產(chǎn)品的力量:從理論到實(shí)踐(二十五)
本文深入探討了SOR模型及其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略中的應(yīng)用,旨在幫助產(chǎn)品經(jīng)理更好地連接消費(fèi)者需求與產(chǎn)品特性,從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望并建立品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)具體案例分析,我們將展示如何通過(guò)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者決策過(guò)程,增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在這個(gè)快速變化的商業(yè)世界中,產(chǎn)品的力量無(wú)疑是企業(yè)成功的關(guān)鍵。一個(gè)精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不僅能夠滿足市場(chǎng)需求,還能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,甚至引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)。今天,我想與大家探討的是,如何通過(guò)深入理解消費(fèi)者行為,來(lái)增強(qiáng)我們產(chǎn)品的影響力。我們將從SOR模型入手,這是一個(gè)經(jīng)典的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型,它揭示了消費(fèi)者如何在外部刺激和內(nèi)部心理活動(dòng)的共同作用下做出反應(yīng)。
一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型(S-O-R模型)
SOR模型,即刺激-有機(jī)體-反應(yīng)模型(Stimulus-Organism-Response Model),是消費(fèi)者行為學(xué)中的一種理論模型。它是由Mehrabian和Russell于在20世紀(jì)50年代提出的。SOR模型描述了消費(fèi)者在面對(duì)外部刺激時(shí),如何通過(guò)內(nèi)部心理過(guò)程做出反應(yīng)的過(guò)程。
SOR模型的三個(gè)主要組成部分是:
- 刺激(Stimulus):指外部環(huán)境中能夠引起消費(fèi)者注意和反應(yīng)的各種因素,包括產(chǎn)品特性、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、社會(huì)文化背景等。
- 有機(jī)體(Organism):指消費(fèi)者個(gè)體,包括他們的需求、動(dòng)機(jī)、感知、態(tài)度、學(xué)習(xí)、記憶等心理特征。這些心理特征會(huì)影響消費(fèi)者如何解釋和處理外部刺激。
- 反應(yīng)(Response):指消費(fèi)者對(duì)刺激做出的最終行為反應(yīng),如購(gòu)買(mǎi)決策、品牌忠誠(chéng)度、口碑傳播等。
SOR模型提供了一個(gè)框架,讓我們能夠洞察消費(fèi)者在面對(duì)各種刺激時(shí)的心理過(guò)程。
消費(fèi)者心理活動(dòng):
因刺激而產(chǎn)生需求-了解和收集相關(guān)信息-綜合評(píng)估和對(duì)比-決定購(gòu)買(mǎi)。
SOR模型強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的過(guò)程,其中消費(fèi)者的心理狀態(tài)和外部環(huán)境共同作用于消費(fèi)者的行為。這個(gè)模型也被用來(lái)解釋消費(fèi)者如何通過(guò)感知、學(xué)習(xí)和記憶等心理過(guò)程來(lái)處理信息,并最終做出購(gòu)買(mǎi)決策。
二、刺激消費(fèi)者的因素有那些
- 產(chǎn)品本身:產(chǎn)品功能,性能,外觀,質(zhì)量等方面的吸引力。
- 商家及其營(yíng)銷(xiāo)刺激:商家品牌和信譽(yù),價(jià)格折扣,促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳。
- 消費(fèi)者個(gè)人情況變化:生病,步入結(jié)婚,生孩子等人生階段。
- 社會(huì)文化氛圍:流行趨勢(shì),節(jié)日送禮,社會(huì)熱點(diǎn)等
- 自然環(huán)境變化:熱,冷,下雨等
- 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng):市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生影響。
- 技術(shù)進(jìn)步:新技術(shù)的出現(xiàn)或現(xiàn)有技術(shù)的改進(jìn)可能會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品的興趣
