受競爭壓力與技術(shù)變遷的推動，網(wǎng)絡(luò)組織的價值創(chuàng)造邏輯呈現(xiàn)顛覆性變化：顧客價值創(chuàng)造與企業(yè)價值實現(xiàn)的分離。這種分離導(dǎo)致許多企業(yè)即使實現(xiàn)了顧客價值最大化也未必產(chǎn)生收入，企業(yè)必須通過商業(yè)模式創(chuàng)新以拓展新的收入源。

本文將聚焦于基于顧客分類的商業(yè)模式創(chuàng)新，探索免費用戶和付費用戶、平臺間的價值傳遞關(guān)系，并從經(jīng)濟學(xué)角度為顧客分類提供理論支持。希望對您有所啟發(fā)。

顧客價值與企業(yè)價值的分離，推動了企業(yè)收入邏輯的發(fā)展

在技術(shù)快速變遷的動態(tài)競爭環(huán)境中，顧客價值的創(chuàng)造過程不斷發(fā)生變化，一個顯著趨勢是：隨著個體企業(yè)間的競爭日益演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)組織與網(wǎng)絡(luò)組織的競爭，價值創(chuàng)造活動也正逐步由個體企業(yè)的行為演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)成員的共同努力，構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)逐步成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方式之一。

傳統(tǒng)的價值網(wǎng)觀念認為顧客就是整個價值交換中的匯點、中心點，所以顧客支付就構(gòu)成了整個企業(yè)收入的主要部分。

但是，隨著全球競爭、市場變化和新技術(shù)變遷，尤其受信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的推動，產(chǎn)品/服務(wù)價格與價值日益呈現(xiàn)背離傾向，顧客越來越能夠以較低的價格，甚至免費享受高質(zhì)量產(chǎn)品/服務(wù)，這反應(yīng)了企業(yè)商業(yè)模式變遷的一個顯著趨勢：顧客價值創(chuàng)造/傳遞過程與企業(yè)價值實現(xiàn)過程逐步分離，也就是說，即使企業(yè)向顧客提供了滿足其需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，也無法直接從中實現(xiàn)收入。

這就導(dǎo)致了企業(yè)收入的邏輯發(fā)生了顛覆性的變化——目標客戶未必能給企業(yè)帶來收入。所以企業(yè)必須要去拓展新的收入源，對顧客進行分類，重構(gòu)用戶組成便是常用的方法之一。

顧客分類實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新

這種模式創(chuàng)新的特點是對顧客群進行分類，將顧客劃分為付費用戶和免費用戶，實現(xiàn)以免費用戶產(chǎn)生流量，以付費用戶創(chuàng)造收入的目的。 根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“百分之五定律”，一個企業(yè)的用戶中只要有 5% 的付費用戶，由它們承載企業(yè)的所有收入來源，其他用戶就可以免費得到服務(wù)（安德森，2009 ）。

1. 免費用戶：享受企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務(wù)，卻不直接為企業(yè)帶來利潤。
2. 付費用戶：能夠為企業(yè)帶來收入的客戶群，這些新收入源可能是在原顧客群的基礎(chǔ)上分離出來的收費用戶，也可能是全新的、完全迥異于原顧客群的新客戶源。

那么免費用戶、付費用戶和平臺之間的關(guān)系是怎樣的呢？我們可以試著從上面所談及的付費用戶來源的分類進行切入。

付費用戶從哪里來？

1. 增值服務(wù)收費：在原客戶群（免費用戶）的基礎(chǔ)上分離出來

基礎(chǔ)服務(wù)免費，對定制的高級服務(wù)收費。用免費版本作為營銷工具吸引盡可能多的用戶使用產(chǎn)品，然后進一步挖掘用戶需求，向部分用戶提供更高級的功能。這個邏輯很好理解，筆者在這里要強調(diào)的是，付費有兩個方式，一個是威逼，一個是利誘。

威逼就是強制你必須付費，不付費不能使用。比如很多手機游戲，免費通過前幾關(guān)以后，如果還想繼續(xù)玩則需要購買。這種方式往往會增加用戶的決策成本，帶來交易心理摩擦，最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)換率下降。

利誘則是我讓這個功能變得非常好用、方便，然后提供一些高級功能/服務(wù)，這些高級功能/服務(wù)往往是不可替代的，能夠讓用戶的操作更便捷，使用戶具有更好的產(chǎn)品體驗。比如文檔恢復(fù)，當文檔異常關(guān)閉的時候快速的進行文檔恢復(fù)，把之前沒有保存的文檔恢復(fù)出來，這其實就是依賴于工具本身的基礎(chǔ)功能之上提供了一個增值服務(wù)，這個增值服務(wù)只能你做，別人做不了，這就是一個不可替代性的方向。

