編輯導(dǎo)語：一提到百果園，很多人的第一反應(yīng)就是小區(qū)門口就有一家，有著“不好吃三無退貨”的口號(hào)。那么從會(huì)員模式來講，百香果究竟怎么樣呢？今天本文作者就來分析一下百果園的商業(yè)模式和會(huì)員體系。

1. 百果園的商業(yè)模式

百果園從2001年成立，經(jīng)過20年發(fā)展，目前已成為國(guó)內(nèi)水果零售行業(yè)的龍頭。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截止2019年末其門店已達(dá)4000余家，銷售額破100億，會(huì)員數(shù)5000多萬。

然而，百果園的野心不止于此。在2019年4月，百果園舉行了大生鮮戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，董事長(zhǎng)余惠勇宣布：未來7年目標(biāo)開10000家門店，同時(shí)進(jìn)軍大生鮮領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)品類從原水果向蔬菜等大生鮮擴(kuò)張。

這意味著百果園已不是大眾認(rèn)知中的水果店，而是“將從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)顧客轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營(yíng)門店向經(jīng)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，從水果連鎖零售公司向科技型、金融型的集團(tuán)公司轉(zhuǎn)變”。

之所以做出這樣的決策，余惠勇特別強(qiáng)調(diào)，“他找到了一個(gè)標(biāo)桿——亞馬遜，百果園的發(fā)展邏輯完全符合亞馬遜的發(fā)展邏輯，會(huì)員、流量、供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧淙蠛诵母?jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

特別是會(huì)員，經(jīng)過18年的發(fā)展，百果園會(huì)員數(shù)高達(dá)5400多萬，這些高度忠誠(chéng)的會(huì)員，是支撐其品類擴(kuò)張和戰(zhàn)略升級(jí)的基石。

本篇文章，我將重點(diǎn)剖析百果園現(xiàn)有的會(huì)員體系，希望一方面能從整體架構(gòu)上對(duì)百果園的會(huì)員模式體系有一個(gè)整體認(rèn)識(shí)，搞清楚其對(duì)百果園商業(yè)模式和戰(zhàn)略目標(biāo)的價(jià)值意義；另一方面從會(huì)員、等級(jí)、權(quán)益、規(guī)則等細(xì)粒度的邏輯規(guī)則和依賴關(guān)系入手，推敲其完整度和完善度，最終能形成一些有價(jià)值的結(jié)論。

2. 百果園的會(huì)員體系剖析

百果園現(xiàn)有的會(huì)員體系包括3部分：

1. 等級(jí)會(huì)員體系
2. 積分會(huì)員體系
3. 付費(fèi)會(huì)員體系-心享會(huì)員

如下圖所示，所有會(huì)員注冊(cè)后默認(rèn)為等級(jí)會(huì)員，并在消費(fèi)中獲得積分，等級(jí)會(huì)員的權(quán)益很大一部分是通過積分體系來兌現(xiàn)的。等級(jí)會(huì)員如果要獲得更大力度的權(quán)益，就要花錢升級(jí)成為付費(fèi)會(huì)員。

2.1 等級(jí)會(huì)員體系

下圖為百果園的會(huì)員等級(jí)體系，百果園的會(huì)員等級(jí)共分為4個(gè)層級(jí)，包括：普卡、銀卡、金卡、鉆卡4個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的會(huì)員可獲得不同的權(quán)益。

會(huì)員等級(jí)的計(jì)算單位是果粒值，會(huì)員每消費(fèi)1元可獲得1個(gè)果粒值。

會(huì)員等級(jí)架構(gòu)金字塔，如下圖所示：

這個(gè)等級(jí)會(huì)員體系的架構(gòu)設(shè)計(jì)是否合理？我認(rèn)為對(duì)于一個(gè)品牌來說，會(huì)員體系架構(gòu)的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn)。

2.1.1 會(huì)員層級(jí)的命名

會(huì)員體系是品牌戰(zhàn)略中不可分割的一部分，對(duì)品牌戰(zhàn)略必須有支撐和強(qiáng)化作用。

百果園的品牌戰(zhàn)略中，我認(rèn)為最核心的一點(diǎn)是，通過對(duì)水果的標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)，支撐了其好吃的定位，這在媒體對(duì)百果園董事長(zhǎng)余惠勇的多次采訪中也清晰的傳達(dá)了出來，“百果園的成功在于獨(dú)創(chuàng)了水果分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”。

以下為百果園的水果分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)圖：

百果園為什么能取得今天的成功？

很重要的一個(gè)原因在于百果園成功的塑造了消費(fèi)者“好吃的共識(shí)”，不是你覺得好吃，也不是我覺得好吃，而是大家都覺得好吃。這是一個(gè)很了不起的創(chuàng)新，也是所有消費(fèi)品牌成功的內(nèi)在邏輯。

這樣就把產(chǎn)品銷售和消費(fèi)決策，從模糊的感官化做到了精確的數(shù)字化，讓大規(guī)模增長(zhǎng)成為可能，百果園無論是開10家店還是10000家店，都能做到口味的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，所以百果園的水果分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是百果園的核心品牌戰(zhàn)略。

