編輯導(dǎo)語：如何計算電商廣告ROI，進(jìn)而推動電商廣告的投放策略優(yōu)化、實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告營銷？也許，你需要了解電商廣告營銷中的一些常見公式。本篇文章里，作者針對電商廣告營銷中的常見公式和優(yōu)化手段做了總結(jié)梳理，一起來看一下吧。

對于電商廣告ROI的計算，廣泛地應(yīng)用在二類電商、跨境電商等營銷場景中，了解這些相關(guān)的投放公式，有助于我們更好地進(jìn)行廣告投放和優(yōu)化。

特別是針對商家而言，可以指導(dǎo)選品及定價策略、優(yōu)化最終的廣告投放收益，避免出現(xiàn)花了大錢ROI打不正的問題。

一、廣告平臺的變現(xiàn)能力如何評估

商業(yè)產(chǎn)品的核心是流量的變現(xiàn)能力，流量的變現(xiàn)能力也就是廣告平臺的收入。

衡量廣告平臺的變現(xiàn)能力，需要關(guān)注不同的廣告計費(fèi)方式：

因為廣告主的業(yè)務(wù)模式不同，廣告投放的目的不同，所以就有不同的廣告計費(fèi)方式，也就是CPM，CPT和CPC等不同維度，描述了廣告平臺不同的收費(fèi)計算方式。

平臺關(guān)注的是整體消耗，根據(jù)不同的廣告形式，收入計算的方式不同。

1. 不同廣告形式：CPM，CPC和CPA

1）CPM：按展示付費(fèi)-Cost Per Mille

CPM是一種展示付費(fèi)廣告，只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就為此付費(fèi)。

傳統(tǒng)媒介多采用這種計價方式，這種廣告轉(zhuǎn)化效果一般，但是卻能給有一定流量的網(wǎng)站、博客帶來穩(wěn)定的收入。

2）CPC：按點擊付費(fèi)-Cost Per Click

CPC是一種點擊付費(fèi)廣告，根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費(fèi)。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價模式，比較典型的有Google的AdSense for Content、百度聯(lián)盟的百度競價廣告以及淘寶的直通車廣告。

CPC是每一次點擊計一次費(fèi)，但有些聯(lián)盟是有明確規(guī)定的，每個ip在一段規(guī)定的時間內(nèi)不計第二次點擊的費(fèi)用，加上點擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度。

3）CPA：按行為付費(fèi)

CPA是一種按廣告投放實際效果計價方式的廣告，即有效的訂單或者問卷轉(zhuǎn)化來計費(fèi)，而不限廣告投放量，CPA模式的存在是因為CPC可能存在欺騙性，所以就產(chǎn)生了CPA。

程序化廣告形式以上三種為主，除此之外，還有CPT和CPS等方式。

2. 廣告平臺收入公式

eCPM指的是每一千次展示可以獲得的廣告收入，展示的單位可以是網(wǎng)頁、廣告單元，甚至是單個廣告，eCPM 是用來反映平臺盈利能力的參數(shù)，不代表收入。

以eCPM為例，ECPM 指的是 Effective cpm，CPM是廣告形式，eCPM是數(shù)據(jù)指標(biāo)，并不是直接對等的概念：

ecpm=ctr*cpc單價*1000，也可以變形為：收入=展示量*點擊率*點擊單價。

eCPM是你的收入乘以1000然后去除你的廣告展示次數(shù)。所以，收入越高而相對展示次數(shù)越少，eCPM就越高，其作用類似于統(tǒng)計廣告的展示效率。

類似的還有eCPC，也就是智能點擊付費(fèi)：

eCPC =收入/點擊次數(shù)

3. 廣告形式Optimized

在傳統(tǒng)的CPA、CPC和CPM的基礎(chǔ)上，又發(fā)展出了OCPA，OCPC和OCP。

所有加o的廣告都可叫做按目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價，比如oCPC還是按照CPC收費(fèi)，但是按照廣告主的效果額外做了優(yōu)化，這個優(yōu)化實現(xiàn)方式就是讓廣告主告訴系統(tǒng)你的優(yōu)化目標(biāo)具體是什么，你愿意為這個優(yōu)化目標(biāo)每一次付出多少錢。

只不過廣告目的轉(zhuǎn)換為：優(yōu)化轉(zhuǎn)化目標(biāo)，采用更科學(xué)的轉(zhuǎn)化率預(yù)估機(jī)制的準(zhǔn)確性，可幫助廣告主在獲取更多優(yōu)質(zhì)流量的同時提高轉(zhuǎn)化完成率。

優(yōu)化后的OCPC基于海量的大數(shù)據(jù)支持，結(jié)合各類DMP人群畫像，目標(biāo)人群更加準(zhǔn)確，不過要用好OCPC，還需要不斷的進(jìn)行AB測試與實踐。

二、商家的GMV和ROI指標(biāo)計算

電商廣告是電商營銷和廣告推廣結(jié)合的一種業(yè)務(wù)形態(tài)，電商商家關(guān)注的核心指標(biāo)是GMV（Gross Merchandise Volume），以及整體廣告投入和收益的ROI。

