如今流量越發(fā)的碎片化，用戶在每個(gè)產(chǎn)品上停留的時(shí)間越來(lái)越短。想要吸引到用戶流量，就要找到用戶每個(gè)動(dòng)作背后的動(dòng)機(jī)，其實(shí)也就是滿足用戶的欲望。

今天主題是如何引爆社交傳播？以下我主要從活動(dòng)、心理學(xué)設(shè)計(jì)，還有口碑等幾個(gè)角度跟大家聊聊，怎樣在做活動(dòng)和內(nèi)容的時(shí)候打動(dòng)消費(fèi)者？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量越發(fā)的碎片化，場(chǎng)景變得非常的短促和興趣導(dǎo)向，所以我們需要從UV（網(wǎng)站獨(dú)立訪客）的數(shù)據(jù)背后找到它的動(dòng)機(jī)和引發(fā)點(diǎn)。

每一次點(diǎn)擊，每一次互動(dòng)，每一次流量停留的背后，都會(huì)有一個(gè)行為動(dòng)機(jī)。流量在一定程度上是動(dòng)機(jī)被觸發(fā)的結(jié)果。

動(dòng)機(jī)背后的目標(biāo)是什么呢？無(wú)非就是滿足欲望。

當(dāng)我們的活動(dòng)內(nèi)容能夠充分地契合這一點(diǎn)，當(dāng)傳播和廣告的內(nèi)容足夠激發(fā)用戶的心理動(dòng)機(jī)，流量就會(huì)像潮水一樣沖上岸。

流量分為表象需求和潛意識(shí)需求兩部分。

一、欲望的六個(gè)表象需求

在設(shè)計(jì)活動(dòng)和內(nèi)容的時(shí)候，主要通過(guò)這六個(gè)顯而易見的心理欲望來(lái)設(shè)計(jì)我們的活動(dòng)和內(nèi)容，刺激用戶進(jìn)行傳播，刺激流量轉(zhuǎn)化。

1.炫耀

凱文·凱利曾經(jīng)在一次公開演講里說(shuō)到：

社交比商業(yè)重要，隱私讓位于炫耀。

人都有攀比心理，這種炫耀成分，可以帶來(lái)一定程度的心理安慰和被社會(huì)關(guān)注的愉悅，在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候，我們需要注意給用戶提供這種合情合理的炫耀的理由和環(huán)境。

案例：滴滴出行“北上廣深票選吸血加班樓”活動(dòng)

這個(gè)活動(dòng)內(nèi)容結(jié)合一線城市白領(lǐng)用戶都普遍關(guān)注的，并且有切身體會(huì)的加班問(wèn)題來(lái)做切入；

通過(guò)問(wèn)答的形式，首先讓用戶自主地帶入一定的參與感；

再通過(guò)投票排行榜的方式，告訴用戶這是一個(gè)群體的行為，讓用戶的宣泄感受到安全。

很多白領(lǐng)自愿地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，就是在炫耀自己加班辛苦或者是工作努力，或者希望他們的加班問(wèn)題得到解決。

用戶啟動(dòng)炫耀的行為并不是理所當(dāng)然的。我們要讓用戶在內(nèi)容獲取的幾個(gè)階段獲得階段性的感受，才有可能去誘發(fā)用戶參與的行為，將流量守住并產(chǎn)生二次的傳播效果。

那么，需要通過(guò)哪三個(gè)階段去刺激用戶炫耀的心理行為，從而讓他們產(chǎn)生傳播和轉(zhuǎn)發(fā)呢？

其實(shí)一切社交傳播行為（轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、口碑）的根本原因都是用戶在通過(guò)自己的方式表達(dá)自我。

做活動(dòng)和內(nèi)容的時(shí)候，我們首先要注意這個(gè)活動(dòng)和內(nèi)容對(duì)于用戶本身來(lái)說(shuō)它的價(jià)值匹配度是怎么樣的？用戶都對(duì)自身的情況、喜好、文化價(jià)值，有一個(gè)基本的判斷，所以在用戶接納信息的時(shí)候就會(huì)有意無(wú)意的進(jìn)行符合自己的信息的篩選。

