不同的用戶群體做增長(zhǎng)，策略不一樣，城市用戶群體與農(nóng)村的用戶群體又不一樣，那么下沉農(nóng)村市場(chǎng)的項(xiàng)目如何運(yùn)營(yíng)？作者對(duì)其項(xiàng)目進(jìn)行了復(fù)盤(pán)，任何項(xiàng)目都難100%復(fù)制，重要的是掌握背后的思考方式，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

不同于城市用戶群體，下沉農(nóng)村市場(chǎng)的項(xiàng)目如何運(yùn)營(yíng)？

過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)集中在金融、家電、教育等領(lǐng)域，第一次接觸農(nóng)村市場(chǎng)，并且是在一個(gè)商業(yè)化不成熟的平臺(tái)。項(xiàng)目周期將近8個(gè)月，流水接近1000萬(wàn)，累計(jì)1.5萬(wàn)付費(fèi)用戶。項(xiàng)目主要圍繞一款農(nóng)村市場(chǎng)的工具app運(yùn)營(yíng)（以下內(nèi)容簡(jiǎn)稱平臺(tái)），因?yàn)楣ぞ邔傩暂^重，商業(yè)化變現(xiàn)除了廣告之外，站內(nèi)外接商品遲遲未能做好變現(xiàn)工作。

都說(shuō)得用戶者得天下，實(shí)戰(zhàn)中需要考慮哪些因素呢？平時(shí)沉浸在項(xiàng)目中，趁著假期空檔做下項(xiàng)目的復(fù)盤(pán)，把項(xiàng)目背后的底層方法論總結(jié)出來(lái)。本篇內(nèi)容關(guān)鍵信息主要如下：

①是否真的了解用戶？

②私域運(yùn)營(yíng)三要素包含哪些？

③數(shù)據(jù)怎么驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？

④潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的內(nèi)容？

任何項(xiàng)目都難100%復(fù)制，重要的是掌握背后的思考方式。

一、你真的了解用戶嗎

不同平臺(tái)調(diào)性不同，平臺(tái)上面的用戶關(guān)系也是錯(cuò)綜復(fù)雜的。做c端項(xiàng)目，歸根結(jié)底是在跟平臺(tái)的用戶打交道。而怎么理解用戶，實(shí)際并不是件容易的事情。基于這個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)，梳理了用戶背后的2層關(guān)系：平臺(tái)用戶的多元關(guān)系、用戶需求的分層。

1. 平臺(tái)的多元用戶關(guān)系

用戶的多元關(guān)系，聽(tīng)上去不好理解。舉個(gè)例子，教培行業(yè)中的家長(zhǎng)跟學(xué)生，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)就是二元用戶關(guān)系。學(xué)生是平臺(tái)的使用者，家長(zhǎng)是平臺(tái)的付費(fèi)者。手上接觸的平臺(tái)項(xiàng)目，用戶不僅僅是家長(zhǎng)、子女的關(guān)系，還會(huì)涉及到其他輔助者，便于理解，稱之為多元用戶關(guān)系。無(wú)論平臺(tái)有多少種角色的用戶參與，關(guān)鍵是找到愿意在平臺(tái)產(chǎn)生付費(fèi)行為的用戶。

怎么區(qū)分平臺(tái)使用者和付費(fèi)者，可以從下面三個(gè)視角拓展。

需求：使用者對(duì)平臺(tái)本身的基礎(chǔ)功能有需求，但僅限于產(chǎn)品功能的使用，也就是僅僅把平臺(tái)當(dāng)作工具產(chǎn)品。付費(fèi)者也許并不使用產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，但是對(duì)平臺(tái)上面衍生的商品有需求。在幫助使用者使用平臺(tái)的工具功能的同時(shí)去消費(fèi)平臺(tái)商品。二者對(duì)平臺(tái)的需求出發(fā)點(diǎn)不同。使用者僅把平臺(tái)當(dāng)作工具，付費(fèi)者是真正在平臺(tái)產(chǎn)生商業(yè)貢獻(xiàn)的用戶群體。