1. 電商GMV如何計算

GMV = 流量*CVR*單單價

另外可以從客單價來進(jìn)行計算：

銷售額 = 流量（訪客數(shù)） × 轉(zhuǎn)化率 × 客單價

CVR轉(zhuǎn)化率是一個衡量CPA廣告效果的指標(biāo)，簡言之就是用戶點擊廣告到成為一個有效激活或者注冊甚至付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。

CVR=(轉(zhuǎn)化量/點擊量)*100%

客單價（per customer transaction）是指商場（超市）每一個顧客平均購買商品的金額，也即是平均交易金額客單價的計算公式是：

客單價=銷售額÷成交顧客數(shù)

關(guān)于單價的計算，有客單價和筆單價兩個概念。

• 客單價：統(tǒng)計時間內(nèi)“營業(yè)額/客戶數(shù)”
• 筆單價：統(tǒng)計時間內(nèi)“營業(yè)額/訂單數(shù)”

一個客戶可能下好幾筆訂單，不論下幾個訂單都算數(shù)一個客戶。反過來說，某幾個訂單可能是一個客戶下的。

• 客單價，每位顧客消費(fèi)的平均價格
• 筆單價，每筆訂單的平均價格

由此，客單價>筆單價。

2. 電商ROI如何計算

ROI也就是投資回報率，ROI=年利潤或年均利潤/投資總額×100%，從公式可以看出，ROI計算公式等于收益/投資×100%，或者ROI=（成本降低+收入增長）/總成本。

ROI的結(jié)果通常用百分比來表示，即投入產(chǎn)出比，簡單來說就是企業(yè)所投入資金的回報程度。

據(jù)計算公式ROl=利潤/投資x100%可得：從商家角度，電商營銷的ROl=花費(fèi)/銷售金額。

例如：一件衣服通過平臺推廣，一個星期后臺統(tǒng)計的結(jié)果如下：推廣花費(fèi)100元，營業(yè)額200元。那么這一個星期電商的ROI=100：200=1：2。

而電商的銷售金額=點擊*轉(zhuǎn)化率*客單價，花費(fèi)=點擊*平均點擊花費(fèi)。

所以最后也可以推算出：電商ROI=客單價*轉(zhuǎn)化率/平均點擊花費(fèi)。

以淘寶為例，直通車平均點擊花費(fèi)簡稱PPC，是指對于每一次關(guān)鍵詞點擊的平均扣費(fèi)水平，也就是說是賣家付出的全部金額除以賣家得到的所有點擊量所得出來的數(shù)目。

三、從平臺角度，如何提高平臺的總收入

基于平臺收入計算的公式，我們可以從公式進(jìn)行拆解，研究如何提高平臺的整體收入。

從平臺角度，廣告平臺提高收入的核心是提高流量價值，各種優(yōu)化都是圍繞這個目標(biāo)進(jìn)行展開。

四、從商家角度，如何通過營銷工具提高ROI

從商家角度，面臨的問題就是如何通過各類營銷工具，提高廣告投入和收益的ROI。

據(jù)計算公式ROl=利潤/投資x100%可得：電商的ROl=花費(fèi)/銷售金額。

例如：一件衣服通過平臺推廣，一個星期后臺統(tǒng)計的結(jié)果如下：推廣花費(fèi)100元，營業(yè)額200元。那么這一個星期電商的ROI=100：200=1：2。

而電商的銷售金額=點擊*轉(zhuǎn)化率*客單價，花費(fèi)=點擊*平均點擊花費(fèi)。

所以最后也可以推算出：電商ROI=客單價*轉(zhuǎn)化率/平均點擊花費(fèi)。

1）提高流量

流量也就是商品觸達(dá)到的最終人群數(shù)量，所以可以通過裂變，分銷等方式進(jìn)行推廣。

2）提高CVR

• 通過各種營銷工具，刺激用戶下單。
• 秒殺，優(yōu)惠券等。

3）提高客單價

通過組合商品：

當(dāng)顧客選中某款單件衣服時，優(yōu)秀的導(dǎo)購員應(yīng)該馬上想到這件衣服可以搭配其他什么商品效果會更好。這時導(dǎo)購需要做的就是主動、熱情、快速上前為客人進(jìn)行搭配，讓客人體驗整套的效果。

通過擴(kuò)充品類，如電子數(shù)碼等高單價商品：

比如拼多多主推的百億補(bǔ)貼等活動，2019年客單價由2018年的42.5元同比增長20.3%至51.1元，復(fù)購次數(shù)由26.5次提升至33.7次，同比增長26.9%，年凈增7.1次

數(shù)據(jù)來源：

• https://www.zhitongcaijing.com/content/detail/282250.html
• http://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202005281380348246_1.pdf

4）提高筆單價

擴(kuò)充品類，品類升級。

五、總結(jié)

電商廣告是電商和廣告兩個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的交集，廣義的電商廣告場景中，涉及到三方角色的參與，分別是廣告平臺、商家、消費(fèi)者。

正向的營銷場景是平臺擴(kuò)大營收，商家提高GMV，消費(fèi)者得到實惠，也就是實現(xiàn)零和博弈，實現(xiàn)多方共贏，反觀目前的很多促銷活動、直播電商，流量越來越貴，對應(yīng)的商品價格越來越高，消費(fèi)者對促銷商品越來越不感興趣，最終成為一個零和乃至負(fù)和博弈。

本文由 @邴越 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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