2023年，瑞幸年?duì)I收蓋過(guò)星巴克，成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)破萬(wàn)店的咖啡連鎖品牌。作者從多個(gè)維度，對(duì)瑞幸和星巴克進(jìn)行了面對(duì)面的直接對(duì)比，分析了瑞幸做對(duì)了什么、星巴克改變了什么、兩家的未來(lái)前景可能會(huì)是什么。

2023年第二季度，瑞幸季度營(yíng)收首次超過(guò)星巴克；2023年全年，瑞幸年?duì)I收蓋過(guò)星巴克；同樣是在2023年，瑞幸成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)破萬(wàn)店的咖啡連鎖品牌。中國(guó)咖啡市場(chǎng)“一哥”正式易主。

但這一切并不令人意外。

17個(gè)月極限上市，經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假危機(jī)后向死而生。2021年談?wù)撊鹦业年P(guān)鍵詞還是“復(fù)活”，到2022年就變?yōu)椤盎貧wC位”。瑞幸始終在高速運(yùn)轉(zhuǎn)，勢(shì)頭持續(xù)兇猛。

這期間，巨頭星巴克在中國(guó)起伏波動(dòng)，業(yè)績(jī)時(shí)高時(shí)低，經(jīng)營(yíng)陣地被不止一家中國(guó)品牌持續(xù)蠶食。一向高冷的星巴克終于擼起袖子貼身肉搏，加大折扣力度，瘋狂發(fā)券，制定“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”長(zhǎng)期目標(biāo)，屆時(shí)要實(shí)現(xiàn)9000家店的目標(biāo)。

瑞幸、星巴克兩大巨頭進(jìn)入拼速度耐力的相持階段，顯然瑞幸目前處在后來(lái)居上的位置，憑著相對(duì)激進(jìn)且成功的開(kāi)店、出新、營(yíng)銷、促銷策略，壓過(guò)星巴克一頭。瑞幸的店鋪總數(shù)已超過(guò)16000，且還在利用下沉市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，而星巴克受制于高客單價(jià)下沉得相對(duì)保守；瑞幸一年出新品超過(guò)一百個(gè)，不乏像醬香拿鐵這樣的大爆款，反觀星巴克還在摸索做本土化營(yíng)銷的方法；至于價(jià)格，瑞幸和星巴克位于咖啡價(jià)格光譜兩端，9.9元和超過(guò)30元客單價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)中，暫時(shí)取得了勝利。

剁椒將從這幾個(gè)維度，對(duì)瑞幸和星巴克進(jìn)行面對(duì)面的直接對(duì)比，看看瑞幸做對(duì)了什么，星巴克改變了什么，兩家的未來(lái)前景可能會(huì)是什么。

一、誰(shuí)搶占了下沉市場(chǎng)，誰(shuí)就占據(jù)了大市場(chǎng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年中國(guó)有近5萬(wàn)家咖啡館，超越美國(guó)成為全球擁有咖啡店最多的國(guó)家。很顯然，瑞幸、庫(kù)迪和星巴克的瘋狂開(kāi)店直接拉高了中國(guó)市場(chǎng)咖啡館保有量。不過(guò)5萬(wàn)這個(gè)數(shù)字還遠(yuǎn)沒(méi)到飽和臨界點(diǎn)，另一組數(shù)據(jù)，中國(guó)年人均咖啡杯數(shù)十倍以上差距低于日本、美國(guó)。

可供咖啡品牌擴(kuò)張的空間極大。瑞幸的目標(biāo)是2024年開(kāi)20000家店，星巴克要在2025年開(kāi)到9000家——比開(kāi)店的速度和節(jié)奏，瑞幸遠(yuǎn)超星巴克。

根據(jù)瑞幸2023年財(cái)報(bào)，截至2023年底瑞幸共有16248家門店，單2023財(cái)年瑞幸開(kāi)了8034家門店，同比增長(zhǎng)97.8%。店鋪基數(shù)已然很高的基礎(chǔ)上還能實(shí)現(xiàn)翻番，瑞幸的開(kāi)店節(jié)奏、效率著實(shí)驚人。再看星巴克，根據(jù)2024財(cái)年第一季度，截至2023年12月31日財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)在中國(guó)凈新增門店169家。目前星巴克在內(nèi)地門店超過(guò)7000家。

