編輯導語：壞的購物體驗往往比好的購物體驗更能讓消費者記住，因此，一次壞的體驗就可能讓消費者拉黑品牌。是什么讓顧客的購物體驗變差？又該如何提升顧客體驗？本文將為您詳細分析。

“如何讓消費者快速記住？”

在流量紅利匱乏、賽道擁擠的當下，這可能是無數(shù)品牌想破腦袋的問題。但無論品牌給出什么樣的答案，能讓消費者印象深刻的無外乎兩種：【體驗特別好】和【體驗特別壞】，并且在大多數(shù)情況下，“壞的”總是比“好的”更容易傳播和被記?。ǖ@然這并不是品牌營銷的初衷）。

比如在這段網(wǎng)購經(jīng)歷中：小Z于6·18當日下單了一件預計發(fā)貨日為7月23日的預售款商品。雖然商品已經(jīng)標明了發(fā)貨時間，但根據(jù)經(jīng)驗判斷可能會提前發(fā)貨，于是在下單一周后向客服咨詢是否會提前發(fā)貨并得到了肯定答復。

• 于是小Z很是期待：“快點發(fā)貨吧，等好久啦!”
• 沒想到客服回復得迅速又兇猛：“本來就是預售，而且等7天也不算久。”

原本還算不錯的一段網(wǎng)購體驗，因為客服的這句話跌入谷底。

一、洞察現(xiàn)象：是什么讓購物體驗值急轉(zhuǎn)直下?

我們不妨從消費者的角度還原一下小Z的心理變化：

• 下單時，雖然預售時間較長，但因為對商品的期待所以做好了“漫長等待”的覺悟；
• 下單一周后：想到過去預售訂單提前發(fā)貨的經(jīng)歷，猜想這次可能也會提前發(fā)貨；
• 咨詢客服后：得到客服“提前發(fā)貨”的肯定而感到意外驚喜，卻被客服回懟“7天不算久”，體驗發(fā)生轉(zhuǎn)折；
• 發(fā)起投訴：不僅沒有兌現(xiàn)提前發(fā)貨的承諾，而且直到原定發(fā)貨期也遲遲未發(fā)貨;對待客戶咨詢只有自動回復、而不再正面回應；
• 取消訂單：即使投訴發(fā)貨時間后也仍然未發(fā)貨、無解釋；
• 售后評價：客戶前端提交取消訂單理由為發(fā)貨原因，商家卻擅自修改為顧客“不喜歡/不想要”。

復盤從【下單】到【取消訂單】全過程，一個重要的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在客服答疑的后半段。面對顧客的詢問與期待，客服認為“預售款就應該等”、“等7天不算久”。

盡管不排除客服窗口文字交互的特殊場景可能會帶來理解偏差，但這在顧客看來很容易產(chǎn)生客服強硬傲慢、服務上綱上線的感受。發(fā)貨時間長而且客服態(tài)度差，成為顧客該階段、對該商家最深刻的記憶點。

隨著后續(xù)發(fā)貨速度、客服響應等持續(xù)不按原定計劃履約，【新的】壞體驗與【舊的】記憶點相互影響，更加激化了顧客體驗值持續(xù)走低，直到顧客完全被激怒。于是在整個消費過程中，雖然顧客“記住”了品牌，但卻背離品牌營銷的初衷。

二、探究本質(zhì)：是什么導致品牌激怒顧客?

表面上，顧客怒氣值飆升、體驗值下降的誘因在于客服態(tài)度差、發(fā)貨速度慢等問題，但如果要進一步深究造成客服態(tài)度差、發(fā)貨速度慢的根因，答案可能出在商家對客戶體驗的管理意識薄弱。

• 比如前文中導致購物體驗由好到壞轉(zhuǎn)變的客服回復，“訂單還在預售期”、“等7天不算久”的措辭一方面有悖于客服崗位“服務”的本職責任，另一方面還能看出其對顧客核心訴求的理解不到位，甚至把不耐煩的情緒也傳遞給了顧客；
• 再比如發(fā)貨時間的問題，從預售期一個多月(顧客預期)→到客服回應提前發(fā)貨(顧客期待)→再到預售期后仍超時未發(fā)貨(顧客失望)，這過程中，一方面是商家持續(xù)未履約本身也伴隨顧客從期待到失望的情緒變化；另一方面，還有商家對顧客情緒變化的無視，都是導致并加速顧客由喜轉(zhuǎn)怒、情感曲線一路下滑的原因。

到這里，我們至少可以看到，顧客體驗管理在品牌營銷過程的影響中至少有2點：

其一，體驗管理拼的是“短板”、管的是全程。

我們會因為超預期的驚喜而對品牌另眼相看，同樣也會因為超預期的失望而將品牌關進小黑屋。在高度同質(zhì)化的營銷賽道上，當品牌的長板優(yōu)勢不再明顯，短板就成為衡量品牌整體客戶體驗水位的重要標尺。也因為這樣的特性，所以更加要求品牌的體驗管理工程要更注重全局視角。

其二，一線員工的表現(xiàn)是檢測體驗管理成效的重要“成績單”。

顧客體驗產(chǎn)生于和品牌交互的過程中，對于品牌營銷場景而言，一線員工直接對客溝通，他們的體驗思維與體驗意識直接決定了顧客對品牌整體體驗值的判斷。

于是，能在營銷過程培養(yǎng)良好的顧客體驗，品牌至少要做到3點：

1）看見服務現(xiàn)狀下的體驗短板；

2）注重在全局視角下的解決問題；

3）把顧客體驗管理的意識透傳到一線。

三、尋找方法：讓品牌長紅的顧客體驗，到底怎么做?

