周大生珠寶品牌作為頭部企業(yè)之一，在如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)代，要想可持續(xù)發(fā)展，也得順應(yīng)做出改變，線上與線下的結(jié)合才能有更好的發(fā)展，下面這篇文章是筆者整理分享的關(guān)于周大生珠寶品牌的發(fā)展歷程、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式等進(jìn)行分析和總結(jié)。大家一起接著往下看。

一、周大生發(fā)展歷程

周大生是國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)的領(lǐng)先品牌，其利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，周大生已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)珠寶品牌的第一梯隊(duì)，成為我國(guó)黃金珠寶類的頭部企業(yè)之一。下面對(duì)周大生的發(fā)展歷程、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式等進(jìn)行分析和總結(jié)。

發(fā)展歷程方面，周大生的主要發(fā)展可以分為三個(gè)階段：

1. 品牌創(chuàng)立初期（19992005年）：周大生品牌在1999年在北京王府井百貨開(kāi)設(shè)了第一家專柜，正式進(jìn)入中國(guó)大陸珠寶市場(chǎng)。隨后，他們以自營(yíng)模式率先在一二線城市進(jìn)行擴(kuò)張，在2003年實(shí)現(xiàn)了連鎖門(mén)店數(shù)量達(dá)到100家的突破。
2. 迅速發(fā)展時(shí)期（20062015年）：2006年，周大生開(kāi)始發(fā)展加盟連鎖店的輕資產(chǎn)模式，主攻二三線及以下城市市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量迅速增長(zhǎng)。2009年，周大生全國(guó)連鎖店總數(shù)量超過(guò)了1000家，完成了“千店計(jì)劃”。2012年，周大生的連鎖門(mén)店數(shù)量突破2000家，并獲得了“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”的榮譽(yù)。
3. 強(qiáng)化升級(jí)時(shí)期（2016年至今）：2016年以來(lái)，周大生通過(guò)“線下加盟+線上電商直播”的模式全渠道發(fā)力，搶占市場(chǎng)份額。2017年成功在深交所上市，影響力更為深遠(yuǎn)。截至2023年第一季度，周大生的線下門(mén)店數(shù)量已達(dá)到4637家。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，周大生主要的產(chǎn)品分為鑲嵌首飾和素金首飾兩大板塊。鑲嵌首飾以鉆石鑲嵌產(chǎn)品為主打的核心產(chǎn)品，而近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)黃金產(chǎn)品的關(guān)注度不斷提高，公司及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快對(duì)黃金類產(chǎn)品的布局并提升營(yíng)收占比。周大生的產(chǎn)品線覆蓋了多種類別，包括戒指、項(xiàng)鏈、吊墜、耳環(huán)、手鐲、手鏈、轉(zhuǎn)運(yùn)珠等，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品矩陣的完善布局。

業(yè)務(wù)模式方面，周大生通過(guò)不同的業(yè)務(wù)模式布局，提高了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額：

1. ?采購(gòu)模式：公司通過(guò)設(shè)立供應(yīng)鏈管理中心進(jìn)行原材料的采購(gòu)，具體采購(gòu)模式因采購(gòu)品種而異。
2. 生產(chǎn)模式：公司將產(chǎn)品生產(chǎn)外包給專業(yè)的珠寶首飾生產(chǎn)廠商，通過(guò)供應(yīng)商管理機(jī)制實(shí)現(xiàn)了委外生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)體系與業(yè)務(wù)發(fā)展的良性互動(dòng)。
3. 指定供應(yīng)商模式：加盟渠道的素金首飾產(chǎn)品供貨一般通過(guò)指定供應(yīng)商完成，公司根據(jù)產(chǎn)品種類和標(biāo)準(zhǔn)收取產(chǎn)品品牌使用費(fèi)。
4. ?銷售模式：公司采用加盟渠道、線下自營(yíng)和線上電商相結(jié)合的方式，自營(yíng)店主要經(jīng)營(yíng)大中型城市的主城區(qū)，其他區(qū)域由加盟商經(jīng)營(yíng)。公司擁有產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)的控制權(quán)和所有權(quán)，享有店面產(chǎn)生的利潤(rùn)，加盟商擁有加盟店的所有權(quán)和收益權(quán)，實(shí)行獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧。

二、 品牌、產(chǎn)品、渠道策略

1. 產(chǎn)品

周大生是一家中高端黃金鉆石企業(yè)，近年來(lái)積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，將黃金產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司通過(guò)多渠道多方位布局，以多元化的黃金飾品為主力產(chǎn)品，利用市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化創(chuàng)造發(fā)展動(dòng)力。

周大生的產(chǎn)品定位是“言情悅心流行精品”，目標(biāo)消費(fèi)群體是追求品質(zhì)生活的時(shí)尚女性。公司最初是以鉆石鑲嵌首飾起家，核心產(chǎn)品是百面切工鉆石。然而，隨著黃金價(jià)格上漲和經(jīng)濟(jì)局勢(shì)變化，消費(fèi)者開(kāi)始將購(gòu)買重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到金飾上。公司隨之調(diào)整發(fā)展重心，將黃金首飾作為主力產(chǎn)品，并拓展了彩寶首飾、金鑲玉首飾、鉑金首飾、K金首飾等配套產(chǎn)品。

為了滿足消費(fèi)者的差異化需求，周大生建立了多維度的產(chǎn)品款式庫(kù)，根據(jù)不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和主題制定各類款式風(fēng)格組合。此外，公司還積極與國(guó)內(nèi)外知名IP合作，推出與梵高、國(guó)家寶藏、HELLOKITTY、寶可夢(mèng)等合作的產(chǎn)品系列，增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)辨識(shí)度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在黃金產(chǎn)品方面，周大生擁有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。黃金首飾在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，不僅在婚慶場(chǎng)景有需求，還通過(guò)黃金產(chǎn)品滿足個(gè)性彰顯、祈福開(kāi)運(yùn)、時(shí)尚裝扮等多方面的情感需求。特別是富含民族和“國(guó)潮”元素的古法金產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的追捧。

雖然鉆石鑲嵌類產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模有所下降，但周大生通過(guò)積極調(diào)整戰(zhàn)略，在黃金產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。公司通過(guò)省代模式拓展渠道，布局各線城市的店面，以提升滲透率和銷量。同時(shí)，周大生針對(duì)黃金產(chǎn)品的目標(biāo)人群、應(yīng)用場(chǎng)景和購(gòu)買動(dòng)機(jī)構(gòu)建了六大產(chǎn)品線，如歡樂(lè)童年、浪漫花期、幸?；蕖⒓槿松?，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。此外，公司還重視黃金產(chǎn)品的IP合作，不斷更新迭代現(xiàn)有系列，并推出新的產(chǎn)品系列。

