本文筆者將從產(chǎn)品、市場、用戶、功能四個方面對B站進(jìn)行分析，并提出一些優(yōu)化改進(jìn)建議。

bilibili，也被稱為嗶哩嗶哩或簡稱為B站，于2009年6月創(chuàng)建，在十年內(nèi)迅速發(fā)展，成為國內(nèi)第一ACG社區(qū)，聚集了大量的二次元文化愛好者。

隨著網(wǎng)站的影響力不斷擴大，用戶群體也不再局限于ACG愛好者，而是從小眾走向了大眾，B站逐漸從最初的二次元社區(qū)發(fā)展成為以PUGC作為內(nèi)容生產(chǎn)模式的綜合性彈幕視頻網(wǎng)站。

然而，在這個廣告收入為視頻網(wǎng)站主要收入來源的時代，陳睿依然堅守著“B站永遠(yuǎn)沒有廣告”的承諾。失去了廣告這一收入來源，雖然B站擁有超過1億的活躍用戶，但B站收支依然處于虧損狀態(tài)。

其主要收入游戲業(yè)務(wù)的增長已經(jīng)觸碰到了天花板，但游戲運營成本在不斷的增長，導(dǎo)致虧損擴大。但是，從長期來看，提高用戶粘性與忠誠度依然是B站最珍貴的財產(chǎn)，B站需要不斷調(diào)整優(yōu)化營收業(yè)務(wù)份額占比，形成新的內(nèi)容電商體系。

本文將從產(chǎn)品、市場、用戶、功能四個方面對B站進(jìn)行分析，并提出一些優(yōu)化改進(jìn)建議。

• 操作系統(tǒng)：EMUI 9.0.0
• 軟件版本：5.40.0
• 體驗設(shè)備：華為P20 pro
• 體驗時間：2019.5

01 產(chǎn)品分析

1.1 產(chǎn)品概述

產(chǎn)品名稱：嗶哩嗶哩（bilibili）

產(chǎn)品類型：綜合性彈幕視頻社區(qū)、泛二次元社區(qū)

產(chǎn)品slogan：嗶哩嗶哩 – ( ゜- ゜)つロ 干杯~

產(chǎn)品定位：年輕人文化娛樂社區(qū)

產(chǎn)品介紹：B站是一個綜合性彈幕視頻網(wǎng)站，由專業(yè)的視頻創(chuàng)作者（up主）上傳各類的視頻，并通過視頻內(nèi)容吸引、沉淀用戶，形成PUGC彈幕視頻社區(qū)。bilibil目前擁有動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂、鬼畜、時尚等視頻分區(qū)，并開設(shè)直播、游戲中心、周邊等業(yè)務(wù)板塊。

1.2 產(chǎn)品現(xiàn)狀

根據(jù)B站2019年5月公布的2019年第一季度財報顯示：2019財年B站本季度總營收達(dá)13.74億元，同比增長58%，超市場預(yù)期。凈虧損為1.956億元（約合2920萬美元），較上年同期的凈虧損5780萬元擴大238%。

可以看出：B站的營收增速十分明顯，但虧損也在不斷擴大。

筆者認(rèn)為：由于業(yè)務(wù)擴展導(dǎo)致的銷售成本、經(jīng)營成本，包括市場推廣費的投入增加，導(dǎo)致B站虧損擴大。

數(shù)據(jù)來源：B站2019Q1及全年財報

從用戶數(shù)量來看，本季度B站月均活躍用戶首次破億，達(dá)到1.01億，同比增長31%。移動端月均活躍用戶同比增長39%。平均月付費用戶為570萬，同比增長132%。手游平均月付費用戶達(dá)到100萬，同比增長23%。B站日活用戶數(shù)量也實現(xiàn)亮眼突破，首次達(dá)到3000萬。

對比過去的幾個季度，前三個季度平均月活用戶分別為8500萬、9270萬和9280萬?？傮w而言，月活用戶增長強勁。

數(shù)據(jù)來源：B站2019Q1及全年財報

在用戶體量不斷擴大的同時，社區(qū)用戶粘性與活躍度也在持續(xù)增長，用戶日均使用時長同比增加5分鐘至81分鐘。日均視頻播放量達(dá)到5.1億次，月均互動數(shù)達(dá)14億次，分別同比提升93%和361%。

