不少年輕人現(xiàn)在都會(huì)去線下看演出，其中，livehouse就是常見(jiàn)的演出娛樂(lè)形式之一，在近年來(lái)，livehouse的熱度也在不斷攀升。那么，你了解livehouse這一娛樂(lè)項(xiàng)目的用戶畫像嗎？這篇文章里，作者就進(jìn)行了分析解讀，一起來(lái)看。

一、LiveHouse

1. livehouse概念

Livehouse作為一種小型室內(nèi)演出場(chǎng)地，起源于日本，其場(chǎng)館具備專業(yè)的演出場(chǎng)地和高質(zhì)量的音響效果，適合樂(lè)隊(duì)或歌手進(jìn)行Live演出。

在國(guó)內(nèi)，LIVEHOUSE開(kāi)始得較晚，從一些原始的livehouse，陸續(xù)發(fā)展到2014年大大小小幾百家，很多樂(lè)隊(duì)和歌手通過(guò)各地區(qū)LIVEHOUSE完成自己的巡演，產(chǎn)生了一大批喜歡原創(chuàng)的粉絲。

根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)在2023年5月24發(fā)布的《2022中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》，2021年中國(guó)國(guó)內(nèi)音樂(lè)類演出票房收入為47.93億元,而LiveHouse演出票房收入為10.02億元，且LiveHouse作為“夜經(jīng)濟(jì)”的引領(lǐng)者，持續(xù)被市場(chǎng)看好。

2. livehouse分類

Livehouse在多年發(fā)展后，逐漸形成了兩種模式，一是傳統(tǒng)的演出式livehouse，另一種則是club式livehouse。

兩者相同點(diǎn)：都有常規(guī)演出、都有設(shè)備齊全的舞臺(tái)設(shè)施（燈光、VJ、DJ、音響）、都有歌手/藝人巡演。

兩者不同點(diǎn)：前者更強(qiáng)調(diào)演出屬性，所以會(huì)削弱酒水消費(fèi)這類附加消費(fèi)的消費(fèi)占比，同時(shí)，為了讓觀眾更好的融入，很多演出式livehouse沒(méi)有設(shè)置位置，在演出時(shí)，觀眾是站著應(yīng)援的；而club式，則會(huì)設(shè)置更多的酒水餐飲類消費(fèi)項(xiàng)目，同時(shí)，也會(huì)設(shè)置卡座，類似酒館的形式。

本文主要探討的是club式livehouse（后文livehouse指代的皆是club式livehouse），但兩種類型的livehouse都有交叉融合特點(diǎn)的趨勢(shì)，因而本質(zhì)上，我們討論的還是livehouse這項(xiàng)娛樂(lè)項(xiàng)目的話題。

3. livehouse顧客群體

Livehouse作為帶有演出娛樂(lè)屬性加上酒水消費(fèi)的娛樂(lè)項(xiàng)目，在顧客群體上呈現(xiàn)出“年輕化”、“低消費(fèi)”、“男女比例均衡”的特點(diǎn)。

1）年齡組成

根據(jù)百度指數(shù)“l(fā)ivehouse”關(guān)鍵詞的用戶年齡分布來(lái)看，livehouse的受眾很大部分是20到29的年輕人，這一部分人占到了53.3%，另外30到39的青年也占到了22.8%，可以說(shuō)，對(duì)于livehouse這樣一個(gè)近幾年越來(lái)越火爆的“夜經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品，“年輕人”是主力消費(fèi)群體。

圖1：livehouse百度指數(shù)年齡分布圖

另外，相較于概念相似的酒吧、清吧（都提供音樂(lè)演出、都有酒水消費(fèi)），livehouse的受眾群體顯然更加“年輕化”。

一是因?yàn)閘ivehouse為了吸引客流，會(huì)推出各種帶有噱頭的低價(jià)套餐，這一特點(diǎn)，極大的吸引了20到29年齡段的剛步入社會(huì)沒(méi)有很多可支配資金的年輕人；二是因?yàn)橄噍^于livehouse，酒吧有更多的30到39歲的顧客，因而酒吧的品種更多，售價(jià)也更高的酒水對(duì)于酒吧的用戶客流來(lái)說(shuō)，高出livehouse的酒水售價(jià)是能夠接受的，且酒吧存在更多顧客“沖動(dòng)消費(fèi)”、“炫富消費(fèi)”的現(xiàn)象，而這些現(xiàn)象在“年輕化”的livehouse里往往很少見(jiàn)得到。

