在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、重銷售輕運(yùn)營(yíng)、收入模式單一等多重壓力之下，傳統(tǒng)健身房的生存正在變得越來(lái)越艱難。與此同時(shí)，一批具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新型健身房品牌正在崛起，是什么樣的原因造成傳統(tǒng)健身房與互聯(lián)網(wǎng)健身房截然不同的命運(yùn)呢？讓我們看看筆者是怎么說(shuō)的吧。

2018年6月份，健身連鎖品牌浩沙健身一夜崩盤，全國(guó)直營(yíng)門店全線倒閉，讓所有健身行業(yè)人士為之震撼。作為一家擁有20多年歷史的老牌健身房品牌，浩沙門店在2009年曾擴(kuò)張至86家，成為當(dāng)年行業(yè)門店數(shù)量最多、規(guī)模最大的品牌。

不過(guò)，從南京四家門店倒閉轉(zhuǎn)讓開始，浩沙就陷入一系列的關(guān)店、欠薪等爭(zhēng)議，最終在今年六月份以創(chuàng)始人跑路宣告倒閉。

在健身行業(yè)，類似浩沙這樣的事情正變得越來(lái)越多——2017年上海奧森健身40家門店接連關(guān)門，高層失聯(lián)；十幾萬(wàn)會(huì)員、多達(dá)幾千萬(wàn)的會(huì)員費(fèi)，上千名員工工資，被一卷而空。而據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，去年，僅北京一城在三個(gè)月內(nèi)就有20家健身房關(guān)門停業(yè)。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、重銷售輕運(yùn)營(yíng)、收入模式單一等多重壓力之下，傳統(tǒng)健身房的生存正在變得越來(lái)越艱難。而在這樣的情況下，一批具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新型健身房品牌卻迅速崛起，超級(jí)猩猩、光豬圈、樂刻、KEEP卻頻繁獲得資本和用戶的擁簇。

究竟這些健身領(lǐng)域的新生力量和傳統(tǒng)健身房的模式有何區(qū)別？健身房這種模式還有未來(lái)嗎？為什么這些傳統(tǒng)健身房都越來(lái)越難做了？核心或許還是商業(yè)模式的問題。

一、頻繁倒閉失聯(lián)，傳統(tǒng)健身房怎么突然就不行了？

盡管互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)和產(chǎn)品的出現(xiàn)，確實(shí)對(duì)整個(gè)健身行業(yè)的格局有了一些影響。但從本質(zhì)上來(lái)講，傳統(tǒng)健身房商業(yè)模式本身就存在問題，過(guò)于重銷售輕運(yùn)營(yíng)的特征，讓其忽視了后端的服務(wù)體驗(yàn)，所以即便沒有互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)健身房也可能會(huì)陷入危機(jī)。

究其原因，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

1. “預(yù)付費(fèi)模式”讓傳統(tǒng)健身房過(guò)度依賴現(xiàn)金流

“預(yù)付費(fèi)模式”對(duì)健身房始終是一種潛在的威脅。比如“年卡制”可以讓傳統(tǒng)健身房在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得大量現(xiàn)金，在開店幾個(gè)月甚至更短的時(shí)間內(nèi)完成一筆可觀的“營(yíng)收”。而這種模式的危險(xiǎn)之處在于，短暫的營(yíng)收掩蓋住了負(fù)債的本質(zhì)。也讓開健身房的門檻變得很低，不少人開設(shè)健身房都是想“撈一筆”就走。

舉個(gè)例子，一個(gè)用戶在某個(gè)健身房以2400的價(jià)格辦了一張年卡，那么未來(lái)一年健身房都需要耗費(fèi)人力、物力來(lái)為這個(gè)用戶服務(wù)。而實(shí)際上健身房在這個(gè)用戶身上每個(gè)月只盈利了200元，這兩百元需要分給教練、銷售員、管理員、器材、物業(yè)水電等等，最后其實(shí)所剩無(wú)幾甚至負(fù)債。

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)商業(yè)健身俱樂部總數(shù)約為5000余家，其中80%基本在維持或虧損狀態(tài)。

比如去年被L Catterton Asia收購(gòu)的威爾仕。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示：威爾士2018年全國(guó)155家店全年?duì)I收17億元人民幣，毛利潤(rùn)5000萬(wàn)上下，按照門店數(shù)量均攤下來(lái)，單店年毛利僅32萬(wàn)左右。而多年不斷預(yù)售多年限卡和大量未消私教課所累積下來(lái)的負(fù)債率卻高達(dá)90%以上，這或許也是去年貴人鳥欲收購(gòu)?fù)柺繀s不了了之的原因。

