本文將通過用戶流失原因分析及結合實際案例，深入探討用戶留存方法，期望為企業(yè)相關工作人員提供可借鑒的策略和思路。

在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，用戶留存已成為衡量產(chǎn)品成功與否的關鍵指標之一。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，新用戶的獲取成本和轉化成本不斷攀升，且曾有市場分析說，一個新用戶的獲取成本，是維護一個老用戶的5倍。因此，如何提升用戶留存率，成為了每個企業(yè)必須面對的重要課題。

一、用戶為什么會流失

思考“怎樣能讓用戶留存”之前，我想先思考“用戶為什么會流失”。有時候，反向思考，更容易找到解決方向。主要有以下幾點流失原因：

1）偽需求：產(chǎn)品解決的問題對用戶價值不大。或者解決的辦法反而給用戶帶來更多的阻礙。比如，上門理發(fā)業(yè)務。

2）雖能瞄準用戶需求痛點，但產(chǎn)品體驗太差，或者產(chǎn)品方案不到位，沒能很好解決用戶問題。常見于以下幾種現(xiàn)象：

• 產(chǎn)品性能差，不穩(wěn)定。比如，上網(wǎng)課時候，卡頓到影響聽課體驗，極大概率會讓用戶放棄繼續(xù)使用。
• 使用難度大：產(chǎn)品交互和界面設計不合理，導致讓用戶不知道怎么用，或者用得時候非常麻煩，整體感受不順暢。
• 產(chǎn)品初期受限于條件，當前的解決方案未完善，達不到向用戶承諾的效果。比如：早期打車產(chǎn)品，由于司機數(shù)量跟不上，用戶叫車等候時間長，用戶極大概率沒有耐心持續(xù)使用。

3）用戶發(fā)現(xiàn)了更好的替代品。

4）用戶無長期需求或者使用場景極低頻：比如，學生高中畢業(yè)后，就不會再用K12學段的網(wǎng)課平臺了?；閼俳挥補pp，用戶找到對象后就直接卸載了。用戶買房后，極大概率也不會再用購房app了。

二、用戶留存關鍵要素

經(jīng)過以上“用戶為什么會流失”的原因盤點后，我們可以正向得出提升用戶留存的關鍵要素：

1）產(chǎn)品滿足核心需求，且操作體驗流暢，交互絲滑，無阻礙。

2）產(chǎn)品緊跟市場趨勢，保證在同行內(nèi)有明顯競爭力，最好讓用戶無法找到可替代品。

3）增加用戶替換/遷移成本：讓用戶在產(chǎn)品里留下自己的東西（存儲數(shù)據(jù)、社交關系、精力時間、金錢等），且遷移成本高，那么用戶大概率會繼續(xù)留存使用的，不輕易替換其他產(chǎn)品。比如：

• 微信聊天是留下社交關系；
• 有道云筆記做筆記是留下筆記數(shù)據(jù)；
• 有的商家通過會員制讓用戶提前儲值，這是留下了金錢；
• 有的平臺用過活動設計讓用戶做任務得到虛擬貨幣，增加用戶的精力時間成本。當然，虛擬貨幣可以兌換獎品或者抵消優(yōu)惠，也是一種間接用戶在平臺留下“金錢”的方式。

三、提升用戶留存的策略&玩法

以下梳理了6種常見的留存策略&玩法。

1. 產(chǎn)品體驗優(yōu)化

1、策略要點：

• 確保產(chǎn)品核心功能穩(wěn)定、易用、高效，不斷迭代優(yōu)化以提升用戶體驗。
• 根據(jù)用戶畫像提供個性化內(nèi)容推薦。

2、案例：

• 抖音：抖音持續(xù)推出新的特效/模板，讓用戶即使沒有專業(yè)的視頻美化特效技能也能制作出高質(zhì)量的視頻，大大降低用戶創(chuàng)作門檻，吸引用戶參與創(chuàng)作和分享，提高了用戶的活躍度和留存率。
• 智行：飛機票業(yè)務里，同時顯示其他平臺的比價，避免用戶多次跳轉其他app去比價，讓用戶高效決策下單。以后有坐飛機的需求，只需要登錄智行app即可。
• 美團app：通過分析用戶的歷史訂單和搜索、瀏覽記錄，為用戶提供更加個性化的美食推薦。

