編輯導(dǎo)語：數(shù)據(jù)如何用？用的好不好？最關(guān)鍵的是“用戶意識”，也就是從數(shù)據(jù)使用者的角度去做分析。你一定知道，一個(gè)產(chǎn)品的成功，取決于它在多大程度上滿足了用戶的需求，解決了用戶的問題。但是，在數(shù)據(jù)應(yīng)用的過程中，很多人卻往往會忽略掉“用戶意識”。下面跟著作者一起去思考一下關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)的問題吧！

一、數(shù)據(jù)指標(biāo)是什么？

說到數(shù)據(jù)指標(biāo)，大家聯(lián)想到的肯定是一大堆花花綠綠，波動起伏的線和柱狀圖。往大了說，這些花花綠綠的柱子也算是數(shù)據(jù)的一部分，只不過是直觀展現(xiàn)后的數(shù)據(jù)結(jié)果。那對于設(shè)計(jì)師來說，是看這些花花綠綠的結(jié)果還是原始數(shù)據(jù)呢？

如果你是會數(shù)據(jù)分析的設(shè)計(jì)師，那么原始數(shù)據(jù)對你的幫助會更大，因?yàn)槟隳茉谝欢央s亂無章、復(fù)雜無序的數(shù)字中抓住要點(diǎn)。如果你不懂?dāng)?shù)據(jù)分析，那還是好好地看結(jié)果吧，畢竟結(jié)果是專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師或是軟件計(jì)算之后得出的，相信配合設(shè)計(jì)師的工作是綽綽有余了。

數(shù)據(jù)結(jié)果的圖表展示

關(guān)于數(shù)據(jù)其實(shí)有很多內(nèi)容可以講，不過本節(jié)的重點(diǎn)不在這，而在于和設(shè)計(jì)師相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。那什么又是數(shù)據(jù)指標(biāo)呢？

所謂數(shù)據(jù)指標(biāo)用官話講就是：在企業(yè)運(yùn)營過程中，對已記錄歷史信息進(jìn)行處理，轉(zhuǎn)化成為數(shù)字。根據(jù)特定商業(yè)目的，對相關(guān)數(shù)字按一定的業(yè)務(wù)邏輯，使用一定的技術(shù)手段進(jìn)行加工處理后，成為描述、衡量、分析、預(yù)測業(yè)務(wù)結(jié)果的工具。簡單理解就是一種標(biāo)準(zhǔn)參照值，能夠?qū)Ξ?dāng)前業(yè)務(wù)有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)才可被稱為“數(shù)據(jù)指標(biāo)”。咱們姑且換個(gè)詞：數(shù)據(jù)衡量參數(shù)，這樣就可以理解指標(biāo)是什么意思了。

那為什么設(shè)計(jì)師需要掌握數(shù)據(jù)指標(biāo)的分析能力呢？它對實(shí)際工作具有又有什么幫助呢？筆者舉個(gè)案例來解釋一下：

看看下面三輛車。相信了解或買車的讀者都知道，車的銷量不僅是依靠內(nèi)部的硬件配置，比如驅(qū)動、功率和風(fēng)阻等因素，還需要考慮車的外形設(shè)計(jì)和內(nèi)飾搭配等，比如流線型設(shè)計(jì)、車燈設(shè)計(jì)、內(nèi)飾裝潢等，當(dāng)然還會考慮一些外部環(huán)境和市場趨勢，比如新能源、品牌和口碑等。以上種種都是能夠影響市場銷量的重要因素。

特斯拉、保時(shí)捷和凱迪拉克的參數(shù)對比

現(xiàn)在我們轉(zhuǎn)換下思路：硬件是不是產(chǎn)品經(jīng)理需要解決的問題？而口碑和市場推廣是不是運(yùn)營需要解決的問題？最后只剩下設(shè)計(jì)內(nèi)容，這得歸設(shè)計(jì)師管了吧？

所以車的銷量，即銷量數(shù)據(jù)，不僅使硬件和市場的事情，設(shè)計(jì)的好丑與否同樣也可以影響到整車的銷量，通過特斯拉Model X 的“鷹翼門”、保時(shí)捷的“四點(diǎn)式前燈”和凱迪拉克的“直列式車燈”可以略知一二——車主選擇這些車型（或品牌）的其中一大原因，主要是設(shè)計(jì)得有特點(diǎn)，能夠彰顯車主身份、地位和個(gè)性，設(shè)計(jì)師在其中的力量貢獻(xiàn)不可謂不大。

這樣看下來，你還會覺得設(shè)計(jì)師不需要掌握數(shù)據(jù)分析能力么？只有得到市場數(shù)據(jù)的反饋，設(shè)計(jì)師才能知道市場需要怎么樣的車型，這樣才能對癥下藥。

俗話說得好：“設(shè)計(jì)是理性的科學(xué)，而非感性的藝術(shù)”，設(shè)計(jì)師掌握數(shù)據(jù)分析能力可以讓設(shè)計(jì)方案在解決問題的過程中更有針對性，方便設(shè)計(jì)師圍繞數(shù)據(jù)問題利用設(shè)計(jì)手法去修復(fù)和完善它。

所以，掌握數(shù)據(jù)分析能力其實(shí)是為了讓設(shè)計(jì)師少做無用功，把更多的精力投入到更有針對性的優(yōu)化上，產(chǎn)生更多的既得價(jià)值。

可用、易用、好用和好看

二、常見的數(shù)據(jù)指標(biāo)

實(shí)際工作中需要接觸的數(shù)據(jù)指標(biāo)有很多很多，甚至一些和設(shè)計(jì)不相關(guān)的指標(biāo)也會遇到，比如經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、商業(yè)指標(biāo)等。為了便于讀者們理解和記憶，下面的數(shù)據(jù)筆者主觀、人為地將其拆分成兩大類型，即功能型指標(biāo)和業(yè)務(wù)型指標(biāo)。

• 功能型指標(biāo)特指那些可以直接反映產(chǎn)品情況的指標(biāo)，比如頁面瀏覽量、訪問量、點(diǎn)擊次數(shù)等，這些指標(biāo)可以算是復(fù)雜數(shù)據(jù)中的基礎(chǔ)指標(biāo)，就好比26個(gè)英文字母可以構(gòu)成千千萬的不同單詞和句子；
• 而業(yè)務(wù)型指標(biāo)主要是通過對功能型指標(biāo)的深入分析，反映產(chǎn)品生命力的指標(biāo)，比如新增用戶、活躍用戶、總成交等，是一種可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展方向的指標(biāo)。

那這兩類指標(biāo)中又有哪些具體的細(xì)分指標(biāo)呢？

1. 功能型指標(biāo)

首先是功能型指標(biāo)。（溫馨提示：閱讀以下內(nèi)容時(shí)，一定要留意網(wǎng)站和網(wǎng)頁（頁面）的名詞區(qū)分。）

（1）頁面瀏覽量（Page View，簡稱PV）

是指網(wǎng)頁瀏覽量或點(diǎn)擊量。如果一個(gè)用戶在前一秒訪問了這個(gè)網(wǎng)頁則會被記錄1個(gè)PV，下一秒刷新之后又會被記錄1個(gè)PV，這是一個(gè)累積的過程，用以衡量網(wǎng)站用戶訪問某一網(wǎng)頁的具體數(shù)量。