在研發(fā)工藝與產(chǎn)品品質(zhì)方面，周大生也精益求精，追求卓越。公司每年通過(guò)產(chǎn)品流行趨勢(shì)和核心產(chǎn)品發(fā)布、商業(yè)設(shè)計(jì)大賽、年度流行名品典藏產(chǎn)品冊(cè)等方式，塑造了具有周大生特色的珠寶產(chǎn)品流行風(fēng)格。此外，周大生還不斷推出新的工藝和技術(shù)，例如CNC沖壓、機(jī)雕工序等，打造出具有自己特色的產(chǎn)品。

周大生通過(guò)順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化，將黃金產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)多模式拓展渠道實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。公司注重產(chǎn)品特色、研發(fā)工藝和品質(zhì)精益求精，同時(shí)通過(guò)IP合作和系列矩陣的構(gòu)建滿足消費(fèi)者的差異化需求。隨著黃金工藝的升級(jí)和“國(guó)潮”文化的崛起，周大生在黃金產(chǎn)品領(lǐng)域有著良好的發(fā)展前景。

2. 線下渠道

周大生作為一家中高端珠寶企業(yè)，注重線下市場(chǎng)渠道建設(shè)，通過(guò)優(yōu)化省代體系和推出經(jīng)典店模式，實(shí)現(xiàn)渠道的積極變革。他們通過(guò)擴(kuò)大線下門(mén)店數(shù)量，尤其是加盟店，快速增加銷售收入。

從2018年到2023年第一季度，周大生的門(mén)店數(shù)量從3073家增長(zhǎng)到4637家，其中包括4368家加盟店和269家自營(yíng)店。門(mén)店的增長(zhǎng)速度在2018年至2019年期間最快，之后略有放緩。主要的門(mén)店分布在三四線及以下城市，僅有約三分之一的門(mén)店分布在一二線城市。預(yù)計(jì)經(jīng)典店模式推出后，三四線及以下城市的門(mén)店數(shù)量將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

周大生通過(guò)推出省代模式，進(jìn)一步激發(fā)線下渠道的活力。省代定位為省級(jí)服務(wù)商，旨在在加盟體系基礎(chǔ)上增加賦能。省級(jí)服務(wù)商與周大生公司沒(méi)有購(gòu)銷關(guān)系，而是承擔(dān)門(mén)店拓展、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品物流配送服務(wù)和金融擔(dān)保等職能。

公司通過(guò)與省級(jí)服務(wù)中心和區(qū)域辦事處合作，明確分工、職責(zé)和激勵(lì)機(jī)制，充分發(fā)揮他們的作用，提供全方位的服務(wù)支持，包括營(yíng)運(yùn)指導(dǎo)、培訓(xùn)輔導(dǎo)等。

同時(shí)，周大生也推出了經(jīng)典店模式，加快擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。經(jīng)典店模式降低了加盟門(mén)店的投資門(mén)檻，給予加盟商更多信心，并提升他們的投資回報(bào)率。經(jīng)典店主要集中在四五線地區(qū)，作為綜合店的補(bǔ)充，滿足不同消費(fèi)客群的需求。

另外，周大生在優(yōu)化省代模式的同時(shí)，也注重線下產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。他們通過(guò)推出黃金文創(chuàng)IP產(chǎn)品等自研產(chǎn)品矩陣，滿足年輕一代消費(fèi)者的需求。

公司在黃金產(chǎn)品的研發(fā)方向主要有三個(gè)：情感表達(dá)、時(shí)尚裝扮和文創(chuàng)IP。他們陸續(xù)推出了多個(gè)產(chǎn)品系列，包括非凡古法金系列、吉祥·布拉達(dá)系列、如意·普陀系列、遇見(jiàn)·國(guó)潮系列等，注重年輕人消費(fèi)者群體。

未來(lái)，周大生將進(jìn)一步發(fā)展文創(chuàng)IP產(chǎn)品矩陣，涵蓋高端、時(shí)尚、東方文化和西方文化等元素，并重點(diǎn)推銷這些自主研發(fā)的黃金產(chǎn)品。

3. 線上渠道

周大生意識(shí)到線上電商的巨大發(fā)展前景，因此積極布局線上渠道。他們成立了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)天下電商業(yè)務(wù)，并將線上業(yè)務(wù)分為圖文電商、直播電商和社交電商三大模塊。

圖文電商是周大生線上業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，通過(guò)傳統(tǒng)電商平臺(tái)如天貓和京東等實(shí)現(xiàn)銷售。直播電商則通過(guò)主播的人氣和品質(zhì)背書(shū)，利用直播溝通等方式，促進(jìn)低客單價(jià)的配飾類珠寶飾品的銷售。

直播電商與線下門(mén)店在價(jià)格、品類和特點(diǎn)上有所區(qū)別，打造了低單價(jià)、高頻次、高復(fù)購(gòu)的銷售模式。社交電商則利用成本低、效率高的社群模式進(jìn)行傳播推廣，讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)享受情感消費(fèi)的滿足。

通過(guò)建立全領(lǐng)域、立體化的電商戰(zhàn)略體系，周大生抓住了內(nèi)容和流量為王的時(shí)代趨勢(shì)，并順應(yīng)了線上渠道在疫情下作用增強(qiáng)的趨勢(shì)。線上業(yè)務(wù)對(duì)產(chǎn)品銷售提供了支持，營(yíng)業(yè)收入也保持了較快的增長(zhǎng)。

2023年第一季度，線上銷售實(shí)現(xiàn)了5.21億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)85.72%，占總收入的比例為12.65%。從整體收入來(lái)看，線上業(yè)務(wù)的收入從2018年的3.50億元增長(zhǎng)到2022年的15.46億元，4年的復(fù)合增長(zhǎng)率為44.97%，占總收入比例從7.18%增長(zhǎng)到13.90%。

從銷售渠道來(lái)看，周大生的線上銷售主要集中在天貓、京東、抖音和唯品會(huì)等平臺(tái)上。黃金產(chǎn)品作為公司的主力產(chǎn)品，在線上銷售中占比最高。

2020年到2022年，素金產(chǎn)品的占比不斷提高，從48.20%增加到74.58%，而鑲嵌類產(chǎn)品的占比則從14.01%減少到6.99%。線上電商展現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展活力，順應(yīng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，為公司的增長(zhǎng)提供了有力支撐。

