編輯導(dǎo)語：如何做好多渠道營銷平臺中，搜索推廣的相關(guān)功能設(shè)計，進(jìn)而推動業(yè)務(wù)的相應(yīng)進(jìn)展，提升推廣動作的質(zhì)量？本篇文章里，作者就多渠道營銷平臺中的搜索推廣功能設(shè)計策略做了總結(jié)梳理，一起來看一下吧。

在上篇文章中（指路→《多渠道營銷平臺設(shè)計手冊（1）——磨刀篇》），我們大致介紹了多渠道推廣的相關(guān)知識，也談到了搭建多渠道營銷平臺的準(zhǔn)備工作。想必大家對多渠道營銷平臺已經(jīng)有了大致了解，并且對實際產(chǎn)品設(shè)計工作已經(jīng)躍躍欲試了。那在這篇文章中，我們著力于搜索廣告的相關(guān)功能設(shè)計。

一、賬號管理

多渠道營銷推廣平臺的本質(zhì)是要在自建的平臺建好素材，再向常見的第三方平臺上進(jìn)行推廣。所以第一步就是將雙方賬號進(jìn)行關(guān)聯(lián)打通，以便后續(xù)的素材推廣和數(shù)據(jù)回流。

首先要添加推廣賬號。在添加賬號時，主要關(guān)聯(lián)推廣平臺、賬戶類型、賬戶名、密碼、token。賬戶類型指的是第三方平臺賬號中，有管理賬戶、普通賬戶的類別，這影響到查看數(shù)據(jù)、操作權(quán)限等。

當(dāng)賬號添加完成，該推廣賬號進(jìn)入賬號列表。賬號列表中，主要展示賬號信息、創(chuàng)建信息、關(guān)聯(lián)狀態(tài)。當(dāng)推廣渠道多、賬號數(shù)量多的情況下，也需要注重賬號的搜索設(shè)計。支持搜索賬戶名，篩選推廣平臺、業(yè)務(wù)類型這幾個重要字段，即可滿足精準(zhǔn)篩選需求。

添加完賬號后，只是在自有平臺添加了信息，還沒有和第三方推廣平臺進(jìn)行關(guān)聯(lián)。所以還需要手動進(jìn)行授權(quán)，將自有平臺的推廣賬號與第三方推廣賬號建立連接。至此，這才完成了推廣最基礎(chǔ)的工作。

點擊該賬號，可查看該賬號下的基本信息和推廣數(shù)據(jù)。

賬號的基本信息大致為賬號名稱、狀態(tài)、余額、業(yè)務(wù)類型、總消費(fèi)，可以看到該賬號下開通了哪個推廣業(yè)務(wù)類型的權(quán)限，各權(quán)限的基本信息是什么。

推廣數(shù)據(jù)為消費(fèi)、成本、展示、點擊、線索、到訪、線索數(shù)據(jù)。關(guān)于推廣數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)看板這塊，這期先不展開講，會在后續(xù)本系列關(guān)于數(shù)據(jù)的文章中進(jìn)行詳細(xì)介紹。

到此，關(guān)于推廣賬號的設(shè)計工作已全部完成。接下來可以開始進(jìn)行推廣素材的設(shè)計。

二、推廣素材

推廣素材的建立有兩種途徑：普通創(chuàng)建、批量上傳。

普通創(chuàng)建其實就是常規(guī)的創(chuàng)建方式，在后臺按照計劃、單元、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意這些步驟進(jìn)行操作，每個流程只創(chuàng)建出一個素材。

而批量上傳，顧名思義，一次可以創(chuàng)建多個推廣素材，可極大提高推廣效率。對于推廣任務(wù)重的運(yùn)營來說，是一個非常必要的功能。

我們目的是介紹素材的字段和頁面，所以主要介紹普通創(chuàng)建。而批量上傳的功能設(shè)計其實并不會很多，可查看以上流程圖，以做了解。

1. 新建計劃

計劃是推廣素材的第一層，也是整個推廣素材的最頂層。一個推廣項目只有一個計劃，但計劃下會有多個單元，每個單元下可以建多個關(guān)鍵詞和創(chuàng)意。

以新樓盤推廣舉例：

1. 需要推廣的項目為：上海金山依云四季
2. 計劃名可建為：上海金山依云四季
3. 單元名可建為：上海金山依云四季-核心、上海金山依云四季-戶型、上海金山依云四季-電話、上海金山依云四季-售樓中心
4. 每個單元下的關(guān)鍵詞可建為：上海新房、金山依云四季的房子怎么樣、金山依云四季的房子好不好、金山依云四季的房子環(huán)境如何
5. 每個單元下的創(chuàng)意名稱可建為：{上海金山依云四季}首付三成起，裝修現(xiàn)房，線上售樓中心、{福利好房}-上海本月熱銷樓盤