（2）國際互聯(lián)協(xié)議（Internet Protocol，簡稱IP）

是指訪問某站點(diǎn)（網(wǎng)站）的IP數(shù)據(jù)，以獨(dú)立用戶的IP地址作為統(tǒng)計(jì)依據(jù)，比如00:00-24:00點(diǎn)之間相同IP地址訪問同一站點(diǎn)只被計(jì)算（記錄）一次（大型網(wǎng)站可能同時(shí)存在多個(gè)站點(diǎn)，比如百度、Google）。

（3）獨(dú)立訪問量（Unique visitor，簡稱UV）

和IP有點(diǎn)類似，是指00:00-24:00點(diǎn)之間使用相同的賬號瀏覽網(wǎng)頁只被計(jì)算1次訪問，所以一天內(nèi)同一賬號多次訪問同一網(wǎng)頁僅計(jì)算1個(gè)UV。比如你和朋友用同一臺電腦在同一天內(nèi)，通過各自賬號訪問了某個(gè)頁面，那么對于這個(gè)頁面來說就是IP+1，UV+2，PV+2。

對比PV而言UV可以稱作是“真實(shí)的訪問量”。

（4）用戶訪問次數(shù)（Visit View，簡稱VV）

是指所有訪客1天內(nèi)訪問網(wǎng)站的次數(shù)，當(dāng)訪客完成所有瀏覽（頁面）并最終關(guān)閉該網(wǎng)站的所有頁面時(shí)便完成了1個(gè)VV。比如訪客今早打開了站酷進(jìn)行瀏覽，五分鐘后全部關(guān)閉，間隔半小時(shí)又打開了，這時(shí)候VV+2。

在視頻播放領(lǐng)域，VV又是Video View的簡稱，是視頻播放數(shù)據(jù)的一項(xiàng)重要參考指標(biāo)。

補(bǔ)充：PV、IP、UV和VV的區(qū)別。

假如今早李明09:00打開了百度（網(wǎng)站和站點(diǎn)時(shí)一一對應(yīng)的前提下），瀏覽了5個(gè)不同頁面，隨后全部關(guān)閉；

13:00李明又打開了百度，瀏覽了3個(gè)頁面（其中2個(gè)頁面上午瀏覽過），隨后全部關(guān)閉。那么最后的數(shù)據(jù)結(jié)果是：PV+8、IP+1、UV+6、VV+2。

講到這里也許有些讀者已經(jīng)繞暈了，不怕。筆者再舉個(gè)接地氣的例子：

• IP就是拿著身份證去商場實(shí)名登記，領(lǐng)取一個(gè)胸牌，然后今天內(nèi)你就可以隨意進(jìn)出；
• VV就是疫情期間為了安全起見，你進(jìn)出幾次商場就要出示幾次健康碼；
• UV就是你一共在這家商場訪問過多少家服裝店（一般人逛過這家后就不會再回頭重新逛一遍了）；
• PV就是你在一家服裝店總共翻過多少件衣服（重復(fù)的也算）。

那么一個(gè)網(wǎng)頁的瀏覽量到底該用UV還是PV呢？這個(gè)就需要根據(jù)產(chǎn)品要宣傳的點(diǎn)作選擇了，比如早期產(chǎn)品的用戶量低，那么PV數(shù)據(jù)會好看點(diǎn)；到了后期，用戶體量大了，那么對于頁面而言UV會更真實(shí)。

（5）跳出（失）率（Bounce Rate，簡稱BR）

指僅瀏覽了一個(gè)頁面就離開的用戶占一組頁面或一個(gè)頁面訪問次數(shù)的百分比，計(jì)算公式是：

跳出率=（瀏覽單頁即退出的次數(shù)/總訪問次數(shù)）*100%

和下面要介紹的“退出率”相比，跳出率的重點(diǎn)是作為“著陸頁”而言的，即用戶訪問了第一個(gè)頁面后就走了，這個(gè)時(shí)候就可以判定是跳出結(jié)果。如果用戶在第一個(gè)頁面基礎(chǔ)上點(diǎn)擊其他鏈接進(jìn)行了跳轉(zhuǎn)，那么第一個(gè)頁面就不能作為跳出頁。

BR圖解

如上圖所示，頁面A的跳出率是50%，因?yàn)槔蠲鲗㈨撁鍭作為著陸頁，并且在該頁面上直接跳出。而王皓雖然也落在了頁面A上，但是他通過頁面上的鏈接跳轉(zhuǎn)到了頁面B，所以對于王皓來說頁面A只能算是過渡頁，不是著陸。

最終，頁面A的總訪問次數(shù)是2，瀏覽單頁即退出的次數(shù)是1。而頁面B的跳出率是0，因?yàn)樗淮嬖谥戫?，但是退出率卻是100%。

通過跳出率，我們可以看出一個(gè)網(wǎng)站的用戶粘性如何。比如跳出率高，說明用戶體驗(yàn)不好，或者網(wǎng)頁本身的內(nèi)容并不能幫助用戶解決某些問題，產(chǎn)生某些價(jià)值；反之，如果跳出率低，則在一定程度上說明網(wǎng)頁對于用戶來說是有益的，用戶愿意更深入地去探索網(wǎng)站的其他功能。

（6）退出率（Exit Rate，簡稱ER）

是指用戶退出網(wǎng)站的次數(shù)除以用戶進(jìn)入瀏覽網(wǎng)站的次數(shù)的百分比。正所謂有出必有進(jìn)，有進(jìn)必有出，用戶不可能一輩子只看一個(gè)網(wǎng)頁或網(wǎng)站，所以有瀏覽就必然會有退出。計(jì)算公式是：

退出率=（從該頁退出的的頁面訪問數(shù)/進(jìn)入該頁的頁面訪問數(shù)）*100%

相對于跳出率而言，退出率的重要程度對于設(shè)計(jì)師來說反倒沒有前者那么重要——因?yàn)橥顺雎适潜厝粫l(fā)生的，站在用戶體驗(yàn)角度來看，無論網(wǎng)站的體驗(yàn)設(shè)計(jì)是否優(yōu)劣，都會產(chǎn)生退出率。

所以關(guān)于跳出率和退出率，設(shè)計(jì)師更應(yīng)關(guān)注的是“用戶為什么會在該頁面跳出？”而不是“用戶為什么會在該頁面退出？”

下面舉個(gè)復(fù)雜的案例，方便諸位讀者理解跳出率和退出率之間具體的關(guān)系和區(qū)別：

• 李明（橙）：A>B>C>D；
• 王皓（藍(lán)色）：C>B；
• 孫宇（綠色）：D>A>C>B；
• 何凱（紫色）：A；

跳出率和退出率圖解

（觀察上圖）對于這個(gè)網(wǎng)站而言，總的訪問次數(shù)(VV)是4——因?yàn)橹挥兴膫€(gè)用戶；總的頁面瀏覽量（PV）是11。

其中頁面A的跳出率為50%，退出率為33%；頁面B的跳出率為0，退出率為66.7%；頁面C的跳出率為0，退出率為0；頁面D的跳出率為0，退出率為50%。

實(shí)際工作中碰到的數(shù)據(jù)或許會比這個(gè)更復(fù)雜，比如李明A>B>C>D>B，王皓D>A>C>B>D等情況，所以很多時(shí)候還是要要具體問題具體分析。