在短時(shí)間里通過(guò)內(nèi)容、視覺(jué)，讓用戶快速地產(chǎn)生匹配的意識(shí)，就可以讓用戶產(chǎn)生本位投射的效果，從而進(jìn)一步投入時(shí)間和注意力進(jìn)行下一步的動(dòng)作。

在做內(nèi)容選擇的時(shí)候，怎樣讓用戶快速接收到自己喜歡的內(nèi)容？

其實(shí)有一個(gè)很好的方法，就是找到用戶平時(shí)高頻次接觸，并且就是頻繁出現(xiàn)在他們生活中的一些大眾性話題。比如說(shuō)加班、家庭、愛(ài)情、升職加薪、買房買車，這些都是用戶基本生活中會(huì)經(jīng)常關(guān)心并且頻繁發(fā)生的信息。

“北上廣深票選吸血加班樓”活動(dòng)通過(guò)選取“加班”這個(gè)主題來(lái)快速地讓用戶定位，并且找到自己的喜好，從而有了本位投射，進(jìn)行了這么一個(gè)匹配。

那么我們通過(guò)用戶喜歡的內(nèi)容，把他們吸引到這個(gè)內(nèi)容當(dāng)中之后，怎樣引發(fā)它的傳播力？

在傳播過(guò)程中，用戶對(duì)這個(gè)內(nèi)容的投入程度越高，它的傳播能力越強(qiáng)。

所以在第二個(gè)步驟，我們需要有一個(gè)信息確認(rèn)的步驟，我們需要讓用戶不斷地去確認(rèn)他跟這個(gè)信息的關(guān)聯(lián)度的強(qiáng)弱：如果他跟這個(gè)信息的關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)，他的傳播能力會(huì)越強(qiáng)。

所以我們會(huì)看到滴滴的這個(gè)活動(dòng)里面，通過(guò)不斷的問(wèn)答方式，一句一句地去問(wèn)你加班的情況：“你是不是這樣的一個(gè)情況？你來(lái)選ABCD”。

用戶在這個(gè)選擇的期間，就是在不斷地去確認(rèn)信息的一個(gè)過(guò)程。通過(guò)一步一步的確認(rèn)信息，增強(qiáng)用戶對(duì)這個(gè)信息的粘性和價(jià)值度，從而推動(dòng)用戶傳播。

第三個(gè)步驟就是安全感：當(dāng)我們幫助用戶能夠有炫耀的理由的時(shí)候，也要讓他感覺(jué)到炫耀分享出去的行為是安全的。

通過(guò)投票的結(jié)果告訴用戶：

“這是一大群人的行為和結(jié)論，你不是一個(gè)人，這是一個(gè)群體的答案，你是安全的”。

最后呈現(xiàn)出來(lái)的是，每一個(gè)地區(qū)的加班狀況，大家所傾訴的每個(gè)地區(qū)的加班排名，沒(méi)有個(gè)人的名字，但是又可以跟大家一同參與。

這個(gè)看似權(quán)威的投票，可以幫助你得到非常安全的分享的這個(gè)理由，從而你就把這個(gè)活動(dòng)分享出去了。

2.窺視

窺視欲望源自于人類動(dòng)物對(duì)未知事情本能的一種好奇心，所有人都希望掌握更多不知道或者被隱藏的所謂的真相，這些信息的獲取偏差，能夠給大家?guī)?lái)一定程度的生存安全感。

舉個(gè)例子：比如說(shuō)你和你的朋友，你們對(duì)房?jī)r(jià)這個(gè)事情有不同的理解。你在地產(chǎn)公司里有自己的親戚，然后你獲得了更多信息，通過(guò)你獲取的信息偏差，你知道的比他多，你在競(jìng)爭(zhēng)上相對(duì)來(lái)說(shuō)就更有優(yōu)勢(shì)。

“我知道的更多”這樣的一個(gè)訴求，讓人們?cè)谏缃簧嬷懈泳邆渖娴哪芰?，在?nèi)容和活動(dòng)設(shè)計(jì)上，我們?cè)趺礃尤ダ酶Q視來(lái)讓用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)。