因此我認(rèn)為百果園的會(huì)員體系架構(gòu)，應(yīng)能和水果分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)起來，這樣會(huì)對(duì)品牌形成明顯的共振效應(yīng)。

而百果園目前的金銀鉆卡會(huì)員分級(jí)體系和其他品牌并沒有什么不同，一個(gè)用戶如果同時(shí)持有百果園和其他品牌的金卡，既然都是金卡，那么在用戶心智上、品牌營(yíng)銷、傳播上并無本質(zhì)不同。

可能的替代方案是什么呢？一個(gè)思路是將百果園的會(huì)員等級(jí)和品牌戰(zhàn)略的核心會(huì)員分級(jí)關(guān)聯(lián)起來。

例如用A級(jí)會(huì)員=鉆卡會(huì)員，B級(jí)會(huì)員=銀卡會(huì)員等等。

想想看，如果百果園的4000多家線下門店，APP、小程序，數(shù)千萬會(huì)員都使用全新的會(huì)員等級(jí)標(biāo)識(shí)，那么無形中在強(qiáng)化百果園的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.1.2 會(huì)員成長(zhǎng)值

會(huì)員成長(zhǎng)值為會(huì)員晉級(jí)路上的指示器，它不僅應(yīng)該能清晰的指示會(huì)員在打怪升級(jí)路上自己處于什么位置，激勵(lì)會(huì)員不斷挑戰(zhàn)和升級(jí)，而且也應(yīng)該具有顯著的社交效應(yīng)，能形成話題性，因此會(huì)員成長(zhǎng)值的設(shè)計(jì)，應(yīng)該可感知，有趣，好玩。

目前百果園對(duì)會(huì)員成長(zhǎng)值的計(jì)量方式為果粒值，每消費(fèi)1元可獲得1個(gè)果粒值。普卡會(huì)員升級(jí)為銀卡需要500個(gè)果粒值，金卡為2000個(gè)果粒值，鉆石卡則需要5000個(gè)果粒值。

但這個(gè)果粒值的顆粒度有點(diǎn)小，造成的成長(zhǎng)值數(shù)字會(huì)比較大。

人的短時(shí)記憶很難記得住，假如一個(gè)會(huì)員一周在百果園消費(fèi)2次，第一次消費(fèi)58元獲得了58個(gè)果粒值，第二次消費(fèi)95元獲得了95個(gè)果粒值，這樣共獲得了153個(gè)果粒值，離500個(gè)果粒值還差多少才能升級(jí)為銀卡？恐怕消費(fèi)者很難記得住，只有打開APP看一眼才有個(gè)模糊的印象。

而反觀星巴克呢，通過積“星”來引導(dǎo)會(huì)員升級(jí)，4顆星星升玉星，16顆星星升金星，感知性強(qiáng)，又有趣，好玩，會(huì)員打開APP一眼就知道自己攢了幾顆星。

積星另外帶來了社交攀比效應(yīng)，我們經(jīng)常可以在社交論壇上看到星巴克的金星會(huì)員們經(jīng)常攀比星星數(shù)，我有60顆星，你有幾顆星？而顆粒度小的果粒值顯然做不到這一點(diǎn)。

百果園的成長(zhǎng)值有沒有更好的辦法呢？我在前面說過，會(huì)員體系是品牌戰(zhàn)略中不可分割的一部分，對(duì)品牌戰(zhàn)略必須有支撐和強(qiáng)化作用。

我們首先看下百果園的LOGO：

按照百果園的官方解釋，百果園的LOGO由這只猴子猴果果和桃子樂桃桃組成。

我認(rèn)為這個(gè)樂桃可能是個(gè)更好的成長(zhǎng)值標(biāo)識(shí)，它比起果粒值，無需引入額外的概念和符號(hào)，更加能強(qiáng)化百果園的品牌，可感知更強(qiáng)，更加有趣，好玩。

試想一個(gè)媽媽進(jìn)入百果園的門店，店員引導(dǎo)她，來加入我們會(huì)員吧，每消費(fèi)50元可積一個(gè)樂桃，積夠10個(gè)樂桃就可以升級(jí)為C級(jí)會(huì)員。

并且消費(fèi)后，這個(gè)誘人的桃子可在APP，小程序中用動(dòng)畫的方式鮮活的呈現(xiàn)出來，在開心之余，這個(gè)媽媽會(huì)不會(huì)主動(dòng)去傳播和炫耀她的成果呢？

2.1.3 會(huì)員層級(jí)權(quán)益規(guī)則解析

以下為百果園的會(huì)員權(quán)益規(guī)則，我們可以看到，百果園目前的會(huì)員分為4層級(jí)：普卡，銀卡，金卡，鉆卡。

銀卡的升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)500元，按客單價(jià)50元來算，用戶每周消費(fèi)1次，2個(gè)月左右就可以升級(jí)為銀卡，4個(gè)月可以升級(jí)為金卡，所以這個(gè)難度并不大。

會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)是會(huì)員體系的核心，任何外表看起來光鮮亮麗的會(huì)員，都要接受用戶的靈魂拷問，”辦你家的會(huì)員有什么用”？

