要想成功地打造出爆品，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造出爆品成長(zhǎng)的土壤；而持續(xù)打造爆品，是市場(chǎng)對(duì)優(yōu)秀的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型組織的獎(jiǎng)勵(lì)。這篇文章里，作者便分享了他的看法，一起來看一下。

為什么要做爆品？

基本所有公司這個(gè)時(shí)候大家都習(xí)慣復(fù)盤業(yè)績(jī)不好的原因，“我們沒有爆品“似乎是個(gè)永不過時(shí)的理由，頂起這個(gè)大缸的產(chǎn)品經(jīng)理首當(dāng)其沖。但是少有企業(yè)真能講清楚什么是爆品？怎么做爆品？

做爆品是水到渠成的結(jié)果，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)組織能力的獎(jiǎng)勵(lì)。我們打造爆品應(yīng)該在“原因”上下功夫，創(chuàng)造出爆品成長(zhǎng)的土壤，才能培育出“爆品”的果實(shí)。

一、種因求果，爆品是種出來的

要想收獲大瓜，首先你要在合適的季節(jié)和土壤里種瓜。

1）滿足用戶需求是爆品的種子。任何成功的產(chǎn)品內(nèi)核一定是滿足了用戶的某種需求。 挖掘與判斷用戶的需求是產(chǎn)品經(jīng)理工作的基本功，爆品的種子就是給用戶一個(gè)為你的產(chǎn)品買單的理由。

用戶需求洞察的常見工具和理論有很多，總結(jié)起來可以分為兩步：

1. 需求選項(xiàng)搜集。用戶訪談、問卷調(diào)查、用戶使用旅程圖等都是產(chǎn)品經(jīng)理搜集用戶需求的基本工具，并不難掌握；
2. 需求內(nèi)核分析。用戶需求的內(nèi)核往往隱藏在用戶的顯性表述之下，用戶從來不會(huì)告訴你他需要一輛汽車，他只會(huì)說他需要一輛更快的馬車，用戶需求內(nèi)核是如何快速實(shí)現(xiàn)兩點(diǎn)之間的位移。

我們一定要能夠在用戶需求的表象種洞察到需求的內(nèi)核，這也是頂尖產(chǎn)品經(jīng)理優(yōu)秀的原因，否則最好的產(chǎn)品都應(yīng)該是調(diào)研公司做出來的了，顯然喬布斯、張小龍不是干調(diào)研的。

消費(fèi)者的需求層次

需求洞察看似千變?nèi)f化不可捉摸，實(shí)則考驗(yàn)的是產(chǎn)品經(jīng)理的同理心和對(duì)人性的判斷。無論市場(chǎng)怎么變化，人性是不變的。

就好像人性都愛貪小便宜，即所謂”性價(jià)比“，但是用戶調(diào)研的消費(fèi)影響選項(xiàng)絕大多數(shù)不會(huì)選”低價(jià)“，沒誰愿意承認(rèn)自己是價(jià)格敏感型消費(fèi)者。所以產(chǎn)品經(jīng)理思考的是如何讓用戶覺得獲得的價(jià)值大于付出的價(jià)格，小米當(dāng)年清洗山寨手機(jī)就是4000的參數(shù)2000的價(jià)格，而且把這+2000的溢價(jià)做在你購(gòu)買決策時(shí)看得見的地方，比如說攝像頭、內(nèi)存等。然后命名為技術(shù)發(fā)燒友，決策理工男。沒誰愿意承認(rèn)自己是“屌絲”。

這是不變的人性，產(chǎn)品經(jīng)理需要把用戶當(dāng)一個(gè)有血有肉的人。

2）產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜烦砷L(zhǎng)的土壤。爆品的市場(chǎng)成績(jī)=銷售單價(jià)×銷售數(shù)量，所以批量化的爆品必須建立在產(chǎn)業(yè)化分工的基礎(chǔ)之上，并非小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大師作工藝品。

產(chǎn)業(yè)鏈為爆品提供了技術(shù)可行性、生產(chǎn)可造性、供應(yīng)持續(xù)性，是一個(gè)產(chǎn)品從概念到落地的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那些能吃到行業(yè)紅利的爆品主，要么起的足夠早，做第一個(gè)吃螃蟹的人，人無我有；要么產(chǎn)業(yè)鏈足夠全，從頭到尾覆蓋價(jià)值流通環(huán)節(jié)，人有我全；要么深耕某個(gè)領(lǐng)域，有顯著長(zhǎng)板，人有我優(yōu)。

做先行者不是豐碑就是墓碑，有些時(shí)候不一定要做前浪，而且現(xiàn)在的行業(yè)成熟度，基本都是紅海競(jìng)爭(zhēng)。我們要學(xué)會(huì)站在巨人肩膀上吃行業(yè)的紅利。

