畫像是標(biāo)簽的集合，做的是用戶細(xì)分。洞察是在畫像基礎(chǔ)上深挖情緒勢差，找到品牌/產(chǎn)品和消費(fèi)者的連接點(diǎn)。

接下來，我們對消費(fèi)者畫像進(jìn)行系統(tǒng)拆解，希望能拋磚引玉，跟大家一起找到它的本質(zhì)。

一、消費(fèi)者畫像是什么

畫像的本義是肖像，是畫出某人的樣子。消費(fèi)者畫像是針對群體而言，畫出的是一群人的樣子，是一種共性的集合群像。

個(gè)人畫像是個(gè)性，消費(fèi)者畫像是共性。既然是共性，就要一定程度上忽略特定個(gè)性的差異，找的是大用戶群的最大公約數(shù)。消費(fèi)者畫像是定標(biāo)準(zhǔn)，解決“決策效率”的問題。

在具體實(shí)操過程中，我們對消費(fèi)者畫像的定義為：為了更好地進(jìn)行顧客關(guān)系管理，將目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行“集合式標(biāo)簽化”，從而提高決策效率。

二、消費(fèi)者畫像和消費(fèi)者洞察的關(guān)系

我們之前在文章中提到，消費(fèi)者洞察的定義為：從產(chǎn)品及品牌出發(fā)，以某種社會現(xiàn)象為原點(diǎn)，找到目標(biāo)人群的情緒勢差，對其進(jìn)行某種形式的演繹。

畫像是洞察的基礎(chǔ)，確定同頻思考，才有判斷依據(jù)，先是準(zhǔn)才是深。不同群體的需求不一，自然產(chǎn)生的洞察結(jié)果也會千差萬別。

有靶才能射箭，不然就是無的放矢。有畫像的基礎(chǔ)信息，才能找到深挖的策略方向。

三、消費(fèi)者畫像的核心要素??

消費(fèi)者畫像需要進(jìn)行信息的權(quán)衡，不能過于簡單，而找不到?jīng)Q策的著力點(diǎn)，也不能過于復(fù)雜，干擾到自己的思路。

消費(fèi)者畫像，就是找到目標(biāo)人群的框定標(biāo)準(zhǔn)以及購買驅(qū)動因素。

消費(fèi)者畫像的核心要素主要有四大點(diǎn)：人口統(tǒng)計(jì)層、產(chǎn)品功能價(jià)值、用戶情緒價(jià)值、用戶價(jià)值觀。

人口統(tǒng)計(jì)是最基礎(chǔ)的具象化標(biāo)簽區(qū)分，產(chǎn)品功能價(jià)值和用戶情緒價(jià)值是價(jià)值層的驅(qū)動。價(jià)值觀是消費(fèi)者的為人處世原則。

1. 人口統(tǒng)計(jì)層

人口統(tǒng)計(jì)層是最基礎(chǔ)的信息標(biāo)簽，它本身不帶有結(jié)論，但可以從這個(gè)切口找到一些端倪。它易識別易量化，但難以得出直接結(jié)論。主要包括：性別、年齡、城市、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、收入情況。

性別：生理與心理差異，體現(xiàn)在產(chǎn)品賣點(diǎn)上的差異。

年齡：體現(xiàn)在思維方式、消費(fèi)能力和對品類需求度的差異性。

城市：跟消費(fèi)力和消費(fèi)文化相關(guān)。

職業(yè)：與消費(fèi)場景、思考邏輯、消費(fèi)能力相關(guān)。

家庭結(jié)構(gòu)：與思考邏輯、特定品類支出相關(guān)。

收入情況：收入不同，理念不一，體現(xiàn)在對特定品類的需求差異，以及在同一品類中價(jià)格段的需求差異。

2. 產(chǎn)品功能價(jià)值

當(dāng)一個(gè)品類發(fā)展趨向成熟時(shí)，會不斷細(xì)分衍生出多個(gè)子品類，以適應(yīng)消費(fèi)者差異化的個(gè)性需求。

產(chǎn)品價(jià)值可以有多個(gè)，但產(chǎn)品定位需要進(jìn)行選擇性聚焦，因?yàn)槊總€(gè)群體側(cè)重的買點(diǎn)不一。

我們可以根據(jù)目標(biāo)用戶的產(chǎn)品功能偏向，按重要程度進(jìn)行依次打分，算出綜合分?jǐn)?shù)。好鋼用在刀刃上，將企業(yè)資源進(jìn)行有效分配。

3. 用戶情緒價(jià)值

人因?yàn)榍楦械膹?fù)雜性，決定了價(jià)值不僅包含功能價(jià)值，還有情緒價(jià)值。產(chǎn)品扮演的角色不同，給到用戶的情緒價(jià)值也會不一樣。

情緒價(jià)值分為對內(nèi)和對外，對內(nèi)是自我心理慰藉，對外是建立/鞏固人設(shè)，也就是我們常說的“社交貨幣價(jià)值”。

4. 用戶價(jià)值觀

價(jià)值觀就是“判定是非”的邏輯，是“yes or no”，是認(rèn)可什么和反對什么。可以指引企業(yè)建立文化高墻和拉上警戒線。

四、總結(jié)

消費(fèi)者畫像主要弄清楚“為哪群人服務(wù)”，同時(shí)它是消費(fèi)者洞察要做的前置功課。

當(dāng)我們把畫像描繪出來之后，洞察自然也就事半功倍。