如果將跳出率和退出率相對比的話，這兩種類型的數(shù)據(jù)其實(shí)并沒有誰大誰小的問題。在實(shí)際的數(shù)據(jù)分析中，還是需要根據(jù)工作需要來使用合適的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（7）完成率

是指完成某項(xiàng)任務(wù)的用戶數(shù)占全體用戶總數(shù)的百分比，比如100位用戶在操作任務(wù)A，其中只有80位成功完成，那么完成率就是80%。

（8）和完成率相對的就是失敗率

完成率和失敗率都可以幫助設(shè)計(jì)師衡量一段任務(wù)流程的易用性和可用性問題，比如失敗率高，則說明用戶在利用此段任務(wù)流程時(shí)遇到了阻礙；反之成功也不能驕傲，更需要保持謙卑的態(tài)度去分析未完成的那20%是發(fā)生了什么問題，讓完成率得到進(jìn)一步提升——在很多時(shí)候錯(cuò)誤或失敗數(shù)據(jù)或許意味著有更多的機(jī)會點(diǎn)可以發(fā)掘。

（9）點(diǎn)擊率（Click-through Tate，簡稱CTR）

這個(gè)數(shù)據(jù)可以用來衡量某模塊是否被用戶接受的程度，一般會和之后要講到的CVR產(chǎn)生橫向?qū)Ρ?。?jì)算公式為：

點(diǎn)擊率=（模塊點(diǎn)擊人數(shù)/頁面訪問人數(shù)）*100%

單看CTR和設(shè)計(jì)的關(guān)系可以折射出一部分的設(shè)計(jì)價(jià)值，比如CTR高，則說明設(shè)計(jì)能夠有效吸引和引導(dǎo)用戶眼球，聚焦注意力；反之則設(shè)計(jì)可能有失偏頗，需要考慮更合適的引導(dǎo)方案。

如果綜合地看CTR，它主要是幫助運(yùn)營驗(yàn)證內(nèi)容或信息是否與用戶感興趣的點(diǎn)相匹配。

（10）轉(zhuǎn)化率（Conversion Rates ，另稱CVR）

是衡量產(chǎn)品最終價(jià)值的重要指標(biāo)之一，和點(diǎn)擊率一樣，它也是不同數(shù)據(jù)項(xiàng)綜合計(jì)算而得出的一個(gè)百分比。可以直接反應(yīng)產(chǎn)品在某些地方的價(jià)值——這個(gè)某些地方則需要根據(jù)不同的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行定義。計(jì)算公式為：

轉(zhuǎn)化率=(最終結(jié)果/初始的全部數(shù)量)×100%

比如電商網(wǎng)站的商家會更關(guān)注收藏和付費(fèi)人數(shù)的轉(zhuǎn)化、平臺會更關(guān)注注冊的轉(zhuǎn)化，舉個(gè)例子：

1000位訪問用戶中，有800位完成了注冊，那么注冊轉(zhuǎn)化率就是80%；

其中這800位瀏覽了商鋪A，有500位收藏了這家店鋪，那么收藏轉(zhuǎn)化率就是50%（對于全局而言）；

最后有100位完成了付費(fèi)行為，那么消費(fèi)轉(zhuǎn)化率就是10%（對于全局而言）。

會發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率其實(shí)就是一個(gè)漏斗，隨著層級越深，轉(zhuǎn)化的數(shù)量只會比前者更低。

訪問、注冊、收藏和付費(fèi)呈漏斗狀

那么是否有辦法來提高這個(gè)轉(zhuǎn)化率呢？甚至有沒有可能讓這個(gè)漏斗模型最后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率超越收藏轉(zhuǎn)化率呢？這也是有辦法的。

轉(zhuǎn)化率最大的特點(diǎn)就是可以幫助需要的人有針對性地分析產(chǎn)品在哪些方面的不足之處，比如設(shè)計(jì)師在觀察漏斗的時(shí)候發(fā)現(xiàn)某個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)了關(guān)鍵漏損，就可以快速定位相關(guān)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，這回答了第一個(gè)問題。

現(xiàn)在回答第二個(gè)問題：還是上面電商網(wǎng)站的例子：

對于全局而言，最終實(shí)際付費(fèi)的用戶其實(shí)只占據(jù)了總數(shù)的10%，那么如果可以在用戶瀏覽的第一頁就提供一個(gè)快速下單的入口，那是不是這1000位的用戶就可以不需要經(jīng)過注冊和收藏，然后直接消費(fèi)呢？

通過某些技術(shù)和方法，這個(gè)方案也是可以被實(shí)現(xiàn)的，比如京東或者淘寶的快捷購買、一鍵加入購物車等——少了中途的詳情頁，只需一次點(diǎn)擊就可以直接購物，這不僅減少（前置）了操作路徑，還提升了消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。

這樣的方法針對那些無需選擇配置的商品尤其有效，比如水果零食這種可以直接下單（或按照規(guī)格下單）的產(chǎn)品。

電商平臺的直接下單操作

2. 業(yè)務(wù)型指標(biāo)

接著就是業(yè)務(wù)型指標(biāo)。

（1）新增用戶（New Users，簡稱NU）

從時(shí)間跨度上來看，新增用戶可以分為日新增（DNU）、周新增（WAU）和月新增（MAU）。

新增用戶的判定標(biāo)準(zhǔn)是以設(shè)備的獨(dú)立IP或者根據(jù)成功注冊的用戶作為計(jì)算依據(jù)的，比如用戶在使用一段時(shí)間（活躍用戶（DAU）+1）后卸載了應(yīng)用（未注冊），后續(xù)又重新下載回來，那么這個(gè)用戶就不算新用戶（以獨(dú)立IP計(jì)）。假設(shè)用戶新注冊賬號之后，退出又重新注冊了一個(gè)，那么此時(shí)DNU+2。

新增用戶可以衡量一款產(chǎn)品的健康程度。如果新增用戶是有序增長，那么說明產(chǎn)品處于自然增長模式；如果是爆發(fā)式增長則說明推廣在起作用，同時(shí)這也是運(yùn)營（營銷）衡量績效的重要指標(biāo)之一。而對于設(shè)計(jì)師來說，新增用戶的數(shù)據(jù)沒有留存率那么重要，因?yàn)樾略鲇脩舸蟛糠质强繉ν獾耐茝V得來，而設(shè)計(jì)師的職責(zé)更多的是將這些推廣所得的新用戶使用某些設(shè)計(jì)方法或方案將他們承接起來，也就是提升留存率，而不是只做“一次性用戶”。

如果把一款產(chǎn)品比作是一個(gè)魚塘，那么新增用戶就是魚塘里的全部小魚。推廣和獲取則是在想魚塘補(bǔ)充新鮮血液，保證魚苗的充足供給。

新增用戶池

（2）活躍用戶（Active Users，簡稱AU）

活躍用戶的判定標(biāo)準(zhǔn)是在一定時(shí)間周期內(nèi)，成功啟動過或使用過產(chǎn)品的用戶，當(dāng)然也可以將判定條件定義為是使用核心功能的用戶。這個(gè)定義范圍和目標(biāo)需要根據(jù)產(chǎn)品需要進(jìn)行選擇。

