在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中，一個(gè)小眾品類的成熟品牌如何在海外社媒營(yíng)銷中脫穎而出？誕生于日本、發(fā)力于美國(guó)、總部位于中國(guó)深圳的 XPPen 給出了精彩答案。

誕生于日本，發(fā)力在美國(guó)，總部設(shè)在中國(guó)深圳，靠手繪板這樣一個(gè)相對(duì)小眾的產(chǎn)品起家，出海大賣品牌XPPen最近在海外市場(chǎng)又有了新動(dòng)向。

Onesight發(fā)布的《BrandOS 2024Q3 出海品牌社媒影響力榜單》上，XPPen在TOP 100 出海品牌社媒影響力榜單上排名第76位，單季度排名甚至超過(guò)了英雄聯(lián)盟手游，石頭科技等，且XPPen是新上榜的品牌。

過(guò)去一個(gè)季度，XPPen在海外社交媒體平臺(tái)發(fā)力明顯，作為一個(gè)小眾賽道的成熟品牌，XPPen單季度社媒帖文互動(dòng)次數(shù)暴增417%，15個(gè)社交賬號(hào)增粉接近10萬(wàn)，平均粉絲互動(dòng)數(shù)暴增450%，看得出來(lái)，這個(gè)季度，XPPen在拉新增粉方面下了大力氣。

作為電商賽道一個(gè)比較小眾的品類，手繪板這類產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)垂直和集中，品牌想要做到頭部并不容易。XPPen誕生比較早，作為成熟品牌，這是它的優(yōu)勢(shì)，但是在當(dāng)今的電商市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)新品牌想要快速崛起并且實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)品牌的超越，靠著營(yíng)銷發(fā)力，是極有可能迅速登頂?shù)?，所以?duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)產(chǎn)品力是一方面，不斷在社交媒體打造聲量同樣是重中之重。

能夠在社媒聲量上快速做出成績(jī)，我們對(duì)XPPen品牌的社媒運(yùn)營(yíng)思路非常好奇，通過(guò)分析其在YouTube，F(xiàn)acebook，X等渠道的動(dòng)態(tài)，我們?cè)噲D探索出XPPen單日增粉3萬(wàn)的原因。

01 什么樣的發(fā)帖能收獲上百萬(wàn)贊？

手繪板產(chǎn)品比較特殊，它的目標(biāo)客戶既是C端也可以是B端，除了產(chǎn)品技術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)，如何讓C端用戶接受這個(gè)品牌，社媒營(yíng)銷是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

從產(chǎn)品使用的用戶群體來(lái)看，手繪愛(ài)好者大多數(shù)是年輕人，特別是Z世代零零后們，受二次元文化的影響，日本是XPPen手繪產(chǎn)品的重要市場(chǎng)，而歐美國(guó)家的年輕人對(duì)藝術(shù)的關(guān)注度更高，他們對(duì)手繪工具類產(chǎn)品同樣有很高的需求。

消費(fèi)群體的特點(diǎn)決定了品牌營(yíng)銷傳播的社媒渠道選擇，XPPen作為一個(gè)重點(diǎn)面向年輕人和繪畫愛(ài)好者的產(chǎn)品，其本身還具備一定的科技元素，社媒推廣渠道上以Facebook和Instagram為主。

今年第三季度，XPPen在各個(gè)社媒渠道的發(fā)帖數(shù)增長(zhǎng)了近20%，15個(gè)賬號(hào)的總發(fā)貼數(shù)超900條，最值得關(guān)注的是，XPPen在這個(gè)季度的帖文互動(dòng)數(shù)增長(zhǎng)了417%，達(dá)到397.4萬(wàn)，不過(guò)有意思的是，盡管發(fā)帖數(shù)增長(zhǎng)，互動(dòng)數(shù)暴增，但是帖文的整體曝光率卻下降了11%，這說(shuō)明，XPPen的發(fā)文質(zhì)量可能有所下降，亦或是受到平臺(tái)推廣數(shù)據(jù)的影響，導(dǎo)致傳播力受阻。

但是，爆款帖文影響對(duì)整個(gè)品牌的傳播有非常明顯的拉動(dòng)效應(yīng)。

揚(yáng)帆出海通過(guò)OneSight營(yíng)銷云查詢XPPen社媒數(shù)據(jù)情況發(fā)現(xiàn)，第三季度，XPPen粉絲總數(shù)最高的平臺(tái)是Facebook（94.47萬(wàn)），其次為Instagram（68.18萬(wàn)）。

