編輯導(dǎo)語：在網(wǎng)上文案教程有很多，但真正能夠和當(dāng)今時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)的文案教程并不多，文案的學(xué)習(xí)，不僅僅浮于表面，更應(yīng)該深入思考文案邏輯。本文以商業(yè)文案為例，對(duì)其存在性進(jìn)行探討。

只要你對(duì)文案感興趣，那可以毫不費(fèi)力地找到大把的教程。但是不幸的事，這些教程中很多觀點(diǎn)仍然停留在上個(gè)世紀(jì)。對(duì)于文案的學(xué)習(xí)，個(gè)人認(rèn)為重要的不是“技術(shù)”，而是對(duì)文案的思考，我們需要有能力去判斷不同觀點(diǎn)的優(yōu)劣。

一、不要把商業(yè)文案寫成八卦新聞

我們討論的文案是具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的，比如海報(bào)、網(wǎng)站、廣告投放等，而不是自媒體、媒體的內(nèi)容。

這兩種文案是有本質(zhì)區(qū)別的，商業(yè)文案本身不需要依靠語不驚人死不休的措辭去吸引眼球，而是需要以文字為信息媒介，準(zhǔn)確的傳達(dá)商業(yè)意圖。

媒體式的內(nèi)容用在自媒體文章上博眼球當(dāng)然沒有問題，但是它不具備銷售能力，也不是合格的商業(yè)文案。

很多文案教程都教人去寫例如：“3天暴增100萬粉絲，某某品牌復(fù)盤”之類的標(biāo)題，這些標(biāo)題確實(shí)很能吸引眼球。

但是遺憾的是我們已經(jīng)來到了新的時(shí)代，數(shù)十年的廣告轟炸和干貨、福利銷售策略讓我們對(duì)這些俗套的、自嗨的文案非常敏感。

這些標(biāo)題大部分用戶并不會(huì)感興趣，比如干貨分享。這個(gè)時(shí)代恐怕教人成長(zhǎng)的干貨比實(shí)際的理論知識(shí)還要多。

當(dāng)然，如果你的目標(biāo)用戶是那些受教育程度不高、希望不勞而獲的人，那么這些標(biāo)題就仍然是奏效的。

如果你是想向那些真實(shí)的人推銷你的產(chǎn)品或者服務(wù)，這些文案就還是盡量避免一下。

沒有人喜歡一個(gè)油滑、沒有誠意的銷售。

因?yàn)槲覀兊闹鳂I(yè)是網(wǎng)絡(luò)營銷，偏重網(wǎng)站方向。所以我們接觸到了很多行業(yè)、量級(jí)的網(wǎng)站。

通過對(duì)這些網(wǎng)站的測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的真實(shí)的用戶似乎更希望商家可以以相對(duì)真實(shí)的態(tài)度和他們溝通，而不是自賣自夸。

甚至他們可以接受商家提供的產(chǎn)品不是完美的，畢竟，沒有任何一件商品可以做到完美。

這一點(diǎn)用戶清晰地知道，但是很多商家依然沉迷在自己苦心琢磨出來的文案上，企圖用各種文字游戲混淆用戶的判斷。

這就好像動(dòng)物園爬樹的猴子，自我感覺良好，殊不知通紅的屁股早被人看光了。

現(xiàn)在用戶的注意力和耐心都被極度割裂，人們防騙的神經(jīng)時(shí)刻被繃緊。在這種情況下，一個(gè)油滑的商業(yè)文案，可能會(huì)讓你再也沒有機(jī)會(huì)面對(duì)消費(fèi)者了。

二、好文案的第一步：說人話

不知道為什么我們會(huì)如此崇尚“不說人話”的文案，老套的諧音梗、不知所謂的煽情、低級(jí)的語法錯(cuò)誤。

對(duì)于我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，對(duì)新人文案的培養(yǎng)只有兩條：

1. 想象一下，當(dāng)廣告頁面中只有你的文案的時(shí)候，用戶會(huì)不會(huì)購買？
2. 你平時(shí)和朋友說話，會(huì)不會(huì)像這個(gè)文案這樣表述？