百果園的會(huì)員權(quán)益包括3種類型：

1. 積分贈(zèng)送
2. 積分兌換
3. 生日折扣券

可以看出百果園的會(huì)員權(quán)益大部分都是通過積分體系來實(shí)現(xiàn)的，因此百果園的積分體系設(shè)計(jì)的好壞在很大程度上決定了百果園會(huì)員體系的水準(zhǔn)。好的會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)，必須能在10秒鐘內(nèi)，讓用戶感知到其價(jià)值。

權(quán)益，顧名思義，包括“權(quán)”和“益”兩種。

從感知強(qiáng)度上來說，“權(quán)”大于“益”，因?yàn)椤皺?quán)”從本質(zhì)上來講是一種歧視政策，如果兩者能夠結(jié)合，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，這點(diǎn)在酒店和航空業(yè)做的非常成功。

例如喜達(dá)屋酒店，一年入住25次可以升級(jí)為白金會(huì)員，白金會(huì)員享有如下特權(quán)：免費(fèi)升級(jí)套房、使用行政酒廊、會(huì)議室，在如此高特權(quán)的吸引下，很多人出現(xiàn)了非理性的消費(fèi)情況，例如為了會(huì)員保級(jí)，不惜多去住一晚上為了保住白金會(huì)員。

我們需要思考一個(gè)問題，為什么酒店和航空行業(yè)可以給到白金會(huì)員以上特權(quán)？

這是由其行業(yè)特性決定的，因?yàn)槠溥呺H成本為零，對(duì)于一家豪華酒店來說，行政酒廊其成本是固定的，不管是1個(gè)會(huì)員還是100個(gè)會(huì)員其成本是一樣的，其套房在空閑的情況下，運(yùn)營(yíng)成本并不會(huì)憑空消失，因此還不如免費(fèi)升級(jí)給白金會(huì)員。

而零售行業(yè)則不然，其所銷售的每一件商品都有其固定的成本，所以零售業(yè)通常采用的都是返利的辦法。

在這里我們是否可以思考一個(gè)問題，零售業(yè)能否轉(zhuǎn)變思維，從零售中跳出來，借助于服務(wù)類低邊際成本效應(yīng)，給高等級(jí)會(huì)員創(chuàng)造一些“權(quán)”。

而百果園的社區(qū)門店，恰好是一個(gè)非常理想的場(chǎng)所，除了零售功能，還可以像盒馬鮮生、711便利店一樣通過加工海鮮，熟食，創(chuàng)造一些差異化的體驗(yàn)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：A級(jí)會(huì)員是否可以每天提供一份免費(fèi)鮮榨果汁業(yè)務(wù)，這樣社區(qū)門店就從簡(jiǎn)單的零售邏輯中跳出來，提供了更加更深層次的服務(wù)。

另外，值得注意的是，在這4個(gè)會(huì)員層級(jí)中，作為底層的普卡既無任何權(quán)益也無任何激勵(lì)措施。

這個(gè)設(shè)計(jì)邏輯比較奇怪，因?yàn)槠湛ㄓ脩糇鳛闀?huì)員體系中最龐大的圈層，通常都是新用戶，他們很可能只是嘗試性注冊(cè)了會(huì)員，但信任度和忠誠(chéng)度尚未完全建立。按照百果園目前的會(huì)員規(guī)則，這部分用戶要“自然消費(fèi)”累計(jì)500元，才能升級(jí)為銀卡，從而獲得相應(yīng)的權(quán)益。

但在現(xiàn)實(shí)中，從普通注冊(cè)會(huì)員到銀卡這種高頻會(huì)員，必然存在著極大的流失率。

假如我們按照百果園5000萬會(huì)員來計(jì)算，其中60%為普卡會(huì)員（如果考慮到非活躍賬戶，可能比例更高）即3000萬，如果有一個(gè)適當(dāng)?shù)摹爸啤睓C(jī)制，將升級(jí)銀卡的轉(zhuǎn)化率提升5%，150萬*300元=4.5億元，則會(huì)帶來數(shù)億元銷售額的提升。

如何做到這一點(diǎn)呢？

2017諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒與卡斯·桑斯坦在《助推》中，提到一個(gè)概念，人們?cè)谶x擇和決策中總是非理性的，通常一個(gè)非常小的細(xì)節(jié)對(duì)于人的行為有著極大的影響。

因此針對(duì)新會(huì)員，我們可以指定以下規(guī)則，例如：3個(gè)月內(nèi)必須升級(jí)到C級(jí)會(huì)員，否則會(huì)被清除成長(zhǎng)值。另外，只需要充值100元，可直接升到C級(jí)會(huì)員，享受C級(jí)會(huì)員的權(quán)益，或者結(jié)合積分體系，贈(zèng)送積分來實(shí)現(xiàn)，具體做法在積分體系中再進(jìn)行補(bǔ)充。

2.2 百果園的積分體系

積分的歷史非常久遠(yuǎn)，遠(yuǎn)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)誕生前，積分基本已經(jīng)成為傳統(tǒng)商業(yè)的標(biāo)配，只要大小是個(gè)商家基本都會(huì)上積分體系。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，積分給消費(fèi)者帶來的價(jià)值感則越來越弱，你在街頭隨便拉一個(gè)消費(fèi)者問一問，他在各個(gè)品牌商有多少積分，有多少收益，恐怕很少有人能回答上來。

為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)情況?