2.?傳統(tǒng)健身房重銷售輕運(yùn)營(yíng)的用戶理念降低留存率

留存率低是傳統(tǒng)健身房的一大痛點(diǎn)，大部分消費(fèi)者在年卡到期后都不會(huì)選擇續(xù)費(fèi)，究其原因，還是用戶體驗(yàn)出現(xiàn)問題。

“游泳健身，了解一下”這樣調(diào)侃系列網(wǎng)絡(luò)熱詞讓私教這個(gè)職業(yè)看起來(lái)更像是一個(gè)推銷員，而不是專業(yè)健身指導(dǎo)。一味的追求新客源，引入更多的現(xiàn)金流，忽視了課程內(nèi)容與用戶運(yùn)營(yíng)。無(wú)法用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)提高用戶粘性，降低用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失。往往一次年卡到期后，續(xù)費(fèi)的可能性很低，低留存率讓傳統(tǒng)健身房的服務(wù)看起來(lái)更像是沖動(dòng)消費(fèi)后需要償還的債務(wù)。

3.?缺乏差異化的產(chǎn)品、內(nèi)容來(lái)吸引新客流

不論是團(tuán)操課或者像是“動(dòng)感單車”這種燃脂型課程，都成為傳統(tǒng)健身房的標(biāo)配。那除了這些標(biāo)配內(nèi)容，一家健身房憑什么讓用戶選擇你而不是另一家呢？這就要看你與別人有什么不同。

健身行業(yè)某種意義上是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，健身的課程、音頻、視頻等內(nèi)容需要不斷翻新。但是傳統(tǒng)健身房除了私教之外，基本沒有其它渠道去滿足不同健身階段用戶的定制需求，各健身房之間的健身器械、課程配備、場(chǎng)地設(shè)施也都大同小異。

4.?私教的課程質(zhì)量缺乏標(biāo)準(zhǔn)，消課率低遭詬病

私教用戶的忠誠(chéng)度在于教練而不是品牌?，F(xiàn)有體系下，私教水平差使一些健身房廣受詬病。目前傳統(tǒng)健身房的教練質(zhì)量參差不齊，而銷售主導(dǎo)的模式下大多數(shù)健身房對(duì)教練都有KPL考核要求。這可能導(dǎo)致教練為了考核只專注于開課拉新，而實(shí)際消課率低下。

一個(gè)教練一天最多能上幾節(jié)課？這是傳統(tǒng)健身房需要正視的一個(gè)問題。

一邊是C端用戶的“年卡模式”決策成本高，使用率卻很低；一邊是B端商家依賴推銷年卡，導(dǎo)致傳統(tǒng)健身房的組織架構(gòu)復(fù)雜，人員多，管理成本影響整體效率。并且健身作為一個(gè)區(qū)域性極強(qiáng)的行業(yè)，必須保證業(yè)務(wù)重合率不能過(guò)高，也就是說(shuō)一家店能覆蓋的用戶和人群都非常有限。

那么，針對(duì)傳統(tǒng)健身房的這些痛點(diǎn)，至今仍發(fā)展得風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)智能健身公司又是怎么進(jìn)行改革與創(chuàng)新的呢？

二、回歸用戶價(jià)值，深耕產(chǎn)品內(nèi)容，“軟硬兼施”

在現(xiàn)金流為王的盈利模型下，多數(shù)健身房最在意的還是會(huì)籍顧問以及教練賣私教課的銷售能力，而不是會(huì)員到底在這能不能長(zhǎng)期堅(jiān)持健身、減脂、塑形。所以，存在了20多年的傳統(tǒng)健身房預(yù)付費(fèi)模式，讓健身行業(yè)看起來(lái)更像是一個(gè)銷售行業(yè)而不是服務(wù)行業(yè)。

商家賭用戶不會(huì)來(lái)健身，用戶賭商家不會(huì)倒閉。

因此，為了讓健身行業(yè)回歸服務(wù)行業(yè)本質(zhì)，未來(lái)健身房需要變革的地方還很多。

1.?變革商業(yè)模式，減少負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)

