隨著越來越多的90后成為了新一代的母嬰品類消費(fèi)者，母嬰電商也獲得了新的發(fā)展機(jī)遇，它們又是如何做私域的呢？在這篇文章中，作者結(jié)合母嬰品牌可優(yōu)比這個(gè)案例分析并闡述了其私域運(yùn)營(yíng)的思路與方法，推薦對(duì)私域運(yùn)營(yíng)感興趣的人群閱讀。

中國(guó)龐大的人口基數(shù)和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，奠定了母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。而隨著人口增長(zhǎng)紅利的消失，母嬰行業(yè)急需尋找新的增長(zhǎng)曲線，挖掘私域的價(jià)值。

作為國(guó)產(chǎn)母嬰品牌的新銳力量，“可優(yōu)比”率先打造私域生態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、營(yíng)銷、渠道方面的全盤升級(jí)。數(shù)據(jù)表明，在短短半年時(shí)間內(nèi)，可優(yōu)比便沉淀10萬+私域用戶，取得了2000萬私域GMV，私域整體增收30%+。

那么可優(yōu)比是如何進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的？下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。

一、案例背景

1. 品牌簡(jiǎn)介

KUB（可優(yōu)比）成立于2009年，作為一個(gè)一站式、全品類的國(guó)貨母嬰品牌，產(chǎn)品覆蓋用品、睡眠、玩教、紙品、喂養(yǎng)、洗護(hù)、孕產(chǎn)等母嬰產(chǎn)品體系。

作為智慧睡眠的倡導(dǎo)者，2021年可優(yōu)比在嬰幼兒睡眠品類，連續(xù)三年天貓銷量第一。同年8月開始升級(jí)私域，到現(xiàn)在整體私域增收也達(dá)到了30%+。其中，拉新月均增300%，單客成本相較過去降低80%左右。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2018年中國(guó)母嬰市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了3萬億元的市場(chǎng)規(guī)模，到了2020年更是突破4萬億的，預(yù)計(jì)在2024年將突破7萬億。目前，90后和95后成為當(dāng)今生育主力軍。年輕寶媽注重母嬰產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)于母嬰產(chǎn)品的關(guān)注度也逐漸提高，因此未來中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

3. 用戶畫像

可優(yōu)比產(chǎn)品主要為0-6歲寶寶服務(wù)。25-30歲用戶占比66.66%，比重最大；18-24歲和6-17歲用戶均占比16.67%；其中女性用戶占比62.5%，男性用戶占比37.5%。

二、流量渠道拆解

1. 私域平臺(tái)

（1）公眾號(hào)

可優(yōu)比公眾號(hào)「KUB可優(yōu)比」每隔幾天發(fā)布1次推文，每次推1-2條篇文章，內(nèi)容包括產(chǎn)品安利，福利活動(dòng)，品牌宣傳等等，且公眾號(hào)內(nèi)設(shè)置了私域引流的入口。

路徑：公眾號(hào)新用戶首次關(guān)注，自動(dòng)彈出企微二維碼的海報(bào)，掃碼添加企微-進(jìn)入社群。

（2）小程序

在「可優(yōu)比母嬰生活館」小程序內(nèi)，首頁設(shè)置了明顯的社群引流入口。

路徑：可優(yōu)比生活館首頁，設(shè)置顯眼的引流渠道，引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。

2. 公域平臺(tái)

（1）視頻號(hào)

可優(yōu)比的官方視頻號(hào)主頁內(nèi)綁定了公眾號(hào)，作為引流至私域的入口。

主要內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草等。此外，視頻號(hào)還設(shè)置了官方旗艦店，以及客服的跳轉(zhuǎn)入口。

（2）抖音

可優(yōu)比在抖音設(shè)置賬號(hào)矩陣，賬號(hào)合計(jì)有40萬粉絲。其中主號(hào)（可優(yōu)比官方旗艦店）的流量有25.2萬粉絲。

主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草。每天9:00~24:00進(jìn)行直播，主要以帶貨為主。

（3）小紅書

可優(yōu)比在小紅書有2.6萬粉絲。主要以產(chǎn)品展示 ，寶寶使用體驗(yàn)展示，活動(dòng)福利發(fā)布為主。

（4）微博

可優(yōu)比在微博有16.2萬粉絲，主要內(nèi)容以品牌推廣、活動(dòng)宣傳為主。

三、私域IP拆解

可優(yōu)比的企業(yè)IP通過企業(yè)微信進(jìn)行承接，員工的頭像和昵稱都進(jìn)行了相對(duì)的統(tǒng)一，發(fā)布的內(nèi)容以品牌宣傳、發(fā)放福利、活動(dòng)預(yù)報(bào)為主。下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

人設(shè)定位昵稱：可優(yōu)比-優(yōu)媽10；頭像：可愛的媽媽和孩子；角色定位：福利官/客服。

自動(dòng)歡迎語：添加第一時(shí)間發(fā)送自我介紹，告知用戶提供的福利，并發(fā)送社群二維碼立馬引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。

