最近幾年，公域的流量愈發(fā)不足，私域流量成為大家共同的選擇。招商銀行在銀行類產(chǎn)品中算是互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)和思路比較強(qiáng)的，其他銀行都比較弱一些，那在私域的運(yùn)營(yíng)上，招行的私域有什么不同呢？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)繁榮發(fā)展的20年，是用戶流量遷徙的20年，也是商家流量爭(zhēng)奪的20年。隨著新零售的興起，線上線下渠道的界限變得模糊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，公域流量紅利期逐步消失，“私域流量”成為銀行流量瓶頸的突破口。

“私域流量”成為銀行流量瓶頸的突破口。這也透露出銀行經(jīng)營(yíng)思維從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變。

私域和公域的本質(zhì)區(qū)別在于流量渠道的所有權(quán)，從非平臺(tái)方角度對(duì)兩個(gè)概念定義：私域流量是指品牌、商家或個(gè)人可以自由反復(fù)利用，無(wú)須付費(fèi)，又能隨時(shí)觸達(dá)，被沉淀在APP、公眾號(hào)、微信群、個(gè)人微信號(hào)、頭條號(hào)、抖音等自媒體渠道的用戶。

公域流量是指在百度、天貓、頭條等流量聚合平臺(tái)，可通過(guò)平臺(tái)算法分配、購(gòu)買或者搜索引擎優(yōu)化等運(yùn)營(yíng)手段獲得的訪問(wèn)流量，每次使用均需付費(fèi)。

一、銀行零售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及痛點(diǎn)

零售業(yè)務(wù)當(dāng)前現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

1. 網(wǎng)點(diǎn)空心化：互聯(lián)網(wǎng)金融、數(shù)字化進(jìn)程、金融科技等改變了商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于客戶把握度低，客戶流失風(fēng)險(xiǎn)高。
2. 客戶碎片化：財(cái)富人群橫跨50后~90后，極大差異造成了明顯分層，客戶習(xí)慣趨于碎片化，單一、同質(zhì)化產(chǎn)品無(wú)法滿足所有類型客戶。
3. 員工人效低：數(shù)字化沖擊下，移動(dòng)金融逐漸替代物理網(wǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)客流減少。

網(wǎng)點(diǎn)成本+人力成本+營(yíng)銷成本驗(yàn)證了人效低。

隨著科技進(jìn)步與發(fā)展，客戶溝通的方式和習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，金融機(jī)構(gòu)不再是一個(gè)物理場(chǎng)所，而是無(wú)處不在的服務(wù)。

基于私域的數(shù)字化服務(wù)在建立與客戶的感情連接的同時(shí)，沉淀過(guò)程數(shù)據(jù)，通過(guò)分析用戶行為來(lái)提高用戶體驗(yàn)，讓用戶有更高的轉(zhuǎn)化。

二、私域流量的主要平臺(tái)載體

手機(jī)銀行、微信、抖音、快手、B站、小紅書(shū)、淘寶等是私域流量的主要平臺(tái)。

微信是中國(guó)私域流量的最大洼地和最佳高地，微信月活躍用戶增至12.06億，小程序日活4億，是名副其實(shí)的國(guó)民應(yīng)用，且具有去中心化的特點(diǎn)，并提供微信號(hào)、微信公眾號(hào)、微信小程序、視頻號(hào)等場(chǎng)景釋放流量。

“記錄美好生活”的抖音月活客戶數(shù)達(dá)到8億，用戶內(nèi)容選擇的偏好度區(qū)分明顯，且黏性較好。

快手是全國(guó)僅次于淘寶直播的電商直播平臺(tái)，日活客戶就超過(guò)3億，直播日活突破1億，內(nèi)容涵蓋秀場(chǎng)、游戲、生活、電商等多領(lǐng)域，也是聚集頭部秀場(chǎng)主播最多的平臺(tái)，特點(diǎn)為下沉市場(chǎng)用戶聚集。