圖2：livehouse和酒吧百度指數(shù)年齡分布圖

圖3：livehouse的各種低價(jià)套餐圖

2）地區(qū)分布

根據(jù)百度指數(shù)“l(fā)ivehouse”關(guān)鍵詞的用戶地區(qū)分布來(lái)看，“l(fā)ivehouse”關(guān)鍵詞檢索指數(shù)的前五位地區(qū)是：廣東、浙江、江蘇、北京、上海，再結(jié)合整個(gè)排行榜來(lái)看，livehouse的用戶搜索指數(shù)的地區(qū)分布有“沿海地區(qū)排列較為前”、“一二線城市排列較為前”的特點(diǎn)，這一特點(diǎn)與我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況基本吻合。

圖4：livehouse百度指數(shù)地域分布圖

同時(shí)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的工資數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位就業(yè)人員年平均工資排名前6的省份為上海、北京、天津、浙江、廣東、江蘇，而這些城市也在上圖中名列前茅，這說(shuō)明了工資越多的地區(qū)往往會(huì)有更多l(xiāng)ivehouse的消費(fèi)勢(shì)頭，這給潛在的livehouse投資商家提供了一些參考價(jià)值，也即是說(shuō)，將店面開(kāi)在高收入省市/城市，往往有更大的搜索量，換言之，有更大的熱度和潛在客流量。

3）性別組成

從下圖“l(fā)ivehouse”關(guān)鍵詞百度指數(shù)性別分布來(lái)看，男女比例幾乎五五開(kāi)，這也與真實(shí)情況的livehouse顧客性別比例相吻合。同時(shí)，男女比例相似，也說(shuō)明了livehouse對(duì)男女群體都有吸引力，這并非是專屬于某一性別的獨(dú)有愛(ài)好。

圖5：livehouse和酒吧百度指數(shù)性別分布圖

同時(shí)，將“酒吧”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)性別比例相比較，我們不難看出，雖然兩者都是用演出/音樂(lè)/氛圍吸引顧客加酒水消費(fèi)的模式，在顧客比例上，酒吧的顧客男女比例達(dá)到了六四開(kāi)，這說(shuō)明了酒吧往往更吸引男性顧客。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

究其原因，是因?yàn)閮烧叩南M(fèi)模式不同，livehouse的酒水消費(fèi)往往是一種“添頭”，更多的顧客進(jìn)入livehouse是為了看一場(chǎng)演出，在此期間的消費(fèi)者社交需求是薄弱的，他們只需要和朋友玩開(kāi)心或者看到了不錯(cuò)的演出，即達(dá)成了大部分人來(lái)livehouse娛樂(lè)的目的，一點(diǎn)點(diǎn)上頭微醺的酒精，只是輔助帶動(dòng)自己和朋友的興奮勁頭。

而酒吧則不同，酒水消費(fèi)是酒吧的收入的大頭，價(jià)格昂貴的洋酒、進(jìn)口酒對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是可以顯示其身份的“尊貴”感，因而，酒吧中的酒水消費(fèi)在某些情景下成了特定社交環(huán)境下的攀比指標(biāo)，而這種攀比指標(biāo)往往能一定程度幫助消費(fèi)者在社交中獲得助力，所以那些更需要進(jìn)行社交的群體往往也更需要這類指標(biāo)的推波助瀾。

再考慮男女兩種性別的社交文化和社會(huì)文化，我們可以很容易理解到“男性往往有更多的社交場(chǎng)合”，因而“男性有更多的在酒吧消費(fèi)的需求”?？偠灾?，兩種性別社交需求的差異和不同情景下的“酒精”作用差別決定了兩者必然會(huì)呈現(xiàn)上圖的性別差異現(xiàn)象。

4. Livehouse為什么近年熱度高

根據(jù)下圖百度指數(shù)livehouse和酒吧清吧的對(duì)比，我們不難看出在近半年的時(shí)間段內(nèi)，livehouse的搜索指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另外兩種，考慮原因，大概有以下三點(diǎn)：

1）疫情結(jié)束，線下演出恢復(fù)

從2022年12月起，中國(guó)大陸放開(kāi)疫情開(kāi)始，經(jīng)過(guò)2-3個(gè)月的陣痛期，國(guó)內(nèi)線下演出逐漸開(kāi)始恢復(fù)，根據(jù)網(wǎng)易新聞-財(cái)經(jīng)早餐的報(bào)道，2023年一季度定檔的livehouse巡演就有700場(chǎng)，這還只是演出式livehouse的火爆情況。

