本文以華為Mate 10的京東評(píng)論數(shù)據(jù)為分析對(duì)象，利用文本挖掘，以更小的代價(jià)了解到用戶對(duì)華為Mate 10的市場反饋，用戶對(duì)Mate 10的具體評(píng)價(jià)和情感傾向。

2017年10月16日，華為在德國慕尼黑發(fā)布華為Mate 10，10月20日，正式在上海對(duì)國內(nèi)發(fā)布。從發(fā)布起，Mate 10在十月份銷售就高達(dá)了50萬臺(tái)，一躍躋身十一月份高端機(jī)排行榜前十。

截至目前，Mate 10已經(jīng)上市2個(gè)多月，Mate 10的用戶輿情到底如何呢？用戶對(duì)Mate 10的使用體驗(yàn)作何評(píng)價(jià)呢？

本文以華為Mate 10的京東評(píng)論數(shù)據(jù)為分析對(duì)象，利用文本挖掘，以更小的代價(jià)了解到用戶對(duì)華為Mate 10的市場反饋，用戶對(duì)Mate 10的具體評(píng)價(jià)和情感傾向。

利用輿情分析，從聚焦點(diǎn)、情感傾向和典型意見這3方面，分析產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、運(yùn)營、推廣策略上的問題所在，從而在后續(xù)產(chǎn)品策略上改進(jìn)。

一、聚焦點(diǎn)分析

本文采集了京東商城上Mate 10的用戶購買評(píng)論數(shù)據(jù)，共計(jì)7513條。通過分析用戶的評(píng)論，抽取用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)鍵聚焦話題，獲得用戶對(duì)產(chǎn)品更詳細(xì)、更深入的評(píng)價(jià)。結(jié)合下圖可以看出，用戶對(duì)Mate 10評(píng)論的聚焦點(diǎn)主要是集中在品牌、功能、物流和外觀這4個(gè)方面，并且對(duì)品牌和功能的關(guān)注度最多。

• 品牌：支持國貨、值得擁有、值得信賴
• 功能：不賴、值得擁有、王者榮耀、指紋解鎖、電池耐用、藍(lán)牙耳機(jī)、音質(zhì)、前置指紋
• 物流：下午下單、仔細(xì)嚴(yán)實(shí)
• 外觀：大氣上檔次

在以下趨勢(shì)圖中，從下之上，依次是上圖中的各大聚焦點(diǎn)的評(píng)論數(shù)量隨時(shí)間變化的趨勢(shì)，評(píng)論量的大小以圖形面積的大小來呈現(xiàn)。

根據(jù)下圖，可以看出各大聚焦點(diǎn)的評(píng)論趨勢(shì)是基本相同的，在10月28日和11月11日這兩個(gè)時(shí)間段前后達(dá)到了高峰，可以看出在這2個(gè)時(shí)間點(diǎn)前后購買Mate 10的用戶數(shù)量激增。10月20日，Mate 10在上海發(fā)布，銷售量呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢(shì)，因此10月底用戶的評(píng)論數(shù)量達(dá)到高峰。11月11日是全民雙十一購物節(jié)，京東商城在此前的營銷活動(dòng)也導(dǎo)致了購買數(shù)量達(dá)到另外一個(gè)小高峰。

二、情感值分析

通過對(duì)用戶對(duì)產(chǎn)品的情感傾向的分析，了解用戶對(duì)產(chǎn)品的總體態(tài)度。本文從總體情感、會(huì)員情感和聚焦點(diǎn)情感這3個(gè)方面來進(jìn)行分析。

1、總體情感

由下圖可以看出，用戶對(duì)Mate 10的情感傾向是正向的，為正向2.14，并且62.8%的評(píng)論為正面評(píng)論，僅有4.7%的為負(fù)面評(píng)論。從總體上來看，用戶對(duì)Mate 10的評(píng)論為正向，對(duì)Mate 10的滿意度是高的。