而社區(qū)的核心群體——通過100道社區(qū)考試答題的正式會員，其數(shù)量在第一季度同比增長39%達(dá)到4930萬，同時他們在第十二個月的留存率高達(dá)80%。之所以B站社區(qū)活躍度在不斷增長，是因為B站以二次元為主題，打造了一個搭載視頻內(nèi)容的泛娛樂社區(qū)，牢牢抓住了Z世代的用戶（1990-2009年出生的人）。B站82%的用戶來自于Z世代，位列Z世代偏愛的APP榜首。

數(shù)據(jù)來源：B站2019Q1及全年財報

具體到營收結(jié)構(gòu)層面，B站的營收收入主要由游戲、直播和增值服務(wù)、廣告收入這三個核心業(yè)務(wù)組成。

游戲是B站主要的收入來源，占總營收的64%。其中，游戲《Fate/Grand Order》是B站的主要營收來源，占B站近六成的營收。B站沒有視頻貼片廣告，結(jié)合平臺優(yōu)勢，開發(fā)了適合B站的信息流廣告系統(tǒng)。

從營收占比中可知B站對游戲的依賴度較高，營收結(jié)構(gòu)依賴單一業(yè)務(wù)，導(dǎo)致風(fēng)險增大。由于游戲FGO已經(jīng)到達(dá)一個成熟的運營階段，不能大幅拉動營收，導(dǎo)致游戲業(yè)務(wù)增長停滯。因此，降低對游戲業(yè)務(wù)的依賴，營收結(jié)構(gòu)朝多元化均衡發(fā)展迫在眉睫。

數(shù)據(jù)來源：B站2019Q1及全年財報

數(shù)據(jù)來源：富途牛牛

根據(jù)2018全年財報：B站游戲業(yè)務(wù)營收占比總趨勢在不斷下降，直播和增值服務(wù)及廣告業(yè)務(wù)占比有所提升，公司營收結(jié)構(gòu)對單一業(yè)務(wù)的依賴有所下降，向多元化均衡發(fā)展。公司高層預(yù)計未來兩到三年內(nèi)公司營業(yè)結(jié)構(gòu)中游戲收入、直播和增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)的占比將達(dá)到50%、30%和10%。

1.3 產(chǎn)品方向

1.3.1 版本更新記錄

1.3.2 方向預(yù)測

根據(jù)版本功能迭代可以看出：B站非常重視用戶體驗，一方面不斷優(yōu)化觀眾的觀看體驗；另一方面針對up主，優(yōu)化了移動端投稿的功能，方便up主隨時隨地都能分享優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

同時，B站還優(yōu)化了分享功能，增強了用戶之間的聯(lián)系，以打造一個氛圍良好的社區(qū)。可以推測：未來B站將繼續(xù)把對于up主的支持作為重點工作，通過健全對于up主的服務(wù)體系，來鼓勵up主生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時，B站在社交方面，也許會有新的布局，比如：和騰訊合作，完善朋友圈視頻分享、打通更多平臺等。

1.4 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

B站的主要提供的業(yè)務(wù)包括視頻、直播、游戲、社區(qū)、會員購。整體業(yè)務(wù)功能結(jié)構(gòu)如下圖所示。

B站的特色是懸浮于視頻上方的實時評論功能，愛好者稱其為“彈幕”，這種獨特的視頻體驗讓基于互聯(lián)網(wǎng)的彈幕能夠超越時空限制，構(gòu)建出一種奇妙的共時性的關(guān)系，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，讓B站成為極具互動分享和二次創(chuàng)造的文化社區(qū)。

02 市場分析

2.1 行業(yè)環(huán)境

2.1.1 政策環(huán)境

B站最初的定位是二次元垂直社區(qū)，目標(biāo)用戶是對動漫和二次元文化有強烈需求的ACG愛好者。

隨著B站的不斷發(fā)展，用戶群由核心二次元人群擴展為泛二次元群體，內(nèi)容服務(wù)范圍也在不斷擴大。由于準(zhǔn)入原則降低，大量泛二次元新up主的涌入導(dǎo)致視頻內(nèi)容良莠不齊，其中固然不乏積極、健康、陽光的作品，但也有up主為了博取流量，上傳涉及色情、暴力、血腥的視頻。由于B站對視頻內(nèi)容的審核和監(jiān)管存在疏漏，這些低俗視頻嚴(yán)重影響了青少年的成長。