這個(gè)季度的爆款帖文則誕生在Instagram平臺(tái)，7月26日，XPPen在ins上發(fā)布了一條幾十秒長(zhǎng)的視頻，內(nèi)容是一個(gè)可愛(ài)的小寶寶和媽媽互動(dòng)，喊著自己害怕西藍(lán)花，萌萌的奶音吸引大量用戶點(diǎn)贊表達(dá)喜愛(ài)，XPPen France賬號(hào)將這條小寶寶和媽媽互動(dòng)的視頻用手繪的形式表現(xiàn)出來(lái)，一方面通過(guò)原視頻吸引大量用戶關(guān)注，點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

另一方面，視頻很好的將手繪工具和品牌以及繪畫效果展示出來(lái)，借助原視頻小寶寶和媽媽互動(dòng)帶來(lái)的吸引力，借勢(shì)推廣XPPen品牌，帶來(lái)非常高的用戶關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，僅這一條帖文互動(dòng)次數(shù)就超294萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)也超293萬(wàn)，用戶關(guān)注度極高。

這一天，XPPen在ins的粉絲互動(dòng)率暴增，達(dá)到844%。

受爆款帖文的影響，這個(gè)季度，XPPen在ins的粉絲增長(zhǎng)了5.6萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)61.94%。

9月10日，XPPen在官方ins賬號(hào)再次發(fā)布了這條視頻，獲得58.7萬(wàn)點(diǎn)贊，互動(dòng)數(shù)據(jù)同樣很高，可見(jiàn)這條視頻對(duì)用戶的吸引度非常高，帶來(lái)的吸粉效果也非常不錯(cuò)。

工具類產(chǎn)品該如何吸引用戶下單，帶著這個(gè)問(wèn)題，我們對(duì)第三季度XPPen海外社媒營(yíng)銷帖文數(shù)據(jù)最好的前10條帖文進(jìn)行了分析，除了兩條爆款帖文外，其他8條數(shù)據(jù)最好的帖文主要分為兩類，即工具使用教學(xué)類帖文和抽獎(jiǎng)送手繪板帖文。

互動(dòng)+抽獎(jiǎng)這種古早的社媒營(yíng)銷模式我們?cè)诖瞬蛔鲑樖?，值得我們關(guān)注的是XPPen其他幾條教學(xué)視頻收獲的用戶關(guān)注效果都很不錯(cuò)。

7月9日，XPPen Canada賬號(hào)發(fā)布的“分解《星際牛仔》中的一些場(chǎng)景來(lái)研究透視和構(gòu)圖”帖文收獲6000多次互動(dòng)，這條帖文中詳細(xì)介紹了場(chǎng)景構(gòu)圖的繪畫手法，粉絲互動(dòng)率超20%，粉絲關(guān)注度相對(duì)較高。

相比之下，XPPen Japan賬號(hào)在X上發(fā)布了兩條抽獎(jiǎng)帖文，粉絲互動(dòng)率僅13%，拉新效果相對(duì)明顯。

XPPen USA和XPPen Canada的兩個(gè)ins賬號(hào)則同時(shí)因?yàn)榘l(fā)布了“跟著藝術(shù)家學(xué)畫畫”主題的帖文而收獲較高關(guān)注度，可見(jiàn)，北美地區(qū)用戶對(duì)于有影響力的人物教學(xué)內(nèi)容更有傾向性，這也符合當(dāng)下以KOL為勢(shì)能帶動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷的市場(chǎng)趨勢(shì)，在社媒渠道營(yíng)銷中，這種工具類產(chǎn)品借助KOL教學(xué)的模式很明顯為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了比較好的效果，兩條“跟著藝術(shù)家學(xué)畫畫”主題帖文的粉絲互動(dòng)率都高達(dá)95%。

為什么“跟著藝術(shù)家學(xué)畫畫”反響更好，這里我們考慮兩個(gè)關(guān)鍵要素：

首先，使用手繪板學(xué)畫畫的消費(fèi)者分為兩類，一類用戶是成熟的畫家，藝術(shù)家，他們對(duì)于手繪板品質(zhì)的要求更高；其次則是手繪藝術(shù)的愛(ài)好者，這類用戶的專業(yè)技能稍遜于專業(yè)畫家，但他們的興趣更足，學(xué)習(xí)欲望更強(qiáng)，對(duì)于寓教于樂(lè)的KOL教學(xué)帶貨方式接受度也更高。

其次，手繪板產(chǎn)品使用的技巧和功能性相對(duì)于一些小白而言具有一定門檻，但小白群體恰恰又是這些產(chǎn)品拉新的重點(diǎn)人群，站在這個(gè)角度來(lái)判斷，獲取增量用戶過(guò)程中就需要考慮降低使用門檻的方式，所以KOL帶貨，以“學(xué)習(xí)”為理念貫穿始終的營(yíng)銷視頻，對(duì)于帶貨更有利。

02 十幾年手繪板業(yè)務(wù)從出海到回國(guó)

