拼多多的海外擴(kuò)張之路正經(jīng)歷著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。旗下平臺(tái)Temu在以低價(jià)和補(bǔ)貼策略成功占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)后，開始向中東、日韓以及東南亞等地區(qū)擴(kuò)展。然而，在新市場(chǎng)的拓展中，Temu不僅要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還要解決物流、本地化服務(wù)等多重難題。

卷低價(jià)、卷補(bǔ)貼的出海四小龍，終于還是卷到了美國(guó)之外的新市場(chǎng)。

近期，有接近拼多多的人士向字母榜表示，2024年，重點(diǎn)移向全球化的Temu，正在中東、日韓等新市場(chǎng)推廣半托管模式，其中中東的增長(zhǎng)目標(biāo)最高。

8月18日，Temu將在日韓站點(diǎn)開放半托管，與仍在觀望、沒有進(jìn)行本地倉投入的阿里速賣通、SHEIN和TikTok不同，Temu正積極尋找合適的日韓本地倉儲(chǔ)服務(wù)商。

拓展本地倉后，在日本，Temu半托管業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天下單，第二天送達(dá)。對(duì)于以物流和配送時(shí)效見長(zhǎng)的亞馬遜而言，這將是一個(gè)不小的沖擊。

今年3月，據(jù)The Information報(bào)道，Temu正在設(shè)定目標(biāo)，計(jì)劃到2025年，將美國(guó)市場(chǎng)對(duì)Temu整體的商品銷售額占比，從60%降至30%。

Temu發(fā)言人彼時(shí)對(duì)此表示，盡管美國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)并保持重要地位，但隨著公司向全球更多市場(chǎng)擴(kuò)張，其對(duì)GMV的貢獻(xiàn)百分比將會(huì)有所調(diào)整，這是公司全球擴(kuò)張的自然結(jié)果。

加快向全球其他國(guó)家市場(chǎng)擴(kuò)張，成了Temu新的任務(wù)。

不過，擅長(zhǎng)成為鯰魚攪動(dòng)市場(chǎng)的Temu，在尋找新市場(chǎng)的途中，也迎面撞上了積極布局的對(duì)手們。

東南亞是出海電商必爭(zhēng)之地，2023年8、9月，Temu進(jìn)入馬來西亞、菲律賓，一上線就提供了包郵、90天免費(fèi)退貨以及最高90%折扣等福利，但面對(duì)已經(jīng)開卷直播、短視頻帶貨的Shopee、Lazada，還有憑借社交攢下高活躍用戶的TikTok，Temu的低價(jià)策略收效甚微。

墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)顯示，2023年，Temu在東南亞GMV為1億美元，低于TikTok Shop的163億美元，盡管這與Temu進(jìn)入時(shí)間較短有關(guān)，但Temu在東南亞的戰(zhàn)績(jī)顯然不如當(dāng)初強(qiáng)攻美國(guó)時(shí)那般耀眼。

積極尋找新市場(chǎng)的Temu，也有了不少新收獲。根據(jù)FoxIntelligence，Temu在法國(guó)推出4個(gè)月，市場(chǎng)份額已超過SHEIN，滲透率達(dá)到 11.9%，客戶群規(guī)模幾乎與SHEIN相當(dāng)。同時(shí)，據(jù)《日經(jīng)新聞》報(bào)道，Temu在2023年7月上線日本，每月用戶人數(shù)增長(zhǎng)達(dá)220萬人，目前Temu在日本的月活用戶達(dá)1550萬，超過日亞（日本亞馬遜）、樂天和雅虎購物。

“上周六，日本還是休息日，Temu的招商經(jīng)理不僅主動(dòng)聯(lián)系，而且迅速把Temu認(rèn)證倉庫的所需資料都發(fā)給我們了”，日本大熊貓海外倉創(chuàng)始人陳磊表示。從前習(xí)慣于從國(guó)內(nèi)發(fā)貨到全世界的Temu，正頗為積極地招募本地倉服務(wù)商。顯然，Temu正加快其尋找新市場(chǎng)的腳步。