2018年7月20日，央視在社評節(jié)目中點名評B站站內(nèi)留有數(shù)量龐大的低俗視頻，包括但不限于色情擦邊球、亂倫元素、惡搞等，對觀眾的身心健康不利。B站被列入了國家限期整改名單，移動客戶端遭到全網(wǎng)下架，下架時限為一個月。

對此，B站官方正式發(fā)文回應(yīng)情況，會認(rèn)真反省，進(jìn)行整改。

2019年4月12日，蔡徐坤工作室發(fā)出律師函，稱B站上存在大量嚴(yán)重侵犯蔡徐坤權(quán)利的內(nèi)容，而且點擊量高、傳播范圍廣，影響十分惡劣。B站上蔡徐坤的惡搞視頻被瘋狂傳播，其中有些視頻已經(jīng)超過了搞笑的范疇，變成了赤裸裸“網(wǎng)絡(luò)霸凌”。B站為了迎合大眾，迎合更多的流量，對up主們的“作惡“保持了沉默。

在運營模式上，B站主要依靠著up主來產(chǎn)出足夠的內(nèi)容，鬼畜則是作為重要的一部分，在社區(qū)持續(xù)發(fā)揮著影響力。在博觀眾一笑的同時，B站也應(yīng)完善內(nèi)容監(jiān)管機制，營造積極健康的社區(qū)氛圍。B站從去年開始重點加強了網(wǎng)站審核團(tuán)隊的建設(shè)，擴編一倍以上審核人力。目前，B站已在上海之外建立了兩個審核中心，并且不斷加強“風(fēng)紀(jì)委員”機制，加強自查自清理功能。

同時，B站也在廣電的正面引導(dǎo)下，制作和傳播主旋律、正能量的視頻內(nèi)容，構(gòu)建更加積極向上的青少年社區(qū)。

B站推出了大量的線上學(xué)習(xí)課程，學(xué)習(xí)內(nèi)容資源覆蓋面廣，形式新穎活潑，創(chuàng)造了新式社交型學(xué)習(xí)平臺。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：2018年度有1827萬人在B站學(xué)習(xí)，該學(xué)習(xí)人數(shù)是2018年高考人數(shù)的2倍，而“study with me”的學(xué)習(xí)直播，已經(jīng)成為了B站中直播時長最長的品類，累計直播學(xué)習(xí)時長高達(dá)146萬小時，學(xué)習(xí)類直播頻數(shù)達(dá)103萬。

從以上相關(guān)信息可知：加強內(nèi)容審核管理，積極引領(lǐng)輿論傳播正能量，在官方監(jiān)管下的B站社區(qū)必將向著更積極正能量的方向發(fā)展。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著二次元市場的持續(xù)升溫，“二次元”消費也越來越旺盛。

艾瑞咨詢統(tǒng)計：2018年，國內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模近3.5億，在線動漫用戶量達(dá)2.19億，95后占總用戶近50%。龐大的粉絲群體催生的“二次元經(jīng)濟(jì)”也被預(yù)測為下一個風(fēng)口。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對二次元文化接受度的進(jìn)一步提升，很多游戲公司、內(nèi)容公司認(rèn)為：二次元已經(jīng)成為主流文化。

在2015年11月騰訊動漫行業(yè)合作大會上，騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武提出了“二次元經(jīng)濟(jì)”概念。未來，二次元經(jīng)濟(jì)潛力將持續(xù)得到釋放。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

騰訊作為社交霸主，對旗下QQ漫畫進(jìn)行品牌升級，以“波動星球”的名稱再次上線，親自下場打造二次元生態(tài)圈；阿里通過優(yōu)酷打造原創(chuàng)IP動畫產(chǎn)品，并通過阿里文學(xué)發(fā)起二次元小說征集活動；百度則通過二次元帶動貼吧。