更進(jìn)一步看，瑞幸的店鋪構(gòu)成分為兩類，一是自營(yíng)店鋪，二是加盟店。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸有自營(yíng)店鋪10628家，加盟店鋪5620家。線下生意中，加盟幾乎是品牌實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的必選項(xiàng)。目前瑞幸已形成帶店加盟、定向點(diǎn)位加盟、新合伙人加盟三種加盟模式。瑞幸官方顯示，截至2023年12月28日，針對(duì)帶店加盟瑞幸咖啡已審核通過(guò)788家門店選址，其中240家已開(kāi)業(yè)。目前所有瑞幸咖啡已開(kāi)放聯(lián)營(yíng)門店的城市均可參與帶店加盟。

2023瑞幸全年加盟收入為62.26億元，較2022年的30.69億元增長(zhǎng)了102.8%。加盟門店的收入漲幅要高于自營(yíng)門店收入漲幅（82.7%）。

瑞幸通過(guò)開(kāi)放加盟加速開(kāi)店，收入規(guī)模也因此擴(kuò)大。對(duì)比起來(lái)，星巴克目前開(kāi)放加盟的可能性并不大。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受媒體采訪時(shí)表示，“從星巴克全球的管理模式來(lái)看，在中國(guó)拓展更多市場(chǎng)開(kāi)更多的店，管理和品控應(yīng)該不會(huì)有問(wèn)題，但強(qiáng)管理模式下開(kāi)放加盟的可能性比較小?！?/p>

不開(kāi)放加盟是做「品牌」的重要基礎(chǔ)，尤其星巴克始終強(qiáng)調(diào)自己作為“第三空間”的核心價(jià)值，需要對(duì)單店有更強(qiáng)的掌控力。瑞幸單店模型更小，承擔(dān)功能簡(jiǎn)單，即制作咖啡和銷售功能，因此更適合放開(kāi)加盟。參考麥當(dāng)勞，當(dāng)品牌的核心文化和價(jià)值十分強(qiáng)大時(shí)，就可以壓制加盟商個(gè)人具有不確定性的影響了。

殊途同歸，瑞幸和星巴克加速門店覆蓋的目標(biāo)是一樣的，兩者的路徑也有極大相似性——指向下沉市場(chǎng)。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上直言，2024年瑞幸會(huì)繼續(xù)加密高線城市門店數(shù)量，并通過(guò)聯(lián)運(yùn)模式加速拓展下沉市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO王靜瑛表示：“中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期機(jī)遇顯而易見(jiàn)，既包括提高對(duì)現(xiàn)有城市的滲透率，也包括進(jìn)入新的縣級(jí)市場(chǎng)?！?/p>

截至第一季度（2023年Q4），在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市中，星巴克進(jìn)入了857個(gè)?！霸谶^(guò)去幾年中，我們?cè)诳h級(jí)市場(chǎng)的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此我們將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多的縣級(jí)市場(chǎng)?！?/p>

從兩者店鋪布局情況來(lái)看，瑞幸的下沉力度更大，下沉速度也更快。

星巴克當(dāng)前的主陣地已然在高線城市，大多位于沿?；蚪?jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)省份。根據(jù)云商管數(shù)據(jù)，星巴克在廣東地區(qū)購(gòu)物中心的門店數(shù)量占比最多，達(dá)16.20%；寧夏的門店數(shù)量占比最少，僅為0.09%。大眾化及中檔的購(gòu)物中心是星巴克門店入駐的首選，這兩類購(gòu)物中心門店的占比超過(guò)了90%，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是星巴克目前入駐門店數(shù)量最多的商圈，其次分別為吾悅廣場(chǎng)和寶龍廣場(chǎng)。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，星巴克、瑞幸和庫(kù)迪咖啡的客單價(jià)分別是38.06元、16.49元及10.06元，哪怕星巴克客單價(jià)在2023年最后一個(gè)季度下降了9%，但依然是瑞幸的兩倍之多。較高客單價(jià)一定程度影響了星巴克的下沉力度。