活躍用戶是在新增用戶的前提下才會產(chǎn)生的，比如第一天注冊的是新增用戶，然后第二天依然使用產(chǎn)品的，就可以定義成是日活，將“第二天活躍數(shù)量/第一天新增數(shù)量”就是次日活躍率。所以，活躍用戶以時(shí)間跨度來分可以分為日活（DAU）、周活（WAU）和月活（MAU）。

對比新增用戶，活躍用戶的判定條件略微有些復(fù)雜：

• 日活（DAU）：某個(gè)自然日內(nèi)成功啟動過產(chǎn)品的用戶，并且該日內(nèi)同一個(gè)設(shè)備多次啟動只記一個(gè)DAU。比如社交產(chǎn)品、咨詢產(chǎn)品，如抖音、微信、騰訊新聞等產(chǎn)品，對于運(yùn)營同學(xué)來說， DAU占了績效考核指標(biāo)中的大頭；
• 周活（WAU）：某個(gè)自然周內(nèi)成功啟動過產(chǎn)品的用戶，并且該周內(nèi)同一個(gè)設(shè)備多次啟動只記一個(gè)WAU。對比DAU來說，WAU更能分析出用戶的結(jié)構(gòu)類型和偏好程度，一般偏工具型產(chǎn)品對WAU的考核會多一點(diǎn)；
• 月活（MAU）：某個(gè)自然月內(nèi)成功啟動過產(chǎn)品的用戶，并且該月內(nèi)同一個(gè)設(shè)備多次啟動只記一個(gè)MAU。由于周期設(shè)定比較長，一個(gè)月的時(shí)間是可以衡量出用戶對產(chǎn)品的粘性和忠誠度的，所以一般這樣的指標(biāo)會在工具型，尤其是偏中長期的產(chǎn)品中會比較重視，比如馬蜂窩、攜程等。這個(gè)指標(biāo)還可以用來衡量被服務(wù)的用戶粘性以及服務(wù)的衰退周期。

除了可衡量粘性和忠誠度以外，MAU還可以通過側(cè)面來衡量一款產(chǎn)品的生命衰退周期，比如月活的數(shù)量在走下坡路，則說明產(chǎn)品出現(xiàn)了某些問題，需要去進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。

還是魚塘的例子。有了新鮮魚苗后，有些魚苗不適應(yīng)環(huán)境最終死了，而有一些則活了下來，并長成大魚。其中死了的魚指的就是流失用戶（一部分也會成為一次性用戶），而生存下來的就是活躍用戶。

活躍用戶池

（3）一次性用戶

既然有活躍用戶，那么必然有非活躍用戶，所以一次性用戶是指第一次使用產(chǎn)品（即新增首日）之后就再也沒有使用過的用戶，一般特指那些無效用戶，是區(qū)分有效和無效的一項(xiàng)重要參考指標(biāo)。

常規(guī)來說，直接按照第二天是否活躍過于武斷，所以一般會把判定的界限定位在“七天內(nèi)都無活躍”的用戶。

（4）流失率（Turnover Rate）

流失率一詞最早被應(yīng)用于企業(yè)人員管理，亦有“跳槽率”、“主動離職率”一說，是員工離開組織的兩種形式之一（另一種是被辭退，即“被動離職率”）。后被指代用戶在使用產(chǎn)品后由于各種原因而不使用產(chǎn)品所占新增用戶的比例。

和產(chǎn)品主動丟失用戶，即“被動流失率”相比，該流失率是一種積極主動的行為，是用戶處于自身的原因而產(chǎn)生的流失，比如認(rèn)為產(chǎn)品不好用等理由而離開產(chǎn)品的那些用戶。

不過對于產(chǎn)品來說，流失率需要根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)來定義是否嚴(yán)重，比如微信屬于社交類軟件，如果次日或一周后用戶都不再啟動產(chǎn)品則可以判定為流失用戶；而對于郵箱或其他工具類，少則兩周、多則一個(gè)月才能判定成是流失用戶。

和失敗率相同，流失率也是錯(cuò)誤或失敗數(shù)據(jù)之一，設(shè)計(jì)師應(yīng)該多關(guān)注用戶流失的問題，挖掘出機(jī)會點(diǎn)，降低流失率，提升留存率。

用戶池中的流失用戶和一次性用戶

（5）留存率（Retention Rates）

有流失那必然有留存（除非產(chǎn)品實(shí)在差勁，連一個(gè)用戶都留不?。虼肆舸媛适侵冈谀骋粫r(shí)間段內(nèi)新增用戶數(shù)在經(jīng)過一段時(shí)間仍然啟動產(chǎn)品的用戶比例，通常這個(gè)時(shí)間段會以次日（2日）、3日、7日（一周）、14日（兩周）和30日（一月）作為衡量區(qū)間。

在這個(gè)時(shí)間遞增的過程中，可以觀察出產(chǎn)品留存率的衰減情況，以反映用戶粘性和忠誠度。時(shí)間段的取值越長，留存率也同樣高時(shí)，那就證明產(chǎn)品的用戶粘性和忠誠高。

一般來說，留存率主要關(guān)注次日、7、14日和30日的數(shù)據(jù)：

• 次日留存率：新增首日內(nèi)開始計(jì)算到第2天仍然成功啟動過產(chǎn)品的用戶占全部新增用戶的比例；
• 7日留存率：新增首日內(nèi)開始計(jì)算到第7天（一周）仍然成功啟動過產(chǎn)品的用戶占全部新增用戶的比例。一周的時(shí)間用戶通常已經(jīng)完整體驗(yàn)過產(chǎn)品的全部內(nèi)容，能夠留存下來的用戶說明粘性已經(jīng)得到了保證。
• 14日留存率：新增首日內(nèi)開始計(jì)算到第14天（兩周）仍然成功啟動過產(chǎn)品的用戶占全部新增用戶的比例。一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代周期是2～4周，14日留存率正好是版本迭代（雙周迭代）的最低周期；
• 30日留存率：新增首日內(nèi)開始計(jì)算到第30天（四周，一個(gè)月）仍然成功啟動過產(chǎn)品的用戶占全部新增用戶的比例。和14日留存一樣，是產(chǎn)品迭代周期的最高周期，用戶已經(jīng)完整地體驗(yàn)了一個(gè)版本的絕大多數(shù)內(nèi)容，能夠留存一個(gè)月的用戶可以判定該用戶屬于粘性和忠誠度較高的人群，可以對其進(jìn)行更多深入的推廣。

具體的時(shí)間周期需要根據(jù)產(chǎn)品需要的數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇，只有針對性地關(guān)注相關(guān)數(shù)據(jù)才能解決相應(yīng)的問題。

回到池塘養(yǎng)魚的例子。池塘死了一批魚苗，但仍還有部分的大魚活著。到了收獲的季節(jié)，這些魚就要捕撈。

目前池塘里所有活著的魚都是留存用戶，而能夠捕撈出來的魚就屬于留存用戶中能夠產(chǎn)生價(jià)值的用戶（以電商平臺為例，就是能夠產(chǎn)生消費(fèi)數(shù)據(jù)的用戶）。

留存用戶和價(jià)值用戶池

（5）人均啟動次數(shù)