線上電商的發(fā)展有多個(gè)因素的推動(dòng)。首先，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代消費(fèi)者是未來(lái)珠寶首飾消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行珠寶選購(gòu)，而且線上選購(gòu)珠寶的比例高于其他年齡段的消費(fèi)者。

其次，線上電商能夠協(xié)助品牌了解消費(fèi)者喜歡的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并將其清晰地展示在網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)上，與消費(fèi)者更好地互動(dòng)。再者，雖然黃金珠寶產(chǎn)品具有較高的客單價(jià)格，消費(fèi)者更傾向于實(shí)際接觸和佩戴的體驗(yàn)，導(dǎo)致線下業(yè)務(wù)的銷售額遠(yuǎn)超過(guò)線上。

但隨著電商宣傳與推廣的發(fā)展，線上銷售額有望進(jìn)一步提升，與線下的差距有望縮小。

4. 品牌

周大生堅(jiān)持以“因愛(ài)而美，為愛(ài)而生”的品牌理念，通過(guò)多維度的努力來(lái)打造獨(dú)特的品牌定位。

作為國(guó)內(nèi)中高端黃金珠寶公司的龍頭企業(yè)之一，周大生以客戶為中心，聚焦于追求高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，致力于提升品牌形象和影響力。他們積極探索融合發(fā)展模式，推動(dòng)品牌升級(jí)、變革創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以擴(kuò)充品牌的私域流量，并通過(guò)多媒介的聯(lián)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌效益的協(xié)同增長(zhǎng)。

在廣告品牌宣傳方面，周大生采取持續(xù)式、脈沖式和矩陣式的廣告投放策略，構(gòu)建了立體化的品牌營(yíng)銷傳播體系。他們整合了機(jī)場(chǎng)、高鐵、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等各類媒介，全方位地覆蓋了目標(biāo)消費(fèi)群體，不斷提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

在數(shù)字化營(yíng)銷方面，周大生為終端銷售提供了多種數(shù)字化解決方案，涵蓋了數(shù)字研發(fā)、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)字共享和數(shù)字運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域，助力品牌的增長(zhǎng)。

周大生在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)了出色的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌優(yōu)勢(shì)明顯。他們自2011年起連續(xù)十一年榮獲世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)選的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值從2018年的376.85億元上升到2021年的638.05億元，位居中國(guó)輕工業(yè)第二。

在2022年，周大生宣布任嘉倫為全新代言人，利用當(dāng)紅明星的影響力為品牌帶來(lái)了流量支持。而在2023年，他們被專業(yè)品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)Asiabrand評(píng)為中國(guó)上市公司品牌500強(qiáng)前列，排名第86位。

周大生還注重國(guó)際合作，努力打造世界級(jí)的珠寶品牌。除了在國(guó)內(nèi)的品牌宣傳外，他們還與比利時(shí)傳奇切工大師加比·托科夫斯基合作，在大中華區(qū)通過(guò)獨(dú)家銷售LOVE100鉆石，將其打造成為品牌的高端明星產(chǎn)品，顯著提升了品牌的國(guó)際形象。

同時(shí)，他們聘請(qǐng)了曾為多家國(guó)際知名奢侈品牌擔(dān)任設(shè)計(jì)顧問(wèn)的意大利珠寶設(shè)計(jì)大師Loretta?Baiocchi擔(dān)任國(guó)際設(shè)計(jì)創(chuàng)意總監(jiān)，提升了品牌的質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平，進(jìn)一步深入人心。

此外，周大生還推出了與梵高、寶可夢(mèng)、HELLOKITTY等國(guó)際知名IP合作的系列產(chǎn)品，成為中外合作的典范。未來(lái)，他們還計(jì)劃與莫奈合作推出新品，并對(duì)現(xiàn)有的IP系列進(jìn)行更新迭代，同時(shí)還將與更多的IP進(jìn)行合作，以進(jìn)一步提升品牌的差異化。

周大生通過(guò)多維度的努力，在品牌端取得了顯著的成果。他們注重品牌形象的打造和影響力的提升，通過(guò)廣告宣傳和數(shù)字化營(yíng)銷等手段，積極推動(dòng)品牌的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，周大生展現(xiàn)出突出的競(jìng)爭(zhēng)力，并憑借持續(xù)的品牌發(fā)展策略贏得了行業(yè)的認(rèn)可。通過(guò)國(guó)際合作，他們也不斷提升了品牌的國(guó)際形象和地位，為打造世界級(jí)的珠寶品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

未來(lái)，周大生可以繼續(xù)加強(qiáng)品牌端的努力，持續(xù)深化品牌形象，拓展國(guó)際市場(chǎng)，并與更多的IP進(jìn)行合作，以保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、珠寶業(yè)私域策略

1. 第一代私域策略

周大生在私域流量運(yùn)營(yíng)方面采取了一系列策略來(lái)提升銷售和客戶留存率。

在私域1.0階段，他們通過(guò)優(yōu)惠券和私域聯(lián)盟來(lái)吸引客戶到店消費(fèi)。優(yōu)惠券的發(fā)放幫助他們吸引了大量客戶到店消費(fèi)，核銷數(shù)量達(dá)到了13萬(wàn)張，創(chuàng)造了近6億元的銷售額。同時(shí)，他們也通過(guò)私域聯(lián)盟的方式與其他品牌進(jìn)行合作，互相撬動(dòng)會(huì)員流量，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的共享和流量引流。

然而，在私域2.0時(shí)代，周大生將重點(diǎn)放在了如何提升加盟門(mén)店銷量上。他們關(guān)注的問(wèn)題是，如果讓用戶留下來(lái)了，如何實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們提出了四個(gè)關(guān)鍵詞：維持、提升、新增和突破。

在維持方面，他們繼續(xù)做好1.0時(shí)代的工作；在提升轉(zhuǎn)化率方面，他們探索各種宣傳和營(yíng)銷手段；在新增方面，他們不斷尋找新的策略和渠道；在突破方面，他們努力打破加盟體系中的各種限制，使整個(gè)珠寶生態(tài)變得更加優(yōu)秀。

在私域2.0階段，周大生引入了企微作為重要工具，通過(guò)精細(xì)化的推廣和引流策略，成功將私域用戶從20萬(wàn)+提升到300萬(wàn)+。相比于1.0時(shí)代廣撒網(wǎng)的方式，他們?cè)?.0時(shí)代更加關(guān)注精準(zhǔn)化引流，讓導(dǎo)購(gòu)能夠更好地跟蹤線索，提高工作效率和成果。