再考慮club式livehouse，根據(jù)筆者2023年迄今為止三次club式livehouse消費(fèi)的經(jīng)歷，無(wú)論是還未放假的6月中旬行課期間的晚上，還是沒(méi)在周末的周四晚，club式livehouse都在演出后座無(wú)虛席，這說(shuō)明了，在今年，年輕群體對(duì)線下演出、線下娛樂(lè)的需求是即為迫切的。

同時(shí)，livehouse的娛樂(lè)性應(yīng)該也會(huì)為其留下部分擁簇者，這股力量就是livehouse這款產(chǎn)品RFM模型的重要價(jià)值用戶，該用戶群體還有發(fā)展更多發(fā)展用戶/保留用戶的潛力。

2）低銷娛樂(lè)模式更有吸引力

不知從何開(kāi)始，團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮刮到了娛樂(lè)行業(yè)，“采耳SPA”、“卡丁車”、“滑翔傘體驗(yàn)”這類原本高價(jià)的娛樂(lè)項(xiàng)目也推出了團(tuán)購(gòu)套餐，而club式livehouse作為一種新興的娛樂(lè)項(xiàng)目，更是推出了“9六瓶酒加果盤”、“19.9十二瓶酒加果盤”、“39.9十二瓶酒加三種小吃”的低價(jià)套餐。

而這些套餐通過(guò)抖音、小紅書(shū)、美團(tuán)這類帶購(gòu)物屬性的社交平臺(tái)推廣，迅速吸引了一大批顧客。而這些顧客雖然是因?yàn)槠涞弯N娛樂(lè)的套餐被吸引，但是club式livehouse通過(guò)駐場(chǎng)歌手/藝人的演出，良好的氛圍營(yíng)造，為顧客今后留下了一條低銷娛樂(lè)的途徑。

3）更多人愿意去livehouse

觀察下圖，近半年的livehouse搜索指數(shù)大概呈現(xiàn)周末達(dá)到峰頂，周三周四跌回峰底的特點(diǎn)，這與很多演出式livehouse會(huì)將演出安排在周末和club式livehouse也會(huì)在周末推出各種活動(dòng)或者邀請(qǐng)?zhí)貏e歌手演出有關(guān)。

但是，對(duì)比清吧酒吧，可以發(fā)現(xiàn)，今年的livehouse就算在周三周四也是熱度遠(yuǎn)超酒吧清吧，這是因?yàn)閘ivehouse的演出往往更好，消費(fèi)往往更低，因而出現(xiàn)了更多人追捧livehouse的現(xiàn)象。

圖6：livehouse和酒吧清吧百度指數(shù)搜索指數(shù)對(duì)比圖

二、LiveHouse角色分析

本文將club式場(chǎng)景下的角色分為了三類：消費(fèi)者、樂(lè)隊(duì)/歌手、場(chǎng)控人員。

1. 消費(fèi)者

livehouse的消費(fèi)者，主要具有“年輕”、“時(shí)間充足”、“居住在一二線城市”的特點(diǎn)，其年齡年輕化前文已有闡述。時(shí)間充足則是因?yàn)樵撊后w很大部分由在校學(xué)生組成，在校學(xué)生在周末往往時(shí)間充足，可以用來(lái)娛樂(lè)消費(fèi)，同時(shí)，很多已工作的消費(fèi)者也會(huì)在周末找時(shí)間找地方消遣。居住地集中在一二線城市則是與livehouse開(kāi)店選擇的偏發(fā)達(dá)地區(qū)和一二線城市有更多年輕人學(xué)習(xí)工作有關(guān)。

將消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)動(dòng)機(jī)分類，我們可以得到三類：

1）和朋友喝酒娛樂(lè)

該類動(dòng)機(jī)，屬于kano模型中的期望型需求，也即是說(shuō)，其表現(xiàn)和消費(fèi)者的滿意程度是呈線型上升的需求。用白話來(lái)講，當(dāng)出現(xiàn)越合適消費(fèi)者的套餐時(shí)，用戶越滿意，如果出現(xiàn)價(jià)格分段很多的套餐，往往會(huì)有更多的消費(fèi)者滿意。

2）有喜歡歌手/藝人演出

此類動(dòng)機(jī)，不同于上一條，它屬于Kano模型的魅力型需求，當(dāng)出現(xiàn)較為能滿足用戶期待的歌手/藝人，顧客會(huì)表現(xiàn)出樂(lè)于去觀看的意愿，當(dāng)演出很有吸引力時(shí)，顧客則會(huì)更加滿意，在數(shù)值上，用戶的滿意程度相對(duì)于該需求的被滿足的程度呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，也即是魅力型需求。

