創(chuàng)新的起點是什么？00后的用戶畫像是什么？00后的需求，帶給我們什么樣的啟示？

今天的話題與消費體驗有關(guān)，因為我們一直在關(guān)注中國消費者和消費市場的變化。

一、消費市場的變遷

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》做過一個統(tǒng)計，2016年中國中產(chǎn)階級就接近2.25億，連同大眾消費者，中國已有5.5億人的規(guī)模，他們的消費不再只去置辦基本品。

日本學(xué)者三浦展認(rèn)為：消費經(jīng)歷了這么四個階段。

第一個是在20世紀(jì)初，日本經(jīng)歷了西洋化的階段，把西方的工業(yè)體系邏輯引入到日本，進(jìn)行了非?？焖俚墓I(yè)化。

第二階段是上個世紀(jì)中葉，開始出現(xiàn)過度消費。

第三個階段是出現(xiàn)品牌化，消費電子、零售、汽車，很多都是在2000年左右風(fēng)靡全球。

第四階段是本世紀(jì)初出現(xiàn)的無品牌傾向和樸素傾向，例如優(yōu)衣庫，也包括優(yōu)衣庫在中國的追隨者、模仿者。在上海已經(jīng)非常明顯地出現(xiàn)了這樣一種傾向。

我們看看中國，中國領(lǐng)土要大得多，東西部之間的差距非常明顯。

經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，在“消費升級”中，一二線城市和三四線城市有一個明顯的差別：三四線城市處在從品類消費到品牌消費的過渡階段，而一二線城市處于從品牌消費到品質(zhì)消費的過渡階段。

一二線城市的品牌，在三四線城市的市場會很大。

而在一二線城市，品牌反而不是那么重要，消費者更在乎你給我?guī)硎裁礃觾r值，也就是品質(zhì)。

1. 無品牌傾向

什么是無品牌傾向和樸素傾向？

分享一個話題，2017年討論全球品牌市場的話題時，我們注意到幾個有意思的點：

第一，全球每年有74%的品牌會消失。

品牌死的速度越來越快，消費周期越來越短，關(guān)鍵是沒有人會在意它。

因為任何一個產(chǎn)品市場一定會有同類，甚至馬上會做得比你好。

我們面對的消費者也非常冷冰冰，關(guān)于用戶、客戶忠誠度這件事情，其實就是個謊言。

第二，當(dāng)今消費者需要的是開心就好。

有多少人吃飯是為了吃飽肚子？

吃飽只是需求的基本線，和誰吃、在什么環(huán)境下吃、能不能發(fā)朋友圈很重要。

第三 ，消費者追求的是消費體驗。

很多做產(chǎn)品的人會認(rèn)為“我的產(chǎn)品好，所以來買我”。其實越來越多的趨勢是：你做什么不重要，你為什么做更重要。

為什么做？為了消費者的需求而做，消費者的需求是爽。

什么是爽？不同人有不同的理解，我喜歡的一個解釋：“爽就是需求瞬間被滿足，而且還超出了你的預(yù)期”。

第四，消費取向從物質(zhì)的大眾消費轉(zhuǎn)向精神的價值消費。

我們做消費者畫像，大概70%是年輕女性。

這個時代，越來越多的男性已經(jīng)不愿意為新品牌、新事物冒險，因為不愿意試錯。

我們現(xiàn)在基本上70%的消費者都是女性，因為女性在精神層面和物質(zhì)層面都獨立了，可以更好地愛自己，這時她們樂于去嘗試新事物。

2. 人是起點

我們接觸很多初創(chuàng)公司，不停地尋找新機會，因為今天的需要和明天的需要是不一樣的。

我分享一個觀點：“人”是當(dāng)前語境下創(chuàng)新的起點。在當(dāng)下，人本身被無限放大。

為什么說人是創(chuàng)新的起點？從人的角度切入，才能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的機會，而這樣的創(chuàng)新才會有巨大的社會價值。