01

尋找新市場(chǎng)，一路狂飆的Temu也碰了釘子。

7月29日上線的泰國(guó)站，成為Temu在東南亞的第3個(gè)站點(diǎn)。而距離Temu上線馬來西亞和菲律賓，時(shí)間已經(jīng)過去了整整一年。

根據(jù)貝恩公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，東南亞電商 GMV規(guī)模有望達(dá)到 2110 億美元，潛力巨大的東南亞市場(chǎng)，既是阿里速賣通、Lazada、Shopee等出海前輩們的必爭(zhēng)之地，也是TikTok、Temu等出海新勢(shì)力的新角斗場(chǎng)。

而進(jìn)入東南亞，Temu除了包郵、90天免費(fèi)退貨以及最高90%折扣等福利，還開發(fā)了自己的物流系統(tǒng)，賣家可以通過卡車將貨品從廣州運(yùn)到曼谷。“這樣比海運(yùn)節(jié)省時(shí)間，而且送貨上門的時(shí)間，能縮短到5天以內(nèi)?！睎|南亞跨境商家張旸表示，卡車送貨的費(fèi)用略高于海運(yùn)，而初期貨運(yùn)費(fèi)用也由Temu補(bǔ)貼。

不過，盡管5天的送貨周期對(duì)從國(guó)內(nèi)倉庫發(fā)貨的Temu來說，已經(jīng)是不小的進(jìn)步，但不論是騰訊此前入股的Shopee，還是背靠阿里的Lazada，都已經(jīng)在東南亞建立起物流體系。    

以Lazada為例，菜鳥2024年6月已經(jīng)開始試運(yùn)營(yíng)東南亞跨境極速達(dá)服務(wù)，“新馬泰菲最快已經(jīng)可以3天達(dá)，相比之下，Temu的配送優(yōu)勢(shì)并不明顯?！睆垥D表示。

而即便是Temu擅長(zhǎng)的低價(jià)策略，在東南亞的實(shí)施效果，也不如美國(guó)。

在Temu和Shopee都開了店的張旸告訴字母榜，Temu在菲律賓開站搞大促，Shopee的各類折扣就都“瞄著Temu打”。以東南亞內(nèi)卷最激烈的女裝為例，Temu有90%的新用戶折扣，Shopee就立刻推出了“1比索包郵專區(qū)”。Temu的女裝單價(jià)低到2.8-3.5美元，Shopee就降低到不足2美元。

當(dāng)初，Temu得以橫掃美國(guó)的重要原因是價(jià)格足夠低，且平臺(tái)主要品類與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異。但在東南亞，Temu遭遇巷戰(zhàn)，Shopee等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相同品類、進(jìn)行的針對(duì)性反擊，讓Temu無法贏得絕對(duì)低價(jià)。

更不用提在東南亞出盡風(fēng)頭的TikTok。根據(jù)墨騰創(chuàng)投數(shù)據(jù)，2023年，泰國(guó)電商平臺(tái)市場(chǎng)已經(jīng)三分天下，分別是Shopee（市場(chǎng)份額49%）、Lazada（30%）和TikTok Shop（21%）。

東南亞市場(chǎng)留給Temu的機(jī)會(huì)似乎并不多了。作為入局較晚的后來者，Temu想要爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，顯然要付出更大的代價(jià)。

中金預(yù)測(cè)，除了東南亞，2024年，Temu會(huì)將重點(diǎn)投入地從北美轉(zhuǎn)向歐洲、中東、日韓以及拉美市場(chǎng)。

2024年3月，在Temu官方的中東齋月服裝服飾專場(chǎng)招商會(huì)上，Temu相關(guān)招商負(fù)責(zé)人表示，“Temu2024年會(huì)更加激進(jìn)地進(jìn)行全球化，其中中東市場(chǎng)的增長(zhǎng)目標(biāo)最高?！?/p>

