對(duì)于銀行而言，月活就是手機(jī)銀行的晴雨表，直接衡量了APP運(yùn)營(yíng)的效果。手機(jī)銀行的活躍程度已經(jīng)成為銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“核武器”，甚至決定著零售金融、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的航向，提升月活被視為重中之重。那么，銀行如何提高手機(jī)銀行MAU增長(zhǎng)呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

對(duì)于銀行而言，月活就是手機(jī)銀行的晴雨表，直接衡量了APP運(yùn)營(yíng)的效果。

MAU是指月活躍用戶數(shù)（Monthly Active User），具體內(nèi)涵是指一個(gè)統(tǒng)計(jì)月度內(nèi)，登錄或使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶數(shù)，它是APP運(yùn)營(yíng)能力和用戶喜好、接受程度的綜合體現(xiàn)。

銀行的手機(jī)銀行活躍程度已經(jīng)成為銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“核武器”，甚至決定著零售金融、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的航向。商業(yè)銀行們正鏖戰(zhàn)于此。用戶端的戰(zhàn)況最為激烈，提升月活被視為重中之重。截至2022年下半年，已有3家國(guó)有大行的App月活穩(wěn)定在億戶以上。其中，農(nóng)行MAU突破1.7億，工行MAU突破1.6億，建行MAU為1.56億。

股份行正奮起直追。2022年中報(bào)顯示，招商銀行App月活為6513.63萬，掌上生活A(yù)pp月活為4212.98萬戶，二者合計(jì)月活達(dá)到1.07億戶。同時(shí)期，光大銀行、華夏銀行MAU分別增長(zhǎng)17.42%、14.65%。城商行更是加速進(jìn)擊。2022上半年，寧波銀行MAU同比增長(zhǎng)了10.23%，北京銀行MAU大增42%。運(yùn)營(yíng)端的戰(zhàn)事同樣膠著，各家銀行一方面忙著將App搬到云計(jì)算平臺(tái)上，另一方面正不斷迭代App版本，以拓寬金融場(chǎng)景，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

數(shù)字金融浪潮激蕩，手機(jī)銀行App“舉重若輕”。對(duì)于銀行玩家們而言，這一仗或?qū)⑹玛P(guān)生死，絕不能輸。

一、MAU增長(zhǎng)的困境

大部分手機(jī)銀行都屬于大雜燴APP，除了銀行產(chǎn)品以外都想做生活服務(wù)，營(yíng)銷活動(dòng)做了不少，但下載量很高、使用率很低，沒有顛覆產(chǎn)品。

1）用戶體驗(yàn)差，傳統(tǒng)手機(jī)銀行的體驗(yàn)都比較糟糕，現(xiàn)在大部分用戶都被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)慣死了，不好用的手機(jī)銀行APP，用戶都用腳投票，不是必要的剛需，用戶很快就流失了。

2）產(chǎn)品屬性基本相同，同行之間沒有太多競(jìng)爭(zhēng)力，依靠產(chǎn)品的創(chuàng)新獲客和活客變得異常困難。

3）支付是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的天下，特別微信支付和支付寶已經(jīng)壟斷了線上、線下支付，從用戶的習(xí)慣、認(rèn)識(shí)也很難改變用戶使用的支付工具和支付產(chǎn)品。就算是這幾年力推的云閃付也很難撼動(dòng)原來支付既有的地位和市場(chǎng)份額。

4）得用戶者得天下，用戶在誰手上誰才是甲方，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)目前都是攜用戶以令金融機(jī)構(gòu)，金融機(jī)構(gòu)慢慢的淪落為資金提供方和支付通道。

二、MAU增長(zhǎng)4大手段

手機(jī)銀行是銀行核心渠道，用戶月活增速與粘性作為銀行數(shù)字化的重要衡量指標(biāo)。優(yōu)化用戶體驗(yàn)、升級(jí)功能服務(wù)、開放場(chǎng)景生態(tài)，不斷擴(kuò)大客群數(shù)量，留住客戶并提升客戶的活躍程度。

三、用戶體驗(yàn)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，多樣的選擇及碎片化的使用時(shí)間促使用戶對(duì)移動(dòng)端服務(wù)及體驗(yàn)要求越來越高。當(dāng)下用戶進(jìn)行產(chǎn)品的選擇因素不再僅是產(chǎn)品本身，更有其所處的場(chǎng)景、場(chǎng)景下產(chǎn)品體驗(yàn)感知的影響。

對(duì)于手機(jī)銀行而言，用戶體驗(yàn)決定活躍用戶（MAU）規(guī)模。在應(yīng)用內(nèi)部，除提供最基本的功能服務(wù)外，充分考慮用戶在使用過程中的行為以及心理感受，有助于品牌價(jià)值的傳遞，及用戶忠誠(chéng)度及轉(zhuǎn)化率的提升。