其實(shí)有關(guān)運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)有很多互聯(lián)網(wǎng)智能健身公司做出了改變，比如樂刻、光豬圈、keepland、超級(jí)猩猩等。樂刻是第一個(gè)主打“24小時(shí)”、“99月付制”、“無(wú)推銷”、“智能化”小型互聯(lián)網(wǎng)健身房的品牌，在全國(guó)有近500家店，會(huì)員人數(shù)超過(guò)320萬(wàn)，去年10月獲得騰訊、治平資本、高瓴資本的D輪戰(zhàn)略融資。

而Keepland是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)科技公司Keep的線下運(yùn)動(dòng)空間，主打單次付費(fèi)，用戶即買即用即走模式，為健身小白用戶提供不同種類的精品團(tuán)操課，將線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容延伸至線下。在這種模式下，健身房降低了對(duì)銷售的依賴，砍掉銷售和前臺(tái)之后也減少了人力、管理成本，只保留最核心的教練團(tuán)隊(duì)。

2.?創(chuàng)新健身課程，做差異化品牌

在6月19日舉行的“未來(lái)圖景·健身科技與內(nèi)容創(chuàng)新”論壇上，收購(gòu)?fù)柺拷∩淼腖 Catterton Asia運(yùn)營(yíng)董事總經(jīng)理趙文祺認(rèn)為：

目前傳統(tǒng)健身房轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)在于，從銷售驅(qū)動(dòng)的模式到服務(wù)驅(qū)動(dòng)模式的探索、組織架構(gòu)以及員工激勵(lì)方案的優(yōu)化、私教以及團(tuán)操新產(chǎn)品的開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)使傳統(tǒng)健身房變成是新興產(chǎn)品生長(zhǎng)的平臺(tái)。

從趙文祺的表述來(lái)看，讓用戶真正享受健身帶來(lái)的樂趣，啟發(fā)并滿足不同用戶的需求是未來(lái)健身行業(yè)的價(jià)值追求所在。

為什么互聯(lián)網(wǎng)智能健身公司能夠擁有如此強(qiáng)大的獲客量？

首先在于互聯(lián)網(wǎng)加持下的線上平臺(tái)，有機(jī)會(huì)突破線下店的人數(shù)天花板，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的營(yíng)收；并且直播課的價(jià)格相比線下門店價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)、門檻更低；同時(shí)線上直播課有機(jī)會(huì)打破對(duì)私教的依賴，因此好的教練有機(jī)會(huì)面對(duì)成千上萬(wàn)的用戶。

而好的教練從哪里來(lái)？關(guān)于這個(gè)問題，超級(jí)猩猩成立了專注教練培訓(xùn)的超猩學(xué)院，為健身圈注入新能量?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)健身房有好的內(nèi)容、能夠聚攏優(yōu)質(zhì)的教練、并且注重運(yùn)營(yíng)有互動(dòng)性好的、活躍度高的社區(qū)，才能在技術(shù)的加持下改變整個(gè)健身市場(chǎng)的業(yè)態(tài)。

3.?引入智能硬件設(shè)備，依靠數(shù)據(jù)定制服務(wù)

除了這些“軟件”方面的變革之外，互聯(lián)網(wǎng)健身公司還將目光放在了智能科技上，致力于研發(fā)智能健身器材，為運(yùn)動(dòng)APP進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)。用互聯(lián)網(wǎng)和智能機(jī)械連接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)反饋用戶健康數(shù)據(jù)信息，或許是未來(lái)健身行業(yè)延展的一個(gè)方向。

比如2017年咕咚研發(fā)制作的智能跑鞋，銷售量高達(dá)20萬(wàn)雙。而目前Keep上架的健身產(chǎn)品有跑步機(jī)和體脂秤，并即將推出家用單車、健走機(jī)、手環(huán)，并將在未來(lái)推出智能手表和連接傳統(tǒng)健身設(shè)備的智能膜阻Keeplink。

將目光放眼國(guó)外，被稱為健身圈的“蘋果”Peloton公司主要的模式就是智能單車+直播課程，其優(yōu)勢(shì)在于兩點(diǎn)，一是線上課程內(nèi)容豐富且優(yōu)質(zhì)，二是設(shè)備的使用體驗(yàn)一流。

做好基礎(chǔ)設(shè)施，把硬件和服務(wù)進(jìn)行有效整合，“軟硬兼施”，建立基于數(shù)據(jù)的服務(wù)或許才是用戶最需要的。

4.?改變管理模式，降低運(yùn)營(yíng)成本

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)健身房的管理模式依舊落后，甚至還存在紙質(zhì)化辦公現(xiàn)象，十分不利于會(huì)員信息管理，同時(shí)增加人工成本。

