最近，一款虛擬社交產(chǎn)品?Bondee 受到了不少互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注，并獲得了相對(duì)快速的增長(zhǎng)。那么這款與“啫喱”有較大相似度的虛擬社交產(chǎn)品為什么可以快速增長(zhǎng)？它與2022年初爆火的“啫喱”之間，又存在著什么樣的聯(lián)系？不如來看看作者的分析。

一、10 天突破 100 萬次下載的虛擬社交 App

大年初一，一位長(zhǎng)期關(guān)注社交的朋友提醒我，最近一款名叫 Bondee 的虛擬社交 App 增長(zhǎng)很快。

到了年初四，Bondee 已經(jīng)登上了泰國(guó)和菲律賓的 App Store 社交分類下載榜榜首。

發(fā)展到初六，Bondee 直接登上了泰國(guó)、新加坡、馬來西亞和菲律賓等 4 個(gè)國(guó)家 App Store 全品類下載榜 Top1。

更重要的是，Bondee 不僅在東南亞市場(chǎng)成績(jī)喜人，在中國(guó)臺(tái)灣、日本、韓國(guó)等東亞市場(chǎng)也同樣取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

而實(shí)際上，Bondee 是 2023 年 1 月 17 日，才在東南亞市場(chǎng)正式上線，也就是說 Bondee 10 天拿下 4 城。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去 30 天 Bondee 的全球下載量超過了 100 萬次，最近 5 天的日新增下載都在六位數(shù)，說 Bondee 正坐著火箭前進(jìn)也不為過。

那么 Bondee，究竟是誰？為何能夠快速登榜呢？后續(xù)發(fā)展又將如何？恐怕是大家更為關(guān)心的問題。我們下文將從這幾個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單討論。

二、一次長(zhǎng)達(dá)半年的謀劃，帶來了 4 個(gè)場(chǎng)景升級(jí)

根據(jù) Bondee 官網(wǎng)描述，其背后是一家名為 Metadream 的新加坡初創(chuàng)公司，產(chǎn)品的主要開發(fā)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)位于日本和韓國(guó)。

上為 Bondee 應(yīng)用商店截圖、下為 Bondee 應(yīng)用商店截圖

但一定已經(jīng)有注意到文章頭圖、看過應(yīng)用商店或者已經(jīng)下載過 Bondee 的讀者朋友，發(fā)現(xiàn) Bondee 與 2022 年年初國(guó)內(nèi)爆火的「啫喱」相似度超過 99%，基本可以確定親緣關(guān)系。

另外，筆者還與相關(guān)人士進(jìn)行了確認(rèn)，對(duì)方表示“Bondee 確實(shí)是收購了我們的產(chǎn)品”。當(dāng)筆者就 Bondee 取得的好成績(jī)向?qū)Ψ奖磉_(dá)祝賀時(shí)，得到了“創(chuàng)業(yè)不易，我們努力”的答復(fù)。

而且相對(duì)比較難得的是，Metadream 從未掩飾 Bondee 與啫喱的關(guān)系，而是大大方方表示公司已經(jīng)通過收購的方式獲得了 True.ly 的所有版權(quán)，而 Ture.ly 正是啫喱的英文名稱。

不過 Metadream 也特別提到，目前已經(jīng)在新加坡、日本和美國(guó)設(shè)立了 3 個(gè)獨(dú)立的數(shù)據(jù)中心，來保障用戶數(shù)據(jù)的獨(dú)立性和安全性。另外，Metadrean 也表示將嘗試在菲律賓、泰國(guó)等地設(shè)立區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心，以便更好地服務(wù)用戶，看起來是一個(gè)非常有組織、有計(jì)劃的 Global 團(tuán)隊(duì)。

另外，從職業(yè)社區(qū) LinkedIn 上出現(xiàn)的內(nèi)容來看，Bondee 還與 Rajah & Tann Asia（新加坡知名律所）展開合作盡可能讓 Bondee 做到合規(guī)，不過這似乎仍然不能讓用戶完全放心，這部分放到最后再聊。

提前在海外建立數(shù)據(jù)中心、通過律師了解目的地合法合規(guī)注意事項(xiàng)，也是大中型公司或者具備出海經(jīng)驗(yàn)的廠商的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品上線初期就盡量規(guī)避可能產(chǎn)生糾紛和矛盾的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，這也要感激 10 年來一代代出海人用真金白銀趟出來的經(jīng)驗(yàn)。

而從產(chǎn)品上看，既然是親兄弟，Bondee 也沒有與啫喱相差太多，不過又能明顯感覺到在蟄伏的一年中團(tuán)隊(duì)一直嘗試進(jìn)行功能探索和產(chǎn)品升級(jí)。