上面這個例子，主要就是為了讓大家了解計劃、單元、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意的風(fēng)格是怎么樣的。更具體的內(nèi)容在各自的模塊會有展開來講。

回到計劃的信息上來講，創(chuàng)建計劃主要是編輯整個投放的基礎(chǔ)設(shè)置、預(yù)算及出價。關(guān)于具體的字段，因為自有平臺的字段是要兼容接入的第三方平臺的所有字段的，所以可以去各個第三方推廣平臺看一下，梳理各個平臺的字段，確定出最準(zhǔn)確的“字段并集”。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行歸納和整理，讓自有平臺的操作和理解更方便。

以下是我提煉出的一些最基本的字段，只供參考，不作為絕佳樣本。

1）基礎(chǔ)設(shè)置

• 計劃名稱
• 推廣目標(biāo)：推廣的落地類型，是網(wǎng)站鏈接、應(yīng)用推廣、還是商品推廣，不同的推廣目標(biāo)會影響后續(xù)的字段信息
• 推廣業(yè)務(wù)：推廣的業(yè)務(wù)類型
• 推廣地域：推廣的城市、區(qū)縣
• 推廣時間：推廣的開始日期和結(jié)束日期
• 推廣時段：推廣每天的具體時間段

2）預(yù)算及出價

• 每日預(yù)算：整個計劃每天總的預(yù)算，一旦推廣超過預(yù)算，當(dāng)日該計劃暫停推廣
• 設(shè)備出價設(shè)置：在移動端和電腦端不同設(shè)備上的出價

當(dāng)確定計劃的字段后，還有一件事需要注意，就是要建立自有平臺字段與第三方平臺字段的關(guān)系。

字段映射主要解決兩方面的問題：

1. 當(dāng)自有平臺的名稱與第三方平臺不一樣，需要在映射表上展示對應(yīng)字段，這樣在推廣時，能比較精準(zhǔn)地進(jìn)行同步。
2. 如果第三方推廣平臺的某個必填字段，在自有平臺上實在無法展現(xiàn)該字段。為了能推廣成功，則需要對第三方推廣平臺特有的字段進(jìn)行默認(rèn)選項。

例如下方這幾張映射表，就是在確定自有平臺的計劃字段后，與百度、搜狗、360的字段進(jìn)行映射。表結(jié)構(gòu)是以第三方推廣平臺的計劃字段為主體，展示它們的字段來源，如果自有平臺有該字段，則進(jìn)行同步，如果自有平臺沒有，則默認(rèn)選項。

同樣的，單元和創(chuàng)意的頁面設(shè)計流程都是這樣的流程，在設(shè)計時需注意。

2. 新建單元

新建計劃完成后，下一步是在該計劃下新建單元，主要是單元設(shè)置、關(guān)鍵詞設(shè)置。單元設(shè)置比較簡單，主要是設(shè)置單元名稱和出價。

新建單元的重點在于關(guān)鍵詞的設(shè)置。關(guān)鍵詞設(shè)置和出價影響著推廣素材觸達(dá)客戶的概率。關(guān)鍵詞設(shè)置越精準(zhǔn)，出價越高，目標(biāo)客戶在平臺搜索時，自己的推廣素材排位越靠前。這屬于運(yùn)營策略的范疇了，不在產(chǎn)品設(shè)計時展開說。

關(guān)鍵詞不是手動輸入文本的，而是在詞包中搜索添加。所以在關(guān)鍵詞設(shè)置的設(shè)計中，首先要在自有平臺建立一個關(guān)鍵詞包，詞包越詳細(xì)越好，最好能展示該關(guān)鍵詞的指導(dǎo)價、月均搜索量、競爭激烈程度等信息，增強(qiáng)參考意義。選好關(guān)鍵詞后，則可以設(shè)置關(guān)鍵詞的出價和匹配方式，以此來提高關(guān)鍵詞的覆蓋面和精準(zhǔn)度。

