編輯導(dǎo)語：阿那亞是如何在解決投訴中成長的呢？本篇作者通過以用戶為核心、本質(zhì)提問構(gòu)建深度用戶關(guān)系、兌現(xiàn)用戶價(jià)值，構(gòu)建私域閉環(huán)三個(gè)方面展開，一起來看看吧。

對(duì)于用戶來說，消費(fèi)是一個(gè)從認(rèn)知到交易，滿足感不斷提升，到交易的一刻達(dá)到高潮，而之后這種滿足感會(huì)不斷消解的過程。而阿那亞提供的用戶滿足感會(huì)更加深入而持久，交易達(dá)成那一刻是又一個(gè)開始，用戶會(huì)在這個(gè)過程中感受到被服務(wù)、被尊重，找到歸屬感、找到自我實(shí)現(xiàn)，和自我認(rèn)同感。
——田碩? ? 阿那亞國際文化總經(jīng)理

阿那亞不會(huì)盲目的規(guī)模化，在自己能力范圍內(nèi)，做難而正確的事。阿那亞一定程度上是拒絕流量的，在思考要做“一百萬人來一次還是一萬人來一百次”的生意。

對(duì)于用戶要有足夠的同理心，阿那亞是在解決投訴中成長的。每個(gè)行為背后的動(dòng)機(jī)，每個(gè)動(dòng)機(jī)又會(huì)有它發(fā)生的前因后果，由當(dāng)時(shí)的環(huán)境，也和用戶的自身有密不可分的關(guān)系，他的日常環(huán)境，他的成長環(huán)境，他的家庭背景。

一、阿那亞的原點(diǎn)：以用戶為核心

畫家安德魯·懷斯的作品《老人與?！?，是阿那亞最早的精神建筑孤獨(dú)圖書館的設(shè)計(jì)靈感，也能代表阿那亞最初的愿景。

快速發(fā)展帶來紅利的同時(shí)，也帶來很多“不適”，生活在城市中的人們充滿了焦慮感和緊張感。阿那亞希望給北京的城市人一個(gè)這樣的空間，可以安頓自己，安頓內(nèi)心。

當(dāng)時(shí)一條拍了《全中國最孤獨(dú)的圖書館》，視頻全網(wǎng)點(diǎn)擊量7個(gè)億。那時(shí)候你還可以一個(gè)人在圖書館讀書，一個(gè)人跟圖書館合影。

后來阿那亞慢慢變成了一個(gè)公眾心目中網(wǎng)紅打卡度假的存在，被戲稱為“亞逼的耶路撒冷”，今年又被列為“五一不堪入目的出行旅游目的地”榜首。

一萬人眼中有一萬個(gè)阿那亞。對(duì)我們來說，阿那亞是一家小企業(yè)，一個(gè)生活方式品牌。它的核心價(jià)值觀是“以用戶為核心”。

二、本質(zhì)提問，構(gòu)建深度用戶關(guān)系的前提

阿那亞和用戶的關(guān)系是一個(gè)循環(huán)的動(dòng)態(tài)過程。

阿那亞是一個(gè)提問者，我們會(huì)通過不斷地思考和提問來清晰產(chǎn)品與服務(wù)：

• 阿那亞是什么？
• 我面向的人群是誰？用戶是誰？
• 我向用戶傳遞了什么價(jià)值？
• 什么人會(huì)在什么時(shí)候來？去哪里找到這些人？通過什么內(nèi)容來吸引這些人？
• 用戶價(jià)值如何兌現(xiàn)？
• 基于什么和用戶形成一種怎樣的關(guān)系？如何維持這種關(guān)系？
• 我們要和誰一起合作？

這個(gè)過程是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程。

我們?nèi)チ私庥脩簦枰３滞硇?。人很?fù)雜，我們了解一個(gè)人，要把他放到時(shí)代里、環(huán)境里，去了解他的家庭環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、成長環(huán)境，知道他經(jīng)歷過什么，才能充分理解他為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的思維。

