編輯導(dǎo)讀：私域流量運營是當下的風口，幾乎每一家企業(yè)都在構(gòu)建自己的私域流量。但是，要如何進行私域流量運營？本文作者以【ARPR】鏈路模型為例，對此進行了分析，與你分享。

私域運營作為當下的風口，越來越多的商家開始加入這個陣地，而在這個市場摸索階段，我們來交流和討論下私域的運營模型，和傳統(tǒng)電商有何不同。

一、傳統(tǒng)電商模型

我們先從淘系A(chǔ)IPL模型來看，阿里對于其定義為【可以把品牌在阿里系的人群資產(chǎn)定量化運營的模型】。

A-I-P-L模型代表的是一個消費者從對品牌的認知-興趣-購買-忠誠的路徑，同時也是在這條路徑下，品牌擁有的每一個階段的人群有多少，組成了整個模型。

?1. AIPL各自代表了什么

首先我們先要來分析這套模型下，一個消費者的完整鏈路，是如何從認知到忠誠的。其中阿里在每個階段，是如何做細分；品牌需要做哪些事情，將其接入這個階段的。我們先來看一下這四個人群的定義。

A（Awareness）品牌認知人群：品牌認知人群。包括被品牌廣告觸達和品類詞搜索的人。

當消費者通過品牌投流，不論是站內(nèi)還是站外，亦或是自然搜索、直通車、鉆展、直播還是其他等等，看到品牌后，從而對品牌產(chǎn)生認知，即首次曝光。阿里對這些人群，納入了品牌認知人群。

I（Interest）品牌興趣人群：包括廣告點擊、瀏覽品牌/店鋪主頁、參與品牌互動、瀏覽產(chǎn)品詳情頁、品牌詞搜索、領(lǐng)取試用、訂閱/關(guān)注/入會、加購收藏的人。

當消費者經(jīng)過品牌不停的曝光后，第一次通過淘寶（天貓）站內(nèi)來到到產(chǎn)品詳情頁、店鋪首頁、會員頁面等等的時候，在他的心智中，就已經(jīng)留下了這個品牌的位置。并且其中有一部分人對于品牌產(chǎn)生了興趣，進行了諸如收藏，加購等動作，于是阿里便把這些人，納入了品牌的興趣人群。

P（Purchase）品牌購買人群：品牌購買人群，指購買過品牌商品的人。

當消費者最終在眾多品牌中，選擇了某個品牌進行了購買，那么恭喜你，就獲得了品牌購買人群。

L（Loyalty）品牌忠誠人群：品牌忠誠人群，包括復(fù)購、評論、分享的人。

當消費者購買了某品牌產(chǎn)品后，進行了正向的評論，甚至分享到自己的逛逛，微信好友，朋友圈，微信群等，最終有過復(fù)購，甚至反復(fù)復(fù)購的情況。那么他對你的品牌的認可度就已經(jīng)達到了非常高的程度，就產(chǎn)生了品牌忠誠感，這也就是阿里最終想要達到的目的，品牌忠誠人群。

每一個人群都會在產(chǎn)生了某一個動作后，產(chǎn)生改變，比如“認知人群”進店后，就自動轉(zhuǎn)化為了“興趣人群“，同時對于這些人群也有一個時間范圍的框定?！罢J知人群”、“興趣人群”都是在產(chǎn)生動作后的15天內(nèi)，而“購買人群”，則是2年內(nèi)，忠臣人群則是疊加在“購買人群”下的365天（一年）內(nèi)。如果超過這個時間段，則會自動失去這個人群的標記。

2. 在這樣的消費者鏈路下，品牌該做什么

既然了解了A-I-P-L的模型的鏈路以及每一個階段的具體定義，那么我們能做什么呢？

基于阿里強大的大數(shù)據(jù)能力，每個商家都可以看到自己的人群資產(chǎn)，到底處于哪個階段，或者說哪個階段的人群最大。因為品牌最終的目的是轉(zhuǎn)化出盡可能多的忠誠人群，但是每個階段都是無法跳過的，所以每個人群的比例都需要去盡可能的控制。

我們常說的電商GMV（銷售額）=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價，其實也是一種A-I-P-L模型的體現(xiàn)，流量主要來源于“認知人群”以及“興趣人群”，其中“認知人群”為品牌主要搶占對象，轉(zhuǎn)化率的提升就是“購買人群”增長的直接體現(xiàn)，而“忠誠人群”則代表了客單價的提高，高復(fù)購用戶一定代表著客單價的提升。