動(dòng)機(jī)：使用者自然沒(méi)有太多動(dòng)機(jī)去購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)商品。真正有動(dòng)機(jī)的是付費(fèi)者，愿意在平臺(tái)有付費(fèi)行為。只要平臺(tái)商品滿足用戶需求，會(huì)有部分用戶去嘗試了解平臺(tái)商品。這里考驗(yàn)的是平臺(tái)的選品能力，切實(shí)滿足平臺(tái)用戶真實(shí)需求，而非偽需求。

購(gòu)買(mǎi)力：只用付費(fèi)者最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)然除了最終的付費(fèi)者，還有一部分用戶屬于潛在用戶群體，只是購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)不足。用戶的購(gòu)買(mǎi)力也跟平臺(tái)選品有關(guān)，有些品類用戶有能力消費(fèi)，而部分商品只針對(duì)部分有購(gòu)買(mǎi)力用戶上架。

運(yùn)營(yíng)平臺(tái)項(xiàng)目，需要關(guān)注和關(guān)心的是平臺(tái)的付費(fèi)者，積累有價(jià)值的付費(fèi)用戶。把有限的時(shí)間精力服務(wù)好平臺(tái)的價(jià)值用戶。這也是日常運(yùn)營(yíng)在用戶層面需要重點(diǎn)關(guān)注的。

2. 用戶需求分層

人的需求是多層次的，按照馬斯洛需求理論，人有生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)5類需求。需求層次越高，人的自我驅(qū)動(dòng)越明顯。

人的需求是多層次的，并不存在有錢(qián)人的需求就一定是高級(jí)的，主要看個(gè)體在不同階段的需求。項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需求的不同，會(huì)對(duì)應(yīng)不同的選品。

（1）低層次需求

拼多多在下沉市場(chǎng)的實(shí)踐，便宜好用的商品更能受到這些用戶的歡迎。低價(jià)、實(shí)用、較高的購(gòu)買(mǎi)頻次，滿足日?；A(chǔ)需求。越是接近生活中的衣食住行，越是能夠較快的吸引有需求的用戶。

（2）高層次需求

高層次的需求，更多的是用戶內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。比如你想提升自己，花費(fèi)幾萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)課程，肯定是會(huì)去理性思考。別人的輔助溝通，也是打消你的潛在顧慮。

需求分層，意味著后期的用戶分層管理。把這部分用戶沉淀到私域池，進(jìn)行標(biāo)簽管理，精細(xì)運(yùn)營(yíng)。對(duì)于平臺(tái)用戶而言，借助三方工具的標(biāo)簽系統(tǒng)，對(duì)用戶做了分層。日常app運(yùn)營(yíng)，可以利用站內(nèi)推送、push消息、短信推送、站內(nèi)彈窗/banner等廣告位置大面積曝光。對(duì)于獲取到的用戶明細(xì)，可以在社群做承接。

二、私域增長(zhǎng)三要素

做增長(zhǎng)，利潤(rùn)很關(guān)鍵！沒(méi)有利潤(rùn)很難做到持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

在做存量項(xiàng)目實(shí)踐過(guò)程中，除了對(duì)用戶的洞察和需求分層?！皥?chǎng)”、“貨”也是至關(guān)重要的，也就是業(yè)內(nèi)經(jīng)常聽(tīng)到的“人、貨、場(chǎng)”三要素。

首先來(lái)理解下運(yùn)營(yíng)是什么，運(yùn)營(yíng)鏈接用戶和產(chǎn)品?；谶@個(gè)項(xiàng)目，產(chǎn)品是平臺(tái)的商品，用戶是平臺(tái)存量客群。怎么通過(guò)對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，不斷積累付費(fèi)用戶，是私域增長(zhǎng)的價(jià)值所在。這里重點(diǎn)講解下“貨”、“場(chǎng)”。

