本次直播我們邀請(qǐng)到了前騰訊高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)@楊俊老師，有著16年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，既熟悉大廠大體量產(chǎn)品規(guī)?；\(yùn)作模式又熟悉創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的破局之道。 擅長(zhǎng)從用戶視角出發(fā)，深度洞察用戶需求、靈活運(yùn)用產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)的多種技能和方法實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)為產(chǎn)品的核心目標(biāo)負(fù)責(zé)。本文由直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是楊俊，具有16年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，曾在騰訊拍拍任職期間負(fù)責(zé)拍拍直通車社區(qū)策劃，3個(gè)月內(nèi)付費(fèi)用戶提升至2萬(wàn)；不僅熟悉大廠大體量產(chǎn)品規(guī)?；\(yùn)作模式，而且還熟悉創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的破局之道。

本次分享主要分為四部分：第一部分主要圍繞目標(biāo)用戶是什么；第二部分通過(guò)用戶故事拆解目標(biāo)用戶；第三部分是如何更好應(yīng)用到實(shí)戰(zhàn)；第四部分是拆解案例。

一、你所謂的目標(biāo)用戶？

例如畢業(yè)后大部分人都會(huì)選擇上班，而因?yàn)楣ぷ鞅旧淼膲毫蛷?qiáng)度，經(jīng)常會(huì)忽略個(gè)人問(wèn)題，所以在春節(jié)回家時(shí)就會(huì)面臨家人、親朋好友的相親介紹，這時(shí)關(guān)于想找什么樣的男朋友/女朋友就成了非常核心的問(wèn)題，從本質(zhì)上講，相親也是在找目標(biāo)用戶。

對(duì)應(yīng)到實(shí)際操作中，比如做調(diào)研時(shí)，目標(biāo)用戶是關(guān)注某公眾號(hào)的粉絲；對(duì)某產(chǎn)品感興趣的群體；對(duì)某件事感興趣的人；20-40歲有養(yǎng)寵物的人等，這樣定目標(biāo)用戶本質(zhì)上沒(méi)有問(wèn)題，但在找的過(guò)程中會(huì)遇到很大問(wèn)題，即該類目標(biāo)用戶無(wú)法給產(chǎn)品帶來(lái)指引。

就好比相親時(shí)跟媒人提的要求是異性和活的，媒人便無(wú)從下手去找，因?yàn)椴恢勒艺l(shuí)，感覺(jué)全天下的異性都可以，如果真隨便找了個(gè)人，當(dāng)事人又會(huì)覺(jué)得不合適，這就是該類目標(biāo)用戶最大的問(wèn)題。

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)對(duì)目標(biāo)用戶的描述包括性別、年齡等，雖有一定作用，但實(shí)際上因?yàn)槭庆o止的，很難帶來(lái)實(shí)際感知，所以沒(méi)有太多價(jià)值，故目標(biāo)用戶不僅是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的東西，比如無(wú)臉男，其雖有形象但卻沒(méi)有面目，其面目可以根據(jù)外界情況隨時(shí)調(diào)整。

二、拆解目標(biāo)用戶

杜拉斯所著的《情人》中經(jīng)典的開頭：

我已經(jīng)老了。
有一天，在一處公共場(chǎng)所的大廳里，有一個(gè)男人向我走來(lái)。
他主動(dòng)介紹自己，他對(duì)我說(shuō)：
“我認(rèn)識(shí)你，我永遠(yuǎn)記得你。
那時(shí)候，你還很年輕，人人都說(shuō)你美。
現(xiàn)在，我是特地來(lái)告訴你，對(duì)我來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得現(xiàn)在的你比年輕的時(shí)候更美。
那時(shí)你是年輕女人，與你那時(shí)的面貌相比，我更愛(ài)你現(xiàn)在備受摧殘的面容。

通過(guò)此開頭可以很好了解到該書的核心內(nèi)容，即故事主人公年輕時(shí)很美，但后面經(jīng)過(guò)歲月的成長(zhǎng)和洗禮后變得更美，這中間可以蘊(yùn)藏很多潛在的故事，可以吸引讀者更好去閱讀。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)也如此，如果可以通過(guò)對(duì)用戶的日常觀察和行為提取，轉(zhuǎn)化成用戶故事，將會(huì)對(duì)具體操作有更多指引。