而運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高是傳統(tǒng)健身房的一大難點(diǎn)，傳統(tǒng)健身房可以使用智能管理系統(tǒng)，比如微健SaaS管理系統(tǒng)幫助健身房完成日常運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、員工管理、會(huì)員的日常服務(wù)等工作，提升經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí)減少人力投入。

一方面是傳統(tǒng)健身房的經(jīng)營(yíng)困局，但另一方面全民健身正在形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)滲透率僅為1%，中國(guó)健身行業(yè)遠(yuǎn)未飽和

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)資料顯示，2017年全國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到5.5億人，占全國(guó)人口的比重達(dá)41.3%左右，龐大的健身人口為健身行業(yè)帶來(lái)巨大的需求。2017年我國(guó)健身產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為1500億元，近六年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.7%。據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，到2020年，國(guó)人體育消費(fèi)的總規(guī)模將達(dá)到1.5萬(wàn)億元。

數(shù)據(jù)表明中國(guó)僅有1.%的運(yùn)動(dòng)者會(huì)選擇在健身場(chǎng)所鍛煉，美國(guó)健身會(huì)員滲透率17.8%，中國(guó)0.8%，日本3.3%，這與中國(guó)實(shí)際上有健身需求的用戶數(shù)量有著很大的差距。相對(duì)于歐美健身行業(yè)，中國(guó)的健身市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，用戶健身意識(shí)與習(xí)慣仍待養(yǎng)成，表明健身行業(yè)仍是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。

健身行業(yè)集中度低，知名品牌并非頭部品牌。

健身行業(yè)區(qū)域化明顯，直營(yíng)門店擴(kuò)張成本巨大，極少有品牌能夠做到全國(guó)連鎖。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)商業(yè)健身市場(chǎng)規(guī)模達(dá)983億，營(yíng)收排名前10的品牌總營(yíng)收約為100-110億左右，占比只有10%左右。門店數(shù)量最多的品牌金吉鳥也只有400多家門店，威爾士150多家店，一兆韋德130多家。

互聯(lián)網(wǎng)新型健身房為行業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供了大量延展產(chǎn)業(yè)，“構(gòu)建生態(tài)”或許是新型健身房的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略。

健身行業(yè)可以開發(fā)關(guān)聯(lián)服務(wù)增加營(yíng)收來(lái)源，比如智能器材、家用健身設(shè)備、可穿戴設(shè)備，甚至是理療康復(fù)、美容按摩、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑等健身相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)。

就在前不久，kepp開始嘗試提供健身餐服務(wù)。正如Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧所表示的那樣，“在Keep的規(guī)劃中，無(wú)論是做線下健身空間還是賣智能產(chǎn)品，都不是簡(jiǎn)單將流量變現(xiàn)，而是在構(gòu)建 Keep的生態(tài)?！?/p>

對(duì)于客戶質(zhì)量來(lái)說(shuō)，絕大部分還是運(yùn)動(dòng)小白，習(xí)慣還未完全養(yǎng)成，但已出現(xiàn)對(duì)不同健身產(chǎn)品需求的萌芽。

不同于美國(guó)，傳統(tǒng)健身房已經(jīng)發(fā)展到很成熟的時(shí)期，不得不去做進(jìn)一步細(xì)分的事情。而中國(guó)傳統(tǒng)健身房在轉(zhuǎn)變現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)以及管理模式的基礎(chǔ)上，規(guī)模化仍是有利可圖。

在開發(fā)增值服務(wù)、利用電商變現(xiàn)的同時(shí)，未來(lái)健身行業(yè)可能也會(huì)進(jìn)行品牌大清洗。無(wú)論是樂刻的“開放合伙人”制度還是光豬圈的“獨(dú)家合伙人”策略，本質(zhì)上都是在打造自己的品牌勢(shì)力。而傳統(tǒng)健身房倒閉潮釋放出大量的市場(chǎng)份額和存量用戶，就是這些新興互聯(lián)網(wǎng)健身公司角逐的新場(chǎng)地。

這些包含了互聯(lián)網(wǎng)、智能、輕奢、科技等元素的新型健身公司正在給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大變革?？梢哉f(shuō)新型健身房?jī)?yōu)勢(shì)在流量，傳統(tǒng)健身俱樂部?jī)?yōu)勢(shì)在私教，未來(lái)誰(shuí)能勝出，或者最終是否走向融合，還得時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

#專欄作家#

小謙，公眾號(hào)：小謙筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。土豪網(wǎng)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議