)報(bào)告》，一季度劇集市場(chǎng)累計(jì)播放量為256.83億次，相較于去年同期下降了10.1%，熱播劇集數(shù)量減少28.3%。

互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)也在選擇“跨行”，緊鑼密鼓地加碼短劇。

2024年12月，百度在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“百度短劇”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為網(wǎng)站服務(wù)、科學(xué)儀器、教育娛樂(lè)，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。百度相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，短劇是當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展方向，百度短劇平臺(tái)已匯聚2.4萬(wàn)+部短劇，日活用戶(hù)超4000萬(wàn)。2025年，將從分發(fā)、分賬、獎(jiǎng)勵(lì)、獨(dú)播以及招商五大方面進(jìn)行升級(jí)。

在短劇的內(nèi)容呈現(xiàn)上，各平臺(tái)開(kāi)展了一輪“邊界拓展”。從公開(kāi)信息來(lái)看，2024年，快手、抖音均推出了一批新類(lèi)型和新題材的短劇。

比如，快手除了主情感、逆襲、都市等題材，還開(kāi)啟了代際關(guān)系、校園青春、 AIGC等新題材內(nèi)容，比如《愛(ài)在胡同黃昏時(shí)》就是家庭情感短劇，《山海奇鏡》則是AI生成的奇幻短劇。

圖源：《山海奇鏡》

在抖音上，短劇年度榜單上，周星馳旗下IP“九五二七劇場(chǎng)”的《金珠玉葉》《大話(huà)大話(huà)西游》、家庭情感題材的《大過(guò)年的》、文旅題材代表《我的歸途有風(fēng)》，也突破了人們對(duì)短劇的過(guò)往印象。

圖源：抖音

2025年，精品化依然是短劇行業(yè)的核心方向之一。去年12月，抖音對(duì)其精品短劇扶持計(jì)劃進(jìn)行了升級(jí)，在原有的“辰星計(jì)劃”基礎(chǔ)上，對(duì)投資出品和聯(lián)合運(yùn)營(yíng)兩種合作模式進(jìn)行了進(jìn)一步的強(qiáng)化。在投資出品方面，對(duì)于優(yōu)質(zhì)短劇，單部作品的最大投資比例由原來(lái)的50%提升至70%，單個(gè)項(xiàng)目的最高投資額可達(dá)200萬(wàn)元，而對(duì)于重點(diǎn)項(xiàng)目，投資額可高達(dá)500萬(wàn)元。

為了推出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，IP資源或成為競(jìng)爭(zhēng)的一大方向。抖音、百度、騰訊等平臺(tái)，擁有閱文、番茄小說(shuō)、掌閱等網(wǎng)文生態(tài)，掌握大量相對(duì)成熟的IP，擁有一定的內(nèi)容話(huà)語(yǔ)權(quán)。1月13日，愛(ài)奇藝與紅果短劇宣布達(dá)成深度合作。雙方將共同推進(jìn)IP聯(lián)合開(kāi)發(fā)、聯(lián)合出品及成品內(nèi)容授權(quán)等合作模式，旨在推出更多優(yōu)質(zhì)微短劇作品。

與此同時(shí)，“免費(fèi)”短劇似乎勢(shì)不可擋。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年底，免費(fèi)短劇的日消耗量已增長(zhǎng)至2000萬(wàn)，占整個(gè)短劇市場(chǎng)約30%的份額。有業(yè)內(nèi)人士判斷，免費(fèi)模式（IAA）才是未來(lái)短劇的主流模式。

短劇市場(chǎng)進(jìn)入整合期，意味著短劇市場(chǎng)進(jìn)一步走向規(guī)范化。在互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)等攪局者進(jìn)入后，短劇行業(yè)必迎來(lái)新一輪洗牌。

對(duì)于制作公司而言，萬(wàn)變不離其宗，短劇始終是To C 的產(chǎn)品，需要圍繞用戶(hù)的喜好和審美變遷來(lái)迭代和升級(jí)，精品內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺品，能在各平臺(tái)通行無(wú)阻。

對(duì)于短劇平臺(tái)來(lái)說(shuō)，制作方話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越高，頭部公司將成為“香餑餑”。如何吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和片方，換取短劇更高的ROI，才是制勝的關(guān)鍵。