我想有兩個(gè)情況：

1. 在補(bǔ)貼和燒錢互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊下，傳統(tǒng)商業(yè)模式的價(jià)值根基已經(jīng)被顛覆和動(dòng)搖，更遑論構(gòu)架在其上的積分體系。以瑞幸咖啡為例，為什么沒有上線積分體系？因?yàn)樵谑讍蚊赓M(fèi)，2.8折券，3.8折券的沖擊下，積分自然沒有了存在價(jià)值。
2. 絕大部分公司沒有從根本上理解積分體系的價(jià)值，在積分體系的設(shè)計(jì)上，存在著先天的格局和限制，給消費(fèi)者的感覺就是不實(shí)用。

那么如何正確理解積分的價(jià)值呢？

我們得回到積分的本質(zhì)上，積分說到底還是一種虛擬貨幣。貨幣在人類經(jīng)濟(jì)史上是一個(gè)偉大的發(fā)明，它為復(fù)雜的商品交換，建立了一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值衡量尺度。

特別是零售行業(yè)，要在品類繁多，價(jià)格差異巨大的交易體系上，為消費(fèi)者建立一個(gè)系統(tǒng)性，可操作性回饋獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，虛擬貨幣無疑是一個(gè)非常好的方案。既然積分具有貨幣屬性，那么設(shè)計(jì)良好的積分體系，首先得滿足以下幾個(gè)條件：

2.2.1 具有流通價(jià)值，即積分可以當(dāng)錢花

這是積分首要的價(jià)值，很多公司在引導(dǎo)消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員時(shí)，希望通過積分這一權(quán)益來吸引消費(fèi)者。但積分如何消費(fèi)和使用，卻沒有明確的說明或者規(guī)則非常含糊。

我早在之前《周黑鴨會(huì)員卡，6億元機(jī)會(huì)成本》文章中明確的指出了這一點(diǎn)，積分系統(tǒng)在設(shè)計(jì)出來后，就必須有明確的規(guī)則，告訴消費(fèi)者如何使用，怎么使用。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？真實(shí)的原因是很可能是他們沒打算真的讓利給消費(fèi)者。很多公司決策層從成本考慮，擔(dān)心消費(fèi)者使用積分后，會(huì)造成利潤(rùn)率下降或者成本的上升。

但這是一種愚蠢的想法，因?yàn)樗麄兒雎粤朔e分的本質(zhì)，在所有的促銷活動(dòng)中，積分和折扣滿減、滿贈(zèng)等活動(dòng)最顯著的差異是，積分可以帶來二次消費(fèi)，并能顯著提高復(fù)購率。

積分只有在消費(fèi)和流通中才能獲得生命力，釋放流動(dòng)性，所以積分體系設(shè)計(jì)的第一原則就是盡一切所能，讓消費(fèi)者使用積分。

在傳統(tǒng)的線下商業(yè)中，由于技術(shù)手段的匱乏，消費(fèi)者很難管理自己的積分，而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，通過APP，小程序，公眾號(hào)等各種手段則非常方便。

所以不管是在線上和線下交易流程中，活動(dòng)中，通過各種設(shè)計(jì)手段，讓消費(fèi)者感知到積分的價(jià)值，并提高積分使用率。只有消費(fèi)者體驗(yàn)到積分的價(jià)值，才可能有動(dòng)力獲取積分。

2.2.2 積分具有顯著的購買力

積分如果發(fā)行量過大，那么就會(huì)造成通貨膨脹，積分就不值錢，沒有購買力。

積分的發(fā)行和行業(yè)利潤(rùn)有關(guān)系，通常零售行業(yè)每消費(fèi)1元積1分，積分在使用時(shí)，每100積分當(dāng)1元人民幣花，算下來就是返1%的金額消費(fèi)者。

這是某銀行的積分商城，隨便一個(gè)商品就要10萬以上積分的時(shí)候，可以看到購買力是非常弱的。

我們?cè)賮砭唧w看下百果園的積分體系，前面我們?cè)诜治霭俟麍@會(huì)員權(quán)益的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，由于百果園的會(huì)員權(quán)益和積分是深度綁定的，那么積分體系毫無疑問是百果園大會(huì)員體系中的核心體系，因此積分體系設(shè)計(jì)的好壞很大程度上決定了百果園會(huì)員體系的效果。

2.2.2.1 首先從品牌戰(zhàn)略入手

百果園作為一個(gè)品牌，需要?jiǎng)?chuàng)建自己的品牌專屬符號(hào)，積分體系也是如此。

在現(xiàn)實(shí)世界中，不同的貨幣符號(hào)給人帶來不同的感受和價(jià)值，雖然美元，歐元，人民幣，日元都是貨幣，但“美元”就是值錢，是硬通貨，而“日元”顯然則廉價(jià)的多。