想要在活動(dòng)之中做出好的窺視刺激，需要滿足三個(gè)主要的設(shè)定：信息的模糊度、聯(lián)想能力和彌補(bǔ)價(jià)值。

什么是信息的模糊度呢？就是似懂非懂的東西。

我們?cè)倏茨谩段覀?5個(gè)》這個(gè)節(jié)目來(lái)做舉例：

官方推廣的關(guān)鍵詞是“15個(gè)人”，“陌生人一場(chǎng)生活實(shí)驗(yàn)直播”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些信息和我們生活的相關(guān)性在于和陌生人相處，而其中的模糊度，在于直播和生活實(shí)驗(yàn)。

這些是我們沒(méi)有切身體驗(yàn)的信息，是處理信息模糊度的一種方式。

有了這樣的模糊度，這句話一個(gè)個(gè)看是可以理解的，但是整體串起來(lái)看，用戶不一定能理解到底是什么樣的意思。有了這樣的一個(gè)模糊度，用戶就會(huì)出現(xiàn)一種心理認(rèn)知，我們稱之為“急切性認(rèn)知閉環(huán)”。

新世相的“四小時(shí)逃離北上廣”整體來(lái)看這句話是完全能理解的，拆分開來(lái)：

“四個(gè)小時(shí)”、“逃離北上廣”。

它們都是我們熟悉的生活詞匯，但是把它串聯(lián)起來(lái)或者是單個(gè)單詞再拼湊起來(lái)，其實(shí)我們就很難明白到底是什么意思，總有那么一點(diǎn)點(diǎn)模糊的東西需要我們?nèi)ネ诰?。這個(gè)時(shí)候，這種模糊度，這種似懂非懂的內(nèi)容就引發(fā)了我們?nèi)ヌ剿鳎フ业礁Q視這個(gè)內(nèi)容背后的含義。

那么再下一步，就是我們要去給這個(gè)內(nèi)容設(shè)定一個(gè)聯(lián)想的能力。

在用戶產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)之前，需要賦予他們對(duì)這個(gè)模糊信息的價(jià)值判斷，窺探不是無(wú)底線的事情。

在人類心理學(xué)中，人性對(duì)于不確定性也存在一定的抵觸情緒，所以我們需要讓用戶對(duì)這樣不確定的價(jià)值產(chǎn)生價(jià)值預(yù)判，我們定義為“假想價(jià)值”或者“聯(lián)想能力”，通過(guò)文字、聲音、視覺(jué)這樣的一些感觀引導(dǎo)，去刺激用戶進(jìn)行聯(lián)想判斷。

2016年1月，微信推出的朋友圈紅包照片，就是很好地利用了聯(lián)想能力，用戶只要點(diǎn)擊發(fā)布朋友圈的按鈕，就可以看到紅包照片的選項(xiàng)。

發(fā)布照片之后這個(gè)照片被模糊處理，各種各樣的輪廓，好友只能發(fā)紅包之后才可以評(píng)論，才可以看到照片。雖然這個(gè)活動(dòng)在很短的時(shí)間內(nèi)因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)被下線了，但是也造就了很多人參與的盛況。

這種現(xiàn)象級(jí)的活動(dòng)背后就在于這個(gè)紅包的設(shè)定上面有非常強(qiáng)烈的聯(lián)想能力，通過(guò)一些輪廓，通過(guò)虛擬的文字描述，通過(guò)發(fā)照片的人的一些渲染，讓大家非常希望獲取這個(gè)信息背后的真實(shí)的東西，所以才會(huì)有了這樣的一個(gè)傳播力。

當(dāng)人與人之間的信息源產(chǎn)生了心理落差，一定程度上會(huì)造成兩個(gè)人或多個(gè)人之間的存在危機(jī)感。

對(duì)于沒(méi)有成功窺視到信息的，或是后來(lái)才知道信息的人，在這個(gè)信息等同的層面上面他們處于劣勢(shì)，那么他們會(huì)不顧一切地進(jìn)行彌補(bǔ)，但是彌補(bǔ)的前提是需要他們判定自己不得不去做。

所以在活動(dòng)里面，我們要盡可能地把這種信息差擴(kuò)大。

擴(kuò)大之后，窺探前后，用戶會(huì)采取各種各樣的彌補(bǔ)行為。這個(gè)時(shí)候我們?cè)偬峁浹a(bǔ)的工具，來(lái)幫助他們獲取遺失的信息。