1. 貨

選品是否準(zhǔn)確，直接影響平臺(tái)轉(zhuǎn)化。如果對(duì)常見(jiàn)商品進(jìn)行分類劃分，大概有5類。

1. 引流品：多為低價(jià)剛需商品，主要為了吸引新用戶。
2. 常規(guī)品：主打產(chǎn)品，銷售占比一般較高，利于用戶復(fù)購(gòu)。
3. 利潤(rùn)品：高毛利商品，銷售占比一般，相對(duì)穩(wěn)定。
4. 爆款品：具有一定的口碑傳播效果，主要是集中在短期銷售。
5. 拓展品：圍繞常規(guī)高銷量商品的衍生商品，滿足用戶多種需求。

不同類型商品的選擇需要結(jié)合平臺(tái)、用戶需求。實(shí)際項(xiàng)目中，平臺(tái)未必有這么多種類齊全的商品。曾經(jīng)做空調(diào)品類，商品主要?jiǎng)澐秩悾禾貎r(jià)機(jī)、常規(guī)機(jī)、包銷機(jī)。

1. 特價(jià)機(jī)：特指用來(lái)做引流的商品，吸引用戶到店。
2. 常規(guī)機(jī)：日常銷量占比較多的產(chǎn)品型號(hào)，利潤(rùn)水平中等，價(jià)格、功能都是用戶比較容易接受的款。
3. 包銷機(jī)：一般是高毛利商品，單款毛利率基本都在30%以上，主要做品牌形象展示。

提升“貨”的轉(zhuǎn)化率可以從商品優(yōu)惠視角拓展。

• 提成交：秒殺/拼團(tuán)/直降等
• 提客單：滿減/滿折/滿贈(zèng)等
• 提頻次：下單返券/會(huì)員、積分體系等

2. 場(chǎng)

可以理解為日常運(yùn)營(yíng)渠道，也是企業(yè)方能夠觸達(dá)用戶的終端觸點(diǎn)。嚴(yán)格意義上的私域載體：企業(yè)微信、個(gè)人微信、朋友圈和社群。

除此之外、企業(yè)的app、小程序、公眾號(hào)、短信渠道等等都可以配合做用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、召回等。怎么把渠道的價(jià)值挖掘出來(lái)是關(guān)鍵，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，也許能出效果的渠道就那么幾個(gè)。

圍繞“人、貨、場(chǎng)”三要素，做好日常運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，實(shí)際項(xiàng)目中的數(shù)據(jù)包括哪些呢？數(shù)據(jù)中臺(tái)搭建、日常運(yùn)營(yíng)報(bào)表設(shè)計(jì)。如果你在一個(gè)比較成熟的平臺(tái)，數(shù)據(jù)報(bào)表也許是完整的，直接拿來(lái)使用。如果是在一個(gè)完全沒(méi)有搭建過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)表的團(tuán)隊(duì)，你要怎么設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)表？

1. 后臺(tái)數(shù)據(jù)搭建

數(shù)據(jù)報(bào)表后臺(tái)的搭建一般圍繞用戶、產(chǎn)品、渠道、活動(dòng)幾張報(bào)表。用戶報(bào)表側(cè)重流量來(lái)源、新增用戶數(shù)量等；產(chǎn)品報(bào)表，可以理解為商品品類的數(shù)據(jù)情況；活動(dòng)報(bào)表，主要用來(lái)分析活動(dòng)數(shù)據(jù)；渠道報(bào)表側(cè)重各類渠道價(jià)值高低。數(shù)據(jù)報(bào)表其實(shí)并不能直接解決運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，數(shù)據(jù)側(cè)重幫助運(yùn)營(yíng)在日常工作中“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題”。