2. 產(chǎn)品功能拓展

1、策略要點：

• 拓展使用場景，增加產(chǎn)品使用時間。
• 通過高頻需求帶動低頻業(yè)務的活躍留存。

2、案例：

• 微信讀書，增加聽書功能，滿足用戶在開車、運動、做家務等無法手持書籍或看手機屏幕的場景下，通過語音朗讀功能繼續(xù)“閱讀”書籍，增加了產(chǎn)品的使用頻率和用戶粘性。
• 抖音，增加“聽抖音”功能，目的同上。
• 美團，集叫外賣、訂酒店、訂機票、打車、騎車、買菜、買藥等細分服務于一體。
• 淘寶、京東等電商平臺，增加話費“充值中心”，通過充話費這樣的剛需、較高頻的場景，帶動電商購物較低頻的業(yè)務。

3. 趣味活動

1、策略要點：

低頻非剛需產(chǎn)品本身可能不太適合做留存，但可通過多維度活動的形式為核心業(yè)務導流。通過獎勵驅動、習慣培養(yǎng)、趣味性和競爭感等，提高產(chǎn)品活躍留存。

2、策略玩法：

（1）打卡任務：

• 日常簽到：通過每日簽到給予用戶一定的獎勵，激勵用戶保持每日活躍。比如，京東鼓勵用戶每日簽到，連續(xù)簽到可以獲得一定數(shù)量的京豆獎勵。京豆的實用性能夠吸引用戶持續(xù)訪問京東平臺，提高用戶的留存。
• 任務體系：設置各種日?；螂A段性任務，用戶完成任務后可獲得獎勵。比如，微信讀書通過用戶讀書的時長，可免費獲得體驗卡或者書幣。

（2）定期活動：品牌在每周/每月定期舉行優(yōu)惠活動，吸引用戶在特定時期關注產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品習慣，增加了用戶的活躍度和留存率。比如：

• 美團每月 18 號的 “神券節(jié)” ，可按時段搶18元大額優(yōu)惠券。
• 瑞幸咖啡每周有9.9元喝咖啡活動。
• 肯德基瘋狂星期四活動。
• 某金融類app每天早上7點開放限量砸金蛋活動，砸金蛋可得加息券或者體驗金。

（3）游戲化運營：

養(yǎng)成類游戲：

• 通過小游戲形式，引導用戶每天登錄并完成特定任務。比如，支付寶的螞蟻森林，其任務體系包括使用支付寶進行公交、地鐵、網(wǎng)購、生活繳費等支付行為，還有每天收集能量以及幫好友澆水、收集能量等游戲內(nèi)行為，讓用戶在游戲中獲得參與環(huán)保的成就感，同時也提高了支付寶的活躍度。
• 拼多多的多多果園，其任務體系包括簽到、瀏覽商品、下單購物、邀請好友等來獲取水滴/化肥，然后讓用戶通過澆水、施肥等操作讓虛擬果樹成長，果樹成熟后能獲得真實水果。這不僅提升了產(chǎn)品留存率，還能引導用戶進行更多的購物行為，實現(xiàn)新客轉化和促進銷售。

學習類app，通過設置關卡挑戰(zhàn)，用戶需要完成一定的學習任務才能解鎖下一個關卡。同時設置排行榜功能，用戶可以看到自己與其他學習者的進度對比，激發(fā)競爭意識。此外，通過完成學習任務可以獲得虛擬貨幣等獎勵，用于兌換獎品，提升了用戶的學習動力和留存率。

4. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（PGC)

1、策略要點：

• 要保證內(nèi)容的質(zhì)量，符合平臺用戶特性。比如新聞媒體類平臺，內(nèi)容要準確、專業(yè)、分析有深度。如果是娛樂類內(nèi)容平臺，內(nèi)容要風趣、有梗、詼諧等。
• 注重內(nèi)容儲備數(shù)量多、保證及時更新，且能做到精準的個性化內(nèi)容推薦。

2、案例：

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：提供用戶感興趣的高質(zhì)量內(nèi)容，滿足用戶的信息需求。比如：

• 貝殼找房app,提供來詳細的小區(qū)介紹、房價走勢分析、購房攻略等內(nèi)容。用戶可以通過查看小區(qū)的詳細評測了解周邊配套設施、居住環(huán)境等情況，房價走勢分析則為用戶提供了市場趨勢參考，這些內(nèi)容增加了用戶在平臺上的停留時間和使用頻率。
• 淘寶推出了 “微淘” 板塊，淘寶從購物工具拓展到導購內(nèi)容社區(qū)，商家和達人可以在這里發(fā)布商品推薦、穿搭示范、購物心得等內(nèi)容。這些內(nèi)容可以幫助用戶更好地了解商品，發(fā)現(xiàn)新的購物需求。這些內(nèi)容不僅促進了銷售，也提高了用戶在淘寶上的停留時間和留存率。

