ChatGPT的發(fā)布對很多行業(yè)都產(chǎn)生了影響，那么，對于廣告界面而言，其影響程度是如何的呢？作者將對此話題進行討論，我們一起來看看吧。

ChatGPT火了，谷歌慌了，人工智能會顛覆傳統(tǒng)的搜索模式，以及聚寶盆搜索廣告么？

分享下我的看法：

01

首先還是回顧下基本的背景，ChatGPT、OpenAI、和Sam Altman。

OpenAI是推出ChatGPT的公司，這家公司的背景相當厲害，它是2015年由好幾位硅谷的頂級投資人創(chuàng)辦的非商業(yè)盈利組織。聽聽這些響當當?shù)拿郑罕说?· 蒂爾（Peter Thiel）、里德 · 霍夫曼（Reid Hoffman）和埃隆 · 馬斯克（Elon Musk）。

訓練人工智能模型非常的燒錢，走非盈利的道路肯定不行。2019年，轉為有限盈利公司OpenAI LP，由Sam Altman管理。之后就走上了瘋狂拿錢、提高算力、推出商業(yè)應用的道路。

到現(xiàn)在OpenAI已經(jīng)完成6輪融資，其中微軟在早期和2023年追加投入了數(shù)十億投資。

這個奧特曼和比爾蓋茨一樣，大學上到一半就輟學創(chuàng)業(yè)，然后賣掉公司直接轉為投資人，2014年成為硅谷最有名的孵化器Y Combinator 的總裁。 然后執(zhí)掌OpenAI LP 。

奧特曼認為，底層人工智能技術可以幫助各行業(yè)開發(fā)出AI應用場景，實現(xiàn)行業(yè)變革。

02

早在201年，人工智能就已經(jīng)戰(zhàn)勝了下國際象棋和圍棋的世界冠軍，但當時并沒有引起今天這么大的恐慌，也沒有引起谷歌、百度、阿里的科技軍備競賽，忙不迭的推出自家的產(chǎn)品。

這是為什么呢？

因為下棋畢竟不是人類的必備技能和工作崗位，只能算上一個休閑愛好，你機器人超過我就超過我吧，威脅還太遠了。

但ChatGPT不一樣，ta可以和你聊天、回答問題、幫你畫畫、設計。你想想——我們的工作崗位，絕大部分的基礎能力就是產(chǎn)出文字、圖畫這種內容吧？

而且ChatGPT做的比實習生還要快、還不知道累。這就和打工狗形成了正面PK。

而且，深藍和alpha Go的時代，智能應用還沒那么多，老板對用機器人這個事情，可能心里還有點犯嘀咕。而現(xiàn)在無人送貨、無人駕駛、機器人客服這些應用已經(jīng)開始普及了，那么從心里上，使用機器人的服務這件事就沒那么奇怪了。

未來，咱們和機器人一起上班，估計也不新鮮了。

03

既然ChatGPT都可以替代實習生了，那搜索這種問答服務，是不是也可以被干掉了？

從谷歌的反應看，威脅似乎迫在眉睫了、臨時抱佛腳的開了發(fā)布會、演示產(chǎn)品，結果還搞砸了。

對谷歌、百度來說，搜索服務有兩種，一種是自然搜索，免費。 另一種是付費搜索，廣告主要花錢才可以展示搜索結果。 搜索公司正是靠付費搜索賺來的錢，才可以養(yǎng)活工程師做基礎的維護和升級研發(fā)。

先說免費搜索，這里的參與者只有搜索用戶和搜索公司（算法引擎）。

先說結論吧，我認為傳統(tǒng)免費搜索服務一定會被吸收融合，進化成智能問答服務。這和電商與線下零售的融合一樣，是不可阻擋的趨勢。

想象一下，現(xiàn)在用戶是如何用搜索的，以及用戶想要的是什么？ 現(xiàn)在搜索服務的核心媒介是關鍵詞，用戶輸入一個或一組關鍵詞，搜索引擎用算法去匹配互聯(lián)網(wǎng)的內容，再排好順序，推給用戶。

用戶希望得到的，是最符合搜索意圖的結果，但關鍵詞的設計其實是個門檻。

比如，我想換一輛比較火的電動車，想看看哪輛合適。我就要先去想想，可以用哪些詞去搜索。先搜一個比亞迪汽車、接著搜一個哪款電動車最火、試來試去實在想不出來了。

想關鍵詞也是個技術活。如果你教過老人上網(wǎng)就知道，對不常用搜索的人來說，想合適的關鍵詞有點難度。

而僅憑關鍵詞匹配出來的結果，就只能廣撒網(wǎng)，為了提高曝光度，搜索引擎也樂于得出很多結果，讓人們去篩選。這樣搜索的效率就不太高了。

現(xiàn)在換成ChatGPT這種模式看看。搜索的媒介變成了聊天，門檻大大降低?！癶i，小柴，我想買個電動車，你覺得哪種好呢？”

這種場景讓我想起我的一個朋友，當她要買車時，就是詢問了一個愛車的同事，倆人在微信上聊了很久，她迅速確定了幾款目標車型，后來去線下看車。

我相信通過模型不斷迭代，對于非專業(yè)的搜索，比如生活消費、常識性的知識檢索，是可以用聊天的方式重構搜索服務模式的。

最終，搜索引擎會以一個個人助理的方式為我們解讀問題。而且逐漸升級、這個助理還可以做出更個性化的建議。

當你想買車，搜索就是一個車經(jīng)紀人，當你想學習，搜索引擎就是私教老師。

04

模式的替代，是漸進的，最開始應該是在頁面的某個部分，單獨開一個入口體驗版，給前衛(wèi)的用戶嘗鮮。

因為現(xiàn)在的模型還不夠準確，如果聊了幾句發(fā)現(xiàn)聊不到一起，甚至給出錯誤的誤導內容，會棄用。 進而影響付費搜索用戶數(shù)。還有一個特別重要的理由，就是對 敏感內容的審查也需要數(shù)據(jù)的積累。