目前用戶在 Bondee 上仍然以招牌的 Q 版 Avatar 形象存在，用戶可以自由更換 Avatar 的五官、服裝和配飾。而這種清新明亮的配色和精致可愛的形象，東南亞用戶似乎格外買賬，筆者調(diào)研了 10 位來自馬來西亞的 Bondee 用戶，其中 9 位認(rèn)為“玩偶形象很可愛，身邊朋友很喜歡”，甚至有兩位用戶表示玩偶（Avatar）是自己喜歡 Bondee 的主要原因。另一位用戶則認(rèn)為“服裝配色可愛，但面部不夠精致”。

按照筆者多年在海外社交媒體閑逛的經(jīng)驗(yàn)，東南亞女生、尤其是年輕女生對(duì)于“可愛”的執(zhí)著應(yīng)該比國(guó)內(nèi)女生更甚。

而用戶定制后的 Avatar 形象，既是用戶在平臺(tái)內(nèi)的化身和頭像、也是自己站外社交的標(biāo)志，另外如果用戶愿意也可以更換 Avatar 的背景顏色并制作成為壁紙。

將手機(jī)壁紙與產(chǎn)品聯(lián)系起來無疑是一個(gè)聰明的辦法，一旦設(shè)置成功，用戶只要拿起手機(jī)就可能觸發(fā)使用記憶。Bondee 想在無形中增加品牌曝光，而鑒于鎖屏壁紙的特殊性，甚至有可能成為年輕人的社交名片。

而除了原有的 Avatar 和心情狀態(tài)，Bondee 還新增了房間、公寓、漂浮和聊天室等4個(gè)使用場(chǎng)景。

1. 房間與公寓：用相框與串門增加社交的必要性

用戶可以在 Bondee 中創(chuàng)建自己的專屬房間，并且可以自由選擇軟裝和硬裝素材對(duì)房間進(jìn)行創(chuàng)意裝修。從一些受訪人給筆者提供的素材來看，大家確實(shí)在素材量不算大的情況下完成了個(gè)人特色表達(dá)。

由于 Bondee 允許用戶添加和更改相框和海報(bào)，馬來西亞的 19 歲女生 Wendy 說，她的不少好友都把相框換成了自拍照或者 Idol 照片，其中 BLACKPINK 最為常用。不過 Wendy 還表示也有聽說，有些人會(huì)把房間裝修得很搞笑，比如房間里擺滿掛滿馬幣（馬來西亞貨幣），寓意大富大貴。

而除了 Wendy 提供的線索，筆者還在 Instrgram 上看到，有用戶在 Bondee 內(nèi)搭建麥當(dāng)勞、健身房，甚至還有一位用戶將自己打扮成戴頭盔、著紅色上衣、黑色褲子的 Avatar，而壁紙也換成紅色、墻上所有壁畫和海報(bào)，均為 J&T（極兔速遞）相關(guān)宣傳。不知道是真的是頭腦靈活的極兔快遞員，還是只是為了好玩。

如果只是創(chuàng)建難免略顯無聊。作為一款定位熟人社交的 App，Bondee 將房間與公寓聯(lián)系在一起。

用戶在 Bondee 上至多擁有 50 位好友，在確立好友關(guān)系后用戶可以訪問所有好友的家，Bondee 幫助用戶提前實(shí)現(xiàn)了“與所有好朋友住在同一個(gè)小區(qū)”的夢(mèng)想，而且更現(xiàn)實(shí)的考慮是只有允許好友間互訪房間，那么費(fèi)心裝飾的房間才具備了意義。

而如果只能參觀，就也沒有很出彩。于是 Bondee 選擇允許用戶在好友房間留下痕跡。用戶可以在好友的便簽下留言，表達(dá)自己的情緒和看法。而用戶查閱便簽的畫面，有點(diǎn)像小時(shí)候每次一家人出門回來媽媽都先打開電話聽聽留言。

2. 漂?。涸谑烊松缃卉壍乐?，增加用戶停留場(chǎng)景

用戶可以坐在 Bondee 提供的漂浮船上開啟一次勇敢的漂流，在這個(gè)過程中用戶可能會(huì)撿到漂流瓶、幸運(yùn)物，也可以寫日志、拍照片，或者也可能遇到別的漂流家?；蛘哂脩粢部梢蚤_啟離線漂浮，在不在線的情況下繼續(xù)漂浮。

不少用戶反饋，一路上可以遇到很多漂亮的景色和魚類，很多畫面都可以直接截圖做壁紙。

Bondee 在既定的熟人社交軌道中，增加了自娛性和偶然性的樂趣。這一點(diǎn)對(duì)于產(chǎn)品體量不大或者正在做冷啟動(dòng)的熟人 App 可能會(huì)有幫助。