如果兩個(gè)問題的回答都是否定的，那我不覺得這會(huì)是一條好的文案。

對(duì)文字類工作，尤其是文案工作，一貫的態(tài)度是反感給新人列出幾個(gè)所謂的公式，然后讓他們?nèi)ツ７隆?/p>

我們需要的是具有主觀能動(dòng)性的人，不是要打造一條文案流水線。

但是所謂公式仍然還是有存在的必要的，這可以幫助新人從側(cè)面去理解一條文案為什么好，為什么不好。

你可以把公式理解為是對(duì)文案的抽象總結(jié)。

1. 它是什么？

我們?cè)诮佑|到一個(gè)新事物的時(shí)候，第一個(gè)問題就是這是什么？了解是什么之后才有后面的一切。

所以在商業(yè)文案中，把文字寫的多酷這并沒有什么好值得炫耀的。讓用戶掃過一眼就知道你要推銷的產(chǎn)品是什么，這才酷。

2. 可以讓用戶得到什么？

商業(yè)文案存在的核心價(jià)值就是促進(jìn)用戶產(chǎn)生購買行為，這里的購買行為是一個(gè)廣義上的概念，可以是商品的購買、可以是APP下載、可以是會(huì)員充值等等。

這些行為對(duì)用戶來說都需要付出一定的代價(jià)，可以是錢、時(shí)間、一次嘗試等等。既然需要付出代價(jià)，那就必然會(huì)有阻礙。

而要消除這種阻礙，就需要給用戶充足的理由，比如，你的產(chǎn)品可以讓用戶得到什么？

這里說的得到，是用戶切身可以感知的東西。比如一件好看的衣服、一個(gè)好用的文字編輯工具、一個(gè)可以輕松剪輯短視頻的功能，而不是絞盡腦汁想出來的不知道什么意思的形容詞。

我們需要時(shí)刻記住，現(xiàn)在人們閱讀商業(yè)文案的方式是掃，而不是逐字閱讀并分析你的中心思想。用戶愿意做閱讀理解的年代早就過去了，那是中心化媒體時(shí)代才有的特點(diǎn)。現(xiàn)在的商業(yè)文案其實(shí)普遍都不會(huì)很長(zhǎng)，只有幾句話甚至只有幾個(gè)詞。

如何利用這些越來越有限的空間去準(zhǔn)確的傳達(dá)你的商業(yè)意圖，這是文案在技能上應(yīng)該提升的地方。

去絞盡腦汁想怎么造字造詞、怎么玩老套的諧音梗，這是小報(bào)編輯要做的事，不是商業(yè)文案要做的事。

我們也會(huì)拿別的品牌的案例拆分給客戶團(tuán)隊(duì)做培訓(xùn)，但是我們向來會(huì)避開那些體量特別大的公司。

這種類型的公司的案例對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來說是沒有任何參考價(jià)值的。他們的商業(yè)運(yùn)作模式和媒體投放策略、目的都完全不同。

所以如果你不是在這種公司工作，那些看起來特別高大上的案例、課程，動(dòng)不動(dòng)就給你分析國際五百強(qiáng)公司玩法的，時(shí)間充裕的時(shí)候看個(gè)熱鬧也就是了，那對(duì)我們并沒有什么很大的實(shí)踐意義。

對(duì)禪定感興趣的應(yīng)該知道，人們參禪的時(shí)候有一種境界叫做貪禪，貪圖沉迷在禪定的快樂中無法自拔，是永遠(yuǎn)都沒辦法走出自己的禪定世界的，也就沒辦法突破自我。

做文案也是一樣，沉迷在烏托邦式的案例中，也會(huì)讓我們產(chǎn)生錯(cuò)覺，覺得只要把文字寫的爹媽都不認(rèn)識(shí)就是高手，殊不知，這也是“貪禪”。

雖然說商業(yè)文案不能等同于藝術(shù)，但是終歸還是信息傳遞的一種形式。從群眾中來，最后還要回到群眾中去。雪山千骨冷、獨(dú)釣寒江雪那種孤高、脫離群眾的作風(fēng)可萬萬要不得。

本文由 @鄭春雨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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