2、會(huì)員情感

從會(huì)員等級(jí)來分析各個(gè)會(huì)員等級(jí)對(duì)Mate 10產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。結(jié)合下圖可以看出，63.1%的用戶為PLUS會(huì)員，16.6%為金牌會(huì)員，只有0.47%為銅牌會(huì)員。

從會(huì)員分布來看，購買Mate 10的用戶大多數(shù)都是網(wǎng)購的忠實(shí)用戶，并且愿意為了獲得會(huì)員權(quán)益而自愿付費(fèi)成為網(wǎng)站會(huì)員的用戶。當(dāng)然也有可能是用戶為了購買Mate 10享受優(yōu)惠如100元/月全品類優(yōu)惠券，而特地開通了PLUS會(huì)員。

在對(duì)不同等級(jí)會(huì)員情感值分析時(shí)，可以看出會(huì)員數(shù)量最多的PLUS會(huì)員對(duì)Mate 10的情感值為2.24，高于總體的情感值2.14。PLUS會(huì)員、鉆石會(huì)員和銅牌會(huì)員對(duì)Mate 10的情感值均較高，但是銀牌會(huì)員對(duì)Mate 10的情感值只有1，可以看出在Mate 10總體的負(fù)面評(píng)價(jià)中，銀牌會(huì)員的負(fù)面評(píng)價(jià)是最多的。至于負(fù)面評(píng)價(jià)的具體內(nèi)容在后面詳細(xì)分析。

3、聚焦點(diǎn)情感

本節(jié)從各個(gè)聚焦點(diǎn)來層層分析用戶對(duì)Mate 10的情感傾向。結(jié)合下圖可以看出，用戶對(duì)上述4個(gè)方面的聚焦點(diǎn)的情感傾向都是偏向于正向的。

（1）品牌

“支持國貨“、”值得購買“、”值得信賴“、”值得擁有“的情感值均大于2.5，并且支持國貨的話題數(shù)量最多。用戶對(duì)華為手機(jī)品牌的認(rèn)可度較高，民族品牌的標(biāo)簽已經(jīng)深入到用戶的心智中。

（2）功能

用戶對(duì)Mate 10的電池、藍(lán)牙耳機(jī)、運(yùn)行系統(tǒng)等功能的情感值較高，均大于2.14，但是對(duì)指紋解鎖、前置指紋、顯示效果等功能的評(píng)價(jià)低于總體情感值。由此是可以看出用戶在指紋、屏幕顯示/分辨率等方面滿意度較低。運(yùn)營人員可以深度挖掘其滿意度較低的原因，輔助后續(xù)產(chǎn)品的改善。

（3）外觀

在用戶的評(píng)論中，“大氣上檔次“、”高端大氣“話題數(shù)量很多，并且情感值均大于2.7。由此可以看出，用戶對(duì)Mate 10的外觀設(shè)計(jì)的滿意度很高，認(rèn)為Mate 10的外觀設(shè)計(jì)很上檔次。

（4）物流

從總體上來說，用戶對(duì)京東的“購物體驗(yàn)“是滿意的，認(rèn)為“客服態(tài)度”是親切的，但是對(duì)“快遞小哥”的服務(wù)滿意度不是很高，情感值只有1.89，遠(yuǎn)低于總體情感值。在整個(gè)網(wǎng)購過程中，快遞小哥的送貨服務(wù)質(zhì)量是有差異性的，也較難控制，因此有些用戶可能會(huì)覺得有些快遞小哥的送貨服務(wù)是不到位的。

三、用戶典型意見

通過分析Mate 10用戶的評(píng)論，提取用戶評(píng)論中的關(guān)鍵詞語，生成關(guān)鍵詞云，從而分析用戶對(duì)Mate 10的正面和負(fù)面評(píng)價(jià)主要是集中在哪些方面。

1、正面評(píng)價(jià)