而很多公司尤其是品牌忽略了這一點(diǎn)，在一開始就用“積分”這個(gè)通用符號(hào)作為虛擬貨幣的符號(hào)，而消費(fèi)者恰恰對(duì)“積分”這個(gè)詞很無感，想想看當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者滿懷期待的打聽辦會(huì)員有什么權(quán)益時(shí)，聽到“積分”這個(gè)這個(gè)詞的失望感。

所以很多公司在會(huì)員體系設(shè)計(jì)之初就失敗在了這些看起來不起眼的小細(xì)節(jié)上。

舉個(gè)例子來說，提到電商的虛擬貨幣，你首先想到的是不是京東的“京豆”？提到線下連鎖的積分，你首先想到的是不是星巴克的“星星”？而百果園恰恰也是用“積分”來命名虛擬貨幣體系的。

2.2.2.2 我們來看下百果園的積分體系設(shè)計(jì)：

百果園的積分主要來源為消費(fèi)，每消費(fèi)1元積1分。積分消耗的玩法是多樣的，包括：積分兌、第三方合作、積分抵現(xiàn)、積分秒殺、積分游戲等。

積分和現(xiàn)金的匯率和零售行業(yè)的做法基本一致，100積分兌換1元，大概是1%返點(diǎn)。

前面我們提到過，一個(gè)設(shè)計(jì)良好的積分體系，應(yīng)該滿足2個(gè)條件：具有流通價(jià)值和具有顯著的購買力。

百果園設(shè)計(jì)了豐富的手段，來保障積分獲得充分的流通和使用，既可以在消費(fèi)中直接用積分來抵現(xiàn)（每單滿69元可用），也可以用積分來兌換抵扣券來抵扣消費(fèi)，并且針對(duì)線上和線下場(chǎng)景做了區(qū)分，線下場(chǎng)景只能兌換3元以下面額較小的抵扣券，而線上場(chǎng)景可以兌換10元更大面額的券，這顯然是為了提升線上的滲透率，加大線上營(yíng)收比重。

這里需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是會(huì)員權(quán)益積分策略，即9積分換券策略。

不管是銀卡，金卡，鉆卡都可以用9積分來兌換8元（原價(jià)800積分）、10元（原價(jià)1000積分）、12元（原價(jià)1200積分）的抵扣券，這些抵扣券在線上和線下都可以使用。

百果園在這里顯然使用了積分臨界點(diǎn)策略，即只需要9積分，就可以讓用戶感知到積分的價(jià)值，體驗(yàn)積分的購買力，從而推動(dòng)積分的充分流通和使用。

除了銀金鉆會(huì)員，百果園也對(duì)新用戶推出了300積分兌換3張5元券活動(dòng)。

我認(rèn)為針對(duì)新用戶的積分策略可以融合到普卡會(huì)員的權(quán)益體系中去，前面我們分析過，普卡會(huì)員需要有效的助推，如果能把消費(fèi)或者小額充值可獲得倍數(shù)積分權(quán)益結(jié)合在一起，無疑能有效提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率。

百果園的積分設(shè)計(jì)的不錯(cuò)，但唯一的問題是什么？就是在個(gè)人中心入口單一和藏得比較深。

我們同樣拿淘寶的積分入口做比較就可以發(fā)現(xiàn)，淘寶在一級(jí)入口我的淘寶和“會(huì)員中心”做了更加強(qiáng)化的設(shè)計(jì)。

這可能會(huì)是個(gè)比較大問題，因?yàn)榧热环e分作為會(huì)員權(quán)益的核心，那么在APP會(huì)員中心，這個(gè)會(huì)員最為常用的入口，需要把積分版塊提升到一個(gè)非常重要的高度，否則再優(yōu)秀的積分設(shè)計(jì)，其效果可能會(huì)大打折扣。

另外，對(duì)百果園線下門店來說，很少看到對(duì)會(huì)員積分的同步運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。對(duì)于百果園這種業(yè)態(tài)來說，大部分交易都發(fā)生在社區(qū)門店，并且會(huì)員在門店停留時(shí)間較長(zhǎng)。

因此線下門店有著獨(dú)特的流量?jī)r(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值，這種高價(jià)值流量是線上電商夢(mèng)寐以求的，如果能針對(duì)門店場(chǎng)景設(shè)計(jì)一些運(yùn)營(yíng)策略，必定能大幅提高積分使用率。

2.3 付費(fèi)會(huì)員（心享會(huì)員）

隨著人們消費(fèi)意識(shí)的提升，人們對(duì)付費(fèi)會(huì)員的接受度已經(jīng)非常高，根據(jù)公開資料顯示百果園早在2018年8月底就推出了心享付費(fèi)會(huì)員，正好淘寶在同月的8.8日發(fā)布了88VIP付費(fèi)制度，并成為了全網(wǎng)熱議話題。

而百果園的付費(fèi)會(huì)員借勢(shì)推出，從時(shí)間點(diǎn)上來看，趕得非常巧，非常有利于用戶的接受。

與淘寶不同的是，百果園沒有像淘寶一樣搞歧視政策（淘氣值1000以上88元，否則888元），百果園的心享會(huì)員為199元，無任何門檻，只要付費(fèi)就可以加入。