1. 看短板

所謂“看見”短板，更多是通過調(diào)研的方式獲取顧客反饋。隨著電商越來越成為主流消費渠道，顧客與品牌之間的互動更加脆弱，調(diào)研手段需要更及時、更有效。

• 放在過去，線下門店是主流的銷售渠道，門店導購與顧客的面對面溝通，使顧客情緒、顧客體驗等信號更易于捕捉和判斷，形成雙向互動的良性循環(huán)；
• 而現(xiàn)在，電商平臺發(fā)展以及品牌自有的線上營銷體系逐步構(gòu)建，App、小程序、公眾號等等，顧客通過簡單搜索就能找到各同類品牌商品體系，但品牌卻很難在公域流量中精準獲客并長期維系，品牌與顧客的“羈絆”持續(xù)被削弱。

于是，為了適應線上線下的營銷模式，方便品牌在顧客消費過程中更快速“讀取”顧客滿意程度、消費體驗與感受等信號，一個數(shù)字化的調(diào)研系統(tǒng)成為數(shù)字化營銷場景下客企雙向互動的必需品。

2. 看全局

根據(jù)倍市得發(fā)布的《2021客戶體驗管理白皮書》，當中有這樣一個案例：

某高端電器品牌常通過短信的方式收集顧客對產(chǎn)品的綜合反饋。比如針對某款吸塵器，短信問卷的內(nèi)容可能會從產(chǎn)品型號、外觀、操作、噪音、除塵、除螨等多方面、多角度地收集用戶的使用感受或產(chǎn)品意見等。看似全面卻仍然存在局限性，比如：

• 在數(shù)據(jù)「真實性」和「時效性」上，短信問卷通常是由商家在用戶購買一段時間后批量推送的，對很多消費者來說，他們就只能通過回憶來填寫和反饋感受，問卷上所填寫的體驗和實際情況有出入在所難免；
• 在數(shù)據(jù)「深度」和「廣度」上，通過提問具體問題收集到的體驗反饋，只會停留在產(chǎn)品好不好看、好不好用等主觀感受上，對于如何改進和優(yōu)化缺少實際的指導價值。

為了解決上述問題，該品牌基于客戶體驗地圖梳理出消費者購買和使用產(chǎn)品的整個「客戶旅程」，包括銷售、產(chǎn)品、物流、售后、客服等各個環(huán)節(jié)。同時，雙方根據(jù)產(chǎn)品的購買渠道，包括實體門店、網(wǎng)上商城、手機 APP、小程序商場等不同「場景」，進一步分析客戶消費動機、體驗感受等。

將「客戶旅程」和「場景」兩個維度交叉，品牌方梳理出產(chǎn)品銷售和服務過程中的所有客戶接觸點。找到合適的接觸點、選擇合適的方式、合適的時間推送相應的客戶體驗調(diào)查問卷，從而實時收集產(chǎn)品銷售和服務流程中各個環(huán)節(jié)的顧客體驗和反饋。

從全局視角出發(fā)，該品牌更準確定位問題、準確改善體驗，并實現(xiàn)體驗管理的改善優(yōu)化。

如果用這個觀點看文章開篇提到的網(wǎng)購案例，更全局的體驗管理思維意味著該商家應該注意到：低價只是招徠顧客下單的手段，而后續(xù)的客服窗口、發(fā)貨環(huán)節(jié)、售后退換貨等環(huán)節(jié)才是決定能否留下訂單、留下顧客的重要杠桿。

3. 看一線

關于一線員工體驗思維的重要性，前不久因為拍蒜而被推上熱搜榜的“張小泉”已經(jīng)為我們上了生動的一課。一把不能拍蒜的菜刀確實顛覆大多數(shù)人的認知，但站在客觀角度來看，客服“不建議拍蒜”的回復其實是專業(yè)解讀，并沒有錯(此前有發(fā)文專門分析過)。

怎樣在兼顧業(yè)務專業(yè)性的同時讓顧客理解和接受，就需要一線員工懂得換位思考、在理解的基礎上解決顧客訴求(而不是生硬解釋不建議——雖然對卻不對)。

但事實上，具備體驗思維并非所有一線員工都能做到，這一方面需要企業(yè)加強員工體驗思維的培訓(讓員工主動形成體驗思維)；另一方面還需要基于體驗管理目標建立起科學系統(tǒng)的指標考核體系(通過監(jiān)督體系推動員工養(yǎng)成體驗思維)。

四、觀點總結(jié)

回到開篇的問題：品牌如何讓顧客記住？

答案在于管理顧客體驗并形成體驗價值的良性循環(huán)，而為了實現(xiàn)“管理并賦能”的目標：

其一，品牌首先要了解自己的短板在哪，相較于同質(zhì)化趨勢明顯的行業(yè)整體現(xiàn)狀，短板決定了品牌的整體服務“水位”，某種程度上也是競爭優(yōu)勢的一種體現(xiàn)。于是，為了形成知己知彼的監(jiān)測體系，品牌需要構(gòu)建起體系化的調(diào)研體系；

其二，由于顧客體驗的波動性，顧客選購環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)體驗并不代表付款環(huán)節(jié)依然感覺良好，同樣的在售后維修環(huán)節(jié)也可能產(chǎn)生不佳體驗，所以品牌對于顧客體驗的洞察體系需要注重全流程視角下的洞察與分析；

其三，無論線上化發(fā)展如何高端前沿，最終都離不開服務于顧客的本質(zhì)，因而對于一線員工有更高要求的體驗管理意識和能力，所以，向員工傳達優(yōu)質(zhì)的體驗理念也成為“必要選項”之一，比如合理的考核體系、三觀一致的企業(yè)文化，等等。

最后，愿品牌長紅，而不是黑紅……

本文由 @是阿白呀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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