除了BAT之外，還有其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭關(guān)注二次元文化，字節(jié)跳動收購“半次元”，投資動畫制片公司“聲影動漫”，網(wǎng)易孵化GACHA社區(qū)，愛奇藝也發(fā)布動漫頻道和獨立動漫APP“愛奇藝動漫“等。這些大廠紛紛以不同的方式爭奪二次元群體，對于B站形成了很大的競爭壓力。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

引入大廠投資，可以化競爭為合作，使二次元產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，共建“泛娛樂“生態(tài)。

2018年10月，騰訊以3.176億美元投資B站、持股比例增至12%；2019年2月，阿里巴巴通過全資子公司淘寶中國入股B站，持股占比8%。B站與騰訊展開內(nèi)容領(lǐng)域的合作，包括動畫、游戲等二次元生態(tài)鏈條的制作、采購、投資上下游，能形成合力效應(yīng)。

而B站與阿里的合作，是要通過電商的方式解決商業(yè)化問題。很多二次元用戶在二次元周邊上的付費意愿很高，借助淘寶這個巨大的平臺，能在未來讓更多人看到B站的經(jīng)濟(jì)潛力。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

2.1.3 社會環(huán)境

B站的主要用戶集中在Z世代以及85后。

Z世代是獨特的一代人，受益于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，物質(zhì)條件和受教育程度普遍良好，同時是出生于互聯(lián)網(wǎng)大潮中的“網(wǎng)絡(luò)原住民”。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：截止2018年10月，Z世代在全體網(wǎng)民中中占比超3成，貢獻(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)近一半的增長率。他們是互聯(lián)網(wǎng)從無到有的原住民，擁有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，享受著移動互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的多元娛樂和社交，他們的生活需求，也在很大程度上推動消費升級。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

Z世代的興趣更加的廣泛，獲取信息主要依靠社交圈和公眾號，愛電影、愛綜藝，也愛二次元。宅在家里，主要是追劇、刷朋友圈和與朋友聊天。

數(shù)據(jù)來源：群邑&新生代 《新世代人群洞察報告》

Z世代是熱愛付費的一代，他們具有較高的消費力，且線上消費意愿相對較高，近七成的Z世代線上消費占比超過40%。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

Z世代的消費渠道更加多元化，花錢最多的地方是游戲，其次是音樂、閱讀、運動、動漫、影視。為“動漫”付費的是一條明顯的指標(biāo)，95后為動漫付費的比例整整高出95前10個百分點。

數(shù)據(jù)來源：城市畫報×騰訊QQ聯(lián)合推出《95后興趣報告》

B站82%的用戶來自于Z世代，位列Z世代偏愛的APP榜首，能抓住Z世代的注意力，就意味著抓住了未來的用戶市場。

B站可以從以下方式吸引Z世代：

1）游戲是Z世代重要的娛樂消費，也是B站主要的收入來源。Z世代對于游戲的偏好度更高，并且在游戲上的消費意愿也更強。他們更偏好高協(xié)作度的游戲，并會從中挖掘潛在的社交價值。游戲+社交會成為吸引95后的切入點，B站可以多投入線上協(xié)作類游戲，并通過與騰訊協(xié)作，增加游戲的社交度。

2）興趣愛好是彰顯Z世代個性的重要維度，也會構(gòu)成他們自發(fā)傳播的內(nèi)容。B站可以在動態(tài)模塊更細(xì)分興趣圈子，提高社交性。相同愛好的用戶在興趣圈內(nèi)會有更一致的特征、更高的參與度和服務(wù)意愿。同時，B站可以圍繞興趣打造營銷閉環(huán)，以Z世代的興趣為中心，滲透消費決策的完整流程，在興趣圈層內(nèi)實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2.2 市場規(guī)模

在二次元社區(qū)領(lǐng)域，月活較高的APP有B站、第一彈、腐次元和AcFun。

根據(jù)易觀千帆2018年7月二次元社區(qū)APP月活來看：二次元社區(qū)全網(wǎng)月活為6348.2萬，B站以5809.1萬占比91.5%，在二次元社區(qū)行業(yè)位居龍頭地位。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