瑞幸的選址邏輯發(fā)生了些變化。此前，辦公場(chǎng)景一直是瑞幸開(kāi)店的主要目標(biāo)，但掃描2022年末到2023年末新增門店，辦公場(chǎng)景的新增門店占比正在縮小，僅為37%。社區(qū)場(chǎng)景門店開(kāi)店率達(dá)到64%，是辦公場(chǎng)景的兩倍。社區(qū)門店代表了咖啡，或者瑞幸主力客群開(kāi)始從白領(lǐng)向更廣泛人群的轉(zhuǎn)變。

瑞幸店鋪布局場(chǎng)景分布｜圖源：極海數(shù)據(jù)

更細(xì)致分析兩者在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)。

根據(jù)極海數(shù)據(jù)發(fā)布的信息，2022年10月到2023年9月30日一年中，瑞幸咖啡新入駐地級(jí)市69個(gè)，覆蓋了全國(guó)29個(gè)省份。如此一來(lái)覆蓋了中國(guó)大陸310個(gè)城市，幾乎囊括了四線及以上的所有城市。觸手只是沒(méi)涉及新疆和西藏。同期，星巴克新入駐城市為27個(gè)，覆蓋了全國(guó)71%的地級(jí)市。

有趣的是，哪怕在縣域市場(chǎng)，星巴克的主陣地依然在長(zhǎng)三角相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)。星巴克開(kāi)店最多的縣城是蘇州昆山，昆山多年位列中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣之首，超過(guò)5000億的GDP甚至高于不少內(nèi)陸省會(huì)城市。而在同一周期里，瑞幸新開(kāi)門店最多的城市是黔南布依族苗族自治州。

在真正意義上的下沉市場(chǎng)，也就是三線及以下城市，瑞幸開(kāi)店率超過(guò)100%，三線以下新店貢獻(xiàn)比達(dá)到36%，而星巴克的這一數(shù)據(jù)不到20%。

圖源：極海數(shù)據(jù)

顯而易見(jiàn)，瑞幸的下更徹底。

北上廣深咖啡館本就密集，瑞幸和星巴克都在著力提升高線城市店鋪密度，但天花板終歸存在。下沉市場(chǎng)是一片待填補(bǔ)的空白市場(chǎng)，誰(shuí)更快占據(jù)下沉市場(chǎng)，就意味著誰(shuí)能更大范圍搶占中國(guó)市場(chǎng)?！?023咖啡與茶消費(fèi)洞察》顯示，咖啡液在縣域農(nóng)村市場(chǎng)的用戶數(shù)同比增幅達(dá)110%，在咖啡的消費(fèi)中，縣域農(nóng)村市場(chǎng)的人均消費(fèi)金額增速比一線市場(chǎng)人均增速高出26%，成為各級(jí)市場(chǎng)人均增速最快的市場(chǎng)。

不僅瑞幸和星巴克，已經(jīng)有超過(guò)1800家店的挪瓦咖啡曾提出“千縣計(jì)劃”；庫(kù)迪咖啡在三線、四線、五線城市分布占比18.13％、12.31％、6.71％。下沉市場(chǎng)的咖啡連鎖戰(zhàn)爭(zhēng)，未來(lái)恐怕會(huì)比高線城市更血腥殘酷。

二、新品爆品瑞幸完勝

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受采訪時(shí)表示：“星巴克更大的挑戰(zhàn)是如何通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新保住老大的位置。”——但目前，星巴克無(wú)論在新品數(shù)量還是爆款數(shù)量上都全面落后于瑞幸。

財(cái)報(bào)顯示，2023年瑞幸合計(jì)推出了102款新產(chǎn)品，商品售賣數(shù)超過(guò)20億件，現(xiàn)制飲品賣出超過(guò)19億杯。一年中，瑞幸有八款產(chǎn)品銷售額破億，包括椰云拿鐵、絲絨拿鐵和大爆款醬香拿鐵等。而星巴克在2023年夏季只推出了28款新產(chǎn)品，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上星巴克高層對(duì)這一數(shù)據(jù)還用了“史無(wú)前例”的形容詞，2023Q4，星巴克推出的全新咖啡飲料也只有12款。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析表示，消費(fèi)者大多“喜新厭舊”，所以中國(guó)食品飲料行業(yè)整體創(chuàng)新速度非?？?，“相對(duì)于整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新速度來(lái)說(shuō)，星巴克中國(guó)一年推出約30余款新品速度，整體來(lái)說(shuō)比較慢，低于行業(yè)平均水平?！?/p>