打個(gè)比方說(shuō)新世相的“四個(gè)小時(shí)逃離北上廣”，其實(shí)真正獲取到核心信息，真正窺探成功的只有20人，但是主辦方采取什么樣的方式來(lái)去彌補(bǔ)沒(méi)有參加的人？

通過(guò)線上直播的方式，通過(guò)后續(xù)的故事報(bào)道，通過(guò)人物專訪等各種各樣的方式來(lái)滿足大家的彌補(bǔ)行為，實(shí)際上在這個(gè)信息差之間大家是有非常非常多的需求的。

所以在設(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候，不要只看活動(dòng)當(dāng)下發(fā)生了什么，更多的去看這個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生的信息差和處于信息差中的用戶，他們更需要用什么樣的方式去彌補(bǔ)信息。

不論是在做活動(dòng)還是在做一個(gè)內(nèi)容，亦或是對(duì)這個(gè)活動(dòng)的延展性的報(bào)道，或是通過(guò)其他的形式彌補(bǔ)信息差，都是我們需要去考慮的。

3.被愛(ài)被關(guān)注

窺視需求延展出另外一種顯性的需求，就是被愛(ài)被關(guān)注，這個(gè)訴求是一個(gè)很被動(dòng)的行為，所以在大部分的情況之下，是從用戶自我意識(shí)出發(fā)的，讓用戶主動(dòng)地去尋求關(guān)注和愛(ài)，是活動(dòng)能夠利用這個(gè)因素成功的原因。

關(guān)鍵是通過(guò)活動(dòng)呈現(xiàn)的方式幫助我們的用戶，告訴大家我是誰(shuí)，這個(gè)就是我在之前講到的，所有社交和社交傳播的目的，不是為了認(rèn)識(shí)別人，更多的是向別人表達(dá)“我是誰(shuí)”這樣一個(gè)訴求。

在日常生活中，不論是以什么樣的方式吸引大家，我們都需要經(jīng)歷一個(gè)講述的過(guò)程，通過(guò)圖片、語(yǔ)言、聲音等各種各樣的方式發(fā)到朋友圈，去表達(dá)、去讓別人關(guān)注。

這個(gè)是傳播中非常核心的關(guān)鍵點(diǎn)，所有的傳播都是基于表現(xiàn)自我，都是基于告訴別人“我是誰(shuí)”，都是基于“我要去定義我自己是誰(shuí)”。

4.趣味和娛樂(lè)

玩的天性自古就存在于大家的基因當(dāng)中，通過(guò)娛樂(lè)環(huán)節(jié)，甚至是忘記我們生存中的緊張壓力，所以說(shuō)貪圖享樂(lè)其實(shí)是每一個(gè)人都具備的特質(zhì)。

5.貪婪

愛(ài)占小便宜，提前得到很多，提前享受，都是我們?nèi)诵灾胸澙返谋憩F(xiàn)?，F(xiàn)在已經(jīng)運(yùn)用的方式包括各種各樣的抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠、博彩，都是在利用人性的這一點(diǎn)。

6.感官享受

活動(dòng)和內(nèi)容就像是在和用戶一次一次的約會(huì)，活動(dòng)呈現(xiàn)出來(lái)的感官體驗(yàn)也非常大，影響到了活動(dòng)的整體效果。

我們做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，每個(gè)人都應(yīng)該具備對(duì)細(xì)節(jié)的無(wú)限執(zhí)著，讓活動(dòng)中的視覺(jué)、聽覺(jué)在用戶里面前發(fā)揮一定的魅力，達(dá)到比較高的體驗(yàn)效果。

其實(shí)很多人之前都在討論互聯(lián)網(wǎng)到底是什么？運(yùn)營(yíng)到底是什么？

其實(shí)我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)工具，而是一個(gè)虛擬世界和現(xiàn)實(shí)生活平行的世界，那我們運(yùn)營(yíng)要做的就是把虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界連通起來(lái)，達(dá)到體驗(yàn)上和現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)高度一致的感受。

二、潛意識(shí)的三個(gè)表現(xiàn)

1.謊言和恐懼

謊言和恐懼是每個(gè)人身上普遍存在的常態(tài)，在這里我只舉例三種最常見的謊言和恐懼。

很多人都不需要表現(xiàn)出來(lái)，甚至是力圖去掩蓋的情緒，這些隱性的東西常常就能夠成為我們滲透用戶心智的一些非常好的方法。所有人都會(huì)有自己害怕的東西，在這個(gè)害怕的東西之下，一定會(huì)有隱藏的謊言。