在移動在線視頻領(lǐng)域，根據(jù)2019年1月QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：從代表用戶活躍度的月度日均活躍用戶數(shù)來看，愛奇藝APP、騰訊視頻APP和優(yōu)酷APP穩(wěn)居行業(yè)前三。位居第二梯隊的嗶哩嗶哩APP與芒果TV APP的月度日均活躍用戶數(shù)分別為0.23億、0.21億。

可以看出：B站用戶規(guī)模不占優(yōu)，但用戶留存率較高。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

03 用戶分析

3.1 用戶畫像

3.1.1 性別占比

根據(jù)2019年3月的艾瑞數(shù)據(jù)：男性占比51.52%，女性為48.48%。男女比例相當(dāng)，這說明了B站的業(yè)務(wù)內(nèi)容沒有較明顯的性別傾向。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

3.1.2 年齡占比

B站用戶年齡集中在24歲以下，達(dá)40.44%，這說明B站的主要用戶是Z世代。

可以預(yù)測：00、10后是未來嗶哩嗶哩的主要新生力量。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

3.1.3 區(qū)域占比

B站用戶所在省份大多是沿海省份，尤其是廣東省占比最高，沿海省份一般經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，擁有豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)。用戶普遍受過高質(zhì)量的教育，對文化娛樂的需求更為強烈。同時，這些地區(qū)的用戶更早地接觸國外前沿文化娛樂的傳播，對二次元文化的包容度也更高。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

3.1.4 學(xué)歷分布

根據(jù)2017年10月的極光大數(shù)據(jù)：約54.5%的用戶是大學(xué)生，說明B站受過高等教育的用戶占相當(dāng)高的比例。接受過高等教育的用戶對新鮮事物理解較快，并且消費能力強，在他們身上挖掘消費習(xí)慣，并提供相關(guān)商業(yè)化服務(wù)，這對B站的收入會有巨大貢獻(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)

3.2 用戶類型

• up主
• 主播
• 看視頻的用戶
• 看直播的用戶
• 游戲用戶

3.3 用戶使用場景

小A，女，24歲，南京某高校研二學(xué)生。

她平時喜歡玩王者榮耀，但技術(shù)不高，所以她閑暇之余就會上B站搜索關(guān)于王者榮耀游戲技巧的視頻來學(xué)習(xí)，并關(guān)注了很多段位高的游戲主播，觀看王者榮耀直播。如果關(guān)注的主播正好下播了，她會挑選一些新人主播進(jìn)入直播房間。

小B，女，19歲，北京某高校大一學(xué)生，是個洛麗塔服飾愛好者，也就是lo娘。

平時購買了很多洛麗塔服飾和配飾，在B站上作為兼職up主，經(jīng)常發(fā)布新服飾的開箱測評和上身效果。由于解說耐心，購買大方，獲得了幾千的粉絲，也收到了一些洛麗塔品牌的廣告推廣，平時不僅能穿上美麗的衣服與同好分享，也能賺到一些錢。

小C，男，26歲，在福州從事文職工作，比較宅。

喜歡看小說，看漫畫，追番劇，喜歡在B站上看各種漂亮小姐姐唱歌跳舞的視頻。最近開始看視頻唱見直播，小姐姐是自己非常喜歡的類型，長的可愛，性格活潑，唱歌也好聽。為了能跟主播互動點歌，開通大航海加入主播艦隊，每天和主播互動，有時刷刷禮物，覺得非常開心。

小D，男，23歲，剛畢業(yè)，上海某IT公司做程序員。

喜歡閑下來就刷刷B站，喜歡看科技、生活類的視頻。對科技產(chǎn)品評測視頻非常感興趣，通過UP主的推薦，有時候會去買一些發(fā)燒友的科技產(chǎn)品。如果要購買一些新的電子產(chǎn)品，比如手機、電腦，他會先上B站看看科技區(qū)up主的建議。

小E，男，19歲，上海某高校學(xué)生，第五人格游戲主播，擅長玩求生者，經(jīng)常溜屠夫半個地圖。

選擇在B站直播，是因為第五人格屬于二次元向游戲，在B站直播氛圍更濃厚，雖然打賞的人不多，但是看彈幕消息與喜歡這個游戲的網(wǎng)友互動也是一大樂趣?？吹接腥思尤胱约旱拇蠛胶Ｅ炾?，給自己刷禮物，會覺得有人支持自己，非常有成就感。