以渠道報(bào)表設(shè)計(jì)邏輯做簡(jiǎn)單分析，僅供參考，具體以實(shí)際業(yè)務(wù)為準(zhǔn)。

對(duì)數(shù)據(jù)報(bào)表的理解，如果涉及到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的報(bào)表一定要有三個(gè)維度的分析：前端流量數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。有了完整的流量數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，就可以得出成本，計(jì)算roi。報(bào)表的價(jià)值就是幫助運(yùn)營(yíng)快速得出結(jié)論性的成果，輔助運(yùn)營(yíng)決策。

（1）前端流量數(shù)據(jù)

如果你做過(guò)廣告投放，“展點(diǎn)消”肯定不會(huì)陌生。展示，渠道的流量曝光，比如渠道1在某日的展示次數(shù)為1000次，展示就是1000，其實(shí)就是pv數(shù)據(jù)。點(diǎn)擊，就是uv（獨(dú)立訪客數(shù)據(jù)），也許1000個(gè)用戶瀏覽了這個(gè)渠道，實(shí)際點(diǎn)擊查看的只有100人，那么點(diǎn)擊率就是10%。消耗，某個(gè)渠道的每日預(yù)算投放數(shù)據(jù)。分析前端流量數(shù)據(jù)，可以清晰得出各個(gè)渠道的流量質(zhì)量。重點(diǎn)關(guān)注能出轉(zhuǎn)化效果的渠道。

（2）用戶行為數(shù)據(jù)

不同的考核指標(biāo)，用戶行為分析不同。拆解為有效用戶數(shù)和付費(fèi)用戶數(shù)。用戶來(lái)到平臺(tái)，產(chǎn)生了某個(gè)行為（以平臺(tái)考核為準(zhǔn)），即可被判別為有效用戶。如果某個(gè)用戶產(chǎn)生了付費(fèi)行為，即可識(shí)別為付費(fèi)用戶。通過(guò)對(duì)渠道的展示流量、有效用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)分析，可以得出大概的轉(zhuǎn)化漏斗模型。

（3）用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

某個(gè)渠道帶來(lái)了多少的實(shí)際收入，這是最直觀的。在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)里面，還有用戶的客單價(jià)分析，如果做的更加細(xì)致，甚至可以把LTV數(shù)據(jù)植入表中。這樣可以得到用戶的首單、復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)，做更細(xì)致的分析。

僅僅依靠單一報(bào)表，未必能解決所有問(wèn)題。圍繞用戶、產(chǎn)品、渠道、活動(dòng)思路設(shè)計(jì)符合業(yè)務(wù)特點(diǎn)的報(bào)表，盡可能多維度的分析業(yè)務(wù)。

2. 日常運(yùn)營(yíng)報(bào)表

數(shù)據(jù)報(bào)表設(shè)計(jì)偏向中后臺(tái)，一線執(zhí)行未必會(huì)參與。跟運(yùn)營(yíng)息息相關(guān)的是日常的運(yùn)營(yíng)報(bào)表。運(yùn)營(yíng)報(bào)表涉及的內(nèi)容也較為廣泛，以具體業(yè)務(wù)來(lái)做分析。具體講解報(bào)表之前，先來(lái)普及下做增長(zhǎng)需要關(guān)注的幾個(gè)核心指標(biāo)，也是私域運(yùn)營(yíng)實(shí)踐心得體會(huì)。

轉(zhuǎn)化率：可以了解平臺(tái)的整體轉(zhuǎn)化情況，比如平臺(tái)有1萬(wàn)人，其中1000人付費(fèi)，那么轉(zhuǎn)化率可以簡(jiǎn)單理解為10%。實(shí)際操盤(pán)項(xiàng)目，高峰時(shí)期實(shí)現(xiàn)平臺(tái)月活近1%的用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

復(fù)購(gòu)率：復(fù)購(gòu)率高意味著平臺(tái)付費(fèi)用戶的粘性較高。老客的持續(xù)復(fù)購(gòu)，價(jià)值不言而喻，也是平臺(tái)利潤(rùn)的重要來(lái)源。