B站是特色鮮明的匯聚用戶自創(chuàng)視頻和版權(quán)視頻的在線泛娛樂(lè)社區(qū)，月活數(shù)達(dá)到1.72億，日均使用時(shí)長(zhǎng)為79分鐘，月均活躍UP主數(shù)量達(dá)到190萬(wàn)。年輕用戶活躍，起初為小眾二次元社區(qū)，獨(dú)特性在于彈幕、多元化的PUGC視頻和高互動(dòng)的社區(qū)文化。

三、招商銀行私域運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

招商銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是一家輕銀行，輕資產(chǎn)和輕思維，目標(biāo)是打造最佳客戶體驗(yàn)銀行，以及北極星指標(biāo)MAU為指引，重塑零售金融數(shù)字化體系，以數(shù)字化獲客、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)和數(shù)字化風(fēng)控為手段來(lái)打造客戶服務(wù)體系。

在當(dāng)前銀行業(yè)，招行是私域流量運(yùn)營(yíng)的比較有特色，相比傳統(tǒng)銀行相比招行在數(shù)字轉(zhuǎn)型上的嘗試更積極。

而私域則是基于流量紅利終結(jié)，獲客成本越來(lái)越高的情況下，才逐漸被各行各業(yè)重視起來(lái)的流量運(yùn)營(yíng)模式，所以很少有人會(huì)把私域和銀行掛鉤。但現(xiàn)實(shí)是，銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)也早已演變成了存量博弈，對(duì)于許多銀行來(lái)說(shuō)，如果不能留住流量，并進(jìn)行有效的運(yùn)營(yíng)，而是繼續(xù)用廣撒網(wǎng)的方式來(lái)獲取流量的話，就是一個(gè)巨大的成本負(fù)擔(dān)。

招商銀行的私域主要是手機(jī)銀行APP、掌上生活A(yù)PP和微信群，微信群私域主要運(yùn)營(yíng)銀行信用卡客群。

1. 流量來(lái)源

招商銀行在私域上最主要的流量來(lái)源是信用卡的微信公眾號(hào)，在招商銀行信用卡公眾號(hào)的菜單里，通過(guò)“筆筆返現(xiàn)”的里的三個(gè)子菜單來(lái)引導(dǎo)用戶進(jìn)入群的活動(dòng)頁(yè)面。

除了菜單欄有流量入口，對(duì)于信用卡用戶只要關(guān)注了公眾號(hào)并綁定了招行銀行卡的用戶，每次消費(fèi)都會(huì)自動(dòng)收到一條關(guān)于消費(fèi)的提醒信息，而招行很巧妙地把私域引流的話術(shù)嵌入到了里面。在信用卡公眾號(hào)里增加流量入口，不僅引流的效果好，用戶可以隨時(shí)看到，而且引流進(jìn)來(lái)的用戶也很精準(zhǔn)，都是持有招行卡并有一定消費(fèi)能力的用戶。

招商銀行讓客戶加入私域的方式與一般企業(yè)有差異，并沒(méi)有讓客戶1對(duì)1加客戶經(jīng)理，而是讓客戶直接掃碼進(jìn)微信群，如下圖根據(jù)客戶的坐標(biāo)位置讓客戶選擇距離最近的福利群，這樣推送的門(mén)店福利最精準(zhǔn)，后續(xù)付費(fèi)交易轉(zhuǎn)化效果就越好。

2. 私域運(yùn)營(yíng)

客戶進(jìn)群之后，第一時(shí)間就會(huì)收到自動(dòng)推送的歡迎語(yǔ)，包括詳細(xì)的社群專屬福利列表，比如星期幾哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)有什么福利，客戶都能一目了然。

如圖客戶進(jìn)入微信群流量池，招商銀行的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化該做都在社群里實(shí)施的，如果有信用卡其它問(wèn)題，也可以私信專屬客戶經(jīng)理，每天微信群的促轉(zhuǎn)化不間斷，這些公告、通知、優(yōu)惠和福利的發(fā)放都可以是自動(dòng)管理的，不需要花費(fèi)客戶經(jīng)理的專門(mén)管理，包括：