周大生的私域策略：

1. 會(huì)員運(yùn)營(yíng)服務(wù)：建立和運(yùn)營(yíng)會(huì)員制度，通過(guò)會(huì)員權(quán)益和福利吸引客戶成為會(huì)員，實(shí)現(xiàn)客戶的精細(xì)化管理和個(gè)性化營(yíng)銷。
2. 優(yōu)惠券和促銷活動(dòng)：通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券和開(kāi)展促銷活動(dòng)，吸引客戶到店消費(fèi)，提高轉(zhuǎn)化率和銷售額。
3. 私域聯(lián)盟：與具有相似目標(biāo)客戶群的品牌進(jìn)行合作，通過(guò)會(huì)員的互換和引流，實(shí)現(xiàn)流量的共享，增加客戶的到店率和購(gòu)買意愿。
4. 引入企微：利用企業(yè)微信等工具，進(jìn)行精準(zhǔn)化的推廣和引流，提升私域用戶數(shù)量，改善線索跟蹤效果，增加銷售機(jī)會(huì)。
5. 數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化推薦：通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，分析客戶行為和喜好，提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和定制化服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。
6. 線上+線下雙渠道營(yíng)銷：結(jié)合線上電商平臺(tái)和線下門(mén)店，提供一體化的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，讓消費(fèi)者在線上線下無(wú)縫切換，提高銷售額和用戶黏性。

2.? 第二代私域策略

在私域1.0階段，周大生主要依托門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券和建立私域聯(lián)盟的方式來(lái)吸引客戶到店消費(fèi)。優(yōu)惠券的發(fā)放幫助他們吸引了大量客戶到店消費(fèi)，而私域聯(lián)盟的合作則帶來(lái)了會(huì)員流量的共享和互換。通過(guò)這些活動(dòng)，周大生成功地提高了客戶的到店率和銷售額。

隨著私域2.0時(shí)代的到來(lái)，周大生將目光從“用戶怎么來(lái)”轉(zhuǎn)移到了“怎么為加盟門(mén)店提升銷量”的問(wèn)題上。他們意識(shí)到，只有客戶來(lái)了并留下來(lái)了，才能實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，周大生提出了幾個(gè)關(guān)鍵詞：維持、提升、新增和突破。他們要維持1.0時(shí)代的工作成績(jī)，提升轉(zhuǎn)化率，新增各種宣傳和營(yíng)銷手段，以及突破加盟體系的限制。通過(guò)這些努力，他們希望實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)的高效和卓越。

在私域2.0階段，周大生引入了企微作為重要工具。通過(guò)企微等工具，他們實(shí)現(xiàn)了私域用戶的精準(zhǔn)化引流和營(yíng)銷推廣。在系統(tǒng)和工具的支持下，周大生的導(dǎo)購(gòu)可以更好地觸達(dá)客戶，實(shí)現(xiàn)線上線下的溝通和交互。他們還運(yùn)用大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)，分析客戶行為和興趣，提供個(gè)性化的推薦和定制化服務(wù)，以提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

除了工具的運(yùn)用外，周大生也注重導(dǎo)購(gòu)的作用和價(jià)值。他們認(rèn)識(shí)到導(dǎo)購(gòu)既是品牌與會(huì)員的紐帶，也是離消費(fèi)者最近的人，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物。因此，他們將私域運(yùn)營(yíng)的理念和方法論植入導(dǎo)購(gòu)的工作中，讓導(dǎo)購(gòu)成為產(chǎn)品的宣傳者和故事的傳播者，為客戶提供更有溫度和情感的購(gòu)物體驗(yàn)。

品牌的私域策略主要集中在提升導(dǎo)購(gòu)的私域營(yíng)銷能力和優(yōu)化門(mén)店的分層管理。為了使私域運(yùn)營(yíng)能夠落地執(zhí)行，周大生建立了導(dǎo)購(gòu)成長(zhǎng)體系，通過(guò)不同級(jí)別的培訓(xùn)課程，幫助導(dǎo)購(gòu)逐步掌握工具和營(yíng)銷玩法，從而提高會(huì)員維系和銷售增長(zhǎng)的能力。通過(guò)導(dǎo)購(gòu)助手的支持，門(mén)店管理團(tuán)隊(duì)可以判斷導(dǎo)購(gòu)的私域運(yùn)營(yíng)能力，并通過(guò)線上顧客運(yùn)營(yíng)為門(mén)店創(chuàng)造更多效益。

周大生將門(mén)店分層放在更優(yōu)先級(jí)的位置。通過(guò)門(mén)店能力分層賦能，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)最大化的ROI。將門(mén)店分為S、A、B、C四個(gè)層級(jí)，每個(gè)層級(jí)有明確的定位和任務(wù)，如S型門(mén)店主要引來(lái)更多流量，A型門(mén)店則致力于實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破。同時(shí)，通過(guò)門(mén)店客群分層賦能，根據(jù)不同門(mén)店類型和客群特點(diǎn)選擇合適的營(yíng)銷玩法，如居民社區(qū)型門(mén)店注重提高購(gòu)物頻次，而時(shí)尚商圈型門(mén)店則注重提高客單價(jià)。

在私域2.0階段，周大生更加注重全域數(shù)字化營(yíng)銷思維。通過(guò)線上種草鎖客、到店核銷互動(dòng)、專屬優(yōu)惠逼單以及滿贈(zèng)禮提客單等全鏈路的營(yíng)銷活動(dòng)，提高門(mén)店自主能動(dòng)性。

舉例來(lái)說(shuō)，通過(guò)七夕節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)，周大生引入了盲盒銷售，顧客到店即可獲得盲盒，其中不僅包含珠寶等相關(guān)產(chǎn)品，還有線下膨脹券。這一活動(dòng)不僅提高了盲盒的核銷率，還促成了連帶銷售的增長(zhǎng)，為門(mén)店帶來(lái)了可觀的銷售額。

此外，在私域運(yùn)營(yíng)中，周大生也注重用戶分層和會(huì)員分層管理，通過(guò)線索標(biāo)簽和360度畫(huà)像的行為聚焦化，將金字塔頂層的重要客戶由導(dǎo)購(gòu)1V1跟進(jìn)，而其他層次則通過(guò)社群、短信、AI外呼等方式簡(jiǎn)單觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)更好的效果。