顧名思義，是指用戶平均啟動應(yīng)用的具體次數(shù)，是衡量用戶使用頻率的一個(gè)重要指標(biāo)。啟動次數(shù)越高，說明產(chǎn)品越健康；啟動次數(shù)越低，則應(yīng)該綜合根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)來判斷接下去的發(fā)展方向。比如微信的啟動次數(shù)往往會比愛奇藝要高出很多，前者是日用社交類，而后者只有在需要時(shí)才會啟動。

（6）使用間隔

使用間隔是需要配合啟動次數(shù)進(jìn)行綜合判斷的一項(xiàng)頻率數(shù)據(jù)。一般來說產(chǎn)品進(jìn)入后臺后30s內(nèi)被再次啟動，是不被判斷為再次啟動的。只有當(dāng)超出30秒或關(guān)閉之后重新啟動才會被判定為1次成功的啟動次數(shù)，而前后的啟動間隔時(shí)間就是使用的間隔。

一般會根據(jù)啟動次數(shù)來綜合判斷用戶使用軟件的粘性，比如使用頻率越高，則說明用戶的粘性越大。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示（2018年數(shù)據(jù)）：在過去一年中，在線音樂用戶使用時(shí)長基本不變，但月人均使用次數(shù)逐漸增加。由于多數(shù)音樂APP是設(shè)計(jì)成后臺運(yùn)行的，使用次數(shù)更能反映出用戶的使用粘性。

（7）人均訪問時(shí)長

人均訪問時(shí)長是指在一段統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，瀏覽某個(gè)頁面或整個(gè)網(wǎng)站時(shí)用戶所逗留的總時(shí)間與該頁面或整個(gè)網(wǎng)站的訪問次數(shù)的比例。

舉個(gè)例子：

網(wǎng)頁總的PV是1000次，而該網(wǎng)頁全部用戶的訪問時(shí)長是3000秒，則該網(wǎng)頁的人均訪問時(shí)長是3000s/1000pv=3秒/次。

人均訪問時(shí)長并不能單純地根據(jù)時(shí)間長短來判斷產(chǎn)品內(nèi)容或體驗(yàn)的優(yōu)劣，更應(yīng)該結(jié)合其他數(shù)據(jù)來綜合判斷，比如學(xué)習(xí)類產(chǎn)品的平均訪問時(shí)長越長，則說明產(chǎn)品的內(nèi)容越能得到用戶認(rèn)可；而工具類產(chǎn)品平均訪問時(shí)長越長，則說明產(chǎn)品的效率越低。

下面是一些關(guān)于銷量、金額之類的數(shù)據(jù)指標(biāo)，設(shè)計(jì)師簡單理解即可。

（8）總成交（Gross Merchandise Volume ，簡稱GMV）

總成交是各大電商用來衡量產(chǎn)品總成交金額的一項(xiàng)重要指標(biāo)！包含但不僅限于所下單的訂單金額，有已付款、未付款、取消訂單和退貨等，一般來說只要是生成了訂單編號，那么就會被計(jì)算進(jìn)GMV中。

2019年天貓雙十一當(dāng)天1分36秒的GMV

會發(fā)現(xiàn)，GMV還包含了未付款、取消、退貨等指標(biāo)，所以GMV的金額肯定會大于實(shí)際的銷售金額。那么為什么各大電商還是要對外宣布今年雙十一GMV突破xxx億呢？這是因?yàn)镚MV可以直觀地衡量出該平臺的用戶規(guī)模和消費(fèi)能力，是對外宣傳的一個(gè)光彩門面，主要目的是為了彰顯平臺的價(jià)值和體量。

（9）支付UV（Pay UV）

根據(jù)前文所知，UV是指真實(shí)的訪問量，那么相對的支付UV就是真實(shí)的支付量，是不包含未付款、退款、取消訂單的人數(shù)的。（注意，支付UV指代的是人數(shù)，而GMV是指代金額）

（10）人均客單價(jià)（Average Revenue Per User，簡稱ARPU）

人均客單價(jià)是平臺用來測量每個(gè)最終消費(fèi)用戶的一個(gè)指標(biāo)。計(jì)算公式是：

人均客單價(jià)=GMV/支付UV

該公式的分母除了支付UV外，還可以選擇平均在線用戶數(shù)、活躍用戶等數(shù)據(jù)。具體的選擇需要根據(jù)產(chǎn)品需要而定。

ARPU的值越大，說明單用戶所貢獻(xiàn)的金額就越大，可以直觀反映該業(yè)務(wù)在近期處于上升階段。該數(shù)值對于奢侈品行業(yè)是一項(xiàng)重要的衡量指標(biāo)！畢竟奢侈品不沖量，賺的是單份的錢——消費(fèi)數(shù)量雖然不多，但是個(gè)體用戶的消費(fèi)能力卻極為強(qiáng)大。

不過，ARPU并不能衡量企業(yè)的盈利情況，畢竟消費(fèi)行業(yè)的最終利潤是要和成本掛鉤，尤其是邊際成本的計(jì)算。

（11）復(fù)購率（Repurchase Rate）

復(fù)購其實(shí)就是日常所說的“回頭客”，是指消費(fèi)者對該產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)占全體購買的百分比。重復(fù)購買率越高，說明消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度就越高，反之則越低。

復(fù)購率有兩種計(jì)算方法：

• 一種是單純地計(jì)算進(jìn)行重復(fù)購買的消費(fèi)者，比如以獨(dú)立賬號為單位，總共有100個(gè)消費(fèi)者對產(chǎn)品A進(jìn)行過初次購買。其中有70個(gè)用戶產(chǎn)生了重復(fù)購買，那么復(fù)購率就是70%。
• 另一種則是按照交易的次數(shù)計(jì)算，比如總數(shù)是100人，其中在一個(gè)月內(nèi)有70人進(jìn)行了第二購買，這70人中又有20人進(jìn)行了三次購買，那么復(fù)購率就是90%。

對比兩種方法，第一種方法的數(shù)據(jù)會更加真實(shí)可靠；而第二種方法計(jì)算出來的數(shù)據(jù)則是針對總數(shù)的一種參考值，如果作為分析指標(biāo)來看，價(jià)值不會像前者那么大。推薦設(shè)計(jì)師采取第一種發(fā)方法進(jìn)行分析和評估。

這么多數(shù)據(jù)綜合看下來會發(fā)現(xiàn)，有些數(shù)據(jù)和設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)度微乎其微，甚至都無關(guān)聯(lián)。比如DNU、DAU，往往是由推廣和運(yùn)營而導(dǎo)致的數(shù)據(jù)波動，這些數(shù)據(jù)指標(biāo)往往和內(nèi)容及產(chǎn)品本身的服務(wù)質(zhì)量呈正向聯(lián)系，設(shè)計(jì)很難在其中發(fā)揮大的價(jià)值。除非設(shè)計(jì)參與到內(nèi)容運(yùn)營層面（比如電商設(shè)計(jì)），否則很難利用這些數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的價(jià)值。

因此，涉及到數(shù)據(jù)的問題，尤其是眾多數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)師自己要梳理清楚其中的利害關(guān)系，要多多關(guān)注設(shè)計(jì)能夠產(chǎn)生重大影響的數(shù)據(jù)指標(biāo)上，把重心花在設(shè)計(jì)需要產(chǎn)生價(jià)值的地方，而不是舍本逐末，撿了芝麻丟了西瓜。當(dāng)然，筆者這句話也不是在倡導(dǎo)大家不要關(guān)注小指標(biāo)，只是重心倚重不同罷了。

