這篇文章從活動(dòng)復(fù)盤(pán)的關(guān)鍵要素出發(fā)，介紹了活動(dòng)復(fù)盤(pán)的難點(diǎn)，提出了活動(dòng)復(fù)盤(pán)的核心破局方式，為我們提供了如何做好活動(dòng)復(fù)盤(pán)的思路。推薦需要撰寫(xiě)活動(dòng)復(fù)盤(pán)報(bào)告或想要學(xué)習(xí)如何進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤(pán)的童鞋閱讀，希望對(duì)大家有所幫助。

又快到年底啦，很多企業(yè)又要開(kāi)展一輪又一輪的活動(dòng)了，又到了活動(dòng)復(fù)盤(pán)的時(shí)間，又是做數(shù)據(jù)的同學(xué)們抓耳撓腮掉頭發(fā)的時(shí)候……活動(dòng)復(fù)盤(pán)報(bào)告，不但難寫(xiě)，而且經(jīng)常寫(xiě)完了以后運(yùn)營(yíng)、策劃們還經(jīng)常不滿(mǎn)意，還得翻來(lái)覆去撕逼，何其辛苦！

到底活動(dòng)復(fù)盤(pán)該怎么做，今天系統(tǒng)講解一下。

一、活動(dòng)復(fù)盤(pán)三要素

活動(dòng)復(fù)盤(pán)有三個(gè)關(guān)鍵要素：

1. 活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成
2. 活動(dòng)過(guò)程表現(xiàn)
3. 活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

完了，就這么簡(jiǎn)單！

1. 活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成

要講清楚到底達(dá)標(biāo)沒(méi)有。

活動(dòng)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)全站100億GMV，實(shí)際99億，所以不達(dá)標(biāo)！

活動(dòng)目標(biāo)：帶來(lái)10000個(gè)新用戶(hù)，實(shí)際帶來(lái)12000個(gè)，所以達(dá)標(biāo)！

活動(dòng)目標(biāo)：清理100000庫(kù)存產(chǎn)品，實(shí)際清理100000，所以達(dá)標(biāo)！

內(nèi)容就這么簡(jiǎn)單。結(jié)論也要簡(jiǎn)單：好/壞，給個(gè)準(zhǔn)話(huà)。

2. 活動(dòng)過(guò)程表現(xiàn)

根據(jù)第一部分的結(jié)論不同，有區(qū)別。

結(jié)論為好，過(guò)程表現(xiàn)要講：如何做的這么好的。

結(jié)論為壞，過(guò)程表現(xiàn)要講：壞在哪個(gè)環(huán)節(jié)。

活動(dòng)形式雖然千變?nèi)f化，但是歸納起來(lái)，過(guò)程只有2個(gè)大部分——

策劃階段：參與對(duì)象、參與行為、參與獎(jiǎng)勵(lì)（如下圖）

執(zhí)行階段：推廣、參與、履約（如下圖）

注意：在沒(méi)有執(zhí)行到位的情況下質(zhì)疑策劃，是不合理的。因此無(wú)論活動(dòng)結(jié)果是好是壞，都要優(yōu)先復(fù)盤(pán)執(zhí)行過(guò)程。把執(zhí)行層的問(wèn)題清理干凈（如下圖）

在執(zhí)行到位的情況下，可以復(fù)盤(pán)策劃層面的問(wèn)題了，常見(jiàn)問(wèn)題如下圖：

注意：在復(fù)盤(pán)時(shí)，從來(lái)都不會(huì)把原因歸為：目標(biāo)太高。而是說(shuō)：當(dāng)前的客群規(guī)模不能支撐目標(biāo)，或者當(dāng)前的活動(dòng)力度無(wú)法促成目標(biāo)。這么做，主要是為了維護(hù)目標(biāo)的合法性，避免把復(fù)盤(pán)搞成無(wú)意義的罵戰(zhàn)。實(shí)際上，想渾水摸魚(yú)，第一條要做的就是把目標(biāo)攪渾，或者干脆不設(shè)目標(biāo)，這是做分析一定要避免的。

還有一類(lèi)隱藏問(wèn)題：業(yè)務(wù)方不作為。業(yè)務(wù)方明明發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題了，在活動(dòng)過(guò)程中卻未做調(diào)整。