2023年8月，Temu上線以色列站點(diǎn)后，緊接著在9月，上線沙特站點(diǎn)，Temu已覆蓋了中東最大的電商市場(chǎng)。面對(duì)中東土豪，Temu仍然主打低價(jià)促銷策略。在查看Temu前臺(tái)的貨品價(jià)格時(shí)，同時(shí)在TikTok和Temu開店的林政告訴字母榜，“同品類，Temu暢銷款的折扣力度能達(dá)到50%甚至70%，補(bǔ)貼后，以色列站點(diǎn)的貨品單價(jià)降到了21美元以下，比其他平臺(tái)低10%甚至更多。”

面對(duì)逼近的Temu，速賣通不僅新簽約了兩名沙特著名球星成為代言人，還在線下商場(chǎng)TVC渠道霸屏推廣，僅僅一個(gè)齋月，速賣通便推出了全四波大促。專攻女裝的SHEIN，則在2015年就已經(jīng)進(jìn)入中東。

需要注意的是，進(jìn)入美國(guó)以外的新市場(chǎng)，低價(jià)策略并不是總可以“大力出奇跡”，想要后來居上，Temu似乎并不輕松。

02

在東南亞、中東遇挫的Temu，在日本増勢(shì)甚猛。

2023年7月，Temu上線日本，大紅色的“最大90%折扣”在購物頁面頗為醒目，價(jià)格低至100日元的限時(shí)折扣銷售，也讓Temu上線僅35天就達(dá)到了100萬下載量，在人口僅為美國(guó)1/3的日本，Temu輕松突破了在美國(guó)市場(chǎng)上線45天百萬下載的記錄。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，日本無疑是Temu重金投入、寄予厚望的新市場(chǎng)。上線半年，截至今年1月23日，在Temu近30天ASA競(jìng)價(jià)詞數(shù)與新增詞數(shù)中，日本排在所有已進(jìn)入市場(chǎng)的第二位，第一位為美國(guó)。而截至8月14日，Temu在日本上線超一年，在所有已進(jìn)入的市場(chǎng)中，除去東南亞、歐洲地區(qū)，日本仍然排在前列。

圖：Temu的競(jìng)價(jià)詞國(guó)家排位圖，圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

在低價(jià)之外，Temu也通過差異化打法尋找新的增長(zhǎng)空間。面對(duì)日本亞馬遜和SHEIN，用戶購物都設(shè)置了400元～500元的基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)，Temu則設(shè)置了滿1400日元減運(yùn)費(fèi)的政策，迅速收割了一批日本用戶，“同樣一件商品，在Temu和亞馬遜的價(jià)格差有時(shí)能達(dá)到10倍，雖然Temu配送時(shí)間得一周以上，但是價(jià)格實(shí)在是太有誘惑力了?！痹跂|京居住的留學(xué)生aiyo表示。

不光是在日本，在韓國(guó)Temu也多有斬獲。2023年8月，Temu在韓國(guó)僅有52萬注冊(cè)用戶，半年過去，2024年1月，其增幅已超過10倍，達(dá)到570萬人。最新一組數(shù)據(jù)顯示，Temu在韓國(guó)市場(chǎng)的注冊(cè)用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)。截至8月，Temu在購物APP的月活榜單排名，已經(jīng)躍升為第3名，離第二位的速賣通月活數(shù)據(jù)差僅為10萬左右。

除了日本，歐洲也成為了Temu新的增長(zhǎng)來源。

2023年4月21日，Temu上線英國(guó)市場(chǎng)，僅僅兩天便開放了德國(guó)、荷蘭、意大利、法國(guó)和西班牙等6個(gè)站點(diǎn)。截至目前，Temu已開設(shè)約76個(gè)站點(diǎn), 覆蓋所有大洲，其中歐洲站點(diǎn)數(shù)量最多。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，截止8月14日，Temu近30天ASA競(jìng)價(jià)詞數(shù)與新增詞數(shù)中，法國(guó)、意大利、德國(guó)分別排在已進(jìn)入市場(chǎng)的第3、4、5位，足見Temu對(duì)歐洲市場(chǎng)的重視。