通過下圖可以看出，用戶對(duì)Mate 10的正面評(píng)價(jià)情感分值主要集中在2以下，分值達(dá)到4的占比很少，由此可以看出用戶對(duì)Mate 10正面評(píng)價(jià)的強(qiáng)烈度一般。同時(shí)，通過關(guān)鍵詞云可以看出，用戶對(duì)Mate 10的正面評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞是“支持國貨”、“大氣上檔次”、“值得擁有”、“值得購買”等，主要是集中在品牌、產(chǎn)品功能和外觀上。

2、負(fù)面評(píng)價(jià)

用戶對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)能為產(chǎn)品后期的設(shè)計(jì)和運(yùn)營提供關(guān)鍵的改善建議。從總體上看，用戶對(duì)Mate 10的負(fù)面評(píng)價(jià)主要是集中在產(chǎn)品功能和物流上。在產(chǎn)品功能方面，一部分用戶反應(yīng)電池的耐用性低、續(xù)航力差、Home鍵震動(dòng)性差、閃屏嚴(yán)重等問題。在物流方面，用戶則是反應(yīng)產(chǎn)品并未在規(guī)定的72小時(shí)內(nèi)發(fā)貨、客服態(tài)度等。

依據(jù)前面會(huì)員等級(jí)情感值分析，看出銀牌會(huì)員對(duì)Mate 10情感值較低。現(xiàn)細(xì)化分析銀牌會(huì)員對(duì)Mate 10的負(fù)面評(píng)價(jià)。通過對(duì)銀牌會(huì)員“聚焦點(diǎn)評(píng)論趨勢(shì)”可以看出，負(fù)面評(píng)價(jià)（紅色區(qū)域）主要是發(fā)生在11月15日，該時(shí)間點(diǎn)意味著用戶購買時(shí)間點(diǎn)是雙十一前后，即購買人數(shù)暴增的階段。銀牌用戶負(fù)面評(píng)價(jià)的聚焦點(diǎn)是客服態(tài)度。

結(jié)合下圖銀牌會(huì)員典型的負(fù)面評(píng)價(jià)，可以看出銀牌會(huì)員主要是對(duì)客戶態(tài)度、物流速度有強(qiáng)烈的不滿，認(rèn)為客戶態(tài)度敷衍、服務(wù)差、發(fā)貨速度慢等。銀牌會(huì)員是京東商城的年消費(fèi)額在2000-9999之間，會(huì)員的消費(fèi)水平一般，并未有貴賓專線、專屬客服的權(quán)益。

結(jié)合負(fù)面評(píng)價(jià)發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)，該情況的原因是雙十一期間購買用戶激增，客服咨詢服務(wù)能力受限、質(zhì)量下降、發(fā)貨速度降低，而銀牌未有專門客服等權(quán)益，因而銀牌會(huì)員有更大的概率獲得較差的客戶服務(wù)和物流服務(wù)。由此可以得出，在預(yù)計(jì)購買人數(shù)增多的節(jié)日里，華為京東自營官方店應(yīng)提升客戶服務(wù)人數(shù)及質(zhì)量，并且做好存貨和發(fā)貨安排。

四、結(jié)論與建議

1、結(jié)論

（1）用戶對(duì)Mate 10的情感傾向?yàn)檎?，輿情聚焦在品牌、功能、外觀和物流這4個(gè)方面

用戶對(duì)Mate 10的總體情感值為2.14，負(fù)面評(píng)價(jià)僅占4.7%，可以看出用戶對(duì)Mate 10的情感傾向?yàn)檎?，用戶的滿意度也較高。通過輿情分析，也看出用戶對(duì)Mate 10的評(píng)價(jià)主要是聚焦在品牌、功能、外觀和物流這4個(gè)方面，其中品牌和功能的關(guān)注度是最多的。從總體上看，用戶在品牌和功能上，對(duì)Mate 10的情感傾向也是正面的。但是部分用戶也反饋了Mate 10存在著續(xù)航力低、閃屏、Home鍵震動(dòng)性差等問題，后期產(chǎn)品在這些方面需要改進(jìn)。

