如何管理大客戶、如何判斷大客戶是本篇文章的主要內(nèi)容。而如何去管理客戶是本篇文章重點(diǎn)討論的內(nèi)容，其中涉及了五要素和五步法。接下來，讓我們具體看看作者是怎么分析的吧~

做為一個(gè)大客戶銷售，我們必須首先學(xué)會(huì)如何管理大客戶，大客戶管理一直是一個(gè)比較模糊的概念。什么算大客戶管理？大客戶管理要管什么？銷售過程、售后服務(wù)過程算不算大客戶管理？

下面我就介紹一下我對(duì)大客戶管理的理解。

一、大客戶管理概覽

1. 大客戶管理和五要素

如下圖，大客戶管理是對(duì)大客戶整個(gè)生命周期的管理，他由時(shí)間、場(chǎng)景、人物、任務(wù)和主線五大要素組成。

1. 時(shí)間。貫穿大客戶全生命周期：客戶獲取，2.客戶提升，3.客戶成熟，4.客戶衰退，5.客戶流失。
2. 場(chǎng)景。貫穿銷售全場(chǎng)景：售前、打單、交付和售后階段。
3. 人物。涉及我方、客戶方和第三方任務(wù)管理。我方：與客戶和項(xiàng)目相關(guān)的所有人員。如售前專家、銷售人員、交付工程師、售后服務(wù)工程師。客戶方：所有與我司業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵人和間接關(guān)鍵人。第三方：所有對(duì)該客戶與我司相關(guān)業(yè)務(wù)起到關(guān)鍵作用的第三方人員。
4. 任務(wù)。需要完成八大核心任務(wù)。管理和匯報(bào)，2.贏單技巧，3.孵化商機(jī)，4.捕捉商機(jī)，5.提升關(guān)系緊密度，6.提升方案認(rèn)可度，7.提升價(jià)格接受度，8.掌握項(xiàng)目行為規(guī)律。
5. 主線。大客戶管理（ESP+）這條主線是主軸，大客戶銷售和服務(wù)中其他五條主線都是圍繞他展開。其他五條主線分別是：銷售過程管理（TAS+），2.銷售支持管理（MCI），3.企業(yè)人脈管理（ECM），4.項(xiàng)目行為管理（PBM），5.客戶服務(wù)管理（CSM）。

2. 大客戶管理的核心要義

• 大客戶管理是道，也叫客戶線管理，是更注重方向性，戰(zhàn)略性，不追求短期目的。他講究的是守正、惠人達(dá)己、先舍后得。
• 大客戶管理是客戶整個(gè)生命周期管理，如果過于注重短期回報(bào)，關(guān)系一定很難持久，生意也會(huì)起起落落。

所以大客戶管理的目的是在一個(gè)長時(shí)間周期內(nèi)，持續(xù)提升項(xiàng)目的質(zhì)和量，從而產(chǎn)生可持續(xù)的，最大化的回報(bào)。

3. 大客戶管理的五步法

如上圖所示，大客戶管理五步法分別是：

1. 如何判定大客戶。就是大客戶的判定標(biāo)準(zhǔn)是什么。針對(duì)有歷史和當(dāng)前數(shù)據(jù)的，我們可以采用綜合積分法去判定；針對(duì)沒有歷史數(shù)據(jù)的，我們可以采用經(jīng)驗(yàn)推算法。
2. 誰負(fù)責(zé)大客戶。就是誰來負(fù)責(zé)管理這個(gè)大客戶，以及當(dāng)多個(gè)銷售同時(shí)負(fù)責(zé)一個(gè)客戶時(shí)如何分工，比如地區(qū)的客戶銷售和行業(yè)的方案銷售同時(shí)負(fù)責(zé)一個(gè)客戶如何辦。
3. 策略和戰(zhàn)術(shù)。就是大客戶的資源投入策略，和管理策略和戰(zhàn)術(shù)，以及大客戶賬戶規(guī)劃。
4. 如何管理大客戶。就是大客戶生命周期管理的主流程：1. 客戶識(shí)別，2. 分配客戶，3. 做規(guī)劃定策略，4. 孵化捕捉提升，5. 動(dòng)態(tài)評(píng)估，6. 價(jià)值產(chǎn)出，7. 評(píng)估和考核。
5. 動(dòng)態(tài)評(píng)估?？梢悦總€(gè)季度去動(dòng)態(tài)評(píng)估，以便及時(shí)做出調(diào)整：1. 客戶重要性，是否還是大客戶。 2. 客戶覆蓋是否合理。 3. 客戶策略和戰(zhàn)術(shù)是否合理。4. 大客戶管理的八大核心任務(wù)進(jìn)展情況。

下面就對(duì)五步法其一如何判定大客戶做一個(gè)詳細(xì)介紹：

二、如何判定大客戶

大客戶管理中我們能投入的資源都是有限的，所以需要我們能準(zhǔn)確識(shí)別出哪些客戶是大客戶，才能在投入一定的情況下，產(chǎn)出最大。

這是大客戶管理第一步，也是至關(guān)重要的一步。就如男怕入錯(cuò)行，目標(biāo)受眾選錯(cuò)了，將會(huì)事倍功半。

1. 有歷史和當(dāng)前數(shù)據(jù)做支撐：綜合評(píng)分法

很多企業(yè)對(duì)大客戶的判定主要是看銷售額：客戶去年產(chǎn)出很多項(xiàng)目，今年就把該客戶定位成大客戶，給了更高的銷售指標(biāo)，致使負(fù)責(zé)該客戶的銷售無法完成任務(wù)，而被迫離職。而今年有很多項(xiàng)目潛力的客戶，由于去年沒有產(chǎn)出，不被判定成大客戶，沒有銷售去跟，浪費(fèi)了大好機(jī)會(huì)。