2.0私域策略分析：

1. 數(shù)字化賦能導(dǎo)購(gòu)：周大生意識(shí)到導(dǎo)購(gòu)是品牌與會(huì)員的關(guān)鍵紐帶，通過(guò)數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的落地，實(shí)現(xiàn)線上線下的溝通和交互。為導(dǎo)購(gòu)提供360度客戶畫(huà)像，幫助導(dǎo)購(gòu)從各種維度了解客戶，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的引導(dǎo)和銷售。通過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)簽和行為分析，導(dǎo)購(gòu)可以定向邀約潛在客戶，提供個(gè)性化的邀約話術(shù)，提高邀約轉(zhuǎn)化率和銷售業(yè)績(jī)。
2. 精準(zhǔn)化邀約和營(yíng)銷推廣：通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和深度分析，結(jié)合過(guò)去積累的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，品牌可以根據(jù)不同人群制定不同的邀約策略，篩選出S、A、B、C類等不同人群包，并將任務(wù)一鍵觸達(dá)導(dǎo)購(gòu)。導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)系統(tǒng)直接與顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通，發(fā)送個(gè)性化的邀約和營(yíng)銷內(nèi)容，提高邀約回復(fù)率和轉(zhuǎn)化率。
3. ?培訓(xùn)和賦能導(dǎo)購(gòu)：除了數(shù)字化工具的應(yīng)用，品牌也重視導(dǎo)購(gòu)的作用和價(jià)值。將私域運(yùn)營(yíng)理念和方法論植入導(dǎo)購(gòu)工作中，讓導(dǎo)購(gòu)成為產(chǎn)品的宣傳者和故事的傳播者。通過(guò)培訓(xùn)和賦能導(dǎo)購(gòu)，提升導(dǎo)購(gòu)的銷售技巧和溝通能力，為客戶提供更有溫度和情感的購(gòu)物體驗(yàn)。
4. 門(mén)店分層賦能：周大生注重對(duì)門(mén)店的分層管理，根據(jù)門(mén)店能力和客群分層的不同特點(diǎn)，提供定制化的營(yíng)銷策略和工具，以適應(yīng)不同門(mén)店的需求。通過(guò)門(mén)店分層賦能，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和最大化的ROI。
5. 全域數(shù)字化營(yíng)銷思維：周大生通過(guò)全鏈路的數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)，包括線上種草鎖客、到店核銷互動(dòng)、專屬優(yōu)惠逼單以及滿贈(zèng)禮提客單等方式，提高門(mén)店的自主能動(dòng)性和銷售效果。通過(guò)門(mén)店分層和客群分層賦能，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同門(mén)店和客群的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。
6. 標(biāo)桿門(mén)店的引爆效應(yīng)：周大生通過(guò)先塑造標(biāo)桿門(mén)店，通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)在特定的節(jié)點(diǎn)引爆私域玩法，為加盟商和門(mén)店導(dǎo)購(gòu)帶來(lái)標(biāo)桿的引爆效應(yīng)。通過(guò)標(biāo)桿門(mén)店的成功案例和經(jīng)驗(yàn)分享，帶動(dòng)更多門(mén)店參與私域運(yùn)營(yíng)。

3.? 下一步的私域策略

私域運(yùn)營(yíng)必須與企業(yè)的商業(yè)模式相結(jié)合。并不是一套制勝的策略就可以適用于所有品牌。對(duì)于擁有大量線下門(mén)店的珠寶加盟體系企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域運(yùn)營(yíng)必然是線上線下融合發(fā)展的。

但將龐大的線下運(yùn)營(yíng)體系搬到線上，以及將線上的數(shù)字化管理系統(tǒng)落地到線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)并實(shí)現(xiàn)一致性，對(duì)于總部而言都并非易事。不過(guò)，周大生這個(gè)品牌在經(jīng)歷了1.0時(shí)代之后，已經(jīng)摸索出了一些可行的方法。

在私域運(yùn)營(yíng)1.0時(shí)代，品牌總部直接運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者是常見(jiàn)的做法，但往往效果并不理想。這主要是因?yàn)橹行幕\(yùn)營(yíng)缺乏溫度感，難以深入到業(yè)務(wù)場(chǎng)景，與用戶建立深度鏈接。如今，用戶的注意力有限，私域資產(chǎn)很寶貴，過(guò)于粗放的運(yùn)營(yíng)會(huì)造成資源的巨大浪費(fèi)。

第一是工具方面，我們應(yīng)該盡量讓工具發(fā)揮完整和完美的作用，持續(xù)為私域運(yùn)營(yíng)添加價(jià)值。

第二是會(huì)員體系建設(shè)，我們需要讓消費(fèi)者在整個(gè)會(huì)員體系中感受到情感維系的關(guān)系，而不僅僅是買賣的關(guān)系。

第三方面是導(dǎo)購(gòu)成長(zhǎng)體系的完善和賦能。要鼓勵(lì)線下的近50000名導(dǎo)購(gòu)使用數(shù)字化系統(tǒng)，并保持步調(diào)的一致性。這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，除了內(nèi)容板塊外還有其他很多事情需要做。

周大生2.0的核心是借助數(shù)字化工具，讓每一位與用戶接觸的導(dǎo)購(gòu)能夠參與到運(yùn)營(yíng)中。在工具和總部的協(xié)助下，導(dǎo)購(gòu)的行動(dòng)變得更精細(xì)、更有針對(duì)性。

導(dǎo)購(gòu)的作用被提升到新的高度，作為門(mén)店運(yùn)營(yíng)的主要參與者，導(dǎo)購(gòu)的主動(dòng)性決定了線上線下融合的程度，也決定了品牌向消費(fèi)者傳遞的溫度。