小F，女，15歲，香港某中學(xué)初二學(xué)生，從小喜歡看日本番劇。

自從發(fā)現(xiàn)B站上番劇資源豐富以后，就愛不釋手，每周的新番必追，也喜歡在B站上看一些番劇的同人創(chuàng)作。這兩年發(fā)現(xiàn)國創(chuàng)動畫，比如秦時明月、狐妖小紅娘、全職高手等作品非常火爆以后，嘗試看了一下國漫，漸漸也喜歡上了國漫。

04 功能分析

B站繞開了巨額PGC版權(quán)投入，以PUGC內(nèi)容為主，同時與UGC內(nèi)容生態(tài)共存。PUGC即具有一定專業(yè)制作能力和編輯能力的用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，這些內(nèi)容的創(chuàng)作者即稱為up主。

用戶、UP主和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建的自增長的閉環(huán)PUGC生態(tài)是B站運營的核心。整個內(nèi)容生態(tài)非常健康，本身是一個正循環(huán)、自增長的模型，所以新品類擴展和用戶增長的速度很快。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶進(jìn)入B站，B站的社區(qū)屬性使得平臺的用戶轉(zhuǎn)化為UP主去創(chuàng)作和分享更多的內(nèi)容，從而形成一個自增長內(nèi)容生態(tài)。

由上可得，雖然B站還在虧損，但是高粘性的用戶依然是B站最珍貴的資產(chǎn)，賦予了B站不斷擴展業(yè)務(wù)的底氣。同時，up主是閉環(huán)生態(tài)的重要環(huán)節(jié)。

B站應(yīng)繼續(xù)把對創(chuàng)作者的支持看作是最重要的工作之一。所以，筆者從觀眾和up主兩個角度，對用戶的主要使用場景，包括看視頻、看直播以及購物功能進(jìn)行分析，并提出一些優(yōu)化改進(jìn)的建議。

4.1 看視頻功能

用戶看視頻使用路徑圖

B站一打開軟件就進(jìn)入首頁的推薦界面，推薦的視頻主要基于用戶觀看記錄，關(guān)注的up主和標(biāo)簽，以及當(dāng)下熱門的話題。用戶向下滑動會在推薦中刷新10個新視頻。在第10個視頻的下方點擊“剛剛看到這里，點擊刷新”來刷新，視頻會被再次刷新。

點擊視頻，進(jìn)入視頻播放界面，播放界面為橫向，界面下方是視頻簡介和評論，用戶向下滑動可以看到該視頻內(nèi)容相關(guān)的其他推薦視頻。

優(yōu)化建議：

1）精簡視頻推薦機制：

通過對用戶的問卷調(diào)查，深度訪談，以及結(jié)合自己的使用體驗，筆者發(fā)現(xiàn)：當(dāng)用戶看視頻沒有針對性時，大部分用戶只通過首頁的推薦欄觀看B站推薦的視頻，而幾乎不使用首頁上的頻道、熱門、影視欄目。首頁的影視欄目與頻道中的影視分類重疊，且大部分視頻都是會員才可觀看，導(dǎo)致普通用戶點入影視欄目的幾率很小。給予用戶太多觀看選擇，會使用戶覺得界面繁瑣，操作麻煩。

建議：首頁只放置直播和推薦，將其他用戶不常用的欄目放置在右劃框內(nèi)。

2）點擊視頻直接進(jìn)入橫向全屏播放。

點擊視頻后，播放界面位于手機屏幕的上半部分。大部分用戶點擊視頻，會先直接點擊全屏觀看視頻，而不會關(guān)注到播放界面下的簡介和評論。所以，建議精簡操作步驟，用戶點擊視頻后直接進(jìn)入全屏播放界面。