社畜、干飯人、內(nèi)卷、佛系、斷舍離、焦慮感、逆城市化、原子人、空巢化……這些詞變成了中國近些年的網(wǎng)絡(luò)熱詞，也是社會(huì)情緒的反映。阿那亞希望能給人們提供一個(gè)地方，能夠緩解和消解這些狀態(tài)，能夠有個(gè)可以緩沖的飛地。

阿那亞如何選擇用戶？他們有一套價(jià)值準(zhǔn)則，審美和生活方式是價(jià)值觀的表現(xiàn)。另外還要有成長的態(tài)度和能力。

其實(shí)很多人是不喜歡阿那亞的。左邊那個(gè)圖書館，很多人以為這個(gè)房子還沒蓋完。右邊的房子跟傳統(tǒng)認(rèn)知的豪宅不太一樣。

阿那亞是在通過這樣的審美方式去篩選人，去影響人。背后是一種經(jīng)過長途跋涉的返璞歸真的心境。是有品質(zhì)的簡樸，有節(jié)制的豐盛。

三、兌現(xiàn)用戶價(jià)值，構(gòu)建私域閉環(huán)

阿那亞提供了什么樣的用戶價(jià)值？

人的需求是多維度的。既有高品質(zhì)日常生活的物質(zhì)需求，又有安全感、歸屬感的情感需求，還有尊重和自我實(shí)現(xiàn)的精神需求。

物理-情感-精神，阿那亞所有的工作都能感受到對(duì)人這三個(gè)維度需求的照顧。

整體的建筑規(guī)劃、活動(dòng)策劃、服務(wù)、文案、平面設(shè)計(jì)，包括為什么要做業(yè)主食堂、造孤獨(dú)圖書館，組織成人禮和家史計(jì)劃，所有的工作都是圍繞這三個(gè)層面的用戶需求展開的。

一個(gè)品牌，要從迎合消費(fèi)到引領(lǐng)消費(fèi)，一個(gè)核心是要使用戶產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)和身份認(rèn)同感，這樣才能與用戶構(gòu)建深度關(guān)系。

1. 產(chǎn)品

產(chǎn)品層面要包含對(duì)身體、情感、精神的照顧。

從三期產(chǎn)品之后，每個(gè)房子進(jìn)門的位置都設(shè)置了一個(gè)平板，翻起來可以變成一個(gè)工作臺(tái)。

這樣的設(shè)計(jì)是考慮年輕父母開車四個(gè)小時(shí)到阿那亞，女主人第一件事就是手忙腳亂照顧孩子。進(jìn)門處的平板作為行李安置空間，可以方便地將行李打開，插上溫奶器給孩子加餐。

阿那亞的院落動(dòng)線設(shè)計(jì)，既要有互不打擾的路徑和空間，又要有家人可以眼神交流的設(shè)置。

2. 內(nèi)容

阿那亞要做的不是100萬人來一次的景區(qū)邏輯，而是1萬人來100次的品牌。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們的內(nèi)容圍繞四個(gè)要素：

1）討論的話題

比如做一場爵士音樂會(huì)，業(yè)主社群里會(huì)討論爵士樂應(yīng)該什么時(shí)候鼓掌。每一個(gè)內(nèi)容前后一個(gè)月都會(huì)成為一個(gè)語境。

2）到達(dá)的目的

阿那亞每年都做很多場演出，這些演出對(duì)標(biāo)北京、上海的一線水準(zhǔn)，通過與價(jià)值觀相似、用戶畫像重疊、有內(nèi)容運(yùn)營能力和成長性的品牌合作，共享雙方用戶，用好的內(nèi)容和活動(dòng)體驗(yàn)，不斷地吸引用戶前來。