在這條鏈路中，事實上也是一個漏斗邏輯，自上而下的層層篩選?，F(xiàn)在的大部分品牌，一味的追求拉新效率，每天盯著自己的流量，但是當流量進來以后，會發(fā)現(xiàn)其實根本沒有轉(zhuǎn)化，這其實是轉(zhuǎn)化的問題。也就是說品牌的“購買人群”太少，無法進行下一步。這里要做的就一定不是繼續(xù)投流，一套是拉新，一套是購買。即認為是推廣策略和營銷策略的結(jié)合，最終要保證的是拉平拉高ROI產(chǎn)出。比如在推廣中使用直通車的投入，最終是否能拉動更多的流量，這是一個考核點，而當有足夠的流量進來的時候，要考慮的就是如何把自己的品牌、產(chǎn)品賣出去，讓更多的客戶變成“忠誠人群”。

在這個邏輯下，每一個進入淘寶的客戶，都被拆成了一條條的標簽和數(shù)據(jù)，變成了你的人群資產(chǎn)，每一個都是可以量化的產(chǎn)品。這就是現(xiàn)在成熟的傳統(tǒng)電商基本邏輯。我們在淘寶內(nèi)提供產(chǎn)品，二淘寶提供人群資產(chǎn)。

二、私域電商模型

如果說上面提到的模型，是把人變成了數(shù)據(jù)，那么私域運營就是反其道而行之，將這些數(shù)據(jù)，重新變回了人。每一個人都是一個單獨的個體，每個人的性格、喜好、社交圈、消費力等等都不同，而我們要做的就是將他們留下，并給他們匹配何時的貨品。換句話說，就是從貨找人，到人找貨。

1. ARPR模型是什么

根據(jù)這個邏輯，我們設(shè)計出了一套處于私域的消費者成交模型鏈路，即【A-R-P-R】模型，私域消費者全生命周期模型。

A 獲客（Acquisition）：從公域平臺通過包裹卡、客服、短信等方式引流到私域端。

R 留存（Retention）：讓消費者在通過朋友圈點贊、評論、1V1溝通等加深與商家的關(guān)系。

P 購買（purchase）：通過讓消費者再次購買產(chǎn)品，加深消費者對個人IP、品牌認知。

R 傳播（Referral）：促使消費者自發(fā)進行一系列的傳播動作，自我裂變。

2. 根據(jù)ARPR模型，我們需要做什么

我們要明白，我們現(xiàn)在運營的是人，那么最重要的就是如何將這群人留在你自己的微信（私域）。首先要做就是如何把人找到，我們再做獲客的時候，其實就已經(jīng)做了一次篩選，愿意來到你的私域的人，不論是何種方法，至少他們愿意和你繼續(xù)玩下去。

接著我們要做的就是留存，這里面包含3點，一是狹義上的留存，也就是獲取客戶信息，并給他們打標，比如一個客戶身上可能有的標簽是，消費500元，首次購買時間4.15日，女性，生日是7月，未婚等等。二是觸達以及認識，既與客戶建立一定的信任感，比如自己的人設(shè)，讓客戶更加認為你是一個活生生的人，而不只是一個客戶，一個賬號，一臺機器。三是進行深度鏈接，比如拉群，比如主動去關(guān)懷客戶等。當然這里所有做的一切的最終目的，就是讓客戶不拉黑或者刪除你，這就是留存的價值。

在有了留存客戶以后，我們要做的就是想辦法讓他們進行私域的首次購買，這里有很多客戶也許已經(jīng)買過你的產(chǎn)品，那么這群客戶相對來說就比較簡單。當然也有通過其他渠道進來的客戶，當他們對你的服務(wù)或者人設(shè)有足夠的認知以及信任后，打破信任感窗戶紙的就是購買這個動作了。

在這個模型中，區(qū)別于傳統(tǒng)電商模型最大的區(qū)別就是傳播，即裂變或者分享。這里我們要關(guān)注的并不是品牌本身，而是這個品牌能帶給你什么。我們在微信渠道要做的，就是如何讓客戶足夠的信任你，我在上一篇文章中也提到過，私域2.0的核心是信任，信任=服務(wù)+產(chǎn)品+生活。讓客戶足夠信任你的時候，就會把身邊你的朋友也推薦給你。曾經(jīng)我聽過一個做社區(qū)團購的客戶說過一句話：我自己女兒用的穿的東西，我覺得很好，我就不相信我的客戶會覺得差。

三、總結(jié)

關(guān)于私域運營，是當下最火的下一個互聯(lián)網(wǎng)風口。關(guān)于這個風口，現(xiàn)在還在市場摸索期，真正的窗口期還遠未到來。當我們在這其中摸索的時候，一定會有更多的模型和概念出現(xiàn)。但是我們要明白的是，其實商業(yè)邏輯一直都沒有變，傳統(tǒng)電商，提供了商品的保障，讓人們愿意在其購買和消費；私域提供的就是個人或者企業(yè)ip的保障，讓客戶愿意為了這份信任買單。所以你會發(fā)現(xiàn)，其實私域的終局，還是信任，只是換了一種方式而已。

傳統(tǒng)電商是消費者通過平臺去找貨，而私域則是商家通過消費者去找貨。如果能理解這一點，想必你在私域也能大有可為。

本文由 @weiss.白星 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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