還有一些像CPA、CPS、CPC、CPM等等都是涉及到金錢、業(yè)務(wù)和商業(yè)的復(fù)雜數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對于設(shè)計(jì)師而言了解即可。如果想往管理層發(fā)展的讀者建議可以自行擴(kuò)展了解，本書不做過多贅述。

三、數(shù)據(jù)來源

介紹了這么多數(shù)據(jù)項(xiàng)，那么這些數(shù)據(jù)的具體來源又有哪些（渠道）呢？

下面筆者將各個(gè)渠道大致分成了三類來源：行業(yè)洞察、后臺日志和調(diào)研數(shù)據(jù)。

1. 行業(yè)洞察

行業(yè)洞察一般是經(jīng)過專業(yè)數(shù)據(jù)分析公司過濾過的信息。這些公司會通過某些渠道獲得某款產(chǎn)品或該領(lǐng)域的詳細(xì)數(shù)據(jù)，然后他們內(nèi)部會先自行消化一遍。最終通過這些消化后的信息進(jìn)行分析和重新編譯，產(chǎn)出有價(jià)值、可供市場借鑒參考的行業(yè)趨勢報(bào)告。

各大數(shù)據(jù)分析公司對當(dāng)下市場某些趨勢的數(shù)據(jù)分析和判斷報(bào)告

在這些報(bào)告中，也許某些敏感數(shù)據(jù)會被處理或抹除，但對于設(shè)計(jì)師所需要的數(shù)據(jù)而言，報(bào)告中的部分?jǐn)?shù)據(jù)依然能夠提供給設(shè)計(jì)師更專業(yè)和獨(dú)特的分析參考，并為方案的下一步迭代和優(yōu)化提供方向。同時(shí)也因?yàn)槭切袠I(yè)報(bào)告，可以為設(shè)計(jì)師對產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方案作出重要的趨勢分析和把控。

這些行業(yè)報(bào)告不僅可以作為設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)支撐，同樣還可以作為產(chǎn)品的競品存在。比如某公司正在開發(fā)的一款短視頻軟件，數(shù)據(jù)公司A正好“出爐”了一份關(guān)于抖音短視頻的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，那么此份報(bào)告就可以作為競品分析的依據(jù)存在，幫助該公司了解市場環(huán)境，輔助找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，借此制定差異化策略或其它策略。

市面上比較知名的數(shù)據(jù)報(bào)告企業(yè)有百度指數(shù)、企鵝智酷、艾瑞咨詢等，設(shè)計(jì)師可以利用閑暇時(shí)間多多關(guān)注這些公司公布的部分報(bào)告，提升對行業(yè)的了解程度。

2. 后臺日志

后臺日志一般都是提前部署好“埋點(diǎn)”才會產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)。關(guān)于后臺日志和埋點(diǎn)，簡單理解其實(shí)就像是商場監(jiān)控一樣，比如：

你在商場某服裝店偷了一件衣服，而且還沒被抓到（但攝像頭捕捉到了）。那么當(dāng)?shù)陠T在對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤的時(shí)候發(fā)現(xiàn)少了一件，這個(gè)時(shí)候一翻監(jiān)控就能輕松地獲取到關(guān)于“是誰偷了這件衣服”的行為和結(jié)果。

這就是“后臺日志”，它需要“監(jiān)控”和“提前埋伏好”才能捕捉到相應(yīng)的數(shù)據(jù)，算是一種“隱藏式”的數(shù)據(jù)獲取渠道。

后臺數(shù)據(jù)

至于埋點(diǎn)要埋在哪里，一般會由產(chǎn)品和運(yùn)營去規(guī)劃，然后交代給開發(fā)來執(zhí)行。當(dāng)然設(shè)計(jì)師也可以根據(jù)需要向產(chǎn)品或是開發(fā)提出埋點(diǎn)需求。

埋點(diǎn)埋好了，接下去就是誰能獲取這些數(shù)據(jù)的權(quán)限問題。一般來說，一款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)都掌握在利益相關(guān)者手中，尤其是小公司，產(chǎn)品數(shù)據(jù)可以直接看出產(chǎn)品命脈，肯定不會輕易透露給不相關(guān)或是底層的基礎(chǔ)員工。當(dāng)然，如果你是有能力的設(shè)計(jì)師或者你嘗試采用某些方式說服老板也是可以獲得對方案有價(jià)值的數(shù)據(jù)指標(biāo)的。

不過有些數(shù)據(jù)并不掌握在利益相關(guān)者，甚至連老板都無權(quán)過問，比如外包公司。外包公司的數(shù)據(jù)一般都是在業(yè)務(wù)方手中，而設(shè)計(jì)師身為外包人員肯定是無權(quán)過問業(yè)務(wù)方數(shù)據(jù)的。這個(gè)時(shí)候就需要設(shè)計(jì)師發(fā)揮職業(yè)素養(yǎng)，利用職場技能和溝通技巧與業(yè)務(wù)方建立良好的合作和信賴關(guān)系，相信只要你有能力，是一位有價(jià)值的設(shè)計(jì)師，業(yè)務(wù)方一般都會將需要的數(shù)據(jù)提供給你。

3. 調(diào)研數(shù)據(jù)

在所有調(diào)研活動中，最常用的獲取媒介就是問卷調(diào)研，比如通過滿意度調(diào)研、評分問卷等方式，然后再配合某些計(jì)算模型和方法，計(jì)算得出有價(jià)值的數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如NPS凈推薦值。

調(diào)研數(shù)據(jù)和后臺日志不同，調(diào)研數(shù)據(jù)更多的是存在于外部，比如用戶本身。說得再直白點(diǎn)，調(diào)研數(shù)據(jù)大部分獲取的都是定性數(shù)據(jù)，至于詳細(xì)的PV、UV、GMV這些功能型指標(biāo)和業(yè)務(wù)型指標(biāo)，依然需要借助后臺日志去獲取。所以，一般來說調(diào)研數(shù)據(jù)只是配合這些內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行論證的一種方式，是一種證偽的價(jià)值。

四、產(chǎn)品生命周期

如此多的數(shù)據(jù)又該如何應(yīng)用呢？或者說該怎么配合PM來賦能產(chǎn)品呢？根據(jù)前文我們知道，數(shù)據(jù)是可以直觀體現(xiàn)產(chǎn)品命脈的，所以數(shù)據(jù)最好還是配合產(chǎn)品不同的生命周期使用，才能讓數(shù)據(jù)發(fā)揮最大效益。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，即PLC（product life cycle）指出，產(chǎn)品生命周期大致可以分為引入期、成長期、成熟期和衰退期。不同的生命周期所關(guān)注的權(quán)重?cái)?shù)據(jù)占比會有所不同。

產(chǎn)品生命周期理論最早是由美國哈弗大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（raymond vernon）在1966年的《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。

1. 引入期

顧名思義，引入就是引入用戶的時(shí)期，也就是常說的產(chǎn)品初創(chuàng)期。如果與人類生命周期相比，引入期算是新生兒時(shí)期。

產(chǎn)品初創(chuàng)期的重點(diǎn)在于驗(yàn)證產(chǎn)品目標(biāo)和價(jià)值是否與市面上大眾用戶所需要的價(jià)值相匹配，說白了就是驗(yàn)證產(chǎn)品所提供的服務(wù)是不是可以為特定用戶解決特定問題。所以，初創(chuàng)期的做法更多的是圍繞驗(yàn)證假設(shè)而展開，而不是圍繞數(shù)據(jù)而展開。