同時(shí)，將重心從用戶分層轉(zhuǎn)移到門(mén)店分層，旨在解決加盟體系天然存在的信任問(wèn)題。

只有消除加盟商的疑慮，通過(guò)私域布局真正讓加盟商獲益，才能使加盟商主動(dòng)融入總部策略中。

我理解的私域3.0的關(guān)鍵策略：

1. 構(gòu)建精細(xì)化用戶分層：私域3.0強(qiáng)調(diào)個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，品牌需要更加細(xì)致地對(duì)用戶進(jìn)行分層，根據(jù)用戶的喜好、購(gòu)買行為、需求等進(jìn)行精準(zhǔn)推送和個(gè)性化互動(dòng)。通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，品牌可以提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦和個(gè)性化服務(wù)，滿足用戶的個(gè)性化需求，提升用戶的參與度和忠誠(chéng)度。
2. 搭建獨(dú)特的社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)：私域3.0強(qiáng)調(diào)品牌與用戶之間的長(zhǎng)期維系和良好的互動(dòng)。品牌可以構(gòu)建獨(dú)特的社區(qū)平臺(tái)，并通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作吸引用戶參與和互動(dòng)。通過(guò)社區(qū)和內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)，品牌可以更好地了解用戶需求，與用戶建立更加密切的關(guān)系，并通過(guò)內(nèi)容的引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
3. 強(qiáng)化線上線下融合：私域3.0倡導(dǎo)線上線下融合發(fā)展。品牌可以通過(guò)線上線下的互通互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接和完整的用戶體驗(yàn)。例如，線上引流帶動(dòng)線下消費(fèi)、線下門(mén)店推動(dòng)線上購(gòu)買等。通過(guò)跨渠道整合，品牌可以更好地整合資源、提升銷售業(yè)績(jī)，并提供更加便捷和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。
4. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策和營(yíng)銷：私域3.0注重?cái)?shù)據(jù)的收集和分析。品牌需要建立完善的數(shù)據(jù)管理和分析系統(tǒng)，深入了解用戶的行為和偏好，根據(jù)數(shù)據(jù)洞察進(jìn)行決策和營(yíng)銷策略的優(yōu)化。通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，品牌可以更好地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)推送產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)和銷售效果。

4. 私域流量轉(zhuǎn)化路徑

1）線下轉(zhuǎn)化

用戶進(jìn)店挑選商品，導(dǎo)購(gòu)邀請(qǐng)用戶添加企業(yè)微信，用戶添加導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信，關(guān)注周大福公眾號(hào)，綁定小程序。

說(shuō)明：大部分用戶在進(jìn)店時(shí)會(huì)被店員邀請(qǐng)?zhí)砑悠髽I(yè)微信，但并不是所有用戶都能被邀請(qǐng)進(jìn)群。只有在用戶表現(xiàn)出明顯購(gòu)買意愿或已經(jīng)購(gòu)買后才會(huì)被邀請(qǐng)。

2）線上轉(zhuǎn)化

微博轉(zhuǎn)化：關(guān)注周大福微博，收到企業(yè)微信二維碼，添加企業(yè)微信，邀請(qǐng)進(jìn)入興趣社群。

①線上消費(fèi)收貨后轉(zhuǎn)化

用戶在天貓、京東或抖音等線上商城購(gòu)買周大福商品，收到商品附帶的售后卡，售后卡上有公眾號(hào)二維碼，掃描二維碼可關(guān)注公眾號(hào)。

• 說(shuō)明：由于周大福的客單價(jià)較高，以上轉(zhuǎn)化路徑是根據(jù)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的同事和朋友所了解到的。
• 總結(jié)：周大福的私域轉(zhuǎn)化主要包括線上和線下兩個(gè)方面。線上轉(zhuǎn)化路徑較為清晰，主要是引導(dǎo)用戶關(guān)注周大福公眾號(hào)并通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。而線下轉(zhuǎn)化路徑相對(duì)模糊，不是所有用戶都有機(jī)會(huì)添加店員企業(yè)微信。和百果園類似，線下轉(zhuǎn)化的效果與具體門(mén)店的店長(zhǎng)和店員相關(guān)。

周大福的私域用戶路徑相對(duì)簡(jiǎn)單，主要以公眾號(hào)作為私域運(yùn)營(yíng)的主要陣地，通過(guò)社群活躍和留存來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶粘性，通過(guò)小程序進(jìn)行轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)收集。

②公眾號(hào)

• 公眾號(hào)是周大福線上用戶最多且最重要的平臺(tái)，相當(dāng)于一個(gè)交通樞紐：
• 主要作用是流量聚集、大型營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)出、品牌宣傳。
• 公眾號(hào)主要以圖文為主，輔以視頻號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，具體成交在小程序上完成。
• 每個(gè)月公眾號(hào)都會(huì)向社群導(dǎo)流，或與社群合作開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，類似于快閃群來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

③社群運(yùn)營(yíng)節(jié)奏

• 周大福沒(méi)有門(mén)店群，而是設(shè)立了各個(gè)興趣社群。由于珠寶產(chǎn)品屬于低頻高客單價(jià)品類，因此不需要通過(guò)門(mén)店群進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
• 整體的社群運(yùn)營(yíng)節(jié)奏沒(méi)有非常標(biāo)準(zhǔn)化，日常群內(nèi)主要是互動(dòng)打卡類活動(dòng)為主，而在營(yíng)銷節(jié)日期間會(huì)進(jìn)行大量的產(chǎn)品曝光和銷售活動(dòng)。

③朋友圈?/?個(gè)號(hào)

• 朋友圈主要包含兩個(gè)模塊，分別是專業(yè)知識(shí)的科普和產(chǎn)品的銷售，以銷售為主。
• 個(gè)號(hào)主要加的是總部的企業(yè)微信，不包括導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信。個(gè)人私信并沒(méi)有收到任何的推送，個(gè)號(hào)類似于客服的角色。

⑤精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

• 引流：引流途徑包括明星代言、公眾號(hào)與其他平臺(tái)的互相導(dǎo)流、用戶在公共領(lǐng)域種草、大型營(yíng)銷活動(dòng)以及廣告投放等方式。
• 促活留存：社群內(nèi)的活動(dòng)主要是參與互動(dòng)為主，包括話題互動(dòng)活動(dòng)和曬單活動(dòng)。在小程序粉絲社群中進(jìn)行內(nèi)容沉淀，也在公共領(lǐng)域如小紅書(shū)或微博上以帶話題的方式進(jìn)行傳播和分享。
• 轉(zhuǎn)化：目前觀察下來(lái)，大部分轉(zhuǎn)化發(fā)生在電商平臺(tái)、抖音和小紅書(shū)上的直播或內(nèi)容種草環(huán)節(jié)，私域并不是主要的轉(zhuǎn)化陣地。在社群中推產(chǎn)品的活動(dòng)相對(duì)較少。私域轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景主要包括社群和朋友圈，社群主要在日常小節(jié)日和大促期間進(jìn)行種草，而朋友圈每天至少有一條推送，大促期間每天有三條推送。公域轉(zhuǎn)化主要是在小紅書(shū)上進(jìn)行珠寶產(chǎn)品的種草，而抖音的即時(shí)轉(zhuǎn)化效果很好，主要是通過(guò)限量限時(shí)秒殺的方式實(shí)現(xiàn)。