3）低銷套餐吸引

與上條目標(biāo)動(dòng)機(jī)相似，它也屬于一條魅力型需求。低銷的套餐是很多商家打開(kāi)銷路的方式，對(duì)于livehouse來(lái)說(shuō)，低銷套餐既能吸引到很多顧客，當(dāng)顧客進(jìn)店后，將低銷套餐消費(fèi)完后，一般顧客會(huì)有加購(gòu)套餐的想法，很多club式livehouse商家會(huì)設(shè)置團(tuán)購(gòu)套餐一次只能用一次團(tuán)購(gòu)券，加購(gòu)套餐只能通過(guò)手機(jī)點(diǎn)單加購(gòu)（這些加購(gòu)套餐往往便不是很便宜了），這時(shí)顧客便會(huì)分為兩波，一波因?yàn)榧淤?gòu)套餐太貴不劃算離桌回家，這樣一來(lái)，livehouse的翻臺(tái)率也便上去了，另一波則是可以接受加購(gòu)套餐，進(jìn)行了點(diǎn)單，如此這樣，該桌顧客便為商家提供了酒水的利潤(rùn)，可謂是，買加購(gòu)它很賺，不買它也不虧。

圖7：livehouse消費(fèi)者用戶畫像圖

但是，值得注意的是，livehouse這款產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者仍然存在幾項(xiàng)痛點(diǎn)：

1）低銷套餐的取消/提價(jià)

作為產(chǎn)品獲客期/成長(zhǎng)期使用的營(yíng)銷手段，前期低到匪夷所思的價(jià)格100%是會(huì)讓商家虧本的（這里指的是9.9/19.9等低價(jià)的套餐），對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，賠本賺吆喝可以維持一段時(shí)間，但絕不是門店運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)久之計(jì)，隨著時(shí)間推移，可以預(yù)料到的就是緩慢上升的套餐價(jià)格。然而，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果過(guò)分的漲價(jià)/直截了當(dāng)?shù)囊坏肚械弯N套餐，肯定會(huì)喪失大量客流。

因此，我們能看到很多l(xiāng)ivehouse商家會(huì)把這種低銷套餐逐步提價(jià)，最終穩(wěn)定到一個(gè)價(jià)格，而在這個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者一般也能接受，這時(shí)，該家門店便順利步入了產(chǎn)品的成熟期。

2）不符合預(yù)期

不符合預(yù)期的情況，往往分為兩種，一是套餐不符合預(yù)期，套餐問(wèn)題很大程度上是被其低價(jià)所掩蓋了，事實(shí)上，很多的低價(jià)套餐都有“貨不對(duì)板”（如套餐宣傳圖酒為大瓶裝，實(shí)際下單了是小瓶裝）、“圖片描述夸大”（小吃含量可能不到圖片宣傳一半）等問(wèn)題，這些問(wèn)題對(duì)于低銷的消費(fèi)者，是有一部分人可以接受的，但是可能還是會(huì)有部分消費(fèi)者不能接受，從而之后不再在此消費(fèi)。二則是環(huán)境不符合預(yù)期，過(guò)于擁擠的桌臺(tái)布置，音響燈光設(shè)備的體驗(yàn)都會(huì)成為顧客的痛點(diǎn)，進(jìn)而影響其回頭率。

2. 樂(lè)隊(duì)/歌手

作為演出人員，很多l(xiāng)ivehouse的駐場(chǎng)樂(lè)隊(duì)/歌手都擔(dān)負(fù)了重要的演出職責(zé)，很多情況下，一位駐場(chǎng)歌手,會(huì)參與很多首節(jié)目的表演，他們會(huì)在不同的歌里擔(dān)任vocal、和聲、高中低音分部，可以說(shuō)，對(duì)于駐唱歌手來(lái)說(shuō)，不光要求你可以唱好一首歌，更大程度上，會(huì)要求歌手能hold住整場(chǎng)演出。

而對(duì)于樂(lè)隊(duì)來(lái)說(shuō)，很多情況下的club式livehouse一場(chǎng)演出只有一支樂(lè)隊(duì)，因而他們也要承擔(dān)很多首歌的live伴奏功能，這就要求了樂(lè)隊(duì)成員要有過(guò)硬的業(yè)務(wù)能力。