朋友圈運(yùn)營(yíng)發(fā)布頻率：2天1條；發(fā)布時(shí)間：不固定；朋友圈封面：無；朋友圈內(nèi)容：內(nèi)以福利活動(dòng)、產(chǎn)品推薦為主。

四、社群運(yùn)營(yíng)拆解

母嬰行業(yè)具有明顯的高復(fù)購(gòu)、高分享的特征，是最適合做私域運(yùn)營(yíng)的行業(yè)之一?？蓛?yōu)比也抓住了這點(diǎn)，積極運(yùn)營(yíng)社群，將社群作為自己私域營(yíng)銷的主陣地。下面以我添加的社群為例，進(jìn)行拆解

1. 社群基本信息

群昵稱：名稱+群號(hào)；例：可優(yōu)比寶媽Family387

群定位：福利群；

群公告：介紹近期社群福利活動(dòng)。

2. 社群歡迎語

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語。主要介紹社群的命名規(guī)則，以及加入社群的福利，工作時(shí)間，最后表明服務(wù)態(tài)度。

3. 社群運(yùn)營(yíng)

可優(yōu)比社群會(huì)在每日10：00、14:00、20:00等幾個(gè)時(shí)間段準(zhǔn)時(shí)在群內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品種草和福利活動(dòng)內(nèi)容。推廣內(nèi)容的形式為文字+小程序鏈接，用戶可直接進(jìn)入商城選購(gòu)?？梢詫?duì)產(chǎn)品起到宣傳，同時(shí)也引導(dǎo)客戶進(jìn)行加購(gòu)的作用。

另外可優(yōu)比在社群運(yùn)營(yíng)方面有明確的分工。官方人設(shè)“優(yōu)媽”只負(fù)責(zé)每天在固定時(shí)間段的產(chǎn)品推送以及折扣福利放送。

而社群中的主要運(yùn)營(yíng)人員是“班長(zhǎng):田田媽媽”或者其他賬號(hào)，負(fù)責(zé)解答日常問題。

五、會(huì)員體系拆解

可優(yōu)比在電商平臺(tái)建立了會(huì)員體系，在天貓擁有超800萬的粉絲，會(huì)員體系主要以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主，下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1. 成長(zhǎng)會(huì)員

以天貓會(huì)員為例，可優(yōu)比在天貓的會(huì)員體系分為5個(gè)等級(jí)，等級(jí)越高獲取的購(gòu)物積分越多，具體要如下：
U家米粉：領(lǐng)取會(huì)員卡，1倍積分速率；U家愛豆：消費(fèi)滿1元，1.1倍積分速率；U家達(dá)人：消費(fèi)滿500元，1.2倍積分速率；U家明星：消費(fèi)滿1500元，1.3倍積分速率；U家大咖：消費(fèi)滿3000元，1.5倍積分速率；

2. 積分體系

用戶可通過消費(fèi)、加入會(huì)員、簽到這三種方式獲取積分。積分可用作滿額禮、低價(jià)試用、會(huì)員日秒殺、兌換商品等多個(gè)形式。

例如，用戶滿1480積分可兌換細(xì)頭棉棒，3900積分可兌換輔食勺、7900積分可兌換彩泥。

六、裂變玩法拆解

裂變也是私域體系中，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購(gòu)的重要方式。可優(yōu)比設(shè)置了許多裂變的玩法。如拼團(tuán)、招募官活動(dòng)等。例如拼團(tuán)活動(dòng)，在小程序首頁內(nèi)設(shè)置了拼團(tuán)專區(qū)，用戶通過邀請(qǐng)好友參團(tuán)，享受低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的福利。

還有招募官活動(dòng)，也是母嬰品類中常見的裂變玩法。利用傭金吸引用戶自發(fā)地做傳播推廣。自己下單可以得傭金、邀請(qǐng)好友成功可以得傭金，好友下單成功也可得傭金。

七、小結(jié)

最后總結(jié)一下可優(yōu)比在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)及不足：

1. 社群運(yùn)營(yíng)SOP完善

可優(yōu)比在社群設(shè)置了豐富的促活內(nèi)容，除了每周的SOP外，還安排客服人員根據(jù)客戶的提問，給出相應(yīng)的解答。社群留存率和轉(zhuǎn)發(fā)率較高。

2. IP形象較為單薄

從朋友圈發(fā)布內(nèi)容來看，基本以產(chǎn)品廣告為主，發(fā)布頻次不穩(wěn)定，客戶信任度較低。

3. 會(huì)員體系待完善

目前可優(yōu)比的會(huì)員體系比較簡(jiǎn)單，主要以消費(fèi)獲取積分，積分兌換禮品為主。缺乏更多吸引用戶持續(xù)消費(fèi)的方式和玩法。