我們來(lái)看一下具體是哪三個(gè)潛意識(shí)的行業(yè)和恐懼？

（1）謊言是“我還不錯(cuò)”，恐懼是“我并沒(méi)有想象的那么好”

其實(shí)不論你說(shuō)還是不說(shuō)，所有人對(duì)自己的判斷都是相對(duì)盲目的，在沒(méi)有任何比較的情況之下，你一定會(huì)在潛意識(shí)里面覺(jué)得自己在某些方向還不錯(cuò)，不論是外表、社交能力、工作能力，還是其他的能力方面。

相反，在這樣的謊言之下，你害怕會(huì)出現(xiàn)這種判斷，就是“我并沒(méi)有想象的那么好”。

所以在做活動(dòng)的設(shè)定之上，我們要試圖通過(guò)這種內(nèi)容和一些反饋出來(lái)的信息，幫助用戶在這個(gè)謊言和恐懼之中得到他們想要的答案。

這個(gè)想要的答案是什么呢？

第一就是不斷地去強(qiáng)化他們的謊言，幫助他們告訴自己“我還不錯(cuò)”，從而獲取謊言的再認(rèn)定，并且不斷地去淡化，或者是幫助用戶克服他們的恐懼，排除恐懼出現(xiàn)的可能性。

通過(guò)這樣的一些設(shè)計(jì)能夠去利用，去激發(fā)用戶的潛意識(shí)。

（2）謊言是“我是獨(dú)特的”，恐懼是“我是平凡普通的”

基本上所有的人都會(huì)拒絕相似性，享受由于自己獨(dú)一無(wú)二帶來(lái)的存在感，“所有人都覺(jué)得我很不一樣”。如果是兩個(gè)女生平時(shí)出門撞包了，就會(huì)很尷尬。

因?yàn)榇蠹揖芙^相似性，在相似性中就會(huì)有PK。

對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，本身就對(duì)獨(dú)特性存在著與生俱來(lái)的訴求，容易驕傲、追求個(gè)性，喜歡競(jìng)爭(zhēng)高低、分辨成敗，不希望被無(wú)視和淹沒(méi)在人群中。

這些常見的特性其實(shí)也是源于大家在生存中的保護(hù)意識(shí)，所以在做內(nèi)容設(shè)計(jì)的時(shí)候，要盡可能地去提升用戶的優(yōu)越感，創(chuàng)造結(jié)果上的差異，或者形成一定的稀缺程度，能夠更好地讓用戶覺(jué)得“我不是普通的”，“我不是平凡的”，“我是獨(dú)特的”。

（3）謊言是“我不一定能”，恐懼是“我不能”

我們經(jīng)常會(huì)覺(jué)得“我不一定能怎么樣”，比如說(shuō)買過(guò)健身卡的人是不是真的在用健身卡？

這都是商家利用到我們的潛意識(shí)，謊言和恐懼，我們都會(huì)覺(jué)得：

“好像我應(yīng)該是沒(méi)問(wèn)題的”，“羅胖得到上的訂閱我說(shuō)不定可以讀完”，但實(shí)際上我們害怕別人告訴我們，“你不能讀完”，“你不能堅(jiān)持下去”。

通過(guò)這樣的一些謊言和恐懼的設(shè)定，幫助我們讓用戶的潛意識(shí)激發(fā)出來(lái)，從而通過(guò)這些缺陷性的潛意識(shí)來(lái)銷售我們的產(chǎn)品。

2.叛逆情緒

叛逆情緒是在相對(duì)認(rèn)知和價(jià)值觀穩(wěn)定的情況下，一種每個(gè)人都會(huì)存在的短暫剝離。再文靜的人也有狂野的一面，再兇悍的人也有溫柔的一面，我們可以理解這種叛逆是一種即時(shí)的情緒，循規(guī)蹈距的時(shí)候，我們總有希望有可能瘋狂一把。

這種規(guī)律對(duì)于產(chǎn)品同樣的適用，大眾對(duì)于商品和服務(wù)的感覺(jué)通常是中庸的、死板的，然而如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開始跟你開玩笑了，或者一反常態(tài)地跟你理論的時(shí)候，你說(shuō)不定會(huì)覺(jué)得非?？蓯?ài)。