個性化推薦：根據(jù)用戶的標簽和偏好，提供個性化的內(nèi)容推薦，提高內(nèi)容的相關性和吸引力。比如今日頭條通過強大的算法推薦系統(tǒng)，為用戶提供個性化的新聞資訊內(nèi)容。

5. 社區(qū)互動(UGC）

1、策略要點：

通過提供有價值的回報（物質(zhì)獎勵、精神獎勵），吸引釋放用戶的表達欲望，并且提供簡潔易用的創(chuàng)作工具來降低創(chuàng)作門檻。同時注意建立內(nèi)容審核機制來保證內(nèi)容的質(zhì)量和多樣性。注重構建一個積極、友好、支持性的社區(qū)氛圍，設置如點贊、評論、分享等互動功能，來增強用戶的參與感和歸屬感。還有做到個性化精準推薦內(nèi)容。

2、策略玩法：

• 建立興趣話題：設立用戶感興趣的話題社區(qū)，如穿搭、出游、寵物、美食等，鼓勵用戶發(fā)布內(nèi)容并互動交流。
• 建立話題活動：定期舉辦有獎征文、話題討論等活動，激發(fā)用戶參與熱情，增加用戶在APP的停留時間。
• 制定激勵：為優(yōu)秀創(chuàng)作者提供吸引力的激勵政策，激發(fā)創(chuàng)作動力。
• 個性化推薦：根據(jù)用戶的標簽和偏好，提供個性化的內(nèi)容推薦。

3、案例：

• 馬蜂窩app，用戶可以分享自己去過的景點、特色美食、住宿推薦等，為其他旅行者提供參考。
• 下廚房app，美食愛好者們可以分享自己的獨家菜譜、烹飪心得。

4、注意：不是所有業(yè)務類型都適合UGC。

如果業(yè)務特點擁有以下1個或幾個特點，就比較難以通過UGC的方式提升留存：

• 工具屬性極強的產(chǎn)品，用戶沒有UGC的需求和習慣：這類產(chǎn)品的主要功能是滿足用戶的某一具體需求，而非促進內(nèi)容生產(chǎn)和消費。例如，有道云筆記平臺，核心在于提供便捷的筆記記錄和管理服務，而非促進用戶之間的內(nèi)容生產(chǎn)和消費。雖然用戶可以在有道云筆記中創(chuàng)建和分享筆記，但這些行為更多是出于個人需求或工作協(xié)作的需要，而非為了在一個社區(qū)中與其他用戶進行交流和互動，很少會有產(chǎn)生UGC的動機。
• 用戶能力難以做到UGC ：某些特定年齡段的用戶，如低齡兒童或老人，可能在技術使用能力存在限制，不太容易參與到 UGC 中，或者產(chǎn)生出來的內(nèi)容質(zhì)量較低，難以形成優(yōu)秀的內(nèi)容生態(tài)；
• 用戶對內(nèi)容專業(yè)度要求高，更信任PGC：如醫(yī)療、法律、股票交易、投資理財?shù)葘I(yè)知識密集型領域產(chǎn)品，用戶對內(nèi)容的專業(yè)性、權威性、準確性有極高要求，因此用戶會依賴專業(yè)機構或人士生成內(nèi)容，即PGC。

6. 用戶激勵體系

1、策略要點：

利用持續(xù)多變的物質(zhì)獎勵或精神獎勵，刺激用戶堅持完成目標任務，培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品習慣，從而提升用戶留存和忠實度，帶動用戶價值轉化。物質(zhì)酬賞滿足用戶賺錢需求，精神酬賞滿足社交炫耀人性要求。

2、策略玩法：

• 積分體系：用戶通過完成指定任務累積積分，積分可用于兌換獎品或享受特權。
• 等級體系（成長/成就體系，付費體系）：設置用戶等級體系，根據(jù)用戶的活躍度和貢獻度提升等級，享受更多權益和福利。比如京東plus會員、淘寶88 VIP、愛奇藝黃金會員等。