（2）用戶對(duì)Mate 10品牌關(guān)注度最高，民族品牌屬性占據(jù)用戶的心智

支持國貨是用戶對(duì)Mate 10關(guān)注最多的一個(gè)點(diǎn)，華為20多年來在通訊行業(yè)積累的低調(diào)、務(wù)實(shí)、重技術(shù)，最具有資格代表“中國制造”的品牌形象，繼而延伸到了華為手機(jī)品牌上。由此可以看出用戶是把華為手機(jī)作為民族品牌，是作為對(duì)抗外資品牌手機(jī)的國產(chǎn)手機(jī)代表。民族品牌這一屬性已經(jīng)深入到用戶的心智中。

（3）Mate 10用戶為網(wǎng)購忠實(shí)用戶，并且用戶消費(fèi)能力高

在Mate 10用戶中，85.37%的用戶是金牌會(huì)員等級(jí)之上的用戶，其中63.05%的用戶是京東的PLUS會(huì)員，可以看出Mate 10用戶是網(wǎng)購的忠實(shí)用戶，是具有豐富經(jīng)驗(yàn)的電子商務(wù)消費(fèi)者。并且六成以上的用戶是愿意為了獲得電商平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益而付費(fèi)成為專屬會(huì)員，用戶的消費(fèi)能力較高。

（4）客服質(zhì)量和物流速度是影響用戶購買體驗(yàn)的一個(gè)重要因素

在通過對(duì)用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的文本分析，2017年11月15日，用戶的負(fù)面評(píng)論暴增，且聚焦點(diǎn)主要是客服態(tài)度。由此可以看出，客服態(tài)度、發(fā)貨速度是影響用戶購物體驗(yàn)的重要因素之一。大部分的用戶均對(duì)京東物流的發(fā)貨速度、送貨速度、包裝的細(xì)致性都表示很滿意。但是一旦物流速度和服務(wù)體驗(yàn)有所偏差，用戶對(duì)產(chǎn)品的整體滿意度就會(huì)直線下降。

2、建議

（1）加強(qiáng)華為手機(jī)品牌優(yōu)勢(shì)的打造，在用戶心智中不僅僅只是國貨代表

從一開始小米手機(jī)的“發(fā)燒友”，到魅族的“青年良品”，后有羅永浩的“情懷”，公司的手機(jī)品牌定位突出、明顯，營銷的是自己的品牌特質(zhì)，能創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟(jì)，能承接文化。但是在用戶的心智中，華為手機(jī)的首要印象是國貨代表，而并沒有華為專屬的品牌印象，可以看出華為手機(jī)在品牌研發(fā)和塑造、品牌匯聚力上稍顯不足。華為手機(jī)應(yīng)該加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)的打造，在用戶心智中創(chuàng)造專屬的品牌文化，玩轉(zhuǎn)新媒體時(shí)代下的粉絲經(jīng)濟(jì)。

（2）提高和改善Mate 10的電池、續(xù)航能力、Home鍵、閃屏等產(chǎn)品功能

通過文本挖掘，可以看出大部分用戶對(duì)Mate 10的產(chǎn)品功能是滿意的，但是仍有部分用戶反饋了在續(xù)航能力、Home鍵的震動(dòng)性、閃屏等方面存在著問題。在后期產(chǎn)品研發(fā)中，華為手機(jī)應(yīng)該著重在這些方面加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量把控，以力求在產(chǎn)品功能上讓用戶都感到滿意。

（3）自營店需加強(qiáng)在用戶購買量暴增期間的客戶服務(wù)能力和存貨管理

在用戶網(wǎng)絡(luò)購物過程中，客戶態(tài)度、發(fā)貨速度等是影響購物體驗(yàn)滿意度的重要因素。一旦物流速度和客戶態(tài)度有所偏差，用戶對(duì)產(chǎn)品的整體滿意度就會(huì)直線下降。華為自營店需要在用戶購買量激增的節(jié)日中，提高客戶服務(wù)的質(zhì)量和容納量，提前管理好產(chǎn)品的存貨，以便應(yīng)對(duì)激增的用戶購物需求。

本文由 @月馬生堯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自u(píng)nsplash，基于CC0協(xié)議