3. 新建創(chuàng)意

新建單元完成后，下一步是在該單元下新建創(chuàng)意。創(chuàng)意是整個推廣素材建立中最后一環(huán)，也是最落地的一環(huán)。因為當(dāng)客戶在網(wǎng)頁上輸入關(guān)鍵字，點擊展現(xiàn)出來的搜索結(jié)果，其實展現(xiàn)的內(nèi)容就是設(shè)置的創(chuàng)意。

新建創(chuàng)意主要包括創(chuàng)意文案和落地頁信息。創(chuàng)意文案主要是設(shè)置創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意描述、標(biāo)題圖、內(nèi)容配圖、訪問URL、顯示URL，其實就是用戶能看到的內(nèi)容。

在正常的第三方推廣平臺中，素材的設(shè)置到這里就完成，可以直接提交審核了。但是由于我們這邊是自有平臺，需要先將內(nèi)容推廣到第三方平臺，所以這一塊需要加一個推廣平臺選擇的功能設(shè)計。

在進(jìn)行多渠道推時，支持選擇推廣平臺、推廣賬號。并且由于各個推廣平臺對于URL的要求不一樣，所以也需要單獨(dú)選擇。所有內(nèi)容填寫完畢后，可以提交推廣了。

這里有兩層審核，第一層是第三方推廣平臺對于素材的審核，主要是審核自有平臺填寫的信息字段是否符合第三方推廣平臺的要求；第二層審核是自有平臺的信息成功同步到第三方推廣平臺，第三方推廣平臺向外網(wǎng)發(fā)送時接受的審核。主要是審核是否存在敏感詞、文字圖片是否合規(guī)等。

當(dāng)?shù)诙訉徍送ㄟ^后，該素材則推廣成功，接下來就可以監(jiān)測推廣效果和消耗費(fèi)用了。

三、素材列表

素材新建頁面設(shè)計完成了，最后就剩下對應(yīng)的列表設(shè)計了。素材列表有四張：計劃列表、單元列表、關(guān)鍵詞列表、創(chuàng)意列表。

這四張表的結(jié)構(gòu)其實大體上是相似的。列表信息主要包括素材推廣基礎(chǔ)信息、素材推廣數(shù)據(jù)。

素材推廣基礎(chǔ)信息主要是名稱、狀態(tài)、推廣平臺、推廣賬號、業(yè)務(wù)、預(yù)算、投放區(qū)域、投放時段等，當(dāng)然計劃/單元/關(guān)鍵詞/素材的基礎(chǔ)信息不是一致的，這個根據(jù)具體的層級展示具體的信息。

素材推廣數(shù)據(jù)則是展示次數(shù)、點擊次數(shù)、點擊率、平均點擊費(fèi)用等這幾個推廣的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

而關(guān)于素材的暫停、啟用操作，由于推廣素材中存在層級關(guān)系，所以在操作的邏輯設(shè)計中，也需要考慮素材的聯(lián)動性。

由于計劃在最上層，所以當(dāng)暫停整個計劃，該計劃下的所有單元、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意都變?yōu)椤緯和！繝顟B(tài)；但暫停某個單元時，該單元下的關(guān)鍵詞、創(chuàng)意全部暫停；而關(guān)鍵詞和創(chuàng)意可以算作單元下的平級關(guān)系，且一般一個單元下會有多個關(guān)鍵詞或創(chuàng)意，所以暫停后，只是暫停了自己，不影響該單元下其他關(guān)鍵詞和創(chuàng)意。

四、總結(jié)

當(dāng)上述所有的功能完成后，整個多渠道營銷平臺的搜索推廣也大致完成了。當(dāng)然整個搜索模塊的設(shè)計邏輯并不是簡單到能用一篇簡短的文章就能說清楚的，在實際的產(chǎn)品設(shè)計和項目開發(fā)中，會不斷暴露問題，投入的時間和人力也是非常多的。

這篇文章不是想手把手地教會你如何去做搜索推廣的產(chǎn)品設(shè)計，而且如果當(dāng)你和我一樣也是初次接觸這塊的業(yè)務(wù)，開啟這個項目時感覺陌生、壓力大、摸不著頭腦毫無頭緒時，希望這篇文章能夠給你一點思路，多一點信心，能夠順利開啟項目！

#專欄作家#

異彩，微信公眾號：一只蝸牛慢慢跑，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事房產(chǎn)管理系統(tǒng)的產(chǎn)品工作，關(guān)注To C產(chǎn)品的交互設(shè)計、運(yùn)營、結(jié)構(gòu)設(shè)計和商業(yè)模式。在成為一名優(yōu)秀的產(chǎn)品人的路上努力前行。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議