淘寶這個(gè)做法我認(rèn)為非常高明，為什么這么說，主要有以下幾點(diǎn)：

2.3.1 在成長(zhǎng)值會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員之間實(shí)現(xiàn)了高度的價(jià)值統(tǒng)一

企業(yè)如果原成長(zhǎng)值會(huì)員的基礎(chǔ)上開通了付費(fèi)會(huì)員制，那么一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題就會(huì)擺在運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人面前，如何保證兩套系統(tǒng)同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，并互相平衡？

如果一個(gè)會(huì)員付費(fèi)得到的權(quán)益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成長(zhǎng)值會(huì)員，那么基于傳統(tǒng)的成長(zhǎng)值會(huì)員就會(huì)淪為雞肋，變得毫無價(jià)值， 如果成長(zhǎng)值會(huì)員的價(jià)值感大于付費(fèi)會(huì)員，當(dāng)然用戶也就沒有開通付費(fèi)會(huì)員的動(dòng)力。

以淘寶為例，其作為一個(gè)第三方交易平臺(tái)，對(duì)會(huì)員成長(zhǎng)值（淘氣值）的計(jì)算，除了鼓勵(lì)會(huì)員買買買（消費(fèi)）之外，還要花大力氣營(yíng)造人氣和氛圍（評(píng)價(jià)互動(dòng)），引導(dǎo)用戶公平和良性交易（信譽(yù)），這些行為對(duì)維護(hù)平臺(tái)的生態(tài)有至關(guān)重要的作用。

所以，如果一個(gè)用戶直接花錢就獲得了88vip會(huì)員的特權(quán)，那么就會(huì)造成原有的淘氣值會(huì)員體系和付費(fèi)會(huì)員體系之間的割裂。

付費(fèi)用戶就會(huì)毫無忌憚的給差評(píng)，刷單，所以，用戶要想獲得88vip會(huì)員特權(quán)，只有按照平臺(tái)規(guī)則，努力提升自己的淘氣值。

2.3.2 通過價(jià)格錨點(diǎn)，讓88vip會(huì)員變得稀缺

淘氣值小于1000的用戶，購買價(jià)格是888元，是淘氣值大于1000用戶的10倍。

對(duì)于淘寶來說，888元的88vip其設(shè)計(jì)初衷一定不是為了割韭菜、賺低淘氣值會(huì)員的錢，其意圖非常清晰。通過888元這個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，在10倍的價(jià)差強(qiáng)烈對(duì)比下，強(qiáng)調(diào)了88vip會(huì)員的稀缺性，價(jià)值感和身份感，更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了淘氣值的重要性，讓會(huì)員更加活躍來提升淘氣值。

2.3.3 極具有話題性和營(yíng)銷價(jià)值

淘寶這個(gè)88vip會(huì)員如果沒有10倍的價(jià)差，只能說是一個(gè)跟風(fēng)推出的付費(fèi)會(huì)員制，平淡無奇，而這個(gè)具有歧視性的88vip會(huì)員推出后，引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議，成為了行業(yè)熱議的話題。

而這正是88vip會(huì)員期望塑造的效果，因?yàn)橹挥袆?chuàng)新才會(huì)違背常識(shí)，違背常識(shí)才會(huì)引發(fā)認(rèn)知沖突，認(rèn)知沖突才具有話題性，話題性帶來影響力。

而這帶來的影響力是，88vip會(huì)員上線后，一夜之間就有很多人將淘氣值1000分設(shè)為了自己的短期生活目標(biāo)，并為之“奮斗”，只不過路徑不是復(fù)習(xí)讀書，而是在淘寶上消費(fèi)、上傳買家秀、給商品寫評(píng)論。

我們現(xiàn)在來討論下百果園付費(fèi)會(huì)員（心享會(huì)員）的購買門檻問題，目前百果園心享會(huì)員價(jià)格是199元，并無任何門檻，不管是新老會(huì)員都可以直接購買。百果園這么做是否有問題呢？

我認(rèn)為對(duì)于目前階段的百果園來說，并無大問題。因?yàn)榘俟麍@目前的會(huì)員成長(zhǎng)值只有簡(jiǎn)單的單一計(jì)算維度：消費(fèi)額，不管是原有的免費(fèi)會(huì)員還是付費(fèi)會(huì)員，其目的都是為了讓會(huì)員買買買。

當(dāng)然考慮百果園的用戶群體-女性為主（根據(jù)百果園公開的資料，百果園的用戶群體以女性為主，并且很大一部分比例為孕媽和寶媽），這類用戶群體的社交能量很大，百果園的會(huì)員成長(zhǎng)值計(jì)算可加入社交互動(dòng)方面的維度。

另外百果園的三無退貨，有可能會(huì)導(dǎo)致極少數(shù)人鉆空隙，所以這一部分也可以作為一個(gè)信譽(yù)指標(biāo)，參與到會(huì)員成長(zhǎng)值計(jì)算中去。