用戶故事可以使用上學(xué)時(shí)最簡(jiǎn)單的一種操作方法——造句，即需要人物、時(shí)間、地點(diǎn)和事件。

首先需要有人物，比如目標(biāo)用戶的年齡在20-30歲，這是最基本的人，而在過(guò)程中，會(huì)涉及到時(shí)間、地點(diǎn)和最終事件，把這些都串聯(lián)在一起時(shí)，就可以形成更有針對(duì)性、有動(dòng)作、活生生的人。

案例1：A阿姨去買水果，來(lái)到了A水果攤，因其水果品類較齊全，故老板問(wèn)A阿姨想要哪種水果，A阿姨表示想要買點(diǎn)李子，因?yàn)橛旨t又大又甜的李子屬于大眾需求，所以老板力推該類李子，但是A阿姨品嘗后只夸了句李子很甜但卻沒(méi)有買。

A阿姨又去了B水果攤，需求依舊是李子，該水果店老板便向其介紹店里各種各樣的李子，比如大的、小的、甜的、酸的，當(dāng)了解到A阿姨的需求是酸李子時(shí)，老板便推薦所賣的酸李子給A阿姨，A阿姨在品嘗后購(gòu)買了1斤。

在A阿姨買李子的過(guò)程中，C水果攤老板發(fā)現(xiàn)別人都喜歡買又大又甜的李子，而A阿姨卻喜歡買酸李子，于是便向A阿姨詢問(wèn)原因，才知道A阿姨是因?yàn)榧胰藨言辛讼氤运岬模@時(shí)便可發(fā)現(xiàn)A阿姨背后的更核心訴求，酸李子只是直接的產(chǎn)品體現(xiàn)，但本質(zhì)上的核心需求和場(chǎng)景是家人懷孕了，這才是最重要的事情。

當(dāng)C水果攤老板發(fā)現(xiàn)A阿姨的核心訴求后，便可以延伸出更多需求，這時(shí)便不單是買水果的問(wèn)題，更多是涉及到懷孕所需要補(bǔ)充的營(yíng)養(yǎng)等問(wèn)題，于是該老板便向A阿姨推薦了更適合孕婦補(bǔ)充維生素的水果，A阿姨最終也買單了。

綜上，從三個(gè)不同水果攤主與A阿姨的對(duì)話中可以發(fā)現(xiàn)，雖然同樣都是買水果的場(chǎng)景，但在買水果過(guò)程中，不同老板體現(xiàn)出來(lái)的銷售能力，以及對(duì)用戶背后需求挖掘的深度卻有所不同。

第一個(gè)攤主屬于非常本能的習(xí)慣性攤販，如同很多日常行為一樣，比如買電動(dòng)車大部分人的需求是快，但對(duì)某些特定人群來(lái)講，快并不是他們的需求，這就是思維習(xí)慣和定制的問(wèn)題，雖然絕大多數(shù)人都有此愛(ài)好和習(xí)慣，但對(duì)真正用戶來(lái)講卻并非如此；

第二個(gè)攤主更進(jìn)一步，把用戶能想到的產(chǎn)品都放出來(lái)，認(rèn)為總有一款符合用戶需求；第三個(gè)攤主是能夠更深入挖掘出用戶背后最核心的底層價(jià)值。比如在做流失用戶的調(diào)研時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)很多用戶不繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品的理由填寫的是沒(méi)有錢，但當(dāng)做入戶調(diào)研時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)該用戶購(gòu)買了很多其它產(chǎn)品，而沒(méi)有錢購(gòu)買產(chǎn)品通常都屬于用戶借口，需要不斷去挖掘出其背后真正不購(gòu)買產(chǎn)品的原因。

拆解目標(biāo)用戶的核心點(diǎn)是挖掘用戶需求并找到運(yùn)營(yíng)點(diǎn)，上圖公式可直接套用，即可把日常遇到的問(wèn)題，不管是自身還是用戶的問(wèn)題，都可以往里套用。

比如用戶在現(xiàn)實(shí)中遇到一件很不開心的事情，運(yùn)營(yíng)首先要盡可能詳盡地描述具體的時(shí)間、地點(diǎn)、人物和事情；其次要挖掘用戶不開心的真實(shí)原因和思考通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品/服務(wù)哪方面可以讓用戶變得開心；然后要思考這種情況是否會(huì)經(jīng)常發(fā)生，屬于個(gè)案還是普遍都會(huì)發(fā)生，因?yàn)檎嬲漠a(chǎn)品化/規(guī)?；枰哂幸欢〝?shù)量的群體；如果屬于經(jīng)常會(huì)發(fā)生的問(wèn)題，這時(shí)就需要開動(dòng)腦筋把這個(gè)問(wèn)題解決掉。

