名創(chuàng)優(yōu)品的Chiikawa聯(lián)名爆火了，但隨后便陷入了“塌房”風(fēng)波，掀起議論紛紛。本文作者講述了名創(chuàng)優(yōu)品在聯(lián)名Chiikawa之后的品牌走勢，感興趣的讀者一起來看看吧。

近日，名創(chuàng)優(yōu)品在上海、北京兩地三家商場開設(shè)快閃店，聯(lián)名爆火的日本動漫IP Chiikawa，引發(fā)搶購潮。

實(shí)際上，與知名IP聯(lián)名對名創(chuàng)優(yōu)品來說已經(jīng)變得稀疏平常，從三麗鷗到芭比再到Chiikawa，名創(chuàng)優(yōu)品的每次聯(lián)名都能給用戶帶來驚喜，這也無形中強(qiáng)化了品牌在年輕用戶中的影響力。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品門店開遍全球，并朝著“超級品牌”這一目標(biāo)前進(jìn)。名創(chuàng)優(yōu)品是如何擺脫“十元店”標(biāo)簽的？它又是如何做好IP生意的？

一、Chiikawa聯(lián)名爆火，名創(chuàng)優(yōu)品贏麻了?

Chiikawa這個IP起源于日本漫畫家Nagano的漫畫作品，2020年開始漫畫連載，一年后發(fā)行的漫畫單行本，年銷量高達(dá)110萬冊。2022年，Chiikawa又被改編為動畫上映，動漫主角團(tuán)由吉伊（Chiikawa）、小八（Hachiware）和烏薩奇（Usagi）三個角色組成。

雖然Chiikawa畫風(fēng)看起來很萌，但在劇情中卻有著凄慘的故事設(shè)定。動畫中它們生活充滿挑戰(zhàn)和困苦，但“三小只”互相鼓勵抱團(tuán)取暖，一次次解決難題，它們彼此也因此建立真摯的友誼，在紛擾的世界里收獲了純粹、珍貴的情感。

Chiikawa的故事內(nèi)容與打工人現(xiàn)實(shí)生活頗為相似，讓年輕人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴，早在之前，Chiikawa已經(jīng)火遍日韓，周邊產(chǎn)品十分火爆。

Chiikawa 在中國的流行從表情包開始，在生活和工作的雙重壓力下，躺平、焦慮、發(fā)瘋等情緒圍繞著年輕人，但大家的宣泄渠道有限，Chiikawa 表情包則給年輕人提供了一種精神價值的認(rèn)同，從而迅速走紅。

圖源網(wǎng)絡(luò)

3月29日，國內(nèi)第一場名創(chuàng)優(yōu)品x Chiikawa主題快閃店登陸上海靜安大悅城。凌晨三點(diǎn)，已經(jīng)有上百人在門口排起了長隊，即便如此也未必能搶到限定款的睡衣玩偶。上海快閃店開業(yè)首日，僅10小時銷售額便達(dá)268萬，刷新門店紀(jì)錄。

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4月1日，同系列的快閃活動落地北京朝陽大悅城、上海五角場合生匯，同樣引發(fā)了排長隊購買。根據(jù)北京快閃店門口的規(guī)則，消費(fèi)者需要提前一天晚上8點(diǎn)在商場小程序預(yù)約入場名額，當(dāng)日現(xiàn)場排隊進(jìn)場，每次限流60人，限時10-15分鐘購買。現(xiàn)場有工作人員一直在用喇叭倒數(shù)限購的時間，催促消費(fèi)者盡快選購。三天時間，Chiikawa聯(lián)名產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)800萬銷售額，成為行業(yè)里又一現(xiàn)象級案例。

據(jù)了解，該系列聯(lián)名產(chǎn)品將在幾天內(nèi)上線全國門店，有網(wǎng)友表示部分商品只在快閃店限量銷售，比如299元、520元的兩款較大的公仔發(fā)售數(shù)量有限制，許多網(wǎng)友在社交平臺上分享自己的“戰(zhàn)利品”。

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實(shí)際上Chiikawa與名創(chuàng)優(yōu)品的這次聯(lián)名一波三折，先是名創(chuàng)優(yōu)品抖音官方賬號發(fā)布預(yù)熱視頻時，用“智障愛哭鼠”綽號形容吉伊角色，引起不少粉絲不滿。而后來因?yàn)槿毡韭嫾易髡逳agano的政治立場問題，Chiikawa在社交平臺上陷入了“塌房”風(fēng)波，掀起議論紛紛。

二、靠IP“升咖”，名創(chuàng)優(yōu)品撕掉“十元店”標(biāo)簽

在提升品牌調(diào)性，甩掉“十元店”標(biāo)簽道路上，名創(chuàng)優(yōu)品做了諸多努力，強(qiáng)調(diào)IP設(shè)計是名創(chuàng)優(yōu)品的重要舉措。去年2月，名創(chuàng)優(yōu)品將品牌定位升級為“以IP設(shè)計為特色的生活好物集合店”，通過IP設(shè)計產(chǎn)品提升品牌競爭力。

實(shí)際上，從2017年起，名創(chuàng)優(yōu)品就不斷與全球知名IP合作，包括日本的三麗鷗、泰國的彩色愛心小熊、環(huán)球影城的小黃人Tim熊、迪士尼各大IP、棉花小兔Mofy、花園寶寶、小王子、寶可夢……目前，名創(chuàng)優(yōu)品的IP合作數(shù)量已經(jīng)接近一百個。