- 可持續(xù)性和社會(huì)責(zé)任感:越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)性和社會(huì)責(zé)任,這成為他們選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。
- 政策法規(guī)變化:政府政策、法規(guī)變化或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的更新可能會(huì)影響某些產(chǎn)品的可用性或價(jià)格,從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略
然而,了解這些刺激因素只是第一步。接下來(lái),我們需要探討的是,如何通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)減少消費(fèi)者的猶豫,促使他們做出購(gòu)買(mǎi)決策。這涉及到對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的深刻理解,以及如何通過(guò)策略性的設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)這些心理活動(dòng)。
1. 營(yíng)造“稀缺”的緊張氛圍
在頁(yè)面上展現(xiàn)已售完的熱門(mén)產(chǎn)品,激發(fā)用戶遺憾心理,刺激看到另一件未售罄的心儀商品時(shí)會(huì)傾向快速出手。
數(shù)量少,折扣高的熱銷(xiāo)商品放在首位,就能促進(jìn)其他數(shù)量多,折扣小的商品的成交。
2. 限時(shí),限量營(yíng)造緊張感
顯示當(dāng)前參與搶購(gòu)人數(shù)(或收藏人數(shù)),限制商品的數(shù)量等也有營(yíng)造出一種“搶”的緊張氛圍,減少用戶猶豫。
注意不能濫用,當(dāng)用戶知道這是常用的“伎倆”時(shí),再次使用的效果就會(huì)大打折扣。比如淘寶的最后一天,限時(shí)搶購(gòu)
3. 利用“心理賬戶”,減少“舍不得”
對(duì)于支出和收入,用戶在心理上存在著不同的賬戶。
日常衣物支出<人情或情感維系支出
免費(fèi)所得<花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)
零食支出<愛(ài)的支出
了解用戶主要存在哪些心理賬戶,普遍舍得在那個(gè)賬戶上花錢(qián),運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)來(lái)為用戶找一個(gè)花錢(qián)的理由,從而減少花錢(qián)時(shí)的心理愧疚感,促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。
4. 巧用“捆綁”技巧
有便宜不撿白不撿的心理,湊單能獲得更大優(yōu)惠,因?yàn)闇悊蝺?yōu)惠繞開(kāi)了復(fù)雜的心理決策過(guò)程。
常見(jiàn)的捆綁方式。1滿XXX元,減多少元。2滿XXX件,打多少折(或滿一件打X折,二件以上再打XX折)。3搭配另一件相關(guān)產(chǎn)品一起購(gòu)買(mǎi),可再優(yōu)惠。4兩個(gè)或多個(gè)商品一起打包銷(xiāo)售,總價(jià)比單個(gè)分開(kāi)買(mǎi)便宜,使用戶一次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量增多。
5. 定價(jià)技巧
把折扣拆分呈現(xiàn),會(huì)讓用戶感到折扣更多。除了限時(shí)優(yōu)惠,結(jié)合店面優(yōu)惠券,加上關(guān)注店鋪三次優(yōu)惠,讓用戶感覺(jué)折扣更多。
把1個(gè)得和1個(gè)失整合起來(lái)。
價(jià)格策略1:20元/件 ,2件促銷(xiāo)價(jià)38元。(每件降價(jià)1元,用戶感知不明顯)
價(jià)格策略2:34元/件,搞活動(dòng)“滿68減30元”(實(shí)際兩件還是38元,雖然用戶感覺(jué)單價(jià)貴了,但還是覺(jué)得“滿68減30”力度很大,價(jià)格更實(shí)惠。)
當(dāng)折扣得百分比很大的時(shí)候,就以百分比的形式呈現(xiàn),如果不大的話就以比較價(jià)格的方式呈現(xiàn),兩者都很大時(shí),則兩種方式同時(shí)呈現(xiàn)。
6. 社會(huì)認(rèn)同感
社會(huì)認(rèn)同感是指?jìng)€(gè)體對(duì)于所屬群體的認(rèn)同和歸屬感。在消費(fèi)行為中,社會(huì)認(rèn)同感可以顯著影響個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)決策。當(dāng)用戶看到其他人,尤其是他們認(rèn)同或尊敬的人,對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)給予正面評(píng)價(jià)時(shí),他們更有可能信任該產(chǎn)品,并減少購(gòu)買(mǎi)時(shí)的猶豫。
