導語：體驗設計的過程中，不僅需要了解設計策略的運用場景，了解所面向的用戶群體心理特征也是非常重要的。今天，本文作者和我們分享了幾種在體驗設計場景中，針對用戶十分有用的心理效應原理。

一、損失厭惡效應

損失規(guī)避/損失厭惡（Loss aversion），由阿摩司·特沃斯基與丹尼爾·卡內(nèi)曼提出，指的是當人面對同樣量級的收益和損失時，會覺得損失更加難以忍受。科學家實驗的結果是：損失帶來的負效用為收益正效用的2至2.5倍。

損失厭惡可以運用的場景非常多，例如在設置用戶權益、做用戶運營等營銷時，“贈送給你一張200元額度的優(yōu)惠券”和“不領取優(yōu)惠券將損失200元的優(yōu)惠額度”，用戶會對后者的表述方法更加敏感，更容易受到影響。由此，可以讓我們更加考慮文案傳達的準確性和信息傳遞的易獲取效率。

從損失厭惡效應的本質(zhì)上來說，它是對價格或價值的定價機制感知。例如：肯德基通過發(fā)行難以獲得的優(yōu)惠券，來篩選出價格敏感的消費者，他們會拿優(yōu)惠券來購物；而價格不敏感的消費者，就會直接購買。

在電商平臺新的營銷體系里是同樣原理，我們在雙十一面臨的諸多根本搞不清楚的龐大優(yōu)惠規(guī)則和機制的人群，其實也是在篩選價格敏感和不敏感的消費者。所以，在建立優(yōu)惠體系的過程中，最重要的是傳遞價格信息以及由價格所傳遞的信息。

二、錨定效應

同樣是由阿摩司·特沃斯基與丹尼爾·卡內(nèi)曼進行觀察，并以加以理論化的?？慑^定的通常都是價格，有時還會有功能、質(zhì)量、期望等等。

總之，一旦你建立了初始錨定的認知，再后面的認知都會基于這個初始參考物來做判斷。用戶會把最開始得到的信息作為固定的錨點，你后面的任何行為，都會基于這個錨點被用戶所評價。

舉個自己買炒鍋的真實例子：

之前自己去超市買炒鍋，最終選定了一個品牌商的三款產(chǎn)品，他們的價格分別是 130、440和390，具備的功能數(shù)量是3、9和8，銷量則是 1200、890 和200000（虛擬數(shù)據(jù)，真實已忘）。

對于當時的我來說是對炒鍋沒有太多概念的消費者，聽說過這個品牌很不錯，于是來選擇一款它家的炒鍋。當先看到第一款型號A時，我們會想：這個比起右邊兩個有點太便宜了吧，功能也少很多，看來質(zhì)量肯定很差，于是很快就排除在考慮外了。

接下來我們看第二個型號B和第三個型號C，看似功能差別不大，C比B只是少了一個功能，但價格好像還差不少。

仔細閱讀了C缺少的那個功能，感覺好像也沒有太大用途，沒必要多花50就為了這個雞肋功能。于是我們的注意力放在了型號C上。比A功能強大，比B物美價廉，那還等什么呢？下單唄。

這樣簡述一遍自己的買鍋經(jīng)歷，可能你也會有感觸了：A和B的銷量很小，并不重要。它們就是放在C的旁邊，作為一個重要的錨定物的。A用來錨定C的質(zhì)量優(yōu)秀，B用來錨定C的物美價廉。

最終用戶在賣家的這種錨定路徑影響下，購買了C，反而會覺得這是自己充滿理性的決策。整個過程中，對C的8個功能是否值390塊錢，你其實會想得很少。

由此延伸至體驗設計的思考：在頁面信息設計或視覺圖傳達過程中，不僅僅需要頁面的平衡，對于特別希望要傳達的信息，需要借助其他元素的襯托，讓出核心信息外的，都變?yōu)殄^定物。進而，使之成為爆款。

