在競爭激烈的商業(yè)領(lǐng)域，小企業(yè)如果和大企業(yè)拼效率、拼執(zhí)行、拼資源、拼技術(shù)，都幾乎沒有成功的幾率，小企業(yè)唯一能夠成功逆襲的機(jī)會(huì)就是破壞性創(chuàng)新，而破壞性創(chuàng)新的方法就是「極簡法則」。

顛覆式創(chuàng)新成為小企業(yè)與巨頭競爭的唯一機(jī)會(huì)

6月30號(hào)，剛剛創(chuàng)立三年并始終保持高速增長的「新電商」平臺(tái)——拼多多正式向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交了招股說明書，這個(gè)專注低端中的低端的電商平臺(tái)，無疑成了一個(gè)新的商業(yè)獨(dú)角獸。

對(duì)比一下兩個(gè)電商大佬阿里和京東：目前阿里市值5000億美元，京東市值500億美元，而拼多多300億美元的估值，將快速趕上創(chuàng)業(yè)19年的阿里，創(chuàng)業(yè)15年的京東。

這些年成功逆襲的小企業(yè)，不止拼多多一家，另外名創(chuàng)優(yōu)品、一條都屬于顛覆市場的新興企業(yè)，在資本的催化下，他們也都獲得了野蠻生長，名創(chuàng)優(yōu)品四年開店2600家，2017年?duì)I收突破18億美元。那么，這些顛覆了行業(yè)的企業(yè)都有什么特征？

或許我們可以在理查德·科克的「極簡法則」中找到答案。

在競爭激烈的商業(yè)領(lǐng)域，小企業(yè)如果和大企業(yè)拼效率、拼執(zhí)行、拼資源、拼技術(shù)，都幾乎沒有成功的幾率，小企業(yè)唯一能夠成功逆襲的機(jī)會(huì)就是破壞性創(chuàng)新，而破壞性創(chuàng)新的方法就是「極簡法則」。

極簡法則將破壞性創(chuàng)新分為兩類：價(jià)格簡化和命題簡化。

價(jià)格簡化，用極致的成本為自己打造競爭壁壘

理論上來說，好像規(guī)模更大的企業(yè)越容易實(shí)現(xiàn)價(jià)格簡化，但其實(shí)不然，大企業(yè)往往走在這個(gè)事情的反面。

在《創(chuàng)新者的窘境》里面，作者總結(jié)了大公司的創(chuàng)新窘境在于面臨兩個(gè)重要障礙：

第一，產(chǎn)品創(chuàng)新總是向更復(fù)雜、更高端的方向發(fā)展，因?yàn)樗麄冊凇竷A聽顧客的聲音」，而顧客總是會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更多、更復(fù)雜的要求。

但對(duì)于中低端客戶來說，他們只需要擁有簡單功能的性價(jià)比更高的商品，而對(duì)于大品牌推出的復(fù)雜而高端的設(shè)計(jì)無力欣賞。

滿足這些中低端消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，就成為后來價(jià)格簡化者的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，他們會(huì)舍棄高端、復(fù)雜、多余的非必要功能，從而簡化生產(chǎn)成本，降低商品銷售價(jià)格，獲得中低端消費(fèi)者的擁戴。

我們非常熟悉的快時(shí)尚家居品牌宜家，就是一名出色的價(jià)格簡化者。

家具由于一般又重體積又大，倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用在產(chǎn)品價(jià)格中占有非常高的比例。宜家正是看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了簡化改良，宜家的大多數(shù)產(chǎn)品都由客戶自行運(yùn)輸、自主安裝，少了這部分成本，宜家建立起了自己的競爭壁壘，多年來無人超越。

第二，對(duì)于成熟的領(lǐng)先品牌來說，由于新興的創(chuàng)新市場往往短期內(nèi)很難看到巨大收益，這種收益和現(xiàn)有業(yè)務(wù)相比往往微不足道，所以成熟企業(yè)往往會(huì)因?yàn)橐S護(hù)既得利益，而不愿意投入大的精力進(jìn)入前景渺茫、收效不確定的創(chuàng)新領(lǐng)域。

而對(duì)于創(chuàng)業(yè)者或行業(yè)落后者來講，他們更愿意為了公司的命運(yùn)扭轉(zhuǎn)而奮力一搏。

那么，是不是所有的創(chuàng)新者都可以對(duì)市場上的成熟產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格簡化呢？