哪些話是助理能說的，哪些不能說？

這也是谷歌雖然研究的早，但推出商業(yè)產(chǎn)品的速度不如OpenAI快的一個原因，谷歌更謹慎。

現(xiàn)在中文的模型還沒有特別拉風的，但火把已經(jīng)舉起來了，后面勢必推動更多中文商業(yè)應用產(chǎn)生，也可能是基于基礎模型的小而美付費應用。

這個替代要花多久呢？坦白說我也不知道。

05

上面是免費搜索的設想，下面說說付費搜索廣告。這個替換的過程就更復雜。因為參與方多了廣告主及廣告生態(tài)內的眾多角色。

付費廣告是這么操作的呢？

舉例說明，比如一家電動車公司大鵬，想投百度廣告。他想一組關鍵詞，包括大鵬汽車、大鵬電動車、新能源車。再給每個關鍵詞配一個唯一的廣告著陸頁面。著陸頁面可以是官網(wǎng)的頁面，可以是app頁面。把這些內容在廣告賬戶中都配置好。

某用戶正好在看車，他來百度搜索新能源車，看見了大鵬公司的搜索廣告，點擊鏈接進入官網(wǎng)。 這時候百度就會和大鵬公司收取點擊費用。

但是市場上不止大鵬家賣車啊，如果其他家也想買這個詞，那兩家公司就要競價。經(jīng)過百度設計的一套算法，出價高的，排在前面，單次點擊價格也更貴。

為了提高收費，百度給付費廣告比較好的位置，可能是首屏的前三位，也可能是右側邊欄或者頁面底部的位置。這樣才保證用戶可能先看到廣告。

靠這些收費、百度在pc時代賺了很多錢，當時他成了流量入口。也才能持續(xù)的提供免費的搜索服務。這就和視頻網(wǎng)站，你要看廣告才能免費看視頻。

06

現(xiàn)在AI搜索來了，在嘗鮮時候，AI搜索有單獨的入口，流量也不會太高，不會影響付費搜索。

假如我前面暢想的“智能問答”模式成為搜索的主流，那付費搜索的運營邏輯就完全被顛覆了。

付費搜索的四個關鍵元素：關鍵詞、廣告展示形式、廣告展示位置、競價機制，都要被重構。

首先，用戶和廣告主之間的媒介：關鍵詞沒有了。

本來，廣告主要設想一堆關鍵詞，再匹配廣告頁?，F(xiàn)在用戶的詢問是一串對話，是非結構化信息。

那搜索再想放廣告，就只能在對話中尋找合適的、結構化的媒介來匹配廣告。這個媒介可以是關鍵詞、也可以是一句話、或者用戶整體的一個詢問訴求的分析。匹配的難度加大。

接著，匹配后的廣告是否還能以網(wǎng)頁鏈接的形式展示？

我覺得形式會更多元，智能助理在回答時，可以推送一些鏈接，讓用戶點擊查看。?也可以直接展示設計好的文案、圖片、視頻。 對廣告素材的要求更復雜。

在展現(xiàn)形式上，原來付費廣告的位置是劃分好的、排列整齊?，F(xiàn)在嵌到了對話中，展示位置更加隨機。

影響最大的是競價計費模式。

以關鍵詞為匹配媒介的時候，只要購買的是同一個關鍵詞，多個廣告主就可以一起競價了。越寬泛的關鍵詞，熱度越高，競價的廣告主越多、單次點擊費用越高。

所以投過廣告的同學都知道，大促期間，競價費用噌噌噌地漲。

而智能問答模式下，因為匹配的媒介更多元，展示素材的樣式更多元，位置分散，同一位置的競價者就會減少，競價熱度減少。

換個說法，好比高考、只考語文、數(shù)學，全國統(tǒng)一試卷，學生只能考這兩科，競爭很大。你想開輔導班收費，就比較好備課。 而現(xiàn)在，藝術、演講、武術等等各種技能都能用來比賽，每個學生的選擇余地就大了，這樣刷題的難度也大了，輔導押題的難度也大了。

不同的位置和展示素材如何計費？如何靠競價形成溢價？

07 總結

總結下，在智能問答模式下，廣告主面對的是非結構化的搜索意圖，提供的也是非結構化的內容方案。這種方案的計費模式、展示樣式等都要改變。廣告產(chǎn)品經(jīng)理的挑戰(zhàn)和樂趣更大。

在匹配的媒介上，從搜索詞，變成搜索意圖。在一個對話中，可能有多個搜索意圖。一旦機器人識別到一個意圖，就可以觸發(fā)廣告匹配系統(tǒng)。廣告產(chǎn)品將會迭代為多種樣式，更隱蔽的嵌套在對話中。

雖然廣告的樣式可以模擬對話，但后臺的廣告素材還是需要結構化的，才可以被廣告系統(tǒng)處理、完成大規(guī)模的投放。所以廣告系統(tǒng)的功能、流程要做改造。

而計費邏輯從對關鍵詞的收費，可以變成對搜索意圖的競價。

還剩一個問題，我沒有想通，搜索意圖如何界定。本來關鍵詞競價廣告對老板解釋已經(jīng)有點困難了，如果是按意圖收費，可能就更說不清了。