四、同業(yè)私域

1.? 周大福私域拉動(dòng)線上銷量增長(zhǎng)105%

周大福成功源于重視社群和興趣，注重活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和常規(guī)行為，以及直播營(yíng)銷和社群推廣等策略的有機(jī)結(jié)合，使得周大福能夠更好地與用戶互動(dòng)，并將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。這一系列的成功舉措讓周大福在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。

周大福在私域運(yùn)營(yíng)方面采用了獨(dú)特的思路，主要將重點(diǎn)放在社群和興趣上。

通過(guò)官方公眾號(hào)進(jìn)行線上引流，并在公眾號(hào)文章中添加邀請(qǐng)用戶加入粉絲社群的入口。為了更好地實(shí)現(xiàn)用戶分類，周大福設(shè)置了不同興趣領(lǐng)域的興趣社群供用戶選擇加入。

非常注重活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，不同的興趣社群組織了各具特色的活動(dòng)。例如，愛(ài)貓群定期舉辦“喵的百變心愿”活動(dòng)，通過(guò)抽獎(jiǎng)方式引導(dǎo)用戶曬貓照。除了興趣活動(dòng)外，周大福還會(huì)根據(jù)時(shí)點(diǎn)進(jìn)行安排，例如國(guó)慶節(jié)前組織“國(guó)慶出游小攻略”活動(dòng)。這些活動(dòng)的推送、用戶參與和結(jié)果公布都有嚴(yán)格的計(jì)劃和統(tǒng)計(jì)。

還將社群的常規(guī)運(yùn)營(yíng)安排得井井有條。用戶入群后會(huì)收到歡迎語(yǔ)和入群優(yōu)惠券，官方提供實(shí)時(shí)金價(jià)查詢和即時(shí)回復(fù)用戶問(wèn)題的服務(wù)。這些常規(guī)運(yùn)營(yíng)行為不僅幫助社群保持活躍，還突顯了周大福的品牌形象。

社群的活躍為私域運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化起到了關(guān)鍵作用。周大福每周四至周六會(huì)在社群舉行直播活動(dòng)，通過(guò)群發(fā)宣傳文案引導(dǎo)用戶觀看直播。直播活動(dòng)不僅帶來(lái)了私域轉(zhuǎn)化，還增加了品牌在年輕客群中的曝光度，并加深了年輕人對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感，有助于拓寬目標(biāo)客群。

社群還不定時(shí)舉行秒殺活動(dòng)，優(yōu)惠價(jià)位能夠吸引用戶參與。不管是直播還是秒殺活動(dòng)，最終都將用戶轉(zhuǎn)化為小程序的用戶。小程序設(shè)置了會(huì)員制度，根據(jù)會(huì)員等級(jí)享受不同的專享服務(wù)。用戶消費(fèi)積累積分后可在小程序商城兌換航空里程、周大福的產(chǎn)品等。此外，客戶還可以通過(guò)積分兌換參加線下珠寶品鑒活動(dòng)的名額，這樣既可以提高會(huì)員的復(fù)購(gòu)率，也增加了粉絲的留存率，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。

通過(guò)這些系列營(yíng)銷策略，周大福實(shí)現(xiàn)了線上零售業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。根據(jù)周大福2021財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地電商和O2O相關(guān)零售銷售同比增長(zhǎng)了266.8%，銷量增長(zhǎng)了105%。值得一提的是，私域直播對(duì)于用戶轉(zhuǎn)化和客單價(jià)的提升起到了顯著作用。

2. 潮宏基私域運(yùn)營(yíng)6000萬(wàn)的銷售額

潮宏基全面推動(dòng)小程序、數(shù)字化將線上線下業(yè)務(wù)有機(jī)連接起來(lái)。他們的第一個(gè)重要部署是完全將銷售業(yè)績(jī)歸屬到實(shí)體門(mén)店。所有線上交易最終都會(huì)由某個(gè)導(dǎo)購(gòu)來(lái)承接和管理，這不僅不影響導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)，還能增加他們的業(yè)績(jī)。此外，營(yíng)銷資源由總部配置和承擔(dān)，幫助導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行引流。

在疫情沖擊下，潮宏基針對(duì)加盟商資源進(jìn)行傾斜，使得數(shù)字化項(xiàng)目上線后不到一年時(shí)間，旗下1000多家門(mén)店的數(shù)字化覆蓋率近乎達(dá)到100%。

與其他品類相比，珠寶行業(yè)具有低頻、門(mén)檻較高的特點(diǎn)，流量來(lái)了并不能立即實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度很重要。因此，潮宏基注重圍繞用戶的體驗(yàn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

導(dǎo)購(gòu)在這一戰(zhàn)略中起到關(guān)鍵作用，他們必須持續(xù)與用戶進(jìn)行理解和價(jià)值管理，將合適的產(chǎn)品和內(nèi)容推薦給合適的人。此外，線上線下體驗(yàn)要無(wú)縫連接，不應(yīng)有割裂感。

對(duì)于復(fù)購(gòu)次數(shù)較多的忠實(shí)粉絲，潮宏基會(huì)重點(diǎn)推送高價(jià)值的新品和重要活動(dòng)，加深與會(huì)員之間的情感聯(lián)系。對(duì)于新客戶，他們會(huì)教授一些珠寶與服飾搭配的技巧，并配合時(shí)尚且易轉(zhuǎn)化的珠寶產(chǎn)品，通過(guò)取悅她們的審美，建立情感連接。這是潮宏基社群運(yùn)營(yíng)的宗旨。

為了提升客戶體驗(yàn)，潮宏基在小程序上進(jìn)行了很多與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同的嘗試。例如，他們將退貨周期延長(zhǎng)至15天，是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的兩倍。盡管這樣，潮宏基的退貨率依然保持在2%以下。

在潮宏基的小程序上還有許多新潮的玩法，如秒殺、預(yù)售、拼團(tuán)和定制等。他們通過(guò)預(yù)售活動(dòng)的定金翻倍玩法，直接獲取消費(fèi)者對(duì)尚在設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品的反饋，相當(dāng)于進(jìn)行了市場(chǎng)測(cè)試。

預(yù)售活動(dòng)是雙贏的，同時(shí)也指引了品牌的新品投放方向。這種通過(guò)獲得消費(fèi)者需求反向推導(dǎo)供應(yīng)鏈的方式被稱為C2M，潮宏基的后端生產(chǎn)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋快速迭代產(chǎn)品。這種方式不僅與傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的商品運(yùn)作模式不同，還使得潮宏基處于同行業(yè)的領(lǐng)先位置。