手機(jī)銀行成為推動(dòng)銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵和核心因素，也是商業(yè)銀行重要的數(shù)字化平臺(tái)，近年來獲得長(zhǎng)足發(fā)展。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截止到2021年手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用整體活躍人數(shù)達(dá)4.7億人，環(huán)比增長(zhǎng)3.8%，同比增長(zhǎng)23.6%，手機(jī)銀行用戶比例從2015年開始連續(xù)六年增長(zhǎng)率保持兩位數(shù)，一路從32%到了81%。

數(shù)字化時(shí)代隨著絕大多數(shù)用戶使用銀行產(chǎn)品和服務(wù)從線下渠道向線上轉(zhuǎn)移，手機(jī)銀行迅速成為銀行金融服務(wù)的全新渠道后，用戶需求變化快、用戶調(diào)研門檻高、用戶體驗(yàn)追蹤難、用戶忠誠(chéng)度低等問題長(zhǎng)期困擾銀行。

用戶希望手機(jī)銀行能帶來更加及時(shí)、便捷、友好的體驗(yàn)，目前來看用戶經(jīng)常使用的手機(jī)銀行依然有較大的提升空間。

• 反饋及時(shí)性：主要表現(xiàn)在打開APP太慢、頁面響應(yīng)速度慢」和不能及時(shí)收到反饋信息。
• 操作便捷性：主要表現(xiàn)在重復(fù)填寫、不能智能帶出信息和下拉菜單過多。
• 界面友好度：主要表現(xiàn)在有些看上去相同或者相似的圖標(biāo)，卻是不同的內(nèi)容和有些字和圖片的顯示比較影響正常閱讀等。

傳統(tǒng)銀行往往存在產(chǎn)品創(chuàng)新慢、用戶體驗(yàn)調(diào)研、收集滯后、組織審批流程長(zhǎng)、反應(yīng)速度慢等問題。用戶體驗(yàn)提升要從用戶旅程出發(fā)，而不是從部門管理范疇出發(fā)。這意味著銀行要建立有效的跨職能協(xié)作機(jī)制，解決用戶體驗(yàn)問題的根源。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作不能打亂各相關(guān)部門既有工作的推進(jìn)節(jié)奏，最好建立一個(gè)獨(dú)立的用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)內(nèi)可小分隊(duì)作業(yè)，串聯(lián)環(huán)節(jié)，手把手輔導(dǎo)各部門執(zhí)行用戶體驗(yàn)改善措施，這樣更容易達(dá)成目標(biāo)。用戶體驗(yàn)是銀行勝出的關(guān)鍵，是競(jìng)爭(zhēng)力的根本體現(xiàn)，也是銀行提高M(jìn)UA必不可少的一環(huán)。

四、融入場(chǎng)景

場(chǎng)景金融，是利用新型的金融科技，將銀行的金融產(chǎn)品嵌入到已有場(chǎng)景服務(wù)中，促使經(jīng)濟(jì)行為高效完成。通俗講就是將金融需求融入到日常生活場(chǎng)景中，以場(chǎng)景為核心向用戶提供金融服務(wù)。

比如支付寶與打車場(chǎng)景結(jié)合，保險(xiǎn)與旅行場(chǎng)景結(jié)合。又比如，招行APP，招行APP目前做成30多個(gè)場(chǎng)景，包括支付、城市服務(wù)、線上店等等。用一句話描述場(chǎng)景金融就是：“日常生活中需要金融時(shí)，它就恰好在那里?！?/p>

1）銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的核心是以用戶為中心，洞察用戶需求與偏好，積極主動(dòng)地創(chuàng)造與用戶需求相匹配的生活和服務(wù)場(chǎng)景，將金融服務(wù)融入用戶生活場(chǎng)景的方方面面。特別是銀行網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷人員，應(yīng)該以網(wǎng)點(diǎn)為中心輻射周邊3-5公里用戶的工作和生活場(chǎng)景。

2）打造ToBToC的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，比如代發(fā)工資的場(chǎng)景，目前是各家銀行重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，通過對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)后，再運(yùn)營(yíng)企業(yè)內(nèi)所有員工，強(qiáng)化銀行對(duì)場(chǎng)景服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3）嵌入第三方應(yīng)用場(chǎng)景通過第三方合作，將分散的銀行服務(wù)嵌入到第三方應(yīng)用場(chǎng)景，借助外部流量平臺(tái)，與用戶建立業(yè)務(wù)鏈接，提高第三方平臺(tái)的流量關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化。