對(duì)于用戶而言，選擇嘗試一款熟人社交的最大難度是“熟人”。筆者有近 3000 個(gè)微信好友，可當(dāng)我碰見一款好玩的年輕熟人社交 App 想要分享時(shí)，我能想到直接要求對(duì)方入駐的人超不過 20 個(gè)。

熟人社交 App 要解決的不僅僅是鼓勵(lì)用戶使勁邀請(qǐng)好友加入、或者在平臺(tái)內(nèi)認(rèn)識(shí)的新的好友，也要想辦法讓用戶在沒有好友的情況下也有可消費(fèi)的場(chǎng)景以及停留的必要性，Bondee 想到的解決方案是 Avatar 創(chuàng)建、房間創(chuàng)建以及 DIY 海報(bào)和漂流。當(dāng)用戶在沒有熟人的情況下已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自我愉悅，那么在 Instagram 和 TikTok 等社交媒體平臺(tái)發(fā)布體驗(yàn)內(nèi)容或者邀請(qǐng)自己在 Facebook、Snapchat 上的密友加入，都變得順理成章。

3. 聊天室：讓社交來得更加沉浸和有趣

Bondee 的聊天室從功能上看到就是社交 App 常用的聊天會(huì)話頁面，但有所不同的是，用戶和每個(gè)朋友都有獨(dú)立的聊天室，雙方以 Avatar 的方式出現(xiàn)在聊天室，可以進(jìn)行文字、語音、圖片和視頻的互動(dòng)，也可以在房間內(nèi)設(shè)置秋千、野餐、露營(yíng)、蹦迪等特效，讓雙方更沉浸地社交。

雖然啫喱是 2022 年最出圈的元宇宙社交 App，但業(yè)內(nèi)關(guān)于啫喱不夠元宇宙的討論聲音也一直存在。而 Bondee 的進(jìn)步在于正在嘗試為更多場(chǎng)景增加真實(shí)感。

筆者 2022 年體驗(yàn)并且拆解了不下 100 款元宇宙 App，如果硬要進(jìn)行分類，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家基本上走兩個(gè)路線：

1、完全架空。為用戶突破時(shí)間、空間、金錢甚至地球本身的設(shè)定，讓 21 世紀(jì)的人類嘗試了解賽博朋克。

2、將現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系引入到虛擬世界。這也是目前海內(nèi)外開發(fā)者嘗試最多的方向，成本更低、更易實(shí)現(xiàn)。從關(guān)系上看，生物關(guān)系、朋友關(guān)系、親子關(guān)系、勞工關(guān)系、合作關(guān)系都有存在；從場(chǎng)景上看，逛街、自習(xí)室、團(tuán)建、密室逃脫、自建別墅、喝酒蹦迪、萬人演唱會(huì)均可實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，從目前的發(fā)展情況來看 ，1 和 2 也并不互相割裂，也有不少開發(fā)者嘗試將兩者綜合在一起。至于好壞是非，還需親愛的讀者朋友們自己判斷。

話說回來，Bondee 更傾向于第二種情況，并嘗試將“朋友的日?！边M(jìn)行放大和聚焦，用“穿什么、住什么、干什么”幫助用戶實(shí)現(xiàn)在 Bondee 上的熟人社交關(guān)系構(gòu)建。

當(dāng)然 Bondee 在東南亞的階段性成功，也并非完全是產(chǎn)品的功勞。

三、有準(zhǔn)備、有計(jì)劃、有節(jié)奏，等待幸運(yùn)

Bondee 這次能夠打響在東南亞的第一槍，是幸運(yùn)、更是努力。

1. 從用戶訪談開始

2022 年 8 月，當(dāng)時(shí)知情人在偶然看到一篇元宇宙的文章后，經(jīng)一位社交泛娛樂出海資深創(chuàng)業(yè)者引薦添加了筆者的微信，我們很快約好了時(shí)間進(jìn)行一次簡(jiǎn)單的線上會(huì)談。

在對(duì)話一開始，對(duì)方就很坦然地講述了啫喱當(dāng)時(shí)遇到的問題，以及他們想到的策略以及正在進(jìn)行的國(guó)際化嘗試。

當(dāng)我問到啫喱是不是馬上要出海時(shí)，對(duì)方表示還不會(huì)，我們打算先去 A 市場(chǎng)、再去 B 市場(chǎng)、最后再去 C 市場(chǎng)，目前主要還是產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研階段。

當(dāng)問及現(xiàn)在（2022 年 8 月）工作重心時(shí)，對(duì)方說自己的工作重心就是了解市場(chǎng)、了解用戶，目前自己正在海外帶隊(duì)做 1V1 用戶訪談，雖然看起來慢一些，但很有收獲。