我們接下來看下心享會(huì)員的權(quán)益：

2.3.3.1 水果禮包券260元

每個(gè)月發(fā)放20元的優(yōu)惠券，分為4張5元面值的，共發(fā)放13個(gè)月?？梢钥闯觯胪耆么隧?xiàng)禮包券，每個(gè)月至少要消費(fèi)4次。此項(xiàng)權(quán)益作為頭等權(quán)益，消費(fèi)者可以一眼清晰的看到其價(jià)值。

2.3.3.2 食材超值購：全場(chǎng)0.99元起

前面我們提到百果園在2019年啟動(dòng)了大生鮮戰(zhàn)略，也就是說百果園開始賣菜了。但百果園并沒有直接在線下門店售賣，而是選擇在線上APP、小程序上開設(shè)了蔬菜專區(qū)。百果園將此項(xiàng)業(yè)務(wù)放在第二項(xiàng)權(quán)益，顯然極為重視此項(xiàng)業(yè)務(wù)，欲通過此對(duì)其進(jìn)行導(dǎo)流。

2.3.3.3 低至79折：天天心享特惠價(jià)

百果園在線上開設(shè)了一個(gè)心享會(huì)員專區(qū)，里面優(yōu)選了有10-20種產(chǎn)品左右（線下只有1-2款），從果品來看，包括了新上市的櫻桃、奇異果等各種廣受歡迎的主要消費(fèi)品類，其價(jià)格約為正常價(jià)格79折。

這個(gè)權(quán)益的意圖也很明顯，引導(dǎo)會(huì)員在線上消費(fèi)下單，對(duì)于用戶來說，也確實(shí)獲得了實(shí)實(shí)在在的折扣和實(shí)惠。

2.3.3.4 省心配送：39張線上免運(yùn)券

目前百果園線下下單的免運(yùn)門檻為49元免運(yùn)費(fèi)，考慮到百果園的單價(jià)相對(duì)來說比價(jià)高，49元的門檻對(duì)于消費(fèi)者來說一般也可以達(dá)到。線上免運(yùn)券可在一定程度上滿足一些偶發(fā)場(chǎng)景的下單需求。

2.3.3.5 充值專享：門店充值1000送100

充值從本質(zhì)上來說為預(yù)付款，他的好處非常明顯，一個(gè)是可以鎖定用戶未來的多次消費(fèi)，另外商家可以提前收到款項(xiàng)，改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。

對(duì)于快速成長(zhǎng)期的百果園，對(duì)于資金顯然是渴求的。在APP首頁把錢包，充值提升到了最重要的位置，并針對(duì)普通用戶有充值1000送60的優(yōu)惠，并針對(duì)首充有200送15的補(bǔ)貼給。

而針對(duì)心享會(huì)員則將大額充值返現(xiàn)金額，提高到了100元，返現(xiàn)為10個(gè)點(diǎn)。

但百果園的充值權(quán)益，我認(rèn)為存在著一個(gè)顯著的問題，即充值行為并沒有與會(huì)員體系進(jìn)行充分融合.

以一個(gè)會(huì)員充值1000元為例，我們采用兩種激勵(lì)方案來進(jìn)行對(duì)比，1是百果園目前采用的傳統(tǒng)返現(xiàn)方案，2是和會(huì)員體系結(jié)合起來，采用10倍積分方案，可以看到雖然百果園最終付出了100元的成本，但得到的結(jié)果卻截然不同，方案2可以帶來更高的彈性營(yíng)銷空間和更多的復(fù)購次數(shù)。

其他權(quán)益包括：

• 周二更優(yōu)惠（線下門店）；
• 生日特權(quán)：
• 當(dāng)天贈(zèng)全場(chǎng)8折券等。

由于權(quán)益不是很突出，我就不重點(diǎn)就少了

再優(yōu)秀的會(huì)員體系，也需要良好的轉(zhuǎn)化策略，百果園是如何轉(zhuǎn)化的呢？

我們看到在APP首頁，商品列表頁，下單頁這些核心頁面都設(shè)計(jì)了相應(yīng)的轉(zhuǎn)化策略。

那么心享會(huì)員這10大權(quán)益，到底值不值得買？

恐怕除了百果園的鐵粉，一般用戶一時(shí)很難搞清楚，會(huì)很難下定決心。所以現(xiàn)在各個(gè)商家都推出了權(quán)益計(jì)算器，試圖通過權(quán)益計(jì)算器，幫消費(fèi)者算清楚，一年就能為你省這么多錢，放心買吧。

那么心享會(huì)員到底能給消費(fèi)者節(jié)約多少錢呢？

百果園通過權(quán)益計(jì)算器，指出如果購買心享會(huì)員一年共能為消費(fèi)者節(jié)約1025元。

但百果園這個(gè)權(quán)益計(jì)算器的可信度存在著一定問題，和盒馬鮮生的對(duì)比，沒有給出明確的計(jì)算依據(jù)，告訴消費(fèi)者這1025元是如何節(jié)省出來的。

3. 總結(jié)