在產(chǎn)品頁(yè)面上展示用戶的評(píng)價(jià)和評(píng)分,特別是那些詳細(xì)、正面的評(píng)價(jià)。這些評(píng)價(jià)可以作為潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)參考,增加他們對(duì)產(chǎn)品的信任感。用戶評(píng)價(jià)可以提供第一手的產(chǎn)品使用體驗(yàn),幫助潛在顧客了解產(chǎn)品的實(shí)際效果和價(jià)值,從而減少他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)的疑慮。
產(chǎn)品實(shí)力過(guò)硬的可以展示知名人士、行業(yè)專(zhuān)家或意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦和評(píng)價(jià)。這些社交證明可以作為信任信號(hào),增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。知名人士的推薦往往具有較大的影響力,能夠顯著提高潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的信任,并減少他們的購(gòu)買(mǎi)猶豫。
7. 試用和體驗(yàn)
試用和體驗(yàn)是一種營(yíng)銷(xiāo)策略,它允許潛在顧客在購(gòu)買(mǎi)之前先使用或體驗(yàn)產(chǎn)品。這種方法可以有效地減少用戶對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量和適用性的不確定性,從而降低購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理猶豫。
提供有限時(shí)間的免費(fèi)試用,讓用戶在無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境中體驗(yàn)產(chǎn)品的全部或部分功能。免費(fèi)試用可以消除用戶的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知,讓他們更愿意嘗試新產(chǎn)品。通過(guò)親身體驗(yàn),用戶可以更好地評(píng)估產(chǎn)品是否符合自己的需求。
對(duì)于消費(fèi)品,如化妝品、食品等,提供小包裝的樣品或體驗(yàn)裝,讓用戶以較低的成本體驗(yàn)產(chǎn)品。樣品或體驗(yàn)裝可以讓用戶在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)直觀的了解,減少對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮。
對(duì)于無(wú)法提供實(shí)體試用的產(chǎn)品,如軟件或服務(wù),提供虛擬試用或在線演示。虛擬試用可以讓用戶在線上環(huán)境中體驗(yàn)產(chǎn)品,尤其是對(duì)于復(fù)雜的技術(shù)產(chǎn)品,這可以顯著提高用戶的理解和接受度。
提供有保障的試用期,如果用戶在試用期內(nèi)不滿意,可以無(wú)條件退款或換貨。試用期保證可以減少用戶的后顧之憂,讓他們更放心地嘗試產(chǎn)品。
通過(guò)試用和體驗(yàn)策略,用戶可以減少對(duì)新產(chǎn)品的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感知,這有助于降低他們的心理猶豫,促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策。重要的是,企業(yè)提供的試用和體驗(yàn)應(yīng)該是高質(zhì)量的,確保用戶能夠獲得正面的體驗(yàn),從而增加他們對(duì)產(chǎn)品的信任和滿意度。
通過(guò)上述的策略,我們可以看到,產(chǎn)品的力量不僅僅在于其功能和質(zhì)量,更在于它如何與消費(fèi)者的心理和行為相互作用。一個(gè)成功的產(chǎn)品能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣,建立信任,甚至創(chuàng)造需求。作為產(chǎn)品經(jīng)理,我們的任務(wù)是不斷探索和創(chuàng)新,以確保我們的產(chǎn)品能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。
我希望這篇文章能夠?yàn)槟闾峁┮恍┯袃r(jià)值的見(jiàn)解和策略,幫助你在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理的道路上更進(jìn)一步。記住,產(chǎn)品的力量是無(wú)限的,只要我們?cè)敢馍钊胪诰虿⑶擅钸\(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的原理。
下一篇文章我們繼續(xù)講解,可以通過(guò)那些產(chǎn)品策略性的設(shè)計(jì),來(lái)引導(dǎo)用戶的心理活動(dòng),吸引用戶下單。
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