瑞幸是咖啡領(lǐng)域的“卷王”，茶飲和咖啡情況相似，古茗招股書(shū)中寫(xiě)道2023前三季度共推出了107款新品；奈雪的茶在2023年上半年推出超87款新產(chǎn)品?！犊чT2023飲品市場(chǎng)洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)了今年40多個(gè)品牌，1-9月上新了1600多個(gè)產(chǎn)品。

把各種原料排列組合，不斷用新產(chǎn)品、新口味、新聯(lián)名刺激消費(fèi)者，對(duì)門檻相對(duì)較低的現(xiàn)制飲品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是把規(guī)模滾大的主要方式。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾說(shuō)：“茶飲這個(gè)行業(yè)把創(chuàng)新做到了極致，也卷到了極致，別的行業(yè)一個(gè)月上一次新品都不錯(cuò)了，茶飲行業(yè)一周都不止上一個(gè)新品?！?/p>

能感受到茶飲創(chuàng)業(yè)者的疲憊，但這就是競(jìng)爭(zhēng)加劇之后的必然態(tài)勢(shì)，咖啡和茶飲有相似的處境。若按照比例看，瑞幸的爆款率并不算太高，但行業(yè)現(xiàn)狀就是，只要壓中一個(gè)大爆款就足以提升品牌的影響力。

醬香拿鐵是2023年咖啡茶飲領(lǐng)域的絕對(duì)天花板級(jí)別爆品。瑞幸在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，去年醬香拿鐵單日銷售額破億，共賣出4583萬(wàn)杯，單品銷售額突破9億，刷新了瑞幸的單品銷售紀(jì)錄。

2023年，瑞幸平均每月交易客戶為4840萬(wàn)，同比增長(zhǎng)124.1%，第四季度平均每月交易客戶同比增長(zhǎng)了154.2%至6240萬(wàn)，創(chuàng)下去年單季度最高水平和最高增幅，去年第一至第三季度，其平均每月交易客戶分別為2950萬(wàn)、4310萬(wàn)、5850萬(wàn)。瑞幸把月均交易客戶數(shù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的原因總結(jié)為產(chǎn)品創(chuàng)新和門店加速布局。

卷新品，價(jià)格戰(zhàn)，狂開(kāi)店，考驗(yàn)的是品牌供應(yīng)鏈能力。行業(yè)人士表示：“9.9元是當(dāng)前瑞幸運(yùn)營(yíng)效率下價(jià)格的極限。這也是在極大規(guī)模和供應(yīng)鏈之下，并綜合租金、人工、折扣等綜合成本之下做出的定價(jià)策略，作為長(zhǎng)期的活動(dòng)，與門店規(guī)模更小的品牌比具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

瑞幸的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)從醬香拿鐵案例中就能體現(xiàn)。醬香拿鐵的配料包括濃縮咖啡、白酒風(fēng)味厚奶（配制型含乳飲料）、純牛奶、稀奶油，所謂的醬香味、茅臺(tái)酒是和厚乳一起加工的。瑞幸的厚乳供應(yīng)商是寧夏塞尚乳業(yè)，董事長(zhǎng)閆建國(guó)表示，厚奶生產(chǎn)過(guò)程中，茅臺(tái)酒廠押運(yùn)來(lái)價(jià)值3000萬(wàn)元的茅臺(tái)酒，并派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中，又將瓶子運(yùn)走。“加工過(guò)程非常嚴(yán)格?！?/p>

厚乳的運(yùn)輸保存對(duì)物流要求極高，根據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)信息，瑞幸主要與兩家物流配送公司合作；與三家國(guó)內(nèi)知名的第三方倉(cāng)儲(chǔ)和物流服務(wù)商合作，負(fù)責(zé)倉(cāng)到倉(cāng)之間的運(yùn)輸，以及倉(cāng)庫(kù)到門店的配送。瑞幸在中國(guó)各地向第三方租賃了約30個(gè)倉(cāng)庫(kù)，用于儲(chǔ)存和庫(kù)存管理。