轉(zhuǎn)介紹率：用戶的口碑是最好的傳播。只有用戶相信平臺(tái)，認(rèn)可產(chǎn)品。才能打造較好的轉(zhuǎn)介紹率。

項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中，圍繞轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率設(shè)計(jì)了以上報(bào)表格式。其中表頭“品類”指的是某個(gè)業(yè)務(wù)線，如果平臺(tái)有手機(jī)、電腦、家電等等，品類可以是手機(jī)、電腦、家電。因?yàn)槠脚_(tái)項(xiàng)目的產(chǎn)品比較單一，所以報(bào)表的設(shè)計(jì)相對(duì)細(xì)致，整體的計(jì)算量不大。

（1）轉(zhuǎn)化率

用戶首次購(gòu)買(mǎi)某款商品，涉及到gmv、訂單量、平均客單價(jià)。通過(guò)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，了解各個(gè)維度的詳情。

（2）復(fù)購(gòu)率

復(fù)購(gòu)情況可以做下拆解（二次購(gòu)買(mǎi)、二次以上購(gòu)買(mǎi)），這樣可以獲得首購(gòu)轉(zhuǎn)二購(gòu)的比重，首購(gòu)轉(zhuǎn)多購(gòu)的比重。有了這些數(shù)據(jù)，可以知道每月有多少新客轉(zhuǎn)化，每月有多少二次購(gòu)買(mǎi)，每月有多少多次購(gòu)買(mǎi)。有了新客轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率，就可以針對(duì)性的解決問(wèn)題。

數(shù)據(jù)報(bào)表的設(shè)計(jì)不是一塵不變的，報(bào)表的設(shè)計(jì)除了以上的月維度，可以繼續(xù)拆分到周維度、日維度。業(yè)務(wù)不同，報(bào)表形式就不一樣，重在理解背后的邏輯。一切圍繞業(yè)務(wù)需求設(shè)計(jì)。

四、重視內(nèi)容的價(jià)值

內(nèi)容是無(wú)聲的，但是在潛移默化的影響著你！

做私域增長(zhǎng)，內(nèi)容實(shí)在太重要。但是怎么理解內(nèi)容的本質(zhì)，是否想過(guò)這個(gè)問(wèn)題？

左腦產(chǎn)品，右腦品牌。意思是人的左腦偏向理性，右腦偏向感性。這個(gè)跟內(nèi)容有什么關(guān)系呢。日常朋友圈文案有助于拉近企業(yè)跟用戶的距離。

經(jīng)常聽(tīng)到，做私域要有人設(shè)，人設(shè)其實(shí)是品牌跟用戶拉近關(guān)系的橋梁。在無(wú)聲的朋友圈、社群，想要實(shí)現(xiàn)成交，就需要解決用戶對(duì)我們的信任問(wèn)題，本質(zhì)上我們幫助用戶解決的問(wèn)題越多，用戶更容易相信我們。

其中朋友圈、社群文案，按照類型可以劃分為干貨和濕貨。干貨偏理性，濕貨偏感性。

• 信任（理性）：專業(yè)、靠譜的文案更容易建立信任。類似干貨分享、企業(yè)正面形象、客戶好評(píng)、權(quán)威背書(shū)等等。
• 成交（感性）：親密有溫度的文案內(nèi)容更容易拉近用戶關(guān)系，促進(jìn)成交?；顒?dòng)推廣、日常問(wèn)候、朋友圈互動(dòng)等等。

做內(nèi)容是個(gè)慢動(dòng)作，有種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

圍繞平臺(tái)用戶，深挖用戶價(jià)值。從深刻理解用戶的視角去探索商業(yè)化變現(xiàn)。

今天的路不好走，明天依然充滿未知。知道和做到的距離不僅是信息差，還有認(rèn)知鴻溝。不確定性中的確定性就是打好基本功，夯實(shí)基礎(chǔ)。