4.2 看直播功能

用戶看直播使用路徑圖

直播的互動玩法是直播的重要功能之一，用于增加主播和觀眾之間的互動，以各種方式讓觀眾參與進(jìn)來，能夠有效地促進(jìn)用戶活躍，增加用戶粘性。

下圖是B站目前主要的互動玩法，與其他視頻類產(chǎn)品中的直播模塊比較，B站的直播玩法缺乏一些較為通用的玩法。

對于現(xiàn)有的主播PK玩法，形式僅有舞蹈battle，唱歌比拼或才藝展示，PK時間為5分鐘。主播的目標(biāo)是，每一場PK盡可能多地讓直播間用戶送禮物獲勝，同時盡可能多地發(fā)起PK比賽。然而每一場比賽形式相同，極易引起主播和觀眾的疲勞。主播主頁下會記錄PK的總場數(shù)、勝利數(shù)和勝率如下圖所示。

主播端Bilibili link連麥PK記錄頁面

筆者建議在B站現(xiàn)有的連麥PK玩法基礎(chǔ)之上，增加新玩法，可以有效提高新主播的活躍度，加強觀眾的參與。

1）增加線上游戲領(lǐng)域的1V1對抗賽或組隊賽賽制，如王者榮耀，并延長PK時間。

PK賽的勝負(fù)由游戲勝負(fù)決定，人氣較低的新手主播可以通過自己的游戲技術(shù)獲得更多的關(guān)注。線上游戲PK賽使主播參與的每一場連麥PK累計積分，積分對應(yīng)不同段位和獎勵，這種賽制的優(yōu)點很明顯，給予了主播和觀眾一個明確直觀的目標(biāo)，每一場連麥PK不再是孤立的，通過設(shè)置豐富的獎勵刺激主播參與連麥PK排位賽。

主播端發(fā)起游戲PK的頁面如下圖所示：

主播端Bilibili link連麥PK匹配賽頁面

主播在連麥PK中有兩個選擇，一個是普通連麥PK方式——即原本的連麥PK，另一個是線上游戲PK。

點擊線上游戲PK以后，屏幕下側(cè)僅支持匹配模式，不支持選擇指定的主播PK。賽制基本規(guī)則為由游戲勝負(fù)決定PK賽的勝負(fù)，勝者計1分，平計0分，負(fù)計-1分，一周為一個賽季。PK賽排名靠前的主播可獲得諸如首頁推薦位、專屬頭銜、專屬頭銜框之類的獎勵。由于獎勵豐富，像首頁推薦位這種能夠有效引流和曝光的獎勵對主播的吸引力是足夠大的，能鼓勵主播參與排位賽。有了上分加段位的目標(biāo)，也能夠讓主播認(rèn)真對待每一場比賽，最大限度發(fā)揮能力，吸引觀眾的關(guān)注。

2）每月舉辦一場主播大逃殺賽制。

大逃殺賽制是現(xiàn)在游戲領(lǐng)域非常流行的一種賽制。應(yīng)用到連麥PK上，在相同的游戲領(lǐng)域，每一個參賽主播獲得一定的初始資金，再讓主播兩兩互相線上游戲PK，勝者獲得敗者的所有資金，敗者損失所有資金并淘汰出局，直到剩下最后一人獲得所有獎金。為鼓勵主播參與，對于第二名和第三名也將給予一定的獎勵。

比賽設(shè)置為一月一次，主播可以在大逃殺賽前自愿報名。大逃殺賽開始前，參與比賽的主播頭像上顯示皇冠掛件，如下圖所示，提醒主播和觀眾被選中參賽：

在大逃殺賽開始后，主播可以點擊匹配尋找對手，B站會幫助主播匹配到與其資金相近的對手。觀眾在直播間也可查看比賽賽況，以及排行榜的情況。

大逃殺賽最終獲勝者累積的獎金較高，因此對主播有較大吸引力，除了獎金以外，還可以給予前三名專屬頭像框、專屬頭銜等獎勵。在比賽直播中貢獻(xiàn)禮物最多的粉絲用戶也將顯示在排行榜上，用于展示主播的最佳助攻者，滿足粉絲用戶的表現(xiàn)心理。

由于比賽是一個月一次，因此可以在短時間內(nèi)吸引大量用戶前來觀看，并且能提高新主播的活躍度，讓新主播快速積累粉絲。由于獎勵豐厚，主播和粉絲用戶都會認(rèn)真對待，一定程度上能夠提高付費轉(zhuǎn)化率。