與知名IP合作對名創(chuàng)優(yōu)品有多重收益，借助IP的高知名度和良好口碑，有利于提升品牌調(diào)性，同時也塑造出一個潮流的品牌形象，更容易吸引追求時尚與個性的年輕消費(fèi)群體。并且IP聯(lián)名產(chǎn)品具有一定的稀缺、獨(dú)特性，不僅能夠豐富名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品線，還能夠滿足消費(fèi)者對新穎、特色商品的需求，增強(qiáng)品牌市場競爭力。

近兩年，名創(chuàng)優(yōu)品在IP合作上持續(xù)發(fā)力，不但頻次越來越快，IP越來越豐富，產(chǎn)品設(shè)計也越來越深化，從先前的貼圖模式，到如今深度的產(chǎn)品設(shè)計，IP產(chǎn)品有了很大的升級。

而在IP聯(lián)名運(yùn)營策略上，名創(chuàng)優(yōu)品“動靜結(jié)合”，先是守住迪士尼、三麗鷗等超級大IP的基本盤，而在Loopy、芭比等一些新的大熱點(diǎn)IP上，名創(chuàng)優(yōu)品則快速響應(yīng)。

比如，2023年暑期《芭比》電影大熱，名創(chuàng)優(yōu)品火速推出了超過120款SKU的芭比聯(lián)名產(chǎn)品，包包、鏡子、飯盒、水杯、筋膜槍、貓窩等應(yīng)有盡有。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還在全國多城落地了限定主題店，火爆內(nèi)容給門店帶來大量客流，商品供不應(yīng)求，最終賣爆1億。

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過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品在IP聯(lián)名方面收獲頗豐。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品合作了超過80個以上的頭部IP，300多個IP類目的產(chǎn)品，歷史累計銷售量超7億件；全球買過名創(chuàng)優(yōu)品IP聯(lián)名產(chǎn)品的顧客累計達(dá)到上億人次；購買過IP產(chǎn)品的用戶和普通用戶比，人均貢獻(xiàn)可以高出263%，客單價要高出176%。

為了進(jìn)一步放大IP聯(lián)名效應(yīng)，名創(chuàng)優(yōu)品打造了多個超級門店，去年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品圍繞小海貍“Zanmang Loopy”打造杭州旗艦店，還以迪士尼經(jīng)典IP“草莓熊”為核心打造上海旗艦店，為消費(fèi)者打造出沉浸式的購物體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計，上海旗艦店開業(yè)首日業(yè)績達(dá)22.5萬元，次日業(yè)績?yōu)?7萬元，連續(xù)創(chuàng)下國內(nèi)單店開業(yè)業(yè)績新高。

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IP聯(lián)名產(chǎn)品價格相對較高，能夠提升名創(chuàng)優(yōu)品的平均單價。據(jù)時代財經(jīng)消息，2023年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店交易單量為1.83億單，平均售價14.2元，2021年和2022年同期分別為11.8元、12.8元，平均單價逐步提升。

不過，IP聯(lián)名給名創(chuàng)優(yōu)品帶來高熱度的另一面，是銷售及分銷開支不斷上漲。財報顯示，2023年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品銷售及分銷開支為13.63億元，上年同期為7.98億元，同比上漲70.80%，原因之一便是IP授權(quán)費(fèi)用增加。

三、進(jìn)軍海外，名創(chuàng)優(yōu)品找尋新增長點(diǎn)

名創(chuàng)優(yōu)品是國內(nèi)最早進(jìn)軍海外市場的消費(fèi)企業(yè)之一。早在2015年，名創(chuàng)優(yōu)品便開始進(jìn)行探索海外市場，到了2016年開拓東南亞市場，并在年底開出墨西哥首店。2018年初，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富提出“百國千億萬店”的目標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入海外高速擴(kuò)張階段。

高利潤率是名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍海外市場的主要原因之一。葉國富此前在財報電話會議上表示，中國市場ASP（平均售價）是35元人民幣，海外市場是中國的二倍甚至更高，在歐洲國家、美國，這個數(shù)字是中國的三倍甚至更高。

2023年5月，名創(chuàng)優(yōu)品在美國時代廣場開了一家400平的門店，是首個入駐時代廣場的中國品牌。開店首日，名創(chuàng)優(yōu)品單日銷售額破55萬元人民幣，創(chuàng)下當(dāng)時全球門店單日銷售紀(jì)錄。

截至2023年末，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達(dá)到6413家，海外門店數(shù)2487家，2023年凈增372家，目前海外門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到全球門店總數(shù)的38.8%。2023年名創(chuàng)優(yōu)品海外市場的營收48.24億元，占總營收的35%。

名創(chuàng)優(yōu)品出海的核心優(yōu)勢是對中國供應(yīng)鏈高效且差異化的整合運(yùn)用。“以量制價、買斷定制、不壓貨款”，這是業(yè)內(nèi)廣為流傳的名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈方法論，也是它在國內(nèi)外都能憑借豐富且高性價比的產(chǎn)品快速打開市場的核心優(yōu)勢。

截至2023年底，名創(chuàng)優(yōu)品各渠道平均每月推出約930個SKU，涵蓋生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、包袋配飾、美妝工具等11個品類，涉及生活的方方面面。

總的來看，通過一系列IP聯(lián)名，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)一步打開年輕用戶市場，強(qiáng)化自身潮流、時尚的品牌形象，而海外市場的不斷擴(kuò)張，讓名創(chuàng)優(yōu)品朝著“超級品牌”這一目標(biāo)一步步邁進(jìn)。