3.想象拓展

很多的活動(dòng)和預(yù)熱都需要拋出這樣或者那樣的一種懸念，一兩個(gè)信息點(diǎn)足以讓大家做話題很長(zhǎng)一段時(shí)間，大家對(duì)這種隱晦的內(nèi)容、符號(hào)、文字、圖片都具備非常非常強(qiáng)的解讀能力，望文生義絕對(duì)是對(duì)這個(gè)事情的最好解讀。

用戶常規(guī)消費(fèi)的方式只有兩種：一種是主動(dòng)消費(fèi)，一種是被動(dòng)消費(fèi)。

所謂的主動(dòng)消費(fèi)就是當(dāng)我們的需求和目標(biāo)感都非常明確，比如說(shuō)“我有頭屑了，我希望去買一個(gè)去屑的效果比較好的洗發(fā)露來(lái)解決我的問(wèn)題”，這種主動(dòng)需求相對(duì)來(lái)說(shuō)它都是結(jié)果導(dǎo)向的，它的目標(biāo)都是解決問(wèn)題，并且它的自主驅(qū)動(dòng)力非常強(qiáng)。

那在這樣的情況下，消費(fèi)者的判斷占據(jù)大部分的時(shí)間，所以去做活動(dòng)和內(nèi)容的時(shí)候，是偏向于消費(fèi)者自主選擇的。

所謂的被動(dòng)消費(fèi)是在需求很模糊的情況下，在場(chǎng)景不匹配很隨機(jī)的情況下，出現(xiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如說(shuō)上班時(shí)，老板說(shuō)：“你快遲到了，趕緊來(lái)公司”，這個(gè)時(shí)候你完全沒(méi)有任何心情想要去買什么去屑洗發(fā)水。

用戶是被動(dòng)接受的情況下，會(huì)產(chǎn)生被動(dòng)消費(fèi)的環(huán)境，大部分時(shí)間大部分的情況之下。信息太多、商品太多，需要接觸需要消化的東西太多，我們基本上都是處在被動(dòng)消費(fèi)之下的。

被動(dòng)狀態(tài)之下，會(huì)出現(xiàn)非常直接的一個(gè)心理閉合狀態(tài)，在我們被動(dòng)接受到這些內(nèi)容這些廣告和這些活動(dòng)的時(shí)候，我們的狀態(tài)是非常不固定的，所以當(dāng)需求不像第一種那種直接需求是非常直接、有目的性的，那被動(dòng)狀態(tài)這些內(nèi)容對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就是處在一個(gè)模糊認(rèn)知之下。

心理學(xué)提出過(guò)一個(gè)概念，叫做認(rèn)知閉合，被認(rèn)為是人類穩(wěn)定的認(rèn)知特性和決策特征。

所謂的認(rèn)知閉合簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在相對(duì)不確定或者不穩(wěn)定的信息中，個(gè)體更傾向于找到一個(gè)簡(jiǎn)單明確的答案來(lái)避免他們的焦慮。

用戶在被動(dòng)的心理狀態(tài)之下，因?yàn)閳?chǎng)景內(nèi)容本身的限制，會(huì)出現(xiàn)各種各樣的認(rèn)知閉合的情況：一個(gè)是機(jī)械性的認(rèn)知閉合，一個(gè)是持續(xù)性的認(rèn)知閉合。

持續(xù)性的認(rèn)知閉合，比如對(duì)于不玩游戲的人，尤其是很多女生都不玩游戲，一旦我們聽到“游戲”這個(gè)詞，會(huì)反饋出很無(wú)聊、虛度時(shí)間、無(wú)趣、不想玩等等之類的感覺(jué)，男友不停地在玩游戲，甚至?xí)a(chǎn)生隔閡，這些感覺(jué)是基于我們先前的一些經(jīng)驗(yàn)來(lái)得出的一些結(jié)論和判斷，導(dǎo)致可能出現(xiàn)這種連續(xù)性的認(rèn)知閉合。