XPPen本是2005年在日本東京誕生的品牌，由于日本動(dòng)漫文化發(fā)達(dá)，手繪板產(chǎn)品市場(chǎng)非常廣闊，之后，品牌不斷拓展海外市場(chǎng)，以中國(guó)臺(tái)灣，東南亞等地區(qū)為最初的出海試水地區(qū)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，之后，便將市場(chǎng)方向?qū)?zhǔn)歐美，并于2015年在中國(guó)深圳成立公司設(shè)立工廠。

XPPen是漢王友基旗下品牌，漢王友基背后是國(guó)內(nèi)上市公司漢王科技，截止今年上半年，XPPen的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋全球163個(gè)國(guó)家，擁有超2000萬(wàn)用戶，是全球排名靠前的手繪板產(chǎn)品品牌。

單純從XPPen品牌的發(fā)展歷史來(lái)看，其并不像我們傳統(tǒng)意義上了解的出海品牌那樣，誕生于國(guó)內(nèi)，成長(zhǎng)于海外。

其扎根海外市場(chǎng)多年，對(duì)海外市場(chǎng)探索的時(shí)間比較早，這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)對(duì)于一個(gè)相對(duì)小眾的產(chǎn)品賽道來(lái)說(shuō)，相對(duì)有利于其在海外市場(chǎng)迅速崛起。

市場(chǎng)的反饋也證明了這一點(diǎn)。

10月30日，漢王科技發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司2024年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.32億元，同比增長(zhǎng)22.84%，數(shù)字繪畫業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)超20%。

一方面，海外數(shù)字繪畫市場(chǎng)有明顯的需求上升，另一方面，XPPen在品牌建設(shè)方面確實(shí)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，特別是第三季度的社媒營(yíng)銷數(shù)據(jù)向好，對(duì)于其品牌建設(shè)和整體品牌力的提升帶來(lái)助益效果比較明顯。

《全球與中國(guó)手寫板設(shè)備市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及未來(lái)發(fā)展策略分析報(bào)告（2024-2030年）》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2023年全球手寫板設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模大約為10.83億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)六年年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.6%，到2030年達(dá)到24.32億美元。

市場(chǎng)環(huán)境的向好也為手寫板產(chǎn)品帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力，特別是在Z世代成為消費(fèi)主力的環(huán)境下，市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知途徑也發(fā)生了巨大的變化，發(fā)展多年的成熟品牌優(yōu)勢(shì)在于具備了一定的市場(chǎng)積淀，但缺點(diǎn)在于，新市場(chǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷渠道從傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)到線上，對(duì)社媒渠道依賴較強(qiáng)，同時(shí)，社媒渠道內(nèi)容傳播方式也在發(fā)生了變化，從早期的圖片文字，到長(zhǎng)視頻，短視頻，甚至在中國(guó)市場(chǎng)，短劇植入的營(yíng)銷方式也曾十分火爆。

適應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷模式成為品牌推廣的重點(diǎn)，某種程度上來(lái)說(shuō)，在新的社媒渠道營(yíng)銷成為影響Z世代消費(fèi)決策的環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌和新誕生的品牌站在了同一條起跑線。

對(duì)XPPen進(jìn)行社媒渠道營(yíng)銷分析過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，其整體社媒矩陣設(shè)計(jì)非常豐富，其中，Instagram渠道上，法國(guó)，美國(guó)，加拿大三個(gè)國(guó)家的子賬號(hào)分別出現(xiàn)了爆款帖文，而在X渠道，則是日本站表現(xiàn)出色。

從發(fā)帖數(shù)據(jù)來(lái)看，ins渠道占了總發(fā)帖數(shù)的49%，其次為X渠道，占發(fā)帖總數(shù)的25%，營(yíng)銷渠道的側(cè)重點(diǎn)非常明顯，這對(duì)于和XPPen類似客戶群體的產(chǎn)品，也是一種社媒營(yíng)銷的借鑒方式。

03 寫在最后

在社媒渠道發(fā)展成熟的今天，電商新品牌想要快速進(jìn)入市場(chǎng)打響聲量，借助社媒營(yíng)銷是一個(gè)必然選擇，但困境也在于，社媒營(yíng)銷渠道的買量成本持續(xù)走高，燒錢買量必然不是長(zhǎng)久之計(jì)，所以運(yùn)營(yíng)好社媒，將社媒渠道帶來(lái)的品牌建設(shè)價(jià)值最大化，是對(duì)出海品牌最大的考驗(yàn)。XPPen在今年三季度的社媒營(yíng)銷成績(jī)十分搶眼，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它的社媒營(yíng)銷模式成功不僅僅對(duì)于同行而言值得借鑒，對(duì)于同樣以Z世代用戶為營(yíng)銷目標(biāo)群體的產(chǎn)品，都有可參考的價(jià)值。