并不是，很關(guān)鍵的一條在于位居Top1的品牌有沒有給你留「價(jià)格可調(diào)整空間」。

拿「小米」來舉例：小米的成功在于性價(jià)比，正如雷軍說的那樣「一直以來中國的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越貴越好，我希望能夠打破這種偏見，做一款同樣性能但價(jià)格更低的手機(jī)來服務(wù)大多數(shù)人」，于是在此理念的基礎(chǔ)之上有了小米這家企業(yè)。

而其中在營銷界，由于黎萬強(qiáng)《參與感》一書的出版，會(huì)有很多人認(rèn)為小米的成功在于互聯(lián)網(wǎng)思維，比如：社區(qū)運(yùn)營、病毒傳播等，但本質(zhì)上，任何一種營銷方式都只是錦上添花的工作，企業(yè)成敗的基石在于產(chǎn)品，小米的成功本質(zhì)上在于抓住了中間人群。

iPhone、三星這些智能手機(jī)行業(yè)引領(lǐng)者，由于產(chǎn)品定價(jià)較高，中間有龐大的產(chǎn)業(yè)利潤，從而給了小米價(jià)格簡化的機(jī)會(huì)。我們可以設(shè)想一下，如果iPhone從一開始定價(jià)就在2000元呢？恐怕就不會(huì)再有小米。

MINISO名創(chuàng)優(yōu)品如今分布在全球各大商場，這個(gè)品牌也是個(gè)典型的「價(jià)格簡化」者。

這個(gè)市場機(jī)會(huì)是如何誕生的呢？

走商場渠道的同類品牌給了他創(chuàng)新空間，比如：飾品品牌施華洛世奇、發(fā)飾品牌流行美、日用品品牌無印良品，名創(chuàng)優(yōu)品整合了這幾個(gè)品牌，從低價(jià)位切入奪取中低端市場，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格簡化。而后面產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，又讓名創(chuàng)優(yōu)品更進(jìn)一步提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，同樣的質(zhì)量你沒有辦法做到他這么低的價(jià)格，同樣的價(jià)格你做不到他這種質(zhì)量。

但價(jià)格簡化并不總是成功的，多數(shù)失敗者都在于無法掌握好品質(zhì)和價(jià)格的平衡點(diǎn)，比如：凡客。

凡客是快時(shí)尚服裝的價(jià)格簡化者，但它失敗了，除了管理因素，還有一個(gè)就是缺乏「品質(zhì)背書」。消費(fèi)者的固有思維是「便宜沒好貨」，所以，定價(jià)偏中低端的商品越發(fā)要重視品質(zhì)的宣傳，因?yàn)槟愕钠放啤競黄稹埂?/p>

心理學(xué)上有個(gè)概念叫「預(yù)期效應(yīng)」，在消費(fèi)行為中表現(xiàn)為「價(jià)格決定品質(zhì)」，消費(fèi)者心中對(duì)于品牌優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)完全是非理性的，同樣的一件衣服在地?cái)偵腺u20，打上迪奧的標(biāo)能賣2000，兩個(gè)都有人買，而且往往買了迪奧的更有滿足感、對(duì)品牌的滿意度也更高。

所以，走價(jià)格簡化路線的最需要維護(hù)的就是自己的品質(zhì)問題，要讓消費(fèi)者明白，你的產(chǎn)品之所以便宜并不是由于偷工減料，而是其他高價(jià)位的定價(jià)不合理，這是非常有難度的。

凡客在品牌消失之前就面臨嚴(yán)重的品質(zhì)質(zhì)疑，但凡客有沒有機(jī)會(huì)呢？

在我看來它本來是有機(jī)會(huì)的，那就是選擇高端的渠道，比如時(shí)尚商場進(jìn)行專柜入駐，而不是更便宜的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

在這里說一下名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)業(yè)歷史上的一段故事。

品牌創(chuàng)始人葉國富曾經(jīng)在一次會(huì)議中提到，他最初是把這種精品十元店開在人口密集的商貿(mào)城附近的，這里人流量大，消費(fèi)層次不高，應(yīng)該說很符合傳統(tǒng)上我們認(rèn)為的定位標(biāo)準(zhǔn)，十元店不就應(yīng)該開在批發(fā)市場旁邊，和那些幾十塊錢的服裝品牌一條街嗎？！

但后來證明這個(gè)決策非常錯(cuò)誤，生意很差，轉(zhuǎn)折點(diǎn)反而在他把這種十元店開進(jìn)了大型商場！有了商場的品質(zhì)背書，大家對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品多了一份品質(zhì)信任，同時(shí)由于它定價(jià)很低，所以真的稱得上「物美價(jià)廉」了。

所以，同樣的產(chǎn)品你在地?cái)偵箱N售是「便宜沒好貨」，但在商場漂亮的柜臺(tái)上銷售就會(huì)變得「物有所值」，這是一種「降維」打擊，是市場的「攪局者」。