從上游原料到中游供應(yīng)商、物流運(yùn)輸再到終端門店制作售賣，瑞幸搭建起了順暢完備的供應(yīng)鏈體系。

順豐集團(tuán)首席戰(zhàn)略官黃贇曾說(shuō)：“我們?cè)?jīng)跟隨了瑞幸在成都、西安的開(kāi)店過(guò)程，一個(gè)禮拜要開(kāi)2-3家店，一個(gè)城市的布局要在一個(gè)月之內(nèi)完成，而且中間不能出差錯(cuò)。這對(duì)供應(yīng)鏈的要求是很高的?！?/p>

星巴克同樣也在中國(guó)布局供應(yīng)鏈。2023年9月，總投資15億元的星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)，這標(biāo)志著中國(guó)在星巴克全球各市場(chǎng)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)“從生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?；?。星巴克作為巨頭公司的供應(yīng)鏈能力是有目共睹的。

三、瑞幸營(yíng)銷快準(zhǔn)狠，星巴克努力跟上中國(guó)節(jié)奏

產(chǎn)品、店鋪是品牌的硬件，那營(yíng)銷就是品牌軟實(shí)力的一個(gè)體現(xiàn)維度。瑞幸的營(yíng)銷動(dòng)作快準(zhǔn)狠，甚至被行業(yè)普遍認(rèn)為擁有中國(guó)最快的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而星巴克作為一家海外巨頭，且是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的布道者，品牌優(yōu)勢(shì)明顯，但還需要更適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)節(jié)奏，找到參與中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的感覺(jué)。

瑞幸擅長(zhǎng)做聯(lián)名。2023年，從年初的韓美林聯(lián)名開(kāi)始，推出了“新年瑞幸”的紙袋和杯套，隨后瑞幸又與線條小狗、哆啦A夢(mèng)、鏢人等多個(gè)知名品牌和IP進(jìn)行聯(lián)名合作。當(dāng)然這里又要提到醬香拿鐵，產(chǎn)品一經(jīng)上市，還掀起了到底瑞幸茅臺(tái)誰(shuí)沾誰(shuí)的光的討論，至少最后從銷售數(shù)據(jù)上，瑞幸賺得盆滿缽滿。

據(jù)剁椒統(tǒng)計(jì)，2023年瑞幸咖啡分別與線條小狗、多啦A夢(mèng)、貓和老鼠等知名IP聯(lián)名10次。

醬香拿鐵之后，瑞幸另一聯(lián)名大作是和《貓和老鼠》，針對(duì)這次聯(lián)名瑞幸不僅推出新產(chǎn)品，還制作了杯套、貼紙等相關(guān)周邊產(chǎn)品。剁椒接觸到不少消費(fèi)者，是因?yàn)橄胍N紙而消費(fèi)，這次的聯(lián)名還沖上熱搜，顯然聯(lián)名的目的事實(shí)上已經(jīng)達(dá)到了。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，此次聯(lián)名產(chǎn)品在瑞幸抖音直播間，上線就被秒光，一度登上團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名。

除了聯(lián)名，瑞幸還是體育營(yíng)銷高手。亞運(yùn)會(huì)與游泳冠軍，優(yōu)質(zhì)偶像汪順合作；在中國(guó)女籃亞洲杯奪冠前9天簽約為合作伙伴；冬奧會(huì)前簽約谷愛(ài)凌；簽約成為澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽中國(guó)及東南亞獨(dú)家咖啡合作伙伴（今年澳網(wǎng)因?yàn)猷崥J文進(jìn)入決賽關(guān)注度極高）……一系列操作屢次證明瑞幸“快準(zhǔn)狠”的營(yíng)銷風(fēng)格。

對(duì)比起來(lái)，星巴克也做聯(lián)名、簽約代言人，但他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流量和熱點(diǎn)的把握稍遜一籌。