筆者在聽到這些內(nèi)容時(shí)，是非常開心甚至是有點(diǎn)亢奮的，不單是因?yàn)橐痪€出海人愿意坦誠地分享自己的觀察和體會(huì)，更是因?yàn)槌龊ｉ_發(fā)者終于愿意“親自做訪談、親自發(fā)掘種子用戶”了，盡管具體執(zhí)行程度不詳，但是一個(gè)很好的開端。

Snapchat、Zenly（盡管即將馬上下架，但 4500 萬的 MAU 還是證明了一些什么的）、Yubo、BeReal 的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都曾通過這種方式調(diào)研市場(chǎng)了解需求。雖然聽起來不夠性感，但卻來得踏實(shí)。

2. 不疾不徐的擴(kuò)張

我們回顧一下 Bondee 的發(fā)展時(shí)間線。

Bondee Instagram 日本站賬戶截圖

2022.11，Bondee 在韓國(guó)市場(chǎng)首發(fā)，但并未做任何廣告投放。不過提前一個(gè)月注冊(cè)了 Instagram 韓國(guó)賬戶并發(fā)布了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品宣傳。

2022.12，Bondee 在日本市場(chǎng)上線，開始做輕度廣告素材投放。并在上線的 3 周后開始在 Instagram 日本賬戶下進(jìn)行了為期一周的日更宣傳。

2023.1，Bondee 在中國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó)、新加坡、馬來西亞、菲律賓等 5 個(gè)市場(chǎng)上線，并加快了廣告投放節(jié)奏，而且有趣的是并沒有大批量增加投放的廣告素材數(shù)量。

3. 本土化的調(diào)整

不過在社交媒體上就要熱鬧得多了，Bondee 累計(jì)開通了包括 Bondee Global、BondeeSEA、Bondee 各地區(qū)分站等 8 個(gè) Instagram 賬戶，其中 Global 和 SEA 更多的作用在于發(fā)布官方通報(bào)與信息。

盡管發(fā)布頻率不算高、發(fā)布貼文數(shù)量不算多，但 Bondee 每一個(gè)市場(chǎng)的社媒賬戶的文字和海報(bào)均選用了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流文字，而且海報(bào)畫風(fēng)也隨市場(chǎng)主流審美而變化，可見在本地化上是下了功夫的。

而這種本地化也反映在應(yīng)用商店，Bondee 在各個(gè)市場(chǎng)的應(yīng)用截圖的照片雖然一致，但是在文字上卻做出了本土化改造。

另外更值得注意的是，Bondee 在不同地區(qū)的應(yīng)用商店描述也有所調(diào)整。例如在日本市場(chǎng) Bondee 選擇突出隱私和社交，而在韓國(guó)市場(chǎng)卻選擇突出心情狀態(tài)和元宇宙 Avatar，這些細(xì)節(jié)的工作雖然可能不會(huì)是產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵，但卻是真誠和重視的具體表現(xiàn)，也是本地化的意義所在。

往后出海，更常用的情況是 Global 的產(chǎn)品、本土化的運(yùn)營(yíng)。

另外，熱鬧也蔓延到了 TikTok上，截至發(fā)稿，#Bondee 相關(guān)話題視頻已經(jīng)在 TikTok 獲得了 2.54 億次瀏覽。

有不少 TikTok 創(chuàng)作者發(fā)布的視頻都獲得了上百萬次觀看，其中很大一部分為素人博主，此前發(fā)布的 TikTok 視頻觀看量甚少超過 1000。不過尚不能確定是 Bondee 進(jìn)行的 KOL 營(yíng)銷還是用戶自發(fā)行為。但總之結(jié)果不錯(cuò)。

在看起來全面勝利的現(xiàn)狀下，筆者在前文只用了“階段性成功”這樣相對(duì)保守的詞語，是因?yàn)?Bondee 目前正在馬來西亞等市場(chǎng)面對(duì)“信任危機(jī)”。

起因是有用戶在社群中表示自己的銀行卡被盜刷了可能與 Bondee 有關(guān)，于是十傳百傳成了隱私安全問題，甚至引發(fā)了卸載潮。不過該用戶并未提供實(shí)際的證據(jù)，Bondee 也火速在 Instagram 上發(fā)文澄清。

但壞消息，總是比好消息傳播得快一些，為挽救這波損失的用戶可能也需要再費(fèi)一些力氣。但也有不少當(dāng)?shù)赜脩粽境鰜?，表?Bondee 的隱私政策很清晰，而且沒有必要為了那一點(diǎn)錢，觸犯新加坡法律?？傮w來看，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，風(fēng)波以來，下載仍然持續(xù)增長(zhǎng)中。

朋友們，請(qǐng)繼續(xù)做自己認(rèn)為對(duì)的事情吧，我們一起期待直掛云帆濟(jì)滄海的到來。