因此，各種市場分析和用戶調(diào)研的手段，比如定性和定量的研究、對用戶行為態(tài)度的掌握等是初創(chuàng)期最需要關(guān)注的重點(diǎn)，數(shù)據(jù)在這個(gè)階段的價(jià)值退居次要位置。

那初創(chuàng)期是不是就應(yīng)該閉門造車，就像造火箭一樣，待完成的那一刻才是一飛沖天的光輝時(shí)刻呢？并不是。尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不適用這種一飛沖天的模式，更應(yīng)該去嘗試“小步快跑，快速迭代”的研發(fā)模式，即快速驗(yàn)證痛點(diǎn)和需求的方法，該方法被稱為MVP（Miumum Viable Product），是由埃里克.萊斯（ Eric Ries ）在《精益創(chuàng)業(yè)》一書中關(guān)于精益創(chuàng)業(yè)的核心理念和思想衍生而來。詳細(xì)具體的MVP方法在本書的7.2.6-精益設(shè)計(jì)一節(jié)中會提到，這里不作過多闡述。

下面將以抖音App作為產(chǎn)品生命周期案例來詳細(xì)講解四個(gè)時(shí)期的抖音分別是如何“成長”的。尤其會講述在這四個(gè)時(shí)期中，抖音都是重點(diǎn)關(guān)注哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)的：

2015年前后，短視頻在國內(nèi)已經(jīng)具備了比較成熟的市場，像快手、秒拍等產(chǎn)品已經(jīng)成功培養(yǎng)出了用戶的體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶筒僮髁?xí)慣。而抖音就是在這個(gè)時(shí)期介入的短視頻領(lǐng)域。

它只需要分析市場環(huán)境，然后結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)作出針對性的產(chǎn)品定位策略，就可以輕松地鎖定目標(biāo)用戶，抓住其特點(diǎn)和需求，然后引入一部分的種子用戶來探索和打磨產(chǎn)品，尋求發(fā)展機(jī)遇。

短視頻市場在不同時(shí)期，不同產(chǎn)品的入局時(shí)間線

到了2016年9月26日，A.me正式上線（2016年12月22日，A.me更名為抖音短視頻），同時(shí)也是抖音正式加入短視頻爭奪戰(zhàn)的日子。這個(gè)時(shí)期的抖音正處于產(chǎn)品的引入期，是對市場需求、價(jià)值和方向探索的時(shí)期，需要一步步地驗(yàn)證用戶需求和產(chǎn)品價(jià)值，借此來保全自身能在洪流中穩(wěn)健成長。

在這個(gè)階段，抖音的市場整體影響力和營銷傳播暫時(shí)可以忽略不計(jì)，所有的資源都是為了下一步的成長期做“起跳準(zhǔn)備”。

核心功能：打磨基本的視頻拍攝功能，定義產(chǎn)品基調(diào)；為了考慮后續(xù)的市場推廣，抖音也開始探索社交渠道的擴(kuò)展，支持查找通訊錄、邀請QQ和微博的功能。不過相對來說，在引入期就開始考慮社交化不免有點(diǎn)為時(shí)過早，風(fēng)險(xiǎn)有點(diǎn)大。

引入期，數(shù)據(jù)起止時(shí)間：2016年9月27日～2017年4月01日

總的來說，產(chǎn)品處在引入期更重要的是“精心呵護(hù)”產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，而不是去分析數(shù)據(jù)“拔苗助長”，更應(yīng)該沉淀下來安心做好產(chǎn)品，全心全意為用戶服務(wù)才是重中之重。

2. 成長期

如果與人類生命周期相比，成長期算是青少年時(shí)期，正是青春洋溢、意氣風(fēng)發(fā)的時(shí)期。

產(chǎn)品經(jīng)過了引入期的沉淀，對核心功能和場景已經(jīng)有了相對完善的體系，此時(shí)產(chǎn)品開始進(jìn)入了一個(gè)自發(fā)成長的階段。為了讓產(chǎn)品擁有更大的用戶體量，相關(guān)的團(tuán)隊(duì)需要開始進(jìn)行主動推廣和傳播，即拉新和留存等活動。所以在這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)也應(yīng)該放在拉新和留存上（產(chǎn)品的研發(fā)同步繼續(xù)）。

該階段是抖音開始對市場進(jìn)行大幅度推廣和傳播的階段。因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)具備了基本的核心功能，已經(jīng)完全有能力面對廣大市場用戶的需求了，所以這個(gè)時(shí)期也是營銷和研發(fā)團(tuán)隊(duì)“雙管齊下”的時(shí)期。

從2017年五月開始，營銷團(tuán)隊(duì)不斷發(fā)力，在短短半年不到的時(shí)間，用戶量激增了十倍以上！抖音開始像火箭發(fā)生一樣完全暴露在了大眾的視野中，也同時(shí)奠定了短視頻行業(yè)“大佬”的位置。

成長期，數(shù)據(jù)起止時(shí)間：2016年9月27日～2018年1月05日

在這個(gè)階段，對于營銷團(tuán)隊(duì)而言要重點(diǎn)關(guān)注推廣數(shù)據(jù)，如PV、UV、新增用戶、活躍用戶和留存率等。同時(shí)還要關(guān)注新老用戶對產(chǎn)品的滿意度和推薦值等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以有效傳遞市場用戶不同的情緒和態(tài)度，可以為產(chǎn)品后續(xù)的研發(fā)做出方向上的優(yōu)化和迭代參考。

至于研發(fā)，則需要關(guān)注CTR、CVR、跳出率和留存率等數(shù)據(jù)指標(biāo)，即對這些新用戶的承接能力強(qiáng)弱是需要通過這些數(shù)據(jù)指標(biāo)來判斷的。

和上述單獨(dú)描述數(shù)據(jù)指標(biāo)有所不同，在這個(gè)時(shí)期要對各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合交叉監(jiān)測，也就是說要站在全局視角來看待數(shù)據(jù)，不能孤立，也不能主觀。因?yàn)椴煌臄?shù)據(jù)指向的目標(biāo)不同，影響的結(jié)果也不一致，數(shù)據(jù)之間甚至有可能還會形成交叉影響，這就要求數(shù)據(jù)分析師或設(shè)計(jì)師掌握對多項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行并行追蹤和分析的能力。

當(dāng)然，完成承接是設(shè)計(jì)師最基礎(chǔ)的能力體現(xiàn)，如果能夠做到進(jìn)一步提升目標(biāo)用戶在核心場景的承接率，比如人均啟動次數(shù)的頻率、人均訪問時(shí)長的長度那肯定是再優(yōu)秀不過了。

核心功能：改進(jìn)“新鮮”模塊，更名為“附近”（這是抖音對社交化的進(jìn)一步探索）；對濾鏡和美顏技術(shù)的強(qiáng)化是抖音俘獲用戶芳心的利器之一；同時(shí)“視頻原聲支持他人使用”的功能是抖音在市場推廣上的另一大利器。