商業(yè)銀行還以高頻場(chǎng)景帶動(dòng)低頻場(chǎng)景，在生活繳費(fèi)、美食娛樂、交通出行、政務(wù)便民等高頻消費(fèi)場(chǎng)景提供金融服務(wù)。

如銀行將金融支付業(yè)務(wù)融入購房場(chǎng)景，為房地產(chǎn)企業(yè)提供安全合規(guī)的支付解決方案，大幅提升了購房驗(yàn)資效率，改善了客戶購房體驗(yàn)。

銀行需要打造自己的開放銀行業(yè)務(wù)，通過提供靈活的API服務(wù)來快速嵌入第三方應(yīng)用場(chǎng)景中。比如百信銀行通過開放API、H5、智能小程序等方式將銀行服務(wù)能力嵌入到互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中，共建“數(shù)字網(wǎng)點(diǎn)”，改變傳統(tǒng)的線下獲客和零售服務(wù)模式，正在構(gòu)建全新的開放銀行生態(tài)。

五、營(yíng)銷獲客

渠道是銀行流量的載體，線上線下渠道以手機(jī)銀行為核心入口，打造場(chǎng)景服務(wù)閉環(huán)，場(chǎng)景建設(shè)是將銀行金融服務(wù)下沉到非金融服務(wù)中。

獲客拉新就要打造流量池，流量池就是要利用各種手段通過各種渠道獲取流量，通過流量的存續(xù)運(yùn)營(yíng)，再獲得更多的流量，如此往復(fù)，周而復(fù)始。

一方面通過推廣擴(kuò)大和流入新的流量，另一方面運(yùn)營(yíng)流量，關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)流量提高轉(zhuǎn)化，從而分?jǐn)偭髁砍杀?、提高流量池?guī)模和質(zhì)量。增加入水口，運(yùn)營(yíng)流量池，減少出水口流量，才能讓我們的用戶規(guī)模持續(xù)增加。

場(chǎng)景生態(tài)成為商業(yè)銀行數(shù)字化加速突圍之路，商業(yè)銀行的流量入口將以手機(jī)銀行為主連接的場(chǎng)景生態(tài)，金融服務(wù)從半線上化向全線上化過渡，移動(dòng)金融服務(wù)場(chǎng)景從線上向線上線下融合，并逐漸向高頻的生活場(chǎng)景深度融合，豐富的生活場(chǎng)景和服務(wù)需求將成為網(wǎng)點(diǎn)和手機(jī)銀行增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度和粘性的剛需，進(jìn)而成為銀行主要的流量來和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突圍之路。

六、運(yùn)營(yíng)3板斧

手機(jī)銀行APP用戶運(yùn)營(yíng)的邏輯與其它行業(yè)有所不同，用戶下載手機(jī)銀行或者信用卡APP的目的是銀行用戶手上有這個(gè)銀行的銀行卡或者信用卡，用戶需要對(duì)銀行卡、信用卡進(jìn)行查詢、轉(zhuǎn)帳、理財(cái)?shù)炔僮鳌?/p>

用戶不會(huì)因?yàn)橄螺d了一個(gè)手機(jī)銀行APP去辦一張銀行卡。當(dāng)然這里也有一種可能性，這幾年比較特殊的直銷銀行或者民營(yíng)銀行，因?yàn)樗麄儧]有線下網(wǎng)點(diǎn)，用戶直接下載其銀行APP使用產(chǎn)品和服務(wù)的這類銀行的用戶也不需要實(shí)體銀行卡，銀行提供的服務(wù)已經(jīng)全部線上化，如下圖用戶運(yùn)營(yíng)重要為了提高用戶活躍和留存，從而提高轉(zhuǎn)化和收入。

銀行用戶辦理銀行卡后就是銀行的新用戶，完成第一步獲客的過程，接下來才是具體運(yùn)營(yíng)的工作。

1. 留存

無論線上還是線下獲得的用戶，用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)難題，獲客之后卻發(fā)現(xiàn)大部分用戶再也不使用銀行的產(chǎn)品，更不會(huì)繼續(xù)交易使用銀行卡。

沒有留存的用戶，是幾乎沒有多少商業(yè)價(jià)值的，也就意味著投入在這些用戶營(yíng)銷拉新上的投入全部浪費(fèi)了。有的用戶，繼續(xù)使用了幾次銀行服務(wù)之后，也成為流失用戶。相反的，那些在一定時(shí)間段里，能夠持續(xù)活躍使用的用戶，我們稱之為留存用戶。留存用戶占這批次新增用戶的比例，我們稱之為留存率。