大客戶管理不能追求短期利益，進(jìn)行大客戶管理的初衷是：在持續(xù)足夠長的時(shí)間里，即客戶的整個(gè)生命周期，這些客戶將會(huì)對(duì)我們公司業(yè)績產(chǎn)生舉足輕重的作用。

所以我們需要從更長生命周期，更多維度去判斷。銷售額僅僅代表著昨天，而不是未來。僅僅以此為依據(jù)，會(huì)使資源錯(cuò)配，業(yè)績起起伏伏，銷售不停更換。

如上圖所示，在有歷史和當(dāng)前數(shù)據(jù)做支持前提下，判定大客戶時(shí)，建議采用綜合評(píng)分法：根據(jù)客戶在銷售額、潛力、示范作用和能贏能做四個(gè)維度得分乘以權(quán)重（權(quán)重之和為1），相加累計(jì)之和，計(jì)算客戶總得分，再根據(jù)積分排名，取前X%名作為大客戶。

• 銷售額。近2年已帶來的收入和利潤，這是在評(píng)估我司的存量盤和基本盤。
• 潛力。未來3年帶來的收入和利潤，這是在評(píng)估我司的增量盤和新盤。
• 示范作用。這是為了市場(chǎng)效果，不計(jì)成本。屬于市場(chǎng)投入類型。
• 能贏能做。考慮我們能贏單，而且項(xiàng)目能做成功的客戶。屬于關(guān)注投入產(chǎn)出，以盈利為目標(biāo)的。
• 前X%。得根據(jù)客戶的總數(shù)量，再根據(jù)我們銷售團(tuán)隊(duì)能承接的數(shù)量，設(shè)置一個(gè)比例，去選取大客戶?？梢栽试S手動(dòng)特批一些客戶成為大客戶。

由于企業(yè)負(fù)責(zé)的不同行業(yè)或不同類型客戶差別很大，需要針對(duì)不同行業(yè)或不同類型客戶，區(qū)間得分的閾值設(shè)置不同，盡量做到相對(duì)公平。

另外，選取四個(gè)要素中哪幾個(gè)要素去衡量，以及權(quán)重多少取決于我們的市場(chǎng)策略。

示例如下：

1. 新進(jìn)入市場(chǎng)。開拓市場(chǎng)，立標(biāo)桿為主。示范作用+潛力權(quán)重為主。
2. 平穩(wěn)上升市場(chǎng)。保住基本盤，擴(kuò)展新客戶為主。銷售額+潛力權(quán)重為主。
3. 平穩(wěn)飽和市場(chǎng)。保住市場(chǎng)份額，利潤最大化為主。能贏能做+銷售額權(quán)重為主。

2. 無歷史和當(dāng)前數(shù)據(jù)做支撐：經(jīng)驗(yàn)推算法

當(dāng)你有了新產(chǎn)品或方案，想進(jìn)入新的市場(chǎng)，那如何去選擇和定位大客戶呢？用經(jīng)驗(yàn)推算法。

如上圖所示，經(jīng)驗(yàn)推算法就是在你沒有數(shù)據(jù)支持的前提下，通過行業(yè)基因和客戶基因去尋找和定位大客戶。

1. 尋找行業(yè)基因。行業(yè)是有遺傳基因的，找出產(chǎn)品和方案在哪些行業(yè)的大客戶和大單多。
2. 匹配目標(biāo)行業(yè)。找到了有金礦的行業(yè)，但不代表我們有能力去挖。一定要看看自身的實(shí)力和方案與該行業(yè)的匹配程度。最好進(jìn)入充分競爭的行業(yè)。
3. 尋找客戶基因。當(dāng)我們選中重點(diǎn)行業(yè)以后，我們需要在行業(yè)中找到產(chǎn)品和方案對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶。客戶也是有遺傳基因的，如果客戶經(jīng)常出該類產(chǎn)品和方案的大單，就是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的。
4. 匹配目標(biāo)客戶。客戶選擇產(chǎn)品和方案也是有遺傳基因的，也就是有固定套路的。當(dāng)關(guān)注的客戶確定后，我們?nèi)タ纯蛻魵v史項(xiàng)目選擇產(chǎn)品和方案標(biāo)準(zhǔn)與我們公司本身是否匹配，如匹配，這就是我們的目標(biāo)大客戶。

• 練習(xí)1：企業(yè)A是國內(nèi)一家網(wǎng)絡(luò)安全公司，網(wǎng)絡(luò)安全是一個(gè)平穩(wěn)上升的市場(chǎng)。在銷售組織中，企業(yè)A已有制造本部、金融行業(yè)本部和運(yùn)營商本部來管理三個(gè)行業(yè)大客戶。這三個(gè)本部如何需要按什么標(biāo)準(zhǔn)和如何定權(quán)重判定大客戶？
• 練習(xí)2：企業(yè)A進(jìn)入新市場(chǎng)推廣自己的新的SaaS CRM方案，主要聚焦在大客戶。他應(yīng)該如何找到目標(biāo)大客戶？