同時(shí)，對(duì)于很多彈唱歌手，除了要求其演唱不出錯(cuò)，還要考慮手上彈奏的正確率，這就給歌手提出了更大的要求。

Club式的歌手/樂(lè)隊(duì)，大致有三種演出模式：歌手加伴奏、歌手加樂(lè)隊(duì)、歌手彈唱。

1）歌手加伴奏

從總控臺(tái)播放伴奏，歌手只需根據(jù)耳返內(nèi)的伴奏來(lái)表演，雖然這種模式只需要場(chǎng)控人員和歌手進(jìn)行配合，但是可預(yù)見(jiàn)的死板感，還是讓這種模式?jīng)]有成為主流。

2）歌手加樂(lè)隊(duì)

作為主流的模式，很多l(xiāng)ivehouse都有自己的駐場(chǎng)樂(lè)隊(duì)/歌手，他們?cè)谀骋惶旎蛘呙恳惶彀磿r(shí)進(jìn)行表演，在有特殊嘉賓來(lái)表演時(shí)，則減少表演時(shí)長(zhǎng)，但是，整體來(lái)說(shuō)，這種模式還是要求最高的模式，歌手需要負(fù)責(zé)在自己的part主唱，在別人part伴唱或和聲；同時(shí)樂(lè)隊(duì)往往也承擔(dān)了多首演奏的任務(wù)。但是，忙碌辛苦帶來(lái)的，是其他兩種模式不能比較的live感，這也是很多人愿意去看表演的一個(gè)點(diǎn)。

3）歌手彈唱

這種模式，一般由一位歌手自己彈唱進(jìn)行，對(duì)歌手有聲音和演奏的要求。

圖8：livehouse樂(lè)隊(duì)/歌手用戶畫像圖

3. 場(chǎng)控人員

作為場(chǎng)控人員，在livehouse這樣一個(gè)綜合性很強(qiáng)的場(chǎng)景下，需要掌握很多的設(shè)備調(diào)試及操作，從舞臺(tái)天花板說(shuō)起，便有對(duì)煙機(jī)、燈光、音響的操作控制。在天花板之下，是用來(lái)播放VJ的屏幕，進(jìn)而場(chǎng)控人員也要對(duì)屏幕內(nèi)的VJ進(jìn)行管理操作。除此之外，還有氣氛營(yíng)造時(shí)的煙機(jī)、撒紙機(jī)、電子煙花等等的協(xié)同控制，不可謂不忙。

另外，最重要的便是協(xié)調(diào)管理整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的配合了，什么時(shí)候讓出音響給樂(lè)隊(duì)演出、什么時(shí)候調(diào)整追光聚焦、什么時(shí)候切換VJ等等都是門外人聞之生畏的專業(yè)技術(shù)。

從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的livehouse是將數(shù)字調(diào)音臺(tái)、DJ機(jī)、燈光控臺(tái)、功放等等調(diào)節(jié)設(shè)備排放在一塊（總控室/總控臺(tái)），雖然這種模式，很大程度上實(shí)現(xiàn)了集中控制，但是，過(guò)于繁多的設(shè)備堆積容易造成布線困難、維護(hù)難、操作人員培訓(xùn)困難等問(wèn)題，如果能將很多硬件按鈕控制改為集成軟件同一控制，或許能將總控臺(tái)設(shè)備量精簡(jiǎn)。

圖9：livehouse場(chǎng)控人員用戶畫像圖

三、總結(jié)

綜上所述，為livehouse持續(xù)運(yùn)營(yíng)，從用戶角度可以：

1. 提供帶有噱頭的低價(jià)套餐，吸引剛步入社會(huì)且資金有限的年輕人。
2. 設(shè)計(jì)舒適、時(shí)尚的場(chǎng)所氛圍，以滿足年輕人對(duì)娛樂(lè)的需求，推出有特殊寓意的活動(dòng)。
3. 提供高質(zhì)量的音樂(lè)演出，吸引顧客觀看演出興趣和參與度。
4. 店面選址考慮開(kāi)在高收入省市/城市，以吸引更多潛在客流量。
5. 利用社交媒體平臺(tái)持續(xù)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，吸引目標(biāo)顧客群體的注意力。
6. 與音樂(lè)人、藝人等合作，打造獨(dú)特的演出陣容和活動(dòng)，增加吸引力。

同時(shí)，考慮到樂(lè)隊(duì)/歌手和場(chǎng)控人員，livehouse還可以：

1. 將白天的livehouse作為駐場(chǎng)樂(lè)隊(duì)/歌手的排練室，來(lái)保證演出的流暢度。
2. 將總控臺(tái)能軟件化的設(shè)備，盡量集中軟件化，這樣既減小了開(kāi)店成本，還保證了開(kāi)店培訓(xùn)的成本不會(huì)很高。