三、看不見的黑猩猩現(xiàn)象（注意力偏誤）

做過一段產(chǎn)品后，我認識到，哪怕你在產(chǎn)品上的文字說明寫得再清晰，用戶總有發(fā)現(xiàn)不了的情況。

這倒不是某些用戶比較懶惰，我們每個人都是這樣的，產(chǎn)品本質(zhì)上還是工具，我們的目標很清晰，就是用工具實現(xiàn)我們的目的，在這個過程中，許多次要的因素對我們都不重要，我們也根本關注不到。

對于無關信息的不關注程度，其實超乎我們的想象，認知心理學上把這個現(xiàn)象稱為“看不見的黑猩猩現(xiàn)象”，指的是當測試對象觀看一個主要內(nèi)容是幾個白衣工作人員傳球并計數(shù)傳球次數(shù)時，有大部分居然都沒有看到一個黑猩猩從他們背后經(jīng)過。

再舉個例子：我們要用淘寶購買一個確定型號的鍵盤，打開APP后我們第一時間就要找搜索欄，然后輸入型號，從結果列表里選擇我們最喜歡的那個。

這個過程中，我們通常不關心APP一共有幾個標簽頁，也不關心首頁上擺放了哪些東西。這種帶有明確目標導向的場景中，次要元素的影響力是極其微小的。

結合自己之前的實際經(jīng)歷，前段時間加班比較晚的時候，經(jīng)常會叫滴滴快車，在與他們閑聊過程中發(fā)現(xiàn)滴滴快車的司機經(jīng)常會遇到一個問題：決定回家時，由于上一單的結束在鬧市區(qū)，因此結束訂單時，很容易被派到一個新的訂單，導致沒有辦法結束工作并回家。

然而實際上，在結束上一單的結束頁面左下方，有一個很明顯的“收車”按鈕，也就是在上一單結束時不想接單是完全可以人工操作的。

但是這個功能，絕大多數(shù)司機在平臺反復宣傳和提醒之后，居然還是都不知道。除幾個我遇到的司機外，他們的一些同事都并不知道這個功能，有個比較逗比的問我作為軟件設計者，這大廠的就這水平？為什么體驗特別差。

回顧反思，主要原因還是司機每天都接許多訂單，每次的操作流程就是去點擊那個最明顯的橙色按鈕進入下一步。

就像剛剛提到的黑猩猩現(xiàn)象，他們只關注這個按鈕在哪，然后就點擊下去了，其它的信息就變成了黑猩猩，導致他們哪怕每天在使用司機端，都不知道存在一個“收車”按鈕。

其實，我覺得這個場景中，更應該用斯金納的實驗來說明，司機的不斷接單行為的直接獎勵就是平臺的獎勵和收入，這種正向的行為，促使用戶形成了一個強化記憶。進而，下意識的就作出了對自己有利的動作來得以實施。

基于以上心理效應原則，我們可以簡單總結出一些體驗設計中的注意點：

• 主線流程之外的信息和功能，要默認用戶不了解；
• 大段的文字和小字體的文字，也要默認用戶不閱讀；
• 有重要的流程步驟、信息傳遞，就需要更明顯的突出，或者阻斷式提醒。

四、概率思維和0-1思維效應

在做體驗設計過程中，我們會遇到形形色色的數(shù)據(jù)，有的數(shù)據(jù)對于我們來說是概率問題。

舉個小例子：我們ued團隊的項目，即便是1%的概率也是會涉及到幾十萬用戶的體驗，在設計項目的過程中，在我們做功能時，用的是概率思維，但對用戶來說，卻是0和1，正確和錯誤的關系的。

可以這么說是我們與用戶視角認知有很大不同，所以不能單純拿我們的概率思維邏輯，來認知用戶的心智。

我們做設計，探索體驗策略，需要考慮更為全面的可能性。不能局限于一個業(yè)務方向，一個業(yè)務模塊，一個業(yè)務場景，任何的一個變化，都需要考慮所面向的用戶群會受到怎樣的影響（無關大小，僅涉及我們本身的思維）。

雖然解決問題是衡量一個設計方案的根本，但衡量一個方案好壞的卻是如何讓用戶使用的更為流暢，卻毫無感知。

本文由 @賺圖記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

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