2. 正外部性：用免費用戶吸引付費用戶

“正外部性”是經(jīng)濟學(xué)術(shù)語，即個體的行為對系統(tǒng)中的其他個體產(chǎn)生的正向效應(yīng)，我們通過一個簡單的例子來理解正外部性。有一些酒吧會寫著一塊牌子，“女生免費”，為什么酒吧能對女生免費？就是因為女生在這個系統(tǒng)里能產(chǎn)生正外部性，她們的正外部性就是——吸引付費男生。

公司可以通過向某一類客戶收取少量費用或提供免費服務(wù)，來吸引足夠數(shù)量的同類用戶，然后再依靠他們來大量吸引另一類客戶，而后者貢獻的收入將大大超過公司獲取和服務(wù)前者的成本。此類公司包括大型購物中心、婚介服務(wù)等。

由此可見，因免費用戶與收費用戶的來源存在著潛在的關(guān)聯(lián)性，數(shù)量龐大的免費用戶群盡管無法給企業(yè)直接帶來收入，卻往往是吸引新客戶源的必要條件。

顧客分類背后的經(jīng)濟學(xué)理論

我們可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中，涌現(xiàn)出了大批基于顧客分類的商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)進行顧客分類的基礎(chǔ)究竟是什么呢？

總結(jié)起來關(guān)鍵有兩點：

一是信息具有稀缺性

簡單的來說，別人幫你收集你想要的信息、功能，你就要付出相應(yīng)的報酬。如下圖所示，Q是需求量，P是價格，當價格降低時，就會有越來越多的人來買。但是不同人（免費用戶群體和付費用戶群體）的價值曲線的斜率是不同的（信息對于他們的價值不同），付費用戶的斜率較小，這意味著，隨著信息的價格上漲，他們的需求量不會有太大的變化；反之，免費用戶的斜率較大，隨著信息的價格上漲，他們的需求量會顯著減少。

信息可以分為充裕和稀缺兩種，由于顧客需求價格彈性的不同，一部分顧客愿意為那些可以幫他們節(jié)省時間、降低風(fēng)險、能贏得身份和地位的稀缺信息買單。

第二點是信息的邊際成本低

這點很容易理解，原本商場上是商品，你商品給別人用，很難給其他人共享，就導(dǎo)致每多買一個商品就會多一份成本，就是邊際成本，而信息不一樣，它有共享性、流通性這樣的特征，因此免費用戶的增加不會增加企業(yè)的成本，這一點是這種商業(yè)模式的一個基礎(chǔ)。

顧客分類的本質(zhì)在于差別定價，其根本原因是顧客支付意愿及需求價格彈性上的差異，從理論上講，即便是完全同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)也存在區(qū)別定價的基礎(chǔ)。

下圖中Q1，Q2，Q3為不同的三類人群的需求量（比如：Q1重度付費用戶，Q2一般付費用戶，Q3免費用戶）P1，P2，P3為他們對于某個服務(wù)，最高可以接受的價格。

那么我們要想企業(yè)獲得最大利潤怎么辦？

就是按每類人群最高可以接受的價值買給他們，這樣我們才可以掙最多的錢。

當然這只是理論，正如筆者在上一篇文章《價格歧視：不“理性”的人與可預(yù)測的非理性》中所分析到的，在實踐中，我們需要充分考慮顧客的心理感受，提供給付費用戶的產(chǎn)品或服務(wù)要適度差異化于免費用戶，比如增加新功能、改善服務(wù)等，以免引發(fā)收費用戶的心理不滿。

總的來說，這種商業(yè)模式的創(chuàng)新可以總結(jié)為一句話：“以顧客彈性需求為考慮因素，進行顧客分類，以實現(xiàn)最大企業(yè)利潤”。

參考文獻

【1】? 基于價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新（作者：王琴）

【2】 《免費：商業(yè)的未來》（作者：[美]克里斯·安德森）

【3】? 慕課(MOOC)的發(fā)展及商業(yè)模式（作者：張加豪）

【4】??App商業(yè)化：如何引導(dǎo)用戶從免費到付費？（作者：兌吧Duiba）

【5】? 基于顧客分類的商業(yè)模式創(chuàng)新（作者：@倒溫差 @鋼琴快手胡）

本文由 @一罐冰可樂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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