借助此階段高速增長的暴利，同時(shí)也為了讓產(chǎn)品的價(jià)值更廣、體量更大，抖音也開始了商業(yè)化道路的探索。

3. 成熟期

一款產(chǎn)品的青少年期總歸有限，他遲早有一天會長大成人，步入社會，歷經(jīng)社會的各種磨難。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的各項(xiàng)生命指標(biāo)就會開始出現(xiàn)問題，就像青少年身體隨著年齡增長會邁入壯年一樣，身體是會出現(xiàn)大大小小的毛病。

這時(shí)候，產(chǎn)品就進(jìn)入了成熟期。雖說產(chǎn)品邁入成熟期，但上一時(shí)期的拉新、獲客行為依然會持續(xù)下去，并且還會伴隨一些復(fù)雜的商業(yè)化行為，

在這個(gè)階段，部分老用戶會開始流失，產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)據(jù)會開始出現(xiàn)下滑趨勢。所以對這些流失數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)師就需要配合相關(guān)部門采取相應(yīng)的措施來進(jìn)行回流或減緩數(shù)據(jù)流失的速度，比如游戲領(lǐng)域的“老玩家回歸”就是回流的典型案例。

王者榮耀的老玩家回歸活動

除了回流這些基礎(chǔ)的拉新留存行為外，還要考慮到用戶價(jià)值大小的問題（這是產(chǎn)品在成熟期需要重視的問題）。產(chǎn)品要開始有選擇地進(jìn)行“保大保小”的決策，盡量提升那些已有用戶群中高估值的用戶，比如付費(fèi)用戶、忠實(shí)用戶等，而對于那些低估值的用戶就要適當(dāng)減少精力付出，盡量把力量往一個(gè)地方使。

正因?yàn)橛辛诉@樣一個(gè)市場趨勢，各大電商平臺開始陸續(xù)推出配套的會員店來進(jìn)一步挖掘高估值用戶的價(jià)值。當(dāng)然，這也不是說要拋棄原先的核心產(chǎn)品以及核心場景，不能“有了新歡就忘了舊愛”。

在這個(gè)階段，設(shè)計(jì)師的工作可能就不是大幅度地改變產(chǎn)品，更多的工作會圍繞單個(gè)模塊或核心任務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化。當(dāng)然也可以將用戶群體進(jìn)行細(xì)分，在細(xì)分場景下做足功夫?qū)崿F(xiàn)“精細(xì)化設(shè)計(jì)”。至于如何優(yōu)化和迭代，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化設(shè)計(jì)，就需要借助各項(xiàng)數(shù)據(jù)來支撐迭代的理由，這樣設(shè)計(jì)師才能借助數(shù)據(jù)把握方向，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值。

2018年初，直播領(lǐng)域開始盛行，抖音為了擴(kuò)大市場影響力，上線了“線上直播”功能，同時(shí)還推出了答題類的“百萬英雄”和“原創(chuàng)音樂人”活動等，這近一步降低了抖音的獲客成本。并且配合春節(jié)的紅包熱潮，通過老拉新、搶紅包的營銷策略對已經(jīng)流失的用戶進(jìn)行回流營銷。再加上產(chǎn)品本身的品牌效應(yīng)和口碑，這一系列的動作都在不斷地鞏固抖音在市場中的地位。

成熟期，數(shù)據(jù)起止時(shí)間：2016年9月27日～2018年5月09日

借助國內(nèi)市場的熱度和前期的原始積累，抖音開始邁出了國際化品牌的第一步——TikTok就此誕生。

核心功能：上線直播功能（為后來的直播帶貨做準(zhǔn)備）；支持地理位置分享功能，讓社交得到進(jìn)一步場景落地；通過推廣各項(xiàng)運(yùn)營活動來增強(qiáng)品牌影響力和回流老用戶；上線原創(chuàng)音樂人，不斷完善“視頻原聲支持他人使用的功能”，同時(shí)也減少了音樂版權(quán)糾紛問題，增強(qiáng)用戶新鮮感。

4. 衰退期

“人終有一死”，這句話放在產(chǎn)品上也是貼切的。如果與人類生命周期相比，衰退期算是年邁時(shí)期。

不過，一款成熟的產(chǎn)品想要衰退也不是件易事，畢竟原始的積累是巨大的，就像成功人士就算退休了依然手握眾多資源，同樣也比新生兒和青少年要強(qiáng)悍。俗話說得好：瘦死的駱駝比馬大就是這個(gè)道理！

不過也有一些特例，像人人網(wǎng)、虎撲、蘑菇街這些產(chǎn)品就是隨著時(shí)間推移和時(shí)代發(fā)展，同時(shí)再加上企業(yè)本身所固有的問題，開始逐漸淡出了大眾的視線。

這些產(chǎn)品的沒落，相信企業(yè)內(nèi)部的問題固然重要，但核心的問題還是受到了市場沖擊——用戶被其它更好用的產(chǎn)品所吸引。在這個(gè)階段，產(chǎn)品想要謀求發(fā)展就必須改變相應(yīng)的策略和定位，嘗試通過不同的角度去擴(kuò)展產(chǎn)品邊界，尋求新的發(fā)展機(jī)遇和產(chǎn)品的第二生命曲線，比如抖音都在海外市場創(chuàng)造了TikTok作為第二生命曲線。

抖音自2016年9月上線以來，截止目前五年多的時(shí)間，就已經(jīng)長期霸占著國內(nèi)App Store“攝影與錄像類”應(yīng)排名第一的寶座。同時(shí)也在不斷地突破日活和日均播放量的前高，朝著更嶄新的市場發(fā)展。而且還衍生了更多的第二生命曲線，比如TikTok、剪映等產(chǎn)品。

就目前來看，抖音還是一個(gè)朝氣蓬勃的“壯年”，依然老當(dāng)益彰，完全沒有衰退沒落的影子。

全局地看這四個(gè)時(shí)期，不同的時(shí)期設(shè)計(jì)師不僅要根據(jù)不同的數(shù)據(jù)進(jìn)行針對性優(yōu)化，還要配合相應(yīng)的定位策略和市場戰(zhàn)略來輔助產(chǎn)品打贏這場長期的攻堅(jiān)戰(zhàn)。像最后的衰退期，不就可以借助本書定位一節(jié)介紹的內(nèi)容，讓產(chǎn)品重新定位，制定不同的策略來尋求新的發(fā)展嗎？

撇開商業(yè)不談，反觀設(shè)計(jì)師的內(nèi)卷。隨著行業(yè)的發(fā)展，單純的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師會被后來者逐漸居上，內(nèi)卷現(xiàn)象只會越來越嚴(yán)重，因此當(dāng)代設(shè)計(jì)師需要具備的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能只會越來越多，單純的設(shè)計(jì)執(zhí)行已經(jīng)無法滿足企業(yè)日益復(fù)雜的工作需要。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，數(shù)據(jù)信息的碎片化和多元化，導(dǎo)致很多人都是在被動地接受信息。設(shè)計(jì)師只有主動去爭取有價(jià)值、有需要的數(shù)據(jù)，同時(shí)掌握挖掘和分析數(shù)據(jù)的技能，才能將自身的能力發(fā)揮出來，為產(chǎn)品的價(jià)值落地鋪路。

 

作者：大圣；公眾號：叨叨的設(shè)計(jì)足跡

本文由 @大圣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自unsplash，基于 CC0 協(xié)議