再根據(jù)現(xiàn)有解決方案的基礎(chǔ)，拿出新的解決方案做對(duì)比，判斷哪個(gè)方案更好；當(dāng)有解決方案后，就需要思考該方案是否能賺錢，因?yàn)楫a(chǎn)品/服務(wù)的核心是商業(yè)化，即方案是否能賣錢？賣給誰(shuí)？值多少錢？

故一直強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)偏互聯(lián)網(wǎng)銷售，因?yàn)樯虡I(yè)化本身也需要運(yùn)營(yíng)思考，而離錢越近表明價(jià)值越大，如果最終做的事情完全和錢沒(méi)關(guān)系，雖然并不代表該崗位無(wú)價(jià)值，但在極端條件下，該崗位價(jià)值在整個(gè)公司體系中就會(huì)顯得不那么重要。

綜上，根據(jù)A阿姨買李子的案例思考：如果從事的是互聯(lián)網(wǎng)家具行業(yè)，是否會(huì)馬上想到孕期家裝指南？如果從事的是金融保險(xiǎn)行業(yè)，是否會(huì)馬上想到孕期專屬保險(xiǎn)？如果從事的是教育行業(yè)，是否會(huì)馬上想到孕期教育科普；如果在地鐵公司上班，是否會(huì)馬上想到如何為孕婦提供更好的運(yùn)營(yíng)服務(wù)等。

案例2：過(guò)年回家時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多留守老人和小孩，因?yàn)榧胰硕荚谕饷娲蚬?，所以這類群體相對(duì)比較孤獨(dú)，其核心訴求是需要家人的關(guān)心和陪伴；但核心問(wèn)題是外出打工者因時(shí)間和成本等原因，回家頻率很低，一年兩次回家已屬較好情況；如想解決該問(wèn)題，一是提高回家頻率，但由于成本和時(shí)間等原因，該操作可能性不大，二是可以通過(guò)電話、微信等方式解決家人陪伴和關(guān)心的問(wèn)題。

這時(shí)作為運(yùn)營(yíng)商或面向老人或子女的公司，就可以通過(guò)合作免費(fèi)給60歲以上的老人提供不低于5000元的手機(jī)和套餐包，在過(guò)程中可以和老人及其孩子一起簽訂對(duì)賭協(xié)議，即每月通話/視頻5次且每次時(shí)長(zhǎng)不低于5分鐘，這只是其中一種解決方案。

該解決方案與之前方案對(duì)比，其優(yōu)勢(shì)在于可保證老人和孩子每個(gè)月都能進(jìn)行通話和視頻，雖然該形式從本質(zhì)上看有點(diǎn)有悖倫理，但卻可以從一定程度上解決問(wèn)題；最后是商業(yè)化問(wèn)題，雖然商業(yè)化的本質(zhì)是賣錢，但該事情更傾向于半公益項(xiàng)目，雖然該案例看起來(lái)比較難落地，但在實(shí)際中很多中大型公司自身都有慈善機(jī)構(gòu)，而且根據(jù)國(guó)情，未來(lái)福利化的產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越多。

案例3：在新房裝修時(shí)老婆懷孕了，這時(shí)如果不裝修，房子得一直空著，還得每月交房貸，同時(shí)還需要一直租房和交房租；但懷孕是無(wú)法調(diào)整和改變的事情，買房也需要講究天時(shí)地利人和，所以無(wú)法通過(guò)調(diào)整買房時(shí)間消除問(wèn)題；同時(shí)從整體規(guī)模上可以發(fā)現(xiàn)，懷孕遇上裝修的群體還相對(duì)較大。

上述問(wèn)題的核心是裝修會(huì)影響到孕婦健康，但停止裝修又伴隨著巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，這時(shí)就可以思考是否存在不影響孕婦的裝修產(chǎn)品，即在不影響入住的前提下，又可以減少開支壓力。