3）難忘的場景

我們做的成人禮、家史圍讀，甚至電影放映、音樂演出，其實(shí)是給一家人或者幾家人提供了一次次相處的難忘場景。

4）表達(dá)的素材

阿那亞一直在提倡的一個(gè)核心主張是“人生可以更美”。所以我們所有的內(nèi)容系統(tǒng)包括圖片素材都是圍繞這個(gè)展開的。

戲劇節(jié)是我們深度運(yùn)營用戶的一個(gè)精華產(chǎn)品。我們已經(jīng)把240位純素人推上了北京一線的話劇舞臺(tái)。這些人中有創(chuàng)業(yè)者、有媒體大佬、有開賭場的大哥，他們經(jīng)過三四個(gè)月的專業(yè)訓(xùn)練，通過這樣的活動(dòng)產(chǎn)生了情感連接。站在舞臺(tái)的那一刻，他重新認(rèn)識(shí)了戲劇，重新認(rèn)知了自我。他的朋友、家人、愛人都很驚訝，他自己也意外地發(fā)現(xiàn)，原來除了工作之外，自己還能實(shí)現(xiàn)這樣的狀態(tài)。

阿那亞就是通過各種這樣的活動(dòng)，做成了一個(gè)到達(dá)的目的地?，F(xiàn)在大家一想到北京周邊過圣誕節(jié)、萬圣節(jié)最好的地方，就是阿那亞。

我們對(duì)內(nèi)容的要求是新鮮感、超預(yù)期。如何避免內(nèi)容陳舊？我們的方式是不斷向年輕人學(xué)習(xí)，所以選擇的合作機(jī)構(gòu)也是針對(duì)中國新崛起的文化傾向。我們有個(gè)“后浪群”，里面都是村二代，我們會(huì)觀察這個(gè)群里的活動(dòng)，讓這些年輕人反向影響我們。

在做用戶的深度運(yùn)營時(shí)，會(huì)研究什么人會(huì)來。我們有一張作戰(zhàn)地圖，一年四季按不同月份、不同用戶人群，不同行為動(dòng)機(jī)，用不同的內(nèi)容把他們吸引過來。

3. 場景

阿那亞的場景和空間規(guī)劃是有邏輯的。通過一系列建筑空間的營造，在照顧身體的同時(shí)，又能安放人的情感和精神。

高品質(zhì)的日?？臻g，是身體體驗(yàn)和審美體驗(yàn)的升級(jí)。公共空間能增進(jìn)人與人的交往，留下每一次感動(dòng)的回憶。而精神空間，讓人身心安頓并接受藝術(shù)的啟發(fā)。

現(xiàn)在很多年輕人不結(jié)婚、不談戀愛，但有貓有狗就活得特別好。他們覺得住酒店的體驗(yàn)感沒有那么友好，所以我們針對(duì)這群人做了一個(gè)犬舍的寵物酒店，可以帶著自己的貓貓狗狗一塊兒進(jìn)客房。

在海邊，我們用一條慢跑道把圖書館、禮堂、觀鳥屋、日出美術(shù)館這些精神空間串聯(lián)起來，提供給人們一個(gè)獨(dú)處的空間，一段與自己相處的時(shí)光，讓建筑真正服務(wù)于人的全面發(fā)展。

4. 服務(wù)

阿那亞所有細(xì)節(jié)的服務(wù)都是圍繞用戶的三個(gè)需求維度展開的。

我們對(duì)物價(jià)管控很嚴(yán)，超市里賣的煙、自動(dòng)售賣機(jī)里的水，所有東西都是你家樓下便利店的價(jià)格，這是一個(gè)細(xì)節(jié)。

我們的D.O團(tuán)隊(duì)除了顏值很能打，還會(huì)在內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營時(shí)充分參與進(jìn)來。有時(shí)候我們會(huì)開玩笑說，賣了業(yè)主一套房子，可能是賣了一個(gè)終生的朋友。從開始解決房子產(chǎn)品上的問題，到后來解決生活問題。去年因?yàn)橐咔椋規(guī)屠蠘I(yè)主從北京帶胰島素去北戴河，幫小業(yè)主找實(shí)習(xí)單位、介紹老師，慢慢我們的工作人員都變成了產(chǎn)品交付后的附加值。