今年1月，星巴克與國(guó)漫《大鬧天宮》IP做了聯(lián)名。星巴克方面稱，它從飲品研發(fā)創(chuàng)意、飲品制作、外賣配送以及產(chǎn)品周邊與齊天大圣孫悟空進(jìn)行了全方位的形象結(jié)合。其中的一款周邊為齊天大圣限定的吸管，可以邊攪拌邊喝咖啡。針對(duì)這次聯(lián)名星巴克還出了定制新產(chǎn)品流凍拿鐵。

和中國(guó)IP聯(lián)名，并且同步推出聯(lián)名產(chǎn)品，在星巴克的營(yíng)銷動(dòng)作中非常罕見(jiàn)。不可否認(rèn)，星巴克重視起了和中國(guó)在地消費(fèi)者的深度連接。畢竟此前，星巴克聯(lián)名對(duì)象多為迪士尼、施華洛世奇、ANNA SUI等國(guó)際品牌，這些聯(lián)名產(chǎn)品屬于品牌的全球體系，中國(guó)市場(chǎng)更多扮演的只是一個(gè)售賣區(qū)域的角色。

和中國(guó)市場(chǎng)深度融合，星巴克這些年來(lái)做了不少嘗試，2023年11月，費(fèi)翔成為星巴克“節(jié)日快樂(lè)大使”，隨新品“紅富士拿鐵”附送的費(fèi)翔貼紙。借著費(fèi)翔新片《封神》大火，星巴克“蹭”到了流量。不過(guò)星巴克和費(fèi)翔的合作只是短期，要想真正嘗試“本土化營(yíng)銷”，或許星巴克需要向瑞幸學(xué)習(xí)如何捕捉熱點(diǎn)，借勢(shì)流量效應(yīng)。

四、9.9 VS 高端

因?yàn)橥瑢僖粋€(gè)領(lǐng)域，又是規(guī)模最大的兩家企業(yè)，瑞幸和星巴克總會(huì)被放在一起比較。但兩者在價(jià)格段上處于完全不同的位置，瑞幸靠著9.9元低價(jià)策略飛速發(fā)展到如今的規(guī)模，星巴克則自我標(biāo)榜做高端咖啡。站在同品類價(jià)格段的兩端，瑞幸和星巴克都需要考慮，自己接下來(lái)該怎么走。

9.9給瑞幸?guī)?lái)利好，也給瑞幸不小負(fù)擔(dān)。

低價(jià)帶來(lái)更多消費(fèi)者，讓瑞幸營(yíng)收高速增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收249.03億元，同比增長(zhǎng)了87.3%，凈利潤(rùn)為28.48億元，同比增長(zhǎng)610.22%。此為利好。

但細(xì)致拆解，瑞幸在利潤(rùn)層面交出的答卷并不漂亮。第四季度瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率明顯下滑，在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.13億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為3.0%，低于2022年同期的8.5%，也創(chuàng)下了去年單季度最差營(yíng)業(yè)利潤(rùn)水平。2023年第一季度至第四季度，瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別為15.3%、18.9%、13.4%和3.0%。

瑞幸給出的解釋很直接：產(chǎn)品平均售價(jià)下降。

成也9.9，難也9.9，瑞幸還要繼續(xù)么？從實(shí)際觀察看，瑞幸已經(jīng)在收緊9.9優(yōu)惠力度。不再是全場(chǎng)9.9元，而是只剩幾款指定飲品參與活動(dòng)，且入口也埋得更深，原本領(lǐng)券后直接在小程序菜單顯示優(yōu)惠價(jià)格，現(xiàn)在則需要進(jìn)入另一個(gè)tab下才能享受優(yōu)惠。

在財(cái)報(bào)會(huì)議上郭謹(jǐn)一表示：因?yàn)楣境掷m(xù)回饋客戶和拓展市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策，同時(shí)受到季節(jié)性因素影響，產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)調(diào)整，四季度的利潤(rùn)有所回落，這既是行業(yè)的客觀規(guī)律，也完全符合公司的戰(zhàn)略預(yù)期。瑞幸會(huì)密切關(guān)注市場(chǎng)變化，采取更科學(xué)更友好的定價(jià)策略，降低用戶的決策成本，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基數(shù)，持續(xù)提升消費(fèi)頻次。“在目前競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，瑞幸作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，將會(huì)堅(jiān)持目前的發(fā)展策略和定價(jià)策略?！?/strong>