綜上，借助案例可以提供更多思路，可以思考自己的用戶群體此時(shí)此刻正在做的事情、遇到的痛苦、對(duì)應(yīng)現(xiàn)階段的解決方案、給出的產(chǎn)品和服務(wù)的最終落地，當(dāng)把這些事情都搞定，后面再去做具體運(yùn)營(yíng)時(shí)，方案就會(huì)很快想出來(lái)，因?yàn)橐呀?jīng)清楚知道用戶是誰(shuí)并遭受了怎樣的痛苦。

三、如何應(yīng)用到運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)

綜上，要把用戶用故事的形式帶入到日常場(chǎng)景中，才能真正了解用戶的痛苦。故目標(biāo)用戶并不是人口屬性，而是需要把用戶的行為、痛苦和場(chǎng)景羅列出來(lái)，并提供對(duì)應(yīng)的解決方案。從本質(zhì)上講，用戶運(yùn)營(yíng)就是在解決這些問(wèn)題，即可以在用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)內(nèi)容活動(dòng)、數(shù)據(jù)分析等動(dòng)作逐步解決問(wèn)題。

故任何行業(yè)都可以把人代入進(jìn)去，大部分人的生命周期都是出生-上學(xué)-成長(zhǎng)青春-結(jié)婚-養(yǎng)育-衰老-死亡，其中出生是很重要的節(jié)點(diǎn)，但在出生節(jié)點(diǎn)最重要的不是孩子本身，而是父母；另外結(jié)婚也是非常重要的節(jié)點(diǎn)，當(dāng)結(jié)婚有了孩子后，就會(huì)形成閉環(huán)。

而每個(gè)人生中的不同重要階段，又可以繼續(xù)往下拆分，比如有孩子的上班族，通常是按照一天24小時(shí)去拆分，從早上6點(diǎn)起床到晚上12點(diǎn)睡覺(jué)，每個(gè)時(shí)間點(diǎn)都有對(duì)應(yīng)的核心動(dòng)作，需要把這些時(shí)間點(diǎn)所涉及到的問(wèn)題一一羅列出來(lái)，在做方案時(shí)才可以更容易切入。

比如早上起床時(shí)會(huì)很痛苦，但由于孩子起床了，自己也只能咬牙起床照顧孩子；再比如晚上加完班回到家洗漱完已經(jīng)快12點(diǎn)了，這時(shí)候正準(zhǔn)備睡覺(jué)時(shí)突然孩子哭了，這些都是日常生活中常見(jiàn)的場(chǎng)景，這時(shí)就可以針對(duì)這些具體場(chǎng)景去思考產(chǎn)品可以幫助這類人群解決什么問(wèn)題。

針對(duì)上述有孩子的上班族人群情況，可以具體分為三大部分來(lái)看：育兒?jiǎn)栴}、工作問(wèn)題和精神狀態(tài)。

首先，育兒?jiǎn)栴}會(huì)涉及到夫妻分工、家庭分工、是否找保姆或順其自然養(yǎng)育等問(wèn)題，雖然有很多問(wèn)題，但最終肯定都會(huì)找到解決方案，比如選擇找保姆，而隨著社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展，更細(xì)化的分工顯得尤為重要，保姆就是社會(huì)進(jìn)步衍生出來(lái)的更精細(xì)化的工種。

其次，工作問(wèn)題會(huì)涉及到工作壓力、升職加薪、跳槽轉(zhuǎn)崗或躺平等問(wèn)題，在這過(guò)程中可以選擇不同方案，但大部分人最終都會(huì)選擇學(xué)習(xí)和提升，因?yàn)橄Ｍ梢杂纱藙?chuàng)造出更好的條件和賺更多的錢。

最后，長(zhǎng)期處于育兒和工作壓力下，特別對(duì)新手媽媽來(lái)講，很容易內(nèi)心崩潰，在此過(guò)程中，也會(huì)出現(xiàn)想看看世界、抑郁不滿等心理狀態(tài)。

從上述問(wèn)題中可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)具體問(wèn)題都可以拆分成很多不同的解決方案，每個(gè)解決方案都會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果。