機(jī)械性認(rèn)知閉合是我們會(huì)通過(guò)不完整的信息，對(duì)當(dāng)前的讓我們焦慮的信息做一個(gè)即刻判斷。

比如一篇文章標(biāo)題“你不是焦慮，你是急功近利”，闡釋了關(guān)于焦慮和急功近利的關(guān)聯(lián)度，說(shuō)得好像很有道理，但是對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就會(huì)出現(xiàn)急切性認(rèn)知閉合，其實(shí)這兩個(gè)詞本身沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)度。

突破用戶的認(rèn)知閉合的幾種方法：

1. 突破常規(guī)，制造一些認(rèn)知反差。
2. 通過(guò)給用戶描繪一個(gè)場(chǎng)景，快速地讓他們?cè)谀X海里面有這樣的一種場(chǎng)景感感受，認(rèn)知就會(huì)被打破，用戶的認(rèn)知不再會(huì)是“跟我沒(méi)關(guān)系”。
3. 我們能夠快速地把想要表達(dá)的東西場(chǎng)景化連接用戶的情緒和心態(tài)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，我們?nèi)绻軌驇?dòng)用戶的情緒，能夠跟用戶的情緒綁定，這是非常有傳播度的。

三、如何快速抓取用戶、粘性互動(dòng)

在做傳播產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)的時(shí)候，如何快速抓取到用戶？快速地跟用戶產(chǎn)生粘性互動(dòng)行為？口碑和傳播的誘因，有效的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？

1.激活的頻率

激活頻率是刺激物能夠多么頻繁地在用戶的日常生活中出現(xiàn)，比如說(shuō)酒和水，大部分人只會(huì)在特定的場(chǎng)景下喝酒，只有少數(shù)人能夠經(jīng)常喝酒，但是所有人都會(huì)在任何時(shí)間段喝水。

2.和現(xiàn)實(shí)的關(guān)聯(lián)度

關(guān)于我們的結(jié)婚、生子、買房、友情、生活方式、工作、談戀愛(ài)，所有的這些一切的話題都是我們長(zhǎng)期關(guān)注的，每天每時(shí)每分每刻都會(huì)在想、在看、在吸收、在刺激我們的超高頻次的話題。

所以當(dāng)我們?nèi)ミx取傳播內(nèi)容話題和互動(dòng)內(nèi)容的時(shí)候，不妨在這些話題里面選擇，能夠快速地幫助我們獲取用戶的注意力。

3.場(chǎng)景化

怎么樣去幫用戶還原場(chǎng)景化?

時(shí)間對(duì)于每個(gè)用戶來(lái)說(shuō)都非常寶貴，所以幫助他們快速地決策，節(jié)省時(shí)間，減少損耗是我們?cè)谌?nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候需要考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。

現(xiàn)在很多的服務(wù)型產(chǎn)品，比如說(shuō)視頻、音頻、音樂(lè)、電商這些都屬于聚合內(nèi)容呈現(xiàn)，用戶在一個(gè)頁(yè)面看到很多可選內(nèi)容的時(shí)候，他們反而不太能夠選擇了。

這就是為什么現(xiàn)在我們要去做“直播+電商”、“內(nèi)容+電商”的原因，因?yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^(guò)一個(gè)場(chǎng)景的深化，幫助用戶降低他們的流失率，提高轉(zhuǎn)化效果，我們需要嘗試給用戶提供場(chǎng)景化的解決方案。

最后一點(diǎn)就是用戶在消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生出社交訴求，這些社交訴求主要集中在所有的用戶都有自己的社交標(biāo)簽，基于不同的文化屬性，在社交關(guān)系中的大環(huán)境所形成的小生態(tài)。

比如每個(gè)國(guó)家都會(huì)有不同文化群體的學(xué)生，這些留學(xué)群體會(huì)衍生出基于家鄉(xiāng)、興趣、科目等亞文化的小群體，我們需要通過(guò)這種社交傳播去定義我們自己的標(biāo)簽，去告訴用戶：“我是誰(shuí)”、“我屬于什么樣的圈層”、“屬于什么樣的文化價(jià)值觀和屬性”，這樣的社交訴求也是需要我們?nèi)プ⒁狻⑷ンw現(xiàn)在我們的內(nèi)容和活動(dòng)當(dāng)中的。

今天分享到這里，謝謝大家。

作者：李明軒，來(lái)源：微信公眾號(hào)“筆記俠”（ID:Notesman）

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