3. 私域運(yùn)營(yíng)策略的總結(jié)分析

通過(guò)綜合兩家企業(yè)的成功案例，我們可以得出以下的私域運(yùn)營(yíng)策略：

1. 重視社群和興趣：建立粉絲社群，將用戶按照興趣分類，提供相應(yīng)的內(nèi)容和活動(dòng)，增強(qiáng)用戶的參與度和粘性。
2. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和常規(guī)行為：定期組織各具特色的活動(dòng)，吸引用戶參與，增加用戶黏性。并通過(guò)常規(guī)運(yùn)營(yíng)行為，如歡迎語(yǔ)、優(yōu)惠券、實(shí)時(shí)回復(fù)等，保持社群活躍，并強(qiáng)化品牌形象。
3. 直播營(yíng)銷和社群推廣：利用直播進(jìn)行產(chǎn)品展示和推廣，引導(dǎo)用戶觀看直播并提高轉(zhuǎn)化率。并通過(guò)社群推廣，增加品牌的曝光度和認(rèn)同感，拓寬目標(biāo)客群。
4. 秒殺和預(yù)售等玩法：通過(guò)拉長(zhǎng)無(wú)理由退貨周期和舉行秒殺、預(yù)售等活動(dòng)，吸引用戶參與，并利用預(yù)售活動(dòng)獲取用戶對(duì)新品的反饋，指導(dǎo)品牌的新品投放方向。
5. 建立會(huì)員制度和專享服務(wù)：通過(guò)小程序建立會(huì)員制度，根據(jù)會(huì)員等級(jí)提供不同的專享服務(wù)，增加用戶的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。
6. 提升客戶體驗(yàn)：注重用戶體驗(yàn)，例如延長(zhǎng)退貨周期，提供無(wú)理由退貨服務(wù)，幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌的信任感。
7. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和反向推導(dǎo)供應(yīng)鏈：通過(guò)數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者反饋，指導(dǎo)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)供需的精準(zhǔn)匹配，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)可行性。

五、珠寶行業(yè)應(yīng)該怎么做私域

1.?社群運(yùn)營(yíng)

• 在官方公眾號(hào)和小程序中建立珠寶愛(ài)好者社群，根據(jù)不同興趣設(shè)立興趣社群，為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容和活動(dòng)。
• 定期舉辦有吸引力的珠寶活動(dòng)，提高用戶的黏性和參與度。
• 通過(guò)社群擴(kuò)大珠寶品牌的影響力，吸引更多潛在客戶的加入。

2.?直播營(yíng)銷

• 利用直播平臺(tái)展示珠寶產(chǎn)品，并通過(guò)宣傳文案和社群推送引導(dǎo)用戶觀看直播活動(dòng)，提高轉(zhuǎn)化率和銷售額。
• 在社群中定期舉辦珠寶直播活動(dòng)，讓用戶與品牌互動(dòng)，增加品牌在年輕客群中的曝光度。
• 通過(guò)直播活動(dòng)增加私域轉(zhuǎn)化，并加深用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感。

3.?秒殺和預(yù)售活動(dòng)

• 定期舉行限時(shí)秒殺和預(yù)售活動(dòng)，創(chuàng)造購(gòu)買興趣和提高用戶參與度，并利用預(yù)售活動(dòng)獲取用戶對(duì)新品的反饋。
• 通過(guò)秒殺和預(yù)售活動(dòng)吸引用戶購(gòu)買珠寶產(chǎn)品，并提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
• 設(shè)立不同會(huì)員等級(jí)的專屬優(yōu)惠，提高用戶復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率。

4.?提升客戶體驗(yàn)

• 注重用戶體驗(yàn)，提供便捷的售后支持和個(gè)性化服務(wù)，讓用戶感受到品牌的關(guān)懷和專業(yè)性。
• 延長(zhǎng)退貨周期和提供無(wú)理由退換貨服務(wù)，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任度。
• 通過(guò)小程序提供實(shí)時(shí)金價(jià)查詢和即時(shí)回復(fù)用戶問(wèn)題的服務(wù)，增加用戶對(duì)品牌的滿意度。

5.?建立會(huì)員制度和專享服務(wù)

• 在小程序中建立會(huì)員制度，根據(jù)會(huì)員等級(jí)提供不同的專屬服務(wù)和定制化優(yōu)惠，增加用戶的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。
• 為會(huì)員提供定期的珠寶產(chǎn)品推薦和高價(jià)值活動(dòng)邀請(qǐng)，加深與會(huì)員之間的情感聯(lián)系。
• 針對(duì)不同會(huì)員等級(jí)的用戶，提供個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)和定制服務(wù)，增強(qiáng)用戶的歸屬感和滿意度。

6.? 增加用戶參與和互動(dòng)

• 設(shè)立珠寶愛(ài)好者互動(dòng)平臺(tái)，在社群、小程序和官方網(wǎng)站中開(kāi)展有獎(jiǎng)問(wèn)答、投票活動(dòng)等，吸引用戶積極參與，增加用戶粘性。
• 通過(guò)定期舉辦猜價(jià)格、珠寶鑒賞等活動(dòng)，提高用戶對(duì)珠寶的興趣和參與度。
• 為用戶定制個(gè)性化的珠寶商品，提供定制設(shè)計(jì)和配飾推薦，增強(qiáng)用戶參與感和購(gòu)買欲望。

7.? 建立品牌形象和口碑

• 在社群和小程序中推送珠寶品質(zhì)、工藝和品牌背后的故事，增加用戶對(duì)品牌的了解和認(rèn)同感。
• 通過(guò)社群中用戶的口碑傳播和分享，擴(kuò)大品牌的影響力和美譽(yù)度。
• 在社群和小程序中提供實(shí)時(shí)金價(jià)查詢和專業(yè)的珠寶知識(shí)分享，樹(shù)立品牌的專業(yè)形象。
• 珠寶行業(yè)在進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，應(yīng)該關(guān)注幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)更好的用戶參與和品牌發(fā)展。首先是社群建設(shè)與互動(dòng)。通過(guò)建立珠寶愛(ài)好者社群，品牌可以為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容和活動(dòng)。

這樣做可以增加用戶參與感和黏性，使他們更加樂(lè)于與品牌互動(dòng)?？梢蚤_(kāi)展問(wèn)答、投票等互動(dòng)形式，以激發(fā)用戶的興趣和參與度。社群成員之間也可以互相交流和分享，從而形成一個(gè)積極活躍的社群氛圍。