總結(jié)：想要把人、故事、目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)更好地結(jié)合在一起，就需要把它們串聯(lián)起來(lái)，首先人的問(wèn)題需要有個(gè)目標(biāo)，目標(biāo)是大是小都沒(méi)有關(guān)系，在目標(biāo)之下，最終都會(huì)有具體的事情去落地，比如目標(biāo)是想賺錢，但賺錢的方式有很多，這時(shí)就需要具體到哪種賺錢方式，例如通過(guò)學(xué)習(xí)不斷提升自己后，通過(guò)升職加薪去賺錢；或者通過(guò)投資去賺錢等。

上圖右側(cè)是人的大環(huán)境，左側(cè)則是站在運(yùn)營(yíng)層面上需要去應(yīng)對(duì)的東西，首先會(huì)涉及到競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)本質(zhì)就是要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題，因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以才會(huì)落地更多方案，而沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不太需要運(yùn)營(yíng)；當(dāng)有了運(yùn)營(yíng)后，最終一定需要有效果，效果是運(yùn)營(yíng)人的命脈，這是大的框架。

1. 人是一切的核心

人是一切的核心，所有點(diǎn)都離不開人，包括做內(nèi)容、活動(dòng)、數(shù)據(jù)分析等都是基于人，而人可以分為三種身份：使用者、決策者和傳播者，這三種身份有時(shí)重合，有時(shí)分離，需要根據(jù)具體情況判斷。

使用者更多是需求方，即產(chǎn)品和服務(wù)的最終對(duì)象，使用者的關(guān)注點(diǎn)是需求是否被滿足和體驗(yàn)是否達(dá)到/超出預(yù)期，因?yàn)槭褂谜呤怯辛司唧w需求后才會(huì)去使用產(chǎn)品/服務(wù)，所以需求是否被滿足是最核心的，在此基礎(chǔ)上再提能否達(dá)到/超過(guò)預(yù)期，而超過(guò)預(yù)期可以帶來(lái)更多價(jià)值。

對(duì)應(yīng)關(guān)注指標(biāo)是滿意度和NPS，滿意度本質(zhì)上對(duì)應(yīng)是否被滿足，NPS是口碑的凈推薦值，簡(jiǎn)單來(lái)講是用推薦的占比減去貶損的占比，得出凈推薦值；對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是成功案例的種草，比如3本畢業(yè)半年找不到工作，3個(gè)月學(xué)習(xí)商務(wù)英語(yǔ)后入職跨境電商，月薪達(dá)到了1萬(wàn)；再比如30平的剛需迷你房，這些神級(jí)家居讓你仿佛住進(jìn)200平的大房子等，通過(guò)對(duì)比和差異化吸引使用者。

決策者是指付款方，即產(chǎn)品/服務(wù)的買家，其在購(gòu)買時(shí)需要整體去決策，所以需要考慮需求是否被滿足、是否具備性價(jià)比、身邊是否有人推薦；對(duì)應(yīng)關(guān)注指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率；對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是轉(zhuǎn)化只需臨門一腳，需要制造出壓迫感和稀缺感，比如年化5%的穩(wěn)健保底基金，每人限額2萬(wàn)，僅限今天；再比如寶寶智力開學(xué)，399元買1月送1月共2月，再送199元的字母玩具一套等，而做活動(dòng)的目的主要是為了能快速促進(jìn)成交。

傳播者可以理解為裂變方，即產(chǎn)品/服務(wù)可以裂變產(chǎn)生更多價(jià)值；關(guān)注點(diǎn)是社交需求傳播、利益驅(qū)動(dòng)傳播和商業(yè)機(jī)構(gòu)傳播，社交需求更偏向于人設(shè)性質(zhì)，比如很多正能量的事情具有天然社交需求，例如運(yùn)動(dòng)打卡或?qū)W習(xí)打卡等；利益驅(qū)動(dòng)傳播比如老帶新活動(dòng)等；商業(yè)機(jī)構(gòu)傳播是指和機(jī)構(gòu)、KQL做核心事件傳播等。

對(duì)于傳播者群體，需要關(guān)注的數(shù)據(jù)是傳播率，而傳播的核心在于真實(shí)和產(chǎn)生共鳴，故第一人稱很重要，結(jié)合目標(biāo)用戶日常的場(chǎng)景和沖突，代入其中會(huì)更容易產(chǎn)生共鳴，引起更多傳播。

案例：有時(shí)使用者和購(gòu)買者不是同一個(gè)人，特別當(dāng)產(chǎn)品是面向孩子或老人時(shí)會(huì)更加明顯，比如兒童紙尿褲在做轉(zhuǎn)化時(shí)，面向的對(duì)象是父母，而不是孩子，所以在購(gòu)買路徑?jīng)Q策時(shí)，核心是以購(gòu)買者的身份，去解決其訴求。