在成熟的產(chǎn)業(yè)鏈里做爆品，一定要有至少一個(gè)點(diǎn)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，差異化、人群細(xì)分。

此處我不講極致成本，我覺得原則上只有行業(yè)老大才能夠通過規(guī)模化，把成本變成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他人靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，都是殺敵一千自損八百的策略，活下來也只剩一口氣了。

3）產(chǎn)品經(jīng)理是培育爆品的園丁。有了用戶需求的種子，找到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的土壤，實(shí)現(xiàn)“需求端”到“供應(yīng)端”的供需平衡，少不了產(chǎn)品經(jīng)理的辛苦培育。

爆品從來都不是什么都好，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境高度變化，照著一份固定的PRD去做產(chǎn)品開發(fā)，很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品上市即落伍的局面，

產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)刻要關(guān)注市場(chǎng)需求的變化，競(jìng)爭(zhēng)格局的發(fā)展，我手里有什么資源，投放在什么地方收益最大化。產(chǎn)品經(jīng)理就像拿著一把剪刀的園丁，在產(chǎn)品成長(zhǎng)過程中，時(shí)刻修剪保留那些真正有價(jià)值的產(chǎn)品特征，在關(guān)鍵的賣點(diǎn)打造上傾注資源，那些無效的需求跟特征要及時(shí)剪掉。

任何不正確的資源投入，不僅是浪費(fèi)當(dāng)下的資源，同時(shí)錯(cuò)失的是未來的機(jī)會(huì)。所以握著這把需求剪刀的產(chǎn)品經(jīng)理，是爆品成敗與否的關(guān)鍵。

打造爆品，種因求果。

二、好產(chǎn)品不一定賣得好

做出好產(chǎn)品是開發(fā)思維，但是賣好產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)思維。

競(jìng)爭(zhēng)思維，不是指絕對(duì)滿足用戶的需求，而是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看上去更好地滿足了用戶需求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好壞一定是對(duì)比出來的，跟同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，跟你的過去比，跟消費(fèi)者心中的預(yù)期比。所以消費(fèi)者愿意買單的產(chǎn)品，一定是他對(duì)比后覺得物超所值的產(chǎn)品。

1）怎么樣讓用戶愿意購(gòu)買——顏值即正義

在產(chǎn)品高度豐富的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是怎樣讓你的產(chǎn)品在琳瑯滿目的貨架中跳出來。尤其是線上電商包郵區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，購(gòu)買跟使用是割裂的兩個(gè)場(chǎng)景下，如果“第一眼的眼緣”都沒有，那這個(gè)產(chǎn)品的性能再好，也難以成功。

在線下商超銷售的產(chǎn)品，如果某個(gè)產(chǎn)品不能在1m之外讓消費(fèi)者看到，并愿意停下腳步拿起來，那這個(gè)產(chǎn)品就可以宣告失敗了。而線上電商，面對(duì)的更是一個(gè)頁面幾十個(gè)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)局面。這個(gè)時(shí)候其實(shí)產(chǎn)品本身已經(jīng)不是關(guān)鍵，也許一個(gè)消費(fèi)者喜歡的idol代言，一句能打動(dòng)人的slogan，甚至就是顏色不同跳出畫面，都能讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)第一步的成功。

產(chǎn)品經(jīng)理在此時(shí)需要考慮的是如何去構(gòu)建消費(fèi)者的第一印象。

2）怎么樣讓用戶愿意復(fù)購(gòu)——體驗(yàn)好才會(huì)再來

我們每個(gè)人的家里都有一堆沒用的產(chǎn)品，衣柜里也擺滿了也許只穿了一次的衣服。一邊后悔剁手，一邊仍然阻擋不了消費(fèi)主義的各種陷阱。

因?yàn)槿嗽诎聪沦?gòu)買鍵時(shí)99%是非理性的沖動(dòng)消費(fèi)，壓根不會(huì)去思考我是不是真的需要，這個(gè)產(chǎn)品是不是真的符合我的需要。但是使用過程則是一個(gè)持續(xù)評(píng)價(jià)的理性過程。這個(gè)就像是相親跟結(jié)婚，前者也許被愛情沖昏了頭腦，后者長(zhǎng)期相處就本性暴露了。產(chǎn)品是否好用是一個(gè)持續(xù)評(píng)價(jià)的過程，只有體驗(yàn)好的產(chǎn)品消費(fèi)者才愿意再?gòu)?fù)購(gòu)。

3）怎么樣讓用戶愿意推薦——品牌好記、好傳播

爆品的成功，一定是產(chǎn)品自身具備傳播屬性。尤其是流量越來越貴的今天，爆品一定要能夠?qū)崿F(xiàn)自傳播！傳播的基礎(chǔ)是口碑，口碑的本質(zhì)就是你征服了你的目標(biāo)用戶，同時(shí)征服了目標(biāo)用戶的朋友圈。