• 進(jìn)群福利。
• 推薦辦卡裂變福利。
• 每日、每月、節(jié)假日福利。
• 月度帳單權(quán)益。
• 附近門(mén)店福利
• 社群專屬福利
• 早、中、晚的飯點(diǎn)附近美食優(yōu)惠
• 院線電影福利
• 聯(lián)合福利抽獎(jiǎng)
• 與掌上生活A(yù)PP聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，增加APP粘性
• 辦理分期還款福利
• 活動(dòng)問(wèn)題客戶經(jīng)理專項(xiàng)解答

客戶進(jìn)入微信群后，會(huì)感覺(jué)各類各項(xiàng)的福利撲面而來(lái)，雖然這些優(yōu)惠單個(gè)看起來(lái)不太顯眼，每天群都會(huì)主動(dòng)推送優(yōu)惠，讓客戶感覺(jué)羊毛太多，而且很多優(yōu)惠是附近門(mén)店，會(huì)增加用戶黏性、信任感和依賴感。

針對(duì)新用戶增長(zhǎng)這點(diǎn)，招行的方式則比較簡(jiǎn)單粗暴，就是借助足夠打動(dòng)老用戶的福利，引導(dǎo)他們邀請(qǐng)身邊好友辦卡。邀請(qǐng)辦卡的福利是按人數(shù)不斷遞增的，邀請(qǐng)的好友越多，獲得的福利就越大，這可以極大地提高用戶的參與熱情。

3. 運(yùn)營(yíng)方案優(yōu)化和提高

招商銀行的信用卡客戶私域流量運(yùn)營(yíng)做的有聲有色，那么整個(gè)活動(dòng)流程下來(lái)，招行在私域運(yùn)營(yíng)上有哪些亮點(diǎn)：

整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系圍繞自己流量入口和微信群，日常管理可以自動(dòng)化，不需要太多人力成本來(lái)管理私域。

• 各種福利可以與商家合作，整體福利投入相對(duì)較小。
• 分區(qū)域進(jìn)入不同的群，客戶轉(zhuǎn)化率會(huì)提高很高。
• 專屬客戶經(jīng)理收集客戶反饋，及時(shí)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。
• 招商銀行的私域策略整體運(yùn)營(yíng)成本較低，也存在一些策略可以優(yōu)化和提高：
• 僅運(yùn)營(yíng)信用卡客群，下一步可以擴(kuò)展到其它客群，如理財(cái)客群、貸款客群等。
• 增加流量入口，如手機(jī)銀行等其它場(chǎng)景渠道。
• 網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理可以嘗試參與社區(qū)私域運(yùn)營(yíng)，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。
• 缺乏1對(duì)1精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，客戶退出群，也很難再次觸達(dá)到客戶。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，已經(jīng)是各行各業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，銀行業(yè)自然也不例外，越來(lái)越多的銀行選擇掘金私域已是大勢(shì)所趨，但如何真正落地也是一個(gè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

對(duì)于商業(yè)銀行到現(xiàn)階段為止，拉新都不是最關(guān)鍵的問(wèn)題，最核心和關(guān)鍵的問(wèn)題在于搭建銀行自己的流量池。結(jié)合銀行線上和線上網(wǎng)點(diǎn)渠道、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)一套用戶運(yùn)營(yíng)和私域運(yùn)營(yíng)的策略，把用戶留在自己私域里，流量才真正有價(jià)值，

銀行做私域，本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系，靠的是有溫度的情感鏈接。因此需要在與客戶“關(guān)系建立、信任積累”的長(zhǎng)期過(guò)程中，不斷進(jìn)行雙向互動(dòng)，不斷進(jìn)行深度分析，通過(guò)加強(qiáng)用戶好感，最終才能實(shí)現(xiàn)客戶量以及轉(zhuǎn)化量的提升。