還有阿那亞一直引以為傲的社群。

社群其實(shí)是給所有人話語權(quán)的空間。在北京也好、其他大城市也好，人的話語權(quán)是非常少的，能發(fā)牢騷、能表達(dá)真實(shí)想法的地方很少。

阿那亞的社群，24小時(shí)有人回復(fù)。如果業(yè)主提出問題，5分鐘內(nèi)必須給回應(yīng)，當(dāng)天要有準(zhǔn)確解決，這是阿那亞做社群管理最核心的指標(biāo)。

我們對(duì)社群的定位是源自每個(gè)人，服務(wù)每個(gè)人，每位居民在這里都能找到話語權(quán)和歸屬感。每個(gè)社群都是由業(yè)主的需求展開的。比如戲劇社的成立，最早是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)有幾個(gè)業(yè)主喜歡讀劇本。我們會(huì)在社群里日常觀察，看到共性的需求后去做一個(gè)引導(dǎo)。

我們有客戶服務(wù)中心，面對(duì)客戶的大量重復(fù)性問題，慢慢形成自己的標(biāo)準(zhǔn)工具和解答方式。另外還有40多個(gè)活動(dòng)社群，由運(yùn)營中心的同事們負(fù)責(zé)，把整個(gè)園區(qū)的活動(dòng)發(fā)酵和落地。

阿那亞一年能有上千條客戶投訴，各個(gè)群里加起來可能有上萬條。我們成立了一個(gè)工作小組，專門解決客戶投訴問題。最初是面對(duì)交房和產(chǎn)品的缺陷問題，直接承認(rèn)自己的錯(cuò)誤。后來把它看作是客戶服務(wù)和品質(zhì)管理的方式。投訴其實(shí)是用戶用幾百雙眼睛在幫助你進(jìn)步，我們也會(huì)去研究客戶投訴背后的動(dòng)機(jī)。

5. 精神主張

阿那亞的價(jià)值主張是“人生可以更美”。業(yè)主演了話劇、改善了親子關(guān)系，其實(shí)底層是他的人生更美了。

包括重建人與人之間的親密關(guān)系，大城市現(xiàn)在越來越原子化，北京之前的那些胡同、大院已經(jīng)沒有了。阿那亞通過內(nèi)容和社群，重塑了這樣一種狀態(tài)。

我們會(huì)做一些幫扶的事，業(yè)主從北京遷到阿那亞重新展開生活，共建一套所謂的生活標(biāo)準(zhǔn)，形成了現(xiàn)在每個(gè)業(yè)主或來園區(qū)的客人都要簽署的業(yè)主公約。如果有人不遵守公約，一次兩次交涉后沒有改變，我們會(huì)把他列入黑名單，他的車可能就進(jìn)不來，甚至更極端得會(huì)讓他退房。

我們也會(huì)做一些潛移默化的精神引導(dǎo)。阿那亞每年都會(huì)給業(yè)主送書，設(shè)立圖書漂流箱，業(yè)主看過的書可以放到里面流動(dòng)，通過這些方式慢慢影響一群人的思想。

看完這些大家可能覺得阿那亞很重，一年有1000多場活動(dòng)，其實(shí)一半以上是業(yè)主自己對(duì)接的，他們會(huì)組織各種各樣的聚會(huì)、好物分享、樂隊(duì)，還慢慢形成自己的節(jié)日。

比如小鎮(zhèn)成立日，每年10月5日大家會(huì)在群里提倡，不把房子租出去，回到阿那亞最早時(shí)候的鄰里關(guān)系。那一天也是園區(qū)里人最多的一天，業(yè)主們自己擺攤、演節(jié)目，變成了“阿那亞節(jié)”這樣的概念。

慢慢地阿那亞跟業(yè)主們變成了一個(gè)紅利共享的有機(jī)體。當(dāng)業(yè)主被激活，形成一個(gè)新的生態(tài)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)業(yè)主的投訴和建議都是良性的。

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