四、各用戶生命周期的留存策略重點

在上部分，給大家列舉了常見的留存策略玩法，但不同的用戶生命周期階段，因為核心目標不同，因此采取的策略重點也會不同。

以下描述了各個用戶生命周期階段的特點、留存目標和建議采用的留存手段。（有時候成長期的留存首手段可以復用到成熟期）

案例參考：為了方便大家更清晰理解，我以微信讀書app為例，嘗試拆解分析該產(chǎn)品的留存手段。（成長期和成熟期的玩法可能存在交叉）

五、常見留存數(shù)據(jù)指標及意義

N日留存率=（當天新增用戶中在第 N 天仍然使用產(chǎn)品的用戶數(shù) ÷ 當天新增用戶數(shù)）× 100%

本文拿次日留存、7日留存率、30日留存率這三個常見的留存指標做意義解讀，但并不代表任何業(yè)務的留存率只觀察這3個指標。

觀察多長時間的留存率，還是得結合實際業(yè)務特點、用戶使用頻次來選擇。比如像租房，搬家，找工作這些低頻業(yè)務，留存率比較適合以年為單位。

次日留存率的意義

• 評估用戶對產(chǎn)品的第一印象：次日留存率能夠直觀地反映用戶在首次接觸產(chǎn)品后的滿意度和繼續(xù)使用的意愿。如果次日留存率高，說明產(chǎn)品在第一時間給用戶留下了良好的印象，滿足了用戶的某些需求。
• 及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題：次日留存率是短期指標，可以快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在用戶體驗、功能設計等方面的問題。如果很多用戶在注冊后第二天就不再登錄，可能是注冊流程過于復雜或者產(chǎn)品的引導不夠清晰。

因此，不管是低頻還是高頻業(yè)務，觀察次日留存率都是很重要的。

7日留存率的意義

• 評估產(chǎn)品的持續(xù)吸引力：通過分析 7 日留存率，可以了解產(chǎn)品在一段時間內(nèi)是否能夠持續(xù)吸引用戶。如果產(chǎn)品能夠在一周內(nèi)不斷為用戶提供價值，滿足他們的需求，那么用戶就更有可能繼續(xù)使用產(chǎn)品。
• 驗證與優(yōu)化運營策略：根據(jù) 7 日留存率的變化情況，如果 7 日留存率有所提高，說明運營策略是有效的，可以繼續(xù)優(yōu)化和推廣。如果沒有明顯變化或者下降，需要及時調(diào)整策略。例如，如果發(fā)現(xiàn)某個功能的使用率較低，可以考慮優(yōu)化這個功能或者加強對這個功能的推廣。
• 篩選高質(zhì)量用戶：7 日留存率反映用戶在一周內(nèi)對產(chǎn)品的忠誠度。如果用戶在一周內(nèi)多次使用產(chǎn)品，說明他們對產(chǎn)品有一定的依賴和認可，可以初步篩選出對產(chǎn)品更感興趣、更有可能成為長期用戶的群體。這些用戶可以作為重點關注對象，進行更深入的用戶分析和運營。

30日留存率的意義

• 評估產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可持續(xù)性：如果產(chǎn)品能夠在一個月內(nèi)保持較高的留存率，說明產(chǎn)品具有穩(wěn)定的用戶基礎和良好的發(fā)展前景。
• 深入了解用戶行為和需求：通過分析 30 日留存的用戶，可以深入了解他們的使用習慣、需求變化和對產(chǎn)品的期望。這些信息可以為產(chǎn)品的優(yōu)化和改進提供重要的依據(jù)。
• 制定長期發(fā)展戰(zhàn)略：根據(jù) 30 日留存率的情況，產(chǎn)品團隊可以制定長期的發(fā)展戰(zhàn)略。如果 30 日留存率較低，可能需要重新審視產(chǎn)品的定位和價值主張，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級，以提高產(chǎn)品的長期競爭力。

六、總結

總之，用戶留存是一個系統(tǒng)性工程，需要企業(yè)從多方面入手，一方面通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務，提高用戶體驗，另一方面通過各種活動、激勵機制等運營策略設計，讓用戶在平臺里付出精力時間或者留下重要存儲數(shù)據(jù)（如金錢、社交關系等），從而增加用戶替換/遷移成本。

值得注意的是，不同產(chǎn)品、不同用戶群體、不同生命周期階段，用戶留存策略的側重點也會有所不同。因此，在制定用戶留存策略時，需要充分考慮產(chǎn)品的實際情況和用戶特點，靈活調(diào)整策略方向，確保策略的適配性和有效性。

此外，用戶留存是一個動態(tài)的過程，企業(yè)需要持續(xù)關注用戶需求和市場趨勢的變化，及時調(diào)整策略，以適應市場的發(fā)展，保證處于市場領先地位。

希望本文能夠為企業(yè)相關工作人員提供一些有益的參考和啟發(fā)，共同推動用戶留存工作的不斷進步，有效助力企業(yè)實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。