舉個例子，印度人用手抓飯，而小孩子上課用完粉筆不愿意洗手，就容易生病。

于是有人做了一個很小的創(chuàng)新，把肥皂和粉筆結(jié)合在一起，用粉筆的時候就能順便用肥皂。

拉丁文中，創(chuàng)新有三個意思：更新、創(chuàng)造新的東西、改變。在極速變化的中國社會，這會產(chǎn)生非常多的激情。

我試圖尋找消費者的心智空白，在那里做品牌。

這個世界上所有人都知道自己在做什么，但只有極少數(shù)人知道自己為什么做。真正和消費者產(chǎn)生情感關(guān)系的，是為什么開始，而不是做了什么。

二、創(chuàng)新的邏輯

在這樣的環(huán)境下，創(chuàng)新的軌跡也悄然發(fā)生變化。

有一次聽演講中，講者提到的看項目的三個WHY：第一個是時機是否對，第二是天花板是否高，第三是你們團(tuán)隊是否合適。

以前怎么做創(chuàng)新？就是選好一個賽道，進(jìn)入一個行業(yè)扎根，然后把產(chǎn)品做精，把服務(wù)做到位，看品牌能不能做起來。

但現(xiàn)在的創(chuàng)新，已經(jīng)不是選好已經(jīng)存在的賽道。

因為人在變，訴求就在變；訴求變，場景就在變；這里就會有強烈的商業(yè)機會，抓住機會，滿足訴求，甚至自己建立一個新的賽道。

所以，現(xiàn)在的創(chuàng)新是從用戶的核心訴求開始的。

1. 未來人

給大家分享一個澳洲的數(shù)據(jù)，他們研究的是現(xiàn)在消費市場當(dāng)中的絕對主流——95后。

全球范圍內(nèi)的研究數(shù)據(jù)表明：

第一，95后一生中會換17次工作，搬15次家，也就是說居無定所，不會在同一個地方扎根。

第二，他們的受教育程度非常高，一半都是受過高等教育。

第三，他們在一天當(dāng)中，使用電子產(chǎn)品10個小時19分鐘。

全球范圍內(nèi)總共有20億Z時代的人，他們是消費的主力，其中人數(shù)最多的是印度，其次是中國，然后是美國，現(xiàn)在，中印是全球范圍內(nèi)創(chuàng)新的聚焦點。

2. 消費洞察

人一生會經(jīng)歷很多階段：以前我們經(jīng)過童年、青少年，然后成年、工作、退休、養(yǎng)老。

現(xiàn)在碎片化了，13歲可能會進(jìn)入第一個叛逆期，在成年之前會有段時間向往成熟，表現(xiàn)在穿著打扮得比較老成，這個階段被切出來，因為具有商業(yè)價值。

然后經(jīng)過成人禮、大學(xué)、應(yīng)聘，成年人在三四十歲的時候發(fā)現(xiàn)生活無聊，所以要換個城市、換個國家、離婚、重新上學(xué)——再活一次。

我看過80后的數(shù)據(jù)，離婚率高得可怕。人會有再活一次的想法和欲望。

而當(dāng)他們進(jìn)入暮年，會因為不服老而把自己打扮得很嫩。

未來人的一生會被切割成很多階段，有意思的是，其中也將被切出來許多具有商業(yè)價值的部分。

去年，00后已經(jīng)開始成年，很多商業(yè)活動需要緊跟他們的訴求，而他們身上透露出非常強烈的移動互聯(lián)網(wǎng)的敏感體質(zhì)。

移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)完全不一樣，70、80后出生時沒有互聯(lián)網(wǎng)只有電話，90后接觸這個世界是從鍵盤開始的，00后是從手機開始的。

這對他們認(rèn)知世界、消費產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響。

我們做了12年消費者研究，深度研究他們的生活方式，積累了大量消費者畫像，從中可以看到中國消費的變遷趨勢。

去年，我們試圖關(guān)注00后，所以招募了一群00后的小朋友，與他們一起探討關(guān)于學(xué)習(xí)、娛樂、生活的話題，從中抽象出了五大消費者畫像，并找到五個大00后特征。