什么樣的會(huì)員模式才是優(yōu)秀的會(huì)員模式？

我認(rèn)為首先得具備兩個(gè)支撐，一個(gè)是頂層商業(yè)設(shè)計(jì)支撐，另一個(gè)是底層技術(shù)平臺(tái)的支撐。

3.1 從頂層商業(yè)設(shè)計(jì)來講

優(yōu)秀的會(huì)員模式體系是公司戰(zhàn)略不可分割的一部分，是公司實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力量。

如果沒有頂層的商業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)，僅僅把會(huì)員模式體系理解為“標(biāo)配”，為了做而做， 會(huì)浪費(fèi)掉極大的機(jī)會(huì)成本，并會(huì)拖累公司整體的運(yùn)營(yíng)效率。

但實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的會(huì)員模式設(shè)計(jì)，也絕非易事，它要在綜合考慮公司的品牌戰(zhàn)略、品類特性、銷售渠道、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、用戶群體等基礎(chǔ)上，綜合論證，并構(gòu)建出一個(gè)合理的模型。

這個(gè)過程并不簡(jiǎn)單，它涉及到不同領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，例如營(yíng)銷傳播、認(rèn)知行為學(xué)、消費(fèi)心理、產(chǎn)品需求等等，這需要各個(gè)部門通力配合，才能完成。

在整個(gè)會(huì)員模式大框架下，預(yù)付費(fèi)、成長(zhǎng)值會(huì)員、積分付費(fèi)會(huì)員并不是孤立的個(gè)體，而是有著密切的協(xié)作和銜接關(guān)系。

這其中每個(gè)子模塊在整個(gè)大會(huì)員體系中分別起到什么樣的作用？需要有清晰的判斷和思考。

3.2 對(duì)于底層技術(shù)平臺(tái)來說

IT已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的”提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率”的工具，而是直接連接客戶，創(chuàng)造全新價(jià)值的革命性基礎(chǔ)設(shè)施。

設(shè)計(jì)良好的會(huì)員技術(shù)中臺(tái)，可以建立統(tǒng)一的用戶ID，不管用戶消費(fèi)場(chǎng)景是在線上和線下，都能實(shí)時(shí)收集數(shù)據(jù)，并和用戶建立連接。

例如利用小程序的通知能力，不管是會(huì)員積分變動(dòng)，成長(zhǎng)值的提升，引導(dǎo)，都可即時(shí)觸達(dá)用戶。只有通過這些自動(dòng)化在線工具，會(huì)員智能化、數(shù)字化營(yíng)銷，才成為可能，才能成百上千倍提升效率。

從前面我們對(duì)百果園會(huì)員模式的剖析來看，很顯然百果園和其他品牌一樣，在快速發(fā)展過程中從“無”到“有”，逐步建立起來了自己的會(huì)員模式，初步實(shí)現(xiàn)了對(duì)會(huì)員模式的營(yíng)銷管理，但還存著很大的優(yōu)化空間。

1. 首先會(huì)員體系并沒有和品牌共融共生，包括會(huì)員層級(jí)命名，成長(zhǎng)值，積分等，辨識(shí)性還不夠，對(duì)品牌戰(zhàn)略支撐還不夠好。
2. 其次會(huì)員權(quán)益體系中，會(huì)員晉級(jí)規(guī)則和權(quán)益，可以進(jìn)一步優(yōu)化，晉級(jí)規(guī)則需要能對(duì)會(huì)員的行為形成有效的助推，權(quán)益可以結(jié)合百果園的社區(qū)門店獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，加入體驗(yàn)類的“權(quán)”等更多權(quán)益。
3. 積分體系作為會(huì)員權(quán)益的核心模塊，不管是在線下門店，還是線上APP場(chǎng)景，與會(huì)員互動(dòng)的深度和廣度都還不夠，需要重點(diǎn)強(qiáng)化。

如開篇所述，如果百果園要成為水果乃至大生鮮領(lǐng)域的“亞馬遜”，需要重新審視自己的商業(yè)模式，競(jìng)爭(zhēng)壁壘，發(fā)展愿景、用戶群體。亞馬遜的Prime會(huì)員是構(gòu)建在物流，開放平臺(tái)，AWS這3大基礎(chǔ)設(shè)施上的。

亞馬遜正是通過這些客戶至上但有違商業(yè)常理的會(huì)員權(quán)益體系，培育了忠誠(chéng)度極高的會(huì)員，并反哺這些業(yè)務(wù)進(jìn)一步縱深發(fā)展，才有亞馬遜今日龐大的生態(tài)。

因此，百果園需要把會(huì)員模式作為一號(hào)工程來抓，既要做好頂層商業(yè)和底層技術(shù)平臺(tái)支撐設(shè)計(jì)，也要結(jié)合線上線下場(chǎng)景，仔細(xì)論證，推出能實(shí)現(xiàn)百果園自身長(zhǎng)期價(jià)值的會(huì)員體系。

最后，奉上百果園的會(huì)員檔案：

#專欄作家#

陳文中，微信公眾號(hào)：秀肌肉的碼蟻，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新零售、電商產(chǎn)品經(jīng)理、行業(yè)解決方案及咨詢顧問。聚焦于新零售、新商業(yè)、新技術(shù)、新方法。

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