比如：

• 推廣上：費(fèi)用沒(méi)用完，流量不夠，卻不追加投入
• 參與上：客戶(hù)反饋規(guī)則不清晰，不及時(shí)修改文案
• 履約上：商品瀕臨缺貨，卻不調(diào)貨
• 參與對(duì)象上：明明客群人數(shù)少，卻人為夸大
• 參與行為上：明明過(guò)往活動(dòng)都沒(méi)有這么大效果，卻人為高估
• 參與獎(jiǎng)勵(lì)上：明明照此獎(jiǎng)勵(lì)力度沒(méi)有成功經(jīng)驗(yàn)，卻人為樂(lè)觀

這種叫：作死。雖然數(shù)據(jù)分析師不方便直接把“作死”倆字貼在運(yùn)營(yíng)臉上，但可以擺出過(guò)往數(shù)據(jù)，以正視圖，讓大家看到問(wèn)題。

3. 活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

根據(jù)之前分析，對(duì)未來(lái)做展望。

做展望也要從宏觀到微觀。

1. 宏觀：這個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)，是否值得延續(xù)
2. 中觀：這個(gè)活動(dòng)的策劃，是否值得延續(xù)
3. 微觀：活動(dòng)的執(zhí)行，是否有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

宏觀目標(biāo)，很有可能本身有缺失，比如：

• 過(guò)分追求銷(xiāo)量，損耗利潤(rùn)
• 簡(jiǎn)單考核新注冊(cè)人數(shù)，客戶(hù)質(zhì)量賊差
• 過(guò)分集中在活動(dòng)期銷(xiāo)貨，平時(shí)銷(xiāo)量慘淡

這些問(wèn)題并非活動(dòng)目標(biāo)未達(dá)成，而是在活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成的同時(shí)，伴生的其他問(wèn)題。因此需要單獨(dú)觀察，避免“撿了芝麻丟西瓜”“拆東墻補(bǔ)西墻”的問(wèn)題。

中觀，對(duì)用戶(hù)需求把握是否到位，例如：

• 是否抓準(zhǔn)了用戶(hù)需求
• 是否充分榨取了用戶(hù)價(jià)值
• 是否還有更多壓榨空間

這些問(wèn)題可以通過(guò)持續(xù)追蹤用戶(hù)連續(xù)消費(fèi)得到答案，如果發(fā)現(xiàn)用戶(hù)參與活動(dòng)不但不會(huì)囤貨，反而買(mǎi)了還想買(mǎi)，那就是真的挖到寶了。

微觀層面，執(zhí)行轉(zhuǎn)化率是否有提升空間，包括：

• 推廣是否可優(yōu)化
• 轉(zhuǎn)化流程是否可優(yōu)化
• 履約效率是否可優(yōu)化

這一塊分析，同學(xué)們平時(shí)做得也很多，就不再贅述了。

以上未來(lái)展望，經(jīng)常被同學(xué)們忽視，或者只做了微觀部分，忘記了探討宏觀、中觀情況。這一點(diǎn)可以在日后的分析里補(bǔ)齊，避免被嫌棄：“不深入”。

二、活動(dòng)復(fù)盤(pán)三大難

1. 沒(méi)目標(biāo)

相當(dāng)多的公司，活動(dòng)做得及其隨意，壓根沒(méi)有目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)只知道：做個(gè)拉新、做個(gè)促銷(xiāo)、發(fā)個(gè)優(yōu)惠券。具體做多少根本不知道。

還有一類(lèi)，是看似有目標(biāo)，實(shí)則沒(méi)有。最常見(jiàn)的就是：我要提升GMV。廢話(huà)！做活動(dòng)肯定要提升GMV呀，難不成還拉低嗎。

問(wèn)題的關(guān)鍵是：從多少提升到多少，要量化考核，才能分析。

完整的目標(biāo)描述，應(yīng)該有以下五部分：

1. 在XX時(shí)間內(nèi)
2. 投入XX資源
3. 把XX指標(biāo)
4. 從XX數(shù)值
5. 提升到XX數(shù)值

目標(biāo)缺失是活動(dòng)分析的最大問(wèn)題，沒(méi)有之一。本質(zhì)上，大量公司的數(shù)字化與數(shù)據(jù)化建設(shè)沒(méi)有到位，各個(gè)部門(mén)覺(jué)得：“我干活就行了，數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)的事?！比缓缶蛯?duì)目標(biāo)量化這件事撒手不管了。制定目標(biāo)的方法有很多種，隨便挑一種都能用，哪怕事后補(bǔ)個(gè)目標(biāo)，都好過(guò)沒(méi)有目標(biāo)（如下圖）