并且在五個消費者畫像當(dāng)中，找到了八個大的洞察，這些東西能夠在商業(yè)活動中給我們提供什么樣的啟發(fā)呢？

①維系關(guān)系

這些互聯(lián)網(wǎng)敏感體制體質(zhì)的年輕人，把很多事物在自以為的觀念里面看得一清二楚，最重要的是自以為。

所以我們對于00后，千萬不要讓他們感覺到我們在蒙他。他們有個非常明顯的特點，揣著明白裝糊涂。

研究中一個小女生說：“追星就像毒品一樣會讓你瞬間快樂起來。”

她知道自己喜歡的偶像是人設(shè)，偶像也知道自己是個人設(shè)，其實大家都知道，她喜歡的是自己開心。

對于追星來說，他們喜歡的是自己開心。

她說：“我不太在乎這個明星的真人是什么樣，真人是真人，人設(shè)是人設(shè)，我就是喜歡耍寶買萌的小男生?！?/p>

關(guān)于人設(shè)這件事情，她認(rèn)為只要不崩塌就好。他們分得很清楚。

研究中海油一個女生有四個微博號，每個號關(guān)注的大V都不一樣，她一個人是有四個人設(shè)：一個是脆皮鴨文學(xué)寫手，一個是精致美少女，一個是追星大號，一個是追星小號——大小號之間還會互動。

之所以有這么多號，是因為他們不愿意在一個號當(dāng)中暴露自己的多條人設(shè)。

這個事對商業(yè)有什么影響？

啟發(fā)一：我們提出一個理念——高滲透共創(chuàng)：有時候用戶不愿意舍棄一個品牌，是因為沉默成本太高。

簡單說，如果錢與物的交換是互不相欠的交易方式，就很難長久維護(hù)品牌與用戶的關(guān)系，所以要讓用戶參與到品牌中來，讓他感覺自己在和品牌共同成長，這種聯(lián)系一旦建設(shè)起來就很難打破。

就像耐克一樣，你的寫字想要什么顏色，可以自己定制。

②溝通方法

研究中還有一個小男生，他認(rèn)為對于微博博主做廣告帶貨這件事，大家不反感，但如果做廣告的人強行否認(rèn)，就會讓人反感。

他們自認(rèn)為非常接受這一點，他說：“賺錢可以，別當(dāng)我傻”——你可以賺我的錢，只要讓我開心就好。

反之，千萬不要說“我沒賺你多少錢”“低成本運營”之類的話，越這樣說，他們越認(rèn)為你是騙子。

啟發(fā)二：與其藏著掖著，不如打開天窗說亮話。為此，我們提了反套路溝通的方法。

比如，有一個服裝的品牌，把一雙鞋的每一個環(huán)節(jié)的成本告訴大家，總成本是59塊錢，要賣140元或者315元。

消費者可以自己選，給140元也行，給315元也行——認(rèn)可這個設(shè)計就給315元。

有比如，《奇葩說》、《吐槽大會》的主持人，做廣告做得堂堂正正，從不遮遮掩掩。

我就簡單分享幾個點，我主要想給大家表達(dá)的是未來消費者的狀態(tài)，這里面有很多東西超乎我們的估計。

我們看到的商業(yè)始終都是模模糊糊的，有意思的是：模糊，但方向正確，這就是創(chuàng)新的路。

這怎么可能？我們的邏輯是：先把人研究透了，才能找到你的產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新的機會和創(chuàng)新的路徑。

《人類簡史》的作者赫拉利認(rèn)為：宗教信仰的重點是自己相信，金錢信仰的重點是“別人相信”。

有些人做企業(yè)做得特自嗨，特別是有了執(zhí)念，一定要做成這樣的東西才能上市，一定要做成這樣的東西才是我想要的東西，那是宗教意識。

做商業(yè)切忌不要把商業(yè)做成宗教，宗教是自己相信，而商業(yè)必須讓別人相信。

所以商業(yè)的起點回到“人”是必然的邏輯。

這是我今天的分享，謝謝大家。

內(nèi)容來源：2019年4月12日，在預(yù)見新消費品牌——2019全球食品&飲料創(chuàng)新大會（FBIC）上，李宏進(jìn)行了以“從未來人與社交，洞察消費體驗創(chuàng)新”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

講者：李宏，唐碩體驗咨詢管理合伙人。

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/y9WstuRgrEazpege2P0pWQ

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