消費(fèi)者之所以愿意向身邊的朋友推薦你的產(chǎn)品，用自己的名譽(yù)做你產(chǎn)品的信任狀，首先是你的產(chǎn)品體驗(yàn)足夠好，不好用的產(chǎn)品沒人愿意推薦（除非是你花了錢）。再者這個(gè)產(chǎn)品好記好傳播，一句話就能推薦給朋友。所以圍繞傳播路徑的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品誕生那一刻就決定了產(chǎn)品的成敗。最后你的產(chǎn)品要讓人很容易買到，渠道鏈路實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

爆品傳播本質(zhì)上是一個(gè)信任傳遞的過程，消費(fèi)者的選擇太多，但是可信的推薦有限。這也是現(xiàn)在直播帶貨這么火爆的原因。

產(chǎn)品從購(gòu)買，到復(fù)購(gòu)，到推薦購(gòu)買組成了產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)鏈。爆品的消費(fèi)鏈?zhǔn)切湃蝹鬟f的路徑，這個(gè)路徑的順暢閉環(huán)，是實(shí)現(xiàn)銷售額病毒式增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

三、怎么持續(xù)打造爆品？

打造爆品是組織行為的結(jié)果，單打獨(dú)斗的爆品只是偶然，組織合作的爆品才能持續(xù)。

持續(xù)打造爆品，是組織持續(xù)正確決策的結(jié)果。我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境存在高度不確定性，而且時(shí)刻動(dòng)態(tài)變化。

許多人認(rèn)為持續(xù)打造爆品是一種玄學(xué)。哪怕那些做出過成功爆品的團(tuán)隊(duì)，他們也并不一定清醒自己之所以成功的原因。所以很多企業(yè)主都期待一個(gè)“喬布斯”一樣的產(chǎn)品經(jīng)理之神，來拯救企業(yè)。

但是能夠持續(xù)打造爆品的團(tuán)隊(duì)，從來不是產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)人的戰(zhàn)斗結(jié)果。如何構(gòu)建持續(xù)打造爆品的組織能力？

持續(xù)打造爆品的團(tuán)隊(duì)，必須構(gòu)建三個(gè)閉環(huán)：業(yè)務(wù)閉環(huán)、信息閉環(huán)、能力閉環(huán)。

1）業(yè)務(wù)閉環(huán)。爆品是一家企業(yè)的最小業(yè)務(wù)單位，任何企業(yè)一定要有MVP（最小可行產(chǎn)品）的概念，

任何企業(yè)的業(yè)務(wù)就像是草履蟲這樣的單細(xì)胞生物一樣，雖然業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單，但是能夠從環(huán)境獲取營(yíng)養(yǎng)，轉(zhuǎn)化成自身的生長(zhǎng)要素，同時(shí)能夠打敗同類競(jìng)爭(zhēng)者，實(shí)現(xiàn)存活發(fā)展。

像單細(xì)胞生物一樣找到自己的生存之道

作為產(chǎn)品經(jīng)理要時(shí)刻思考一個(gè)問題，為什么我的產(chǎn)品能夠成功？

結(jié)合草履蟲的單細(xì)胞生物生存之道，一定是我能創(chuàng)造某種價(jià)值，實(shí)現(xiàn)跟市場(chǎng)的價(jià)值交換，并在這個(gè)過程中獲取利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這個(gè)過程中產(chǎn)品就是實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值交換的載體，是獲取利潤(rùn)的基本單位。所有的復(fù)雜業(yè)務(wù)都是在單細(xì)胞業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上衍生變化而來。

隨著業(yè)務(wù)的復(fù)雜，就需要有業(yè)務(wù)流的概念。就像一條河流，從高山融雪，到一條溪流，最后匯集到江河，最后進(jìn)入大海。用戶需求就是高山積雪，流通的河流就是產(chǎn)品消費(fèi)鏈，最終沉淀的海洋就是品牌資產(chǎn)。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型組織，深諳在業(yè)務(wù)流中構(gòu)建信息壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

例如我有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)別人做不到的功能體驗(yàn)；我擅長(zhǎng)制造成本優(yōu)化，價(jià)格比同行要低；我精通流量投放，能夠把投流ROI做到行業(yè)2倍；或者我有一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，知道資源該如何投放更有優(yōu)勢(shì)。任何能夠在業(yè)務(wù)流中形成差異的能力，善加利用都可以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘就像是修水壩的石頭，本質(zhì)上成功的產(chǎn)品都是好的“中間商”，通過在業(yè)務(wù)流中修水壩賺差價(jià)；當(dāng)然更強(qiáng)的產(chǎn)品經(jīng)理是修水庫，私域養(yǎng)魚做轉(zhuǎn)化；更有強(qiáng)者則是做封閉系統(tǒng)從源頭做生態(tài)。