商業(yè)銀行從來就不缺用戶，但總是留不住用戶。留存是控制增長(zhǎng)有效性的基礎(chǔ)，不能保證留存率的增長(zhǎng)永遠(yuǎn)是銀行最大的痛點(diǎn)。留存率是觀察留存力表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，除了會(huì)看留存，我們還需要會(huì)定義「關(guān)鍵事件」和「觀察周期」來構(gòu)建留存看板；盡量抬高留存曲線和前置產(chǎn)品激活點(diǎn)都能有效提升用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化效果。

2. 促活

促活工作應(yīng)該在用戶引入期就展開，等到大量用戶沉寂或流失時(shí)再進(jìn)行補(bǔ)救無異于亡羊補(bǔ)牢。促活工作開展的第一步是要了解用戶，在新用戶進(jìn)入產(chǎn)品前，就需要我們先做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，建立基礎(chǔ)的用戶行為數(shù)據(jù)監(jiān)控機(jī)制，為用戶貼上標(biāo)簽，做好用戶分群。

了解了用戶標(biāo)簽和所處的生命周期之后，需要根據(jù)用戶所處生命周期和用戶標(biāo)簽來建立用戶動(dòng)態(tài)群組，接下來所做的工作才是對(duì)不同群組內(nèi)用戶進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，直到目標(biāo)用戶的行為表現(xiàn)達(dá)到活躍用戶群組的標(biāo)準(zhǔn)。

提升用戶活躍就是最大化占有用戶時(shí)間，使用戶成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。用戶活躍的指標(biāo)主要有DAU（日活躍用戶數(shù)）、WAU（周活躍用戶數(shù)）、MAU（月活躍用戶數(shù)）。主要通過注冊(cè)、綁卡、使用等行為發(fā)放各種積分、禮券和獎(jiǎng)勵(lì)，來鼓勵(lì)用戶經(jīng)常使用，同時(shí)提高用戶行為深度，做大用戶轉(zhuǎn)化率的規(guī)模。

積分到期禮品兌換活動(dòng)目前在行業(yè)內(nèi)是一個(gè)非常流行的一個(gè)活動(dòng)，不管對(duì)拉新還是獲客等都有很好的效果，讓用戶真切體會(huì)到積分所帶來的實(shí)際效益。

用戶促活是每個(gè)金融機(jī)構(gòu)都必須具備的重要營(yíng)運(yùn)環(huán)節(jié)，如果用戶活躍不起來，銀行的產(chǎn)品和服務(wù)終將也只是一個(gè)沒有靈魂的空殼，不僅缺乏發(fā)展的動(dòng)力，更有可能會(huì)出現(xiàn)用戶流失的現(xiàn)象。

3. 轉(zhuǎn)化

很多人會(huì)以為只要用戶注冊(cè)了就成為銀行的用戶了，往往只關(guān)注了用戶增長(zhǎng)，卻常常忽略了用戶轉(zhuǎn)化，所以將大量的成本放在用戶獲取上，而用戶轉(zhuǎn)化被忽略。

轉(zhuǎn)化為銀行獲得價(jià)值用戶，如果只是拉新，那么銀行的用戶只是你的注冊(cè)用戶，成為不了價(jià)值用戶，如果進(jìn)行好的轉(zhuǎn)化，會(huì)成為價(jià)值用戶，為銀行創(chuàng)造交易、產(chǎn)生價(jià)值。經(jīng)過層層教育和篩選的用戶往往對(duì)銀行的產(chǎn)品最有興趣，最有可能成為忠實(shí)客戶。

留住用戶后才能幫助銀行產(chǎn)生更大的價(jià)值。轉(zhuǎn)化可以增加用戶的生命周期價(jià)值，這會(huì)幫助銀行挖掘用戶更多潛力，甚至影響整個(gè)漏斗模型。轉(zhuǎn)化可以形成口碑用戶，將忠誠(chéng)用戶轉(zhuǎn)化為口碑用戶，會(huì)對(duì)銀行的產(chǎn)品做宣傳，而銀行可以因?yàn)橛脩袅炎兘档陀脩舻某杀尽?/p>

七、小結(jié)

無論是流量獲客、科技投入，還是線上金融產(chǎn)品打造、生態(tài)場(chǎng)景布局，手機(jī)銀行App其實(shí)都是銀行業(yè)戰(zhàn)事的顯影與集中體現(xiàn)。

銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)永不止，手機(jī)銀行App的戰(zhàn)火將永不休。招行、工行、建行、農(nóng)行以及其他商業(yè)銀行，仍將奮力爭(zhēng)奪數(shù)字金融“鐵王座”。

可以預(yù)見，未來在銀行App這個(gè)無形戰(zhàn)場(chǎng)上，硝煙味將越來越重。