2. 目標(biāo)和具體做的事

在人的基礎(chǔ)之上就有目標(biāo)，可以把目標(biāo)分為基礎(chǔ)目標(biāo)、情緒目標(biāo)和高級(jí)目標(biāo)。

基礎(chǔ)目標(biāo)是指有明確需求，且往往是剛需，可以一目了然且非常生活化，比如大部分人都要煮飯；其關(guān)注點(diǎn)是需求本身的可滿足程度，比如小時(shí)候用柴火鍋煮飯，現(xiàn)在則用電飯煲煮飯，這代表了技術(shù)的發(fā)展；關(guān)注數(shù)據(jù)是滿意度和NPS；運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是觸達(dá)，比如煮飯是電飯煲、穩(wěn)健抽獎(jiǎng)是基金理財(cái)、娛樂(lè)溝通是手機(jī)。

情緒目標(biāo)是指沒(méi)有明確的需求，更多是一種情緒宣泄，比如某人很痛苦，其目標(biāo)就是想讓痛苦減少；這時(shí)需要關(guān)注的是情緒的起源，因不同問(wèn)題的解決方案是不同的；因?yàn)樾枨蟛幻鞔_，所以此時(shí)可以做的事情有很多，包括運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、約朋友訴苦、旅游等；這時(shí)運(yùn)營(yíng)就需要強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)性。

高級(jí)目標(biāo)是指常說(shuō)的生活方式，更多是一種精神層面的追求，比如獨(dú)立女性；關(guān)注點(diǎn)是人設(shè)化產(chǎn)品/服務(wù)的打造，比如國(guó)學(xué)、禮儀、買盤、露營(yíng)、登山等；關(guān)注數(shù)據(jù)是圈層拓展；運(yùn)營(yíng)此時(shí)的重點(diǎn)更多是圈層化，以社交圈子為核心，比如某城市財(cái)富登山群等。

因?yàn)榛拘枨蠛颓榫w需求幾乎每一家企業(yè)都在做類似的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)差異化越來(lái)越低，所以需要在這些基礎(chǔ)上做更多圈層活動(dòng)，即用戶不僅可以通過(guò)產(chǎn)品解決日常問(wèn)題，還可以通過(guò)社群、圈層等給自己的生活、生意帶來(lái)更多價(jià)值。

而目標(biāo)和具體的事情屬于兩個(gè)概念，目標(biāo)是指用戶的欲望，具體的事情是指落地的運(yùn)營(yíng)方案，比如30歲當(dāng)上高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，年薪50萬(wàn)屬于目標(biāo)，而為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)就需要涉及如何提升等具體落地方案。

雖然每個(gè)人都想提升，但提升的原始目的卻不一樣，有些人是純粹想賺錢，有些人是為了獲得提升后的成就感，有些人則是為了拓展圈子等。

3. 競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)營(yíng)

競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)營(yíng)是綁定在一起的，主要涉及到技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)和情感競(jìng)爭(zhēng)：

技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)屬于行業(yè)初期階段的核心，比如最早是燒柴做飯，后來(lái)是燒煤，現(xiàn)在是用電；關(guān)注點(diǎn)是技術(shù)價(jià)格平民化，產(chǎn)品如果想規(guī)?；托枰紤]平民化，如果技術(shù)厲害但是價(jià)格昂貴也只能考慮To B；關(guān)注數(shù)據(jù)是滿意度和NPS。

在過(guò)程中更偏向于行業(yè)初期的技術(shù)壁壘較大，比如手機(jī)從通話-MP3-拍照-辦公的邏輯就是技術(shù)發(fā)展的過(guò)程，這在行業(yè)初期會(huì)更適合，因?yàn)槌墒飚a(chǎn)品的技術(shù)壁壘較小，特別對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，所以運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是凸顯最核心的功能，以及用戶可以接受的價(jià)值。