好地段、高端商場就是它的「品質(zhì)證明狀」，知名設(shè)計(jì)師、美觀的裝修、毫無壓力的購物體驗(yàn)，更是提升了品牌的附加值。無論是名創(chuàng)優(yōu)品、宜家、小米，其實(shí)都非常努力地在做這兩個(gè)方面的維護(hù)，畢竟，價(jià)格簡化者一旦遭遇信任問題就會(huì)萬劫不復(fù)。

命題簡化，將產(chǎn)品做到極致

除了價(jià)格簡化，抓住中低端消費(fèi)人群，同時(shí)還可以進(jìn)行命題簡化，通過極致產(chǎn)品贏得消費(fèi)者青睞。

命題簡化并不意味著一定要進(jìn)行科技創(chuàng)新，而是要更關(guān)注一項(xiàng)核心功能。大企業(yè)的發(fā)展軌跡總是傾向于滿足更高端、更多樣化的用戶需求，是在產(chǎn)品創(chuàng)新上不停做加法，而命題簡化恰恰想法，它要做減法。

在肯·西格爾《瘋狂的簡潔》中，講述了最初做iPod的故事。

喬布斯在做iPod的時(shí)候，索尼也推出了一款叫sony clie的高科技產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品將多種功能溶于一體：既能播放音樂、又可以錄像、上網(wǎng)瀏覽等。但喬布斯做的iPod是一款聚焦于單一功能的音樂播放器，它上市后很快將「萬能」的Sony clie擠出了市場。

命題簡化一般都在產(chǎn)品上高度聚焦，他們的定位要么是服務(wù)所有人群的某一個(gè)共同的小需求，要么是服務(wù)特定人群。

（1）kindle，專注于滿足所有人「讀書」的需求

kindle只有讀書功能，這個(gè)電子書閱讀器剛剛推出的時(shí)候，連喬布斯都不看好。喬布斯在2008年告訴《紐約時(shí)報(bào)》，電子閱讀器Kindle不會(huì)成功。

他說：

「一個(gè)產(chǎn)品是好是壞并不重要，重要的是人們不再閱讀，40%的美國人一年讀的書在一本以下。Kindle的整個(gè)理念就是有問題的，因?yàn)槿藗儾辉僮x書?！?/p>

而事實(shí)證明，kindle在市場上很受歡迎。

（2）「一條」電商，只服務(wù)對(duì)審美有較高要求的中產(chǎn)階層

「一條」以高品位視頻內(nèi)容獲得了大量用戶，之后成功轉(zhuǎn)型電商，專注高端設(shè)計(jì)師品牌，服務(wù)對(duì)產(chǎn)品審美要求比較高的中產(chǎn)階層，目前單月流水已經(jīng)破億。

那么，我們可以通過哪些方式做到命題簡化？

1）簡化功能并做到極致

正如iPod、kindle這樣的產(chǎn)品，它們不追求功能的多樣化，而是將一個(gè)簡單的功能做到極致，從而成為某一領(lǐng)域的專業(yè)品牌。

2）簡化定位、品牌個(gè)性化

在這個(gè)消費(fèi)者狂熱追求個(gè)性化的年代，品牌即使在產(chǎn)品上無法做到極致品質(zhì)，也可以通過個(gè)性化定位與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而贏得市場。

定位為「滑板鞋」的vans就是這樣的一個(gè)例子，雖然這看上去是個(gè)小眾的不能再小眾的市場。但我們一想到玩滑板的人，就會(huì)聯(lián)想到「酷」、「新潮」這樣的概念，因而vans的粉絲絕大多數(shù)都不是真正玩滑板的人，而是「向往」成為玩滑板的人，他們在為自己的愿望買單，在為「酷」、「新潮」這樣的價(jià)值認(rèn)同感買單。

這就好像業(yè)余打羽毛球的人們即便打球頻率很低，他們也希望購買更專業(yè)的「李寧」的產(chǎn)品，因?yàn)椤咐顚帯惯@個(gè)品牌所傳達(dá)出來的專業(yè)感滿足了人們內(nèi)心對(duì)自己的期望。

3）簡化設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品更易用

簡化設(shè)計(jì)的目的是為了更方便人們的使用，將本來使用復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得更簡單，360雖然是個(gè)價(jià)格簡化者，但現(xiàn)在的360更像一個(gè)命題簡化者，比如：「一鍵清理」、「一鍵加速」這樣的工具，都讓產(chǎn)品的使用變得簡單。

本文由 @青眉煮酒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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