4.3 購物功能

用戶購物使用路徑圖

現(xiàn)在“內(nèi)容+電商”的模式成了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺新的收入手段，例如：在頂著口紅一哥光環(huán)的李佳琦入駐抖音后，他的抖音粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2300多萬，每段視頻動輒幾十萬到幾百萬的點贊數(shù)。通過抖音櫥窗與購物助手的結(jié)合，抖音可將口紅商品跳轉(zhuǎn)到淘寶進(jìn)行購買，如下圖所示。

在去年雙十一期間，抖音紅人一天售出商品高達(dá)10萬件，轉(zhuǎn)化銷售額突破2億，網(wǎng)紅流量帶貨的火爆性可見一斑。

up主是B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出者，也是B站運營中重要的一環(huán)。B站對于“內(nèi)容+電商”模式的探索，不僅對平臺未來發(fā)展十分重要，對于視頻創(chuàng)作者來說也具有重要的意義。只有創(chuàng)作者能夠在平臺獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益，他們才能更專注于創(chuàng)作，才能在B站貢獻(xiàn)更多的優(yōu)質(zhì)作品，也避免了高粉up主的流失。

目前，B站的購物功能只有會員購，并且會員購中的大部分商品都是二次元、游戲、娛樂等文化周邊產(chǎn)品，沒有擴展電商品類中走量最快的服飾、化妝品等。B站擁有眾多百萬粉絲up主和高用戶粘性，應(yīng)該打通內(nèi)容流量到電商的轉(zhuǎn)化，為up主謀求更多的利益。

筆者認(rèn)為B站要形成內(nèi)容電商體系，可以從以下兩點進(jìn)行改進(jìn)：

1）提高IP引導(dǎo)的用戶購物轉(zhuǎn)化率。

擁有1億活躍用戶的B站，相對小眾的二次元文化帶來了用戶粘性與忠誠度，但是卻面臨電商品類拓展的問題。

根據(jù)《95后興趣報告》數(shù)據(jù)顯示：Z世代對二次元內(nèi)容付費的意愿并不高，主要消費都在服飾、化妝品等品類。B站可以在會員購中加入含有二次元元素的化妝品品類，提高泛二次元人群的購物率。例如：在魔力賞品類中加入口紅商品，如下圖所示。

2）完善電商服務(wù)流程。

B站曾聯(lián)系一些up主開通站內(nèi)小店，不跳轉(zhuǎn)外鏈，用戶就能直接在B站上購物。但站內(nèi)店鋪的銷量普遍不高，還要增加運營成本。

原因可能是：怕打破了內(nèi)容的純粹性，或者用戶不放心平臺的售后服務(wù)，不習(xí)慣在B站直接購買。

通過與淘寶的合作，B站可以將觀眾引流到淘寶官方為up主推出的達(dá)人店。這種舉措也是為了更好的服務(wù)up主，為絕大多數(shù)愿意付費的用戶提供更完善的閉環(huán)條件。B站可以在視頻播放界面加入購物通道的標(biāo)志，如下圖所示。

用戶全屏播放時不會出現(xiàn)標(biāo)志，當(dāng)用戶點擊屏幕時，出現(xiàn)購物標(biāo)志，這樣做可以減少用戶對商業(yè)化內(nèi)容的反感。當(dāng)用戶點擊購物標(biāo)志，頁面跳轉(zhuǎn)到up主的淘寶店鋪，用戶可以在淘寶app上購買商品。

05 總結(jié)

B站不僅需要在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，比如：PUGC社區(qū)、動畫番劇等業(yè)務(wù)功能方面不斷打磨，提供最好的用戶體驗。還需要在其他具備營收潛力的業(yè)務(wù)上不斷發(fā)力，比如：直播、電商、廣告等，力爭營收多元化。

要使產(chǎn)品和營收都具備競爭力，這就需要B站在直播、電商等功能模塊上投入更多的資源去打磨，提升用戶體驗，擴大用戶規(guī)模。

雖然B站還在虧損，但是高粘性、高忠誠度的用戶就是B站最為珍貴的財產(chǎn)。對于個性張揚的Z世代來說，不管自己在這個世界有多么孤獨，有多么的不被人理解，B站總能給予最大的包容度和歸屬感。

作者：奚凱穎

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