無論是單細(xì)胞草履蟲一樣的簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，還是做生態(tài)的系統(tǒng)復(fù)雜業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)流的鏈條必須閉環(huán)不能斷開，如果自己賴以生存的價(jià)值鏈最小單位不能閉環(huán)，自己在某一個(gè)環(huán)節(jié)做的再好也是死路一條。

2）信息流閉環(huán)。能夠持續(xù)打造爆品的團(tuán)隊(duì)，一定具備迭代進(jìn)化思維。產(chǎn)品定義開發(fā)必須要面對(duì)市場(chǎng)不確定性，我們稱之為模糊前端，那么如何找到正確的方向？

沒有任何人能夠100%預(yù)判市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)理的所有決策都是基于過去的信息，以及局部有效的方法和工具。但是依然有優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理成功率更高，這其實(shí)很大程度取決于組織是否構(gòu)建了信息流閉環(huán)。

一個(gè)市場(chǎng)是否有潛力？我在這個(gè)市場(chǎng)是否有競(jìng)爭(zhēng)力？我的組織判斷力是否準(zhǔn)確？在沒有任何信息反饋的情況下，想的再多，都不如先打一槍。這就是在市場(chǎng)的“黑暗森林”中投石問路。

第一次的行動(dòng)無外乎兩種結(jié)果，成功或失敗。但是如果只關(guān)注成敗，這個(gè)組織永遠(yuǎn)無法成長(zhǎng)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型組織。

第一次的行動(dòng)如果成功，或者是有一些成功的苗頭，要及時(shí)復(fù)盤總結(jié)，把那些有利于成功的要素保留發(fā)揚(yáng)；當(dāng)然如果失敗了，也不要緊，起碼知道哪條路走不通。沒有哪個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理是天生的神射手，一定是練就了一把最適合自己的弓，并善于根據(jù)環(huán)境做調(diào)整。

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型組織，獲取這樣的信息反饋，并通過復(fù)盤總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，指導(dǎo)下一次的行動(dòng)。這種信息流閉環(huán)是一個(gè)能夠持續(xù)打造爆品的團(tuán)隊(duì)所必須的。

借用生物進(jìn)化論的理論，一個(gè)能夠持續(xù)打造爆品的團(tuán)隊(duì)，一定是能夠時(shí)刻感知自己的產(chǎn)品跟市場(chǎng)需求之間的匹配度，通過構(gòu)建這種信息流閉環(huán)找到進(jìn)化的方向。

最后從競(jìng)爭(zhēng)角度來說，你不需要每次都對(duì)，但是需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正確率高！跑不過老虎，但是跑過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就行！

3）能力閉環(huán)。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型組織是進(jìn)化的主體。專業(yè)分工，組織協(xié)作，流程完善，構(gòu)建業(yè)務(wù)閉環(huán)，根據(jù)信息閉環(huán)找準(zhǔn)進(jìn)化的方向，不斷提升匹配的能力。

持續(xù)打造爆品的前兩條是基礎(chǔ)，能力是在這個(gè)過程中不斷積累沉淀出來的。

每家企業(yè)面臨的行業(yè)階段，競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)自身的發(fā)展階段都不同，所以并不存在一個(gè)固定的即成模式可以照搬。但是任何可以持續(xù)打造爆品的團(tuán)隊(duì)，一定是深度思考業(yè)務(wù)模式，并且在持續(xù)的勝利中存活發(fā)展出來的。如同非洲大草原上每天都在上演的角逐，最后找到自己的生態(tài)位，并進(jìn)化出可以持續(xù)繁衍發(fā)展的能力。

組織能力在很多公司是企業(yè)主的職責(zé)范圍，產(chǎn)品經(jīng)理多數(shù)情況下無法產(chǎn)生如此大的影響。但是企業(yè)主如果能夠去構(gòu)建這樣的能力閉環(huán)，許多優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理將會(huì)有嶄露頭角的機(jī)會(huì)。

持續(xù)打造爆品，是市場(chǎng)對(duì)優(yōu)秀的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型組織的獎(jiǎng)勵(lì)。必須構(gòu)建三個(gè)閉環(huán)：業(yè)務(wù)閉環(huán)、信息閉環(huán)、能力閉環(huán)。在此基礎(chǔ)之上，神一樣的產(chǎn)品經(jīng)理將是企業(yè)開疆拓土的最大收獲。

成功的產(chǎn)品，成功的產(chǎn)品經(jīng)理，成功的企業(yè)，都可以用“產(chǎn)品思維”來理解定義。

寫在結(jié)尾：企業(yè)之所以存在是因?yàn)閮r(jià)值創(chuàng)造，持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)生存發(fā)展的必然因素。我們只有深刻剖析理解原因，理解我的產(chǎn)品為什么可以稱之為爆品，種因求果，一切水到渠成。