以法國(guó)為例，根據(jù)FoxIntelligence數(shù)據(jù)，Temu上線法國(guó)一年，滲透率達(dá)到 11.9%，直逼滲透率12.8%的SHEIN，同時(shí)，Temu的客單價(jià)為13歐元，低于15歐元的平均價(jià)格，持續(xù)的廣告投流，補(bǔ)貼之下的低價(jià)，無疑讓Temu在歐洲站穩(wěn)了腳跟。

03

失利也好，猛增也罷，尋找新市場(chǎng)，顯然已成為了Temu們的當(dāng)務(wù)之急。

曾經(jīng)，以SHEIN、Temu、速賣通為代表的中國(guó)跨境電商巨頭，是美國(guó)數(shù)字廣告頗為豪氣的新金主。

無論是Temu連續(xù)兩年買下超級(jí)碗，還是2023年11月前兩周，黑五期間，Shein廣告支出同比增長(zhǎng)了60%，Temu則長(zhǎng)了100%。Facebook和Instagram母公司Meta，也在電話會(huì)議上表示，Temu等中國(guó)廣告商占其收入的10%，幾乎是兩年前的兩倍。

不過，據(jù)投行Bernstein等機(jī)構(gòu)測(cè)算，2024年Q2，Temu和SHEIN在Meta的廣告費(fèi)共計(jì)近4億美元，較去年Q3的峰值明顯回落。

眼下，Temu們正在積極調(diào)整戰(zhàn)略。據(jù)中金預(yù)測(cè)，Temu正加速其在歐洲、中東、日韓等地區(qū)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。截至今年7月，Temu已進(jìn)入超70個(gè)國(guó)家、地區(qū)。

但新的市場(chǎng)，無疑也向Temu提出了新的挑戰(zhàn)。

在被Temu寄予厚望的日本，物流和配送已經(jīng)成為了Temu亟待解決的問題。此前，憑借全托管的低價(jià)迅速積累用戶的Temu，與當(dāng)天下單，次日送達(dá)的亞馬遜相比，物流速度仍然有不小的差距。

“亞馬遜雖然價(jià)格高，但配送速度快，而且退貨更方便?！眒iyo告訴字母榜，她曾試圖將Temu上的某商品退貨，但由于Temu在日本沒有本地倉庫，所以無法預(yù)約上門取件，相比起可以通過掃碼退件，去街邊便利店或者預(yù)約上門退件的亞馬遜，“太不方便了?！?/p>

而每每收到Temu貨品，miyo也難以避免失望，“Temu送貨的紙箱拆開都是掉渣的，而且無論大件小件就裝在塑料袋里，用膠帶纏的很緊，非常難以打開?！睂?duì)于已經(jīng)習(xí)慣日本精致包裝的miyo來說，“Temu的包裝太粗糙了?！?/p>

“Temu迅速找到合作的本地倉庫后，在配送上就能夠迅速和亞馬遜對(duì)齊，也能夠當(dāng)天下單，次日送達(dá)?！弊鳛槿毡敬笮茇埡Ｍ鈧}的創(chuàng)始人，定居日本的陳磊告訴字母榜，在原本的性價(jià)比之外，如果Temu能夠在配送時(shí)效和包裝上有改變，和亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

據(jù)Temu官方招商負(fù)責(zé)人此前發(fā)言，2024年，除了全球化，半托管也將會(huì)作為Temu重點(diǎn)，這正是為了滿足用戶對(duì)物流時(shí)效和商品包裝的新需求。

對(duì)于Temu來說，隨著進(jìn)入的全球市場(chǎng)越來越多，它也將需要處理更多、更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

（文中林政、張旸為化名）