差異化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在行業(yè)變得成熟后出現(xiàn)，這時(shí)技術(shù)沒(méi)有門檻，比如10年前做一個(gè)APP，很多投資人都會(huì)覺(jué)得很厲害從而爭(zhēng)先投資，但現(xiàn)在做一個(gè)APP，對(duì)投資人的吸引力大大削弱，因?yàn)楫?dāng)技術(shù)成熟后，很多開源、定制的東西即使什么都不會(huì)也可以搞定。所以當(dāng)行業(yè)比較成熟時(shí)，就需要差異化競(jìng)爭(zhēng)，有差異化才會(huì)有更多的價(jià)值。

行業(yè)成熟后會(huì)出現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，主要在細(xì)分人群和商業(yè)模式層面，比如瑞幸屬于細(xì)分人群層面，共享經(jīng)濟(jì)屬于商業(yè)模式層面；這時(shí)的關(guān)注點(diǎn)在于是真差異還是假差異，同時(shí)用戶感知很重要；關(guān)注數(shù)據(jù)是轉(zhuǎn)化率，比如某手機(jī)的充電5分鐘，通話2小時(shí)廣告詞。

再比如共享辦公室，1個(gè)人也可以擁有財(cái)務(wù)、法務(wù)、HR、后勤都具備的公司，這時(shí)運(yùn)營(yíng)的核心是突出和明確自身優(yōu)勢(shì)，哪怕只是一個(gè)小點(diǎn)，同時(shí)需要站在用戶角度思考，不要有太多技術(shù)或?qū)I(yè)方面的東西，要讓用戶聽得懂。

情感競(jìng)爭(zhēng)屬于社會(huì)發(fā)展后的核心需求，因?yàn)楫?dāng)財(cái)富越來(lái)越多時(shí)，日常需求也會(huì)隨之變高，所以會(huì)釋放更多人的多樣化和差異化需求，包括寵物經(jīng)濟(jì)、收藏、藝術(shù)等；這時(shí)的關(guān)注點(diǎn)是人設(shè)化產(chǎn)品和圈層拓展，比如現(xiàn)在是情感產(chǎn)品時(shí)代，比如寵物奢侈品、葬禮、名牌裝，再比如很多人去攀登喜馬拉雅山等，這時(shí)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)需要突出的是圈層氛圍和感覺(jué)，一種看起來(lái)很虛但卻充滿生活力的價(jià)值感。

案例：瑞幸厲害之處，首先在于其本身的用戶群是面向不喝咖啡的人，因?yàn)榇蟛糠种袊?guó)人都不喜歡喝苦的東西，覺(jué)得和中藥差不多，故其把咖啡做成類似果飲或奶茶型口味，吸引愛(ài)喝果飲或奶茶的人群，從而讓中國(guó)人更喜歡喝咖啡，而瑞幸賣得最好的也不是美式，而是生椰拿鐵。

其次，在發(fā)展過(guò)程中，瑞幸除了通過(guò)咖啡品類去占領(lǐng)喝果飲或奶茶人群的心智外，還通過(guò)對(duì)標(biāo)星巴克，在性價(jià)比和價(jià)值層面占得先機(jī)，從而收割了一批奈雪、喜茶等茶飲品牌用戶；最后是數(shù)字化做得好，比如在招行、交行等任何第三方購(gòu)買的優(yōu)惠券，都可以在小程序、APP使用，這些渠道都是互通的，單這一點(diǎn)有很多大品牌都做不到。

總結(jié)：瑞幸的第一用戶是不太愛(ài)喝真正意義上咖啡的人群，然后通過(guò)對(duì)標(biāo)星巴克，把產(chǎn)品價(jià)格拉上去，同時(shí)收割的是奶茶群體，而非星巴克用戶。

4. 數(shù)據(jù)效果

四、講幾個(gè)故事

在接下來(lái)的部分，楊俊老師詳細(xì)講解了數(shù)據(jù)效果和列舉了3個(gè)案例詳細(xì)說(shuō)明如何落地。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會(huì)員學(xué)習(xí)顧問(wèn)@betty老師的微信，并備注“楊俊”，即可獲得觀看鏈接。

五、一月新課回顧

本周會(huì)員新課，楊俊老師為我們?cè)敿?xì)講解了如何通過(guò)用戶故事，找到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，希望大家都能有所收獲~

起點(diǎn)課堂會(huì)員全年將圍繞12大電商/B端/SaaS/運(yùn)營(yíng)等主題，每周新增一門新課，全年共計(jì)48門新課，邀請(qǐng)一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)玩法和干貨知識(shí)。