2. 沒(méi)記錄

活動(dòng)策劃階段一般是有策劃案留底的，有記錄可查。但活動(dòng)過(guò)程中情況，就經(jīng)常性缺失。

常見(jiàn)的缺失有：

1. 活動(dòng)頁(yè)面上線太急，沒(méi)埋點(diǎn)。
2. 活躍素材、文案沒(méi)打標(biāo)簽、沒(méi)分類(lèi)，發(fā)就發(fā)了沒(méi)追蹤結(jié)果。
3. 活動(dòng)中出現(xiàn)系統(tǒng)bug/缺貨等問(wèn)題，沒(méi)有記錄發(fā)生時(shí)間點(diǎn)，處理方法。
4. 活動(dòng)中出現(xiàn)業(yè)務(wù)主動(dòng)調(diào)整，比如追加投入，更換文案，調(diào)貨，沒(méi)記錄。

很有可能缺乏溝通，業(yè)務(wù)干了數(shù)據(jù)不知道。

很有可能是半路出問(wèn)題，業(yè)務(wù)壓根不想讓其他人知道。

總之是沒(méi)記錄，導(dǎo)致復(fù)盤(pán)的時(shí)候無(wú)從解讀數(shù)據(jù)。

要注意：有的數(shù)據(jù)分析師，自己都對(duì)這些過(guò)程不敏感。干活的時(shí)候不溝通，只知道看轉(zhuǎn)化路徑的數(shù)據(jù)，這樣就無(wú)法做出深入的解讀。轉(zhuǎn)化路徑數(shù)據(jù)只是個(gè)結(jié)果，怎么導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的，是業(yè)務(wù)的執(zhí)行效率，業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)能力，因此收集過(guò)程中業(yè)務(wù)動(dòng)作，打標(biāo)簽，做分類(lèi)，是深入分析必備的。

3. 沒(méi)節(jié)操

活動(dòng)復(fù)盤(pán)打著數(shù)據(jù)分析之名，行吹噓拍馬之實(shí)。好的要寫(xiě)好，壞的要變著法地寫(xiě)好。

常見(jiàn)的“變著法”手段，包括：

• 不提目標(biāo)，看哪個(gè)指標(biāo)高就說(shuō)這是“效果”
• 不提數(shù)據(jù)，扯“難以衡量的深遠(yuǎn)影響”的
• 拿大環(huán)境說(shuō)事，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)都說(shuō)成負(fù)數(shù)
• 反復(fù)修改自然增長(zhǎng)率，甚至把自然增長(zhǎng)率改成負(fù)數(shù)
• 反復(fù)修改參照期，同比環(huán)比三年比，非得找一個(gè)漲的

如果業(yè)務(wù)鐵了心要攪混水，此時(shí)沒(méi)有任何好的解決辦法。唯一的辦法就是把原始數(shù)據(jù)材料整理好，交給領(lǐng)導(dǎo)們自行判斷。

當(dāng)然，這也是一個(gè)數(shù)據(jù)分析向業(yè)務(wù)獻(xiàn)投名狀的好機(jī)會(huì)，如果肯幫人家文過(guò)飾非，涂脂抹粉，有可能以后合作更好。

但是！也有可能被業(yè)務(wù)賣(mài)豬仔，老板責(zé)問(wèn)：為什么這么分析，業(yè)務(wù)說(shuō)：“都是數(shù)據(jù)瞎搞呀，我不懂呀”，把鍋甩得干干凈凈，所以慎用！

三、活動(dòng)復(fù)盤(pán)破局思路

活動(dòng)復(fù)盤(pán)想破局，核心就是：目標(biāo)倆字，一定要把目標(biāo)理清楚。

• 目標(biāo)清晰，才能分清好壞
• 目標(biāo)清晰，才能分析鏈路轉(zhuǎn)化率
• 目標(biāo)清晰，才能做深入分析其他影響
• 目標(biāo)清晰，才能總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提取教訓(xùn)

目標(biāo)是活動(dòng)分析命門(mén)中的命門(mén)，所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好，以后也要想辦法做好。不然無(wú)窮無(wú)盡地碼數(shù)據(jù)、改自然響應(yīng)率、改參照期……各種破事永遠(yuǎn)不會(huì)休止。以上，大家千萬(wàn)要注意。