新式飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而奈雪、喜茶卻始終能夠久坐頭部品牌的位子，獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)成績(jī)。那么喜茶究竟做對(duì)了什么呢？我們又可以從中學(xué)到什么呢？而本文將為你揭曉一系列答案。

在消費(fèi)升級(jí)的近10年，新式飲品成了一個(gè)新浪潮。新式飲品^[1]是指以傳統(tǒng)飲品為基礎(chǔ)，在原料選擇、生產(chǎn)流程、門(mén)店運(yùn)營(yíng)至企業(yè)機(jī)能上作出升級(jí)和創(chuàng)新，甚至成為當(dāng)下年輕人的一種生活方式。

喜茶正是新式飲品的典范，用了幾年時(shí)間，迅速打造了品牌，成了家喻戶(hù)曉的茶飲，甚至有人稱(chēng)它為“茶飲界的星巴克”。

但是在資本浪潮退去的當(dāng)下，許多網(wǎng)紅出身的飲品，一個(gè)被一個(gè)拍死在沙灘上，匿跡于江湖。喜茶的未來(lái)到底是步前浪后塵，還是會(huì)沖出重圍，繼續(xù)熱度，成為頭部品牌的傳奇？

除了各式花樣飲品讓人印象深刻以外，另一件讓喜茶更為人所知，也是最讓人不解的是，為什么喜茶店里總有那么多人在排隊(duì)，生意永遠(yuǎn)那么火爆？畢竟現(xiàn)在是充話(huà)費(fèi)1分鐘沒(méi)到賬就懷疑自己是不是充錯(cuò)號(hào)碼的年代了，為什么喝一杯奶茶還要我等2小時(shí)？

首先，我們來(lái)簡(jiǎn)單回顧一下喜茶的發(fā)展：

• • 2012年，喜茶的第一家店誕生于廣東江門(mén)的一條小巷里。
  • 2013-2015年，喜茶打入廣東省其他市級(jí)市場(chǎng)。

• 2016年，喜茶進(jìn)入第一個(gè)省外市場(chǎng)，廣西市場(chǎng)。
• 2017年，進(jìn)軍一二線城市，從上海開(kāi)始，打入江浙滬市場(chǎng)，隨后進(jìn)入北京。
• 2018年，喜茶首家海外門(mén)店在新加坡開(kāi)業(yè)。

短短幾年時(shí)間，喜茶走出小巷，在全國(guó)26個(gè)城市擁有近200家門(mén)店，一線/新一線城市覆蓋率達(dá)到90%。也是從2016年始，在不斷增加門(mén)店數(shù)量的同時(shí)，喜茶概念店也于各大城市相繼亮相，推出LAB店、黑金店、粉色主題店、白日夢(mèng)DP店，讓大家對(duì)于喜茶的認(rèn)識(shí)與傳統(tǒng)的街角檔口飲品店區(qū)別開(kāi)來(lái)。

一、喜茶到底用了什么操作成為傳奇？

從一個(gè)只有20平的街口小店，蛻變成如今的新式飲品頭部品牌，在我們?cè)鲩L(zhǎng)飛象（一家互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司）深入研究的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)喜茶在營(yíng)銷(xiāo)上很好的運(yùn)營(yíng)了一個(gè)模型：POM模型^[2]。

• P：Prior個(gè)人感知，主要是消費(fèi)者基于產(chǎn)品本身做的自我判斷。
• O：Others他人的評(píng)價(jià)，基于外部對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。
• M：Marketers就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。

P：Prior個(gè)人感知

它是由許多方面決定的，喜茶在個(gè)人感知的運(yùn)用上重點(diǎn)突出了下面2點(diǎn)：

1.Product 產(chǎn)品：

創(chuàng)新產(chǎn)品：喜茶首先在產(chǎn)品上引領(lǐng)新式飲品潮流，改良創(chuàng)新口味，將傳統(tǒng)茶擯棄了苦澀的口感，首創(chuàng)芝士茗茶等爆款，讓一杯傳統(tǒng)飲品洋溢時(shí)尚都市的氣息，占領(lǐng)了消費(fèi)者的認(rèn)知；

用料良心：其次，喜茶的豐富的用料，使得在口感上保留原料的新鮮，還通過(guò)跨界混搭碰撞出不一樣的火花；

豐富產(chǎn)品品類(lèi)：推出蛋糕、冰淇淋、甚至還有顛覆認(rèn)知的麻婆豆腐包；

提供更加健康的原料替代：例如用低卡的甜菊糖代替?zhèn)鹘y(tǒng)的蔗糖，用低脂的奶油，酸奶代替奶油和鮮奶制成奶蓋。

除了關(guān)注內(nèi)在外，在產(chǎn)品的包裝、logo的設(shè)計(jì)、成品的顏值甚至店面的裝修上喜茶也是下了功夫，讓人覺(jué)得逼格滿(mǎn)滿(mǎn)，貼近成年人的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。洋氣的品牌形象、好喝的口味讓喜茶在新式飲品領(lǐng)域一下脫穎而出，為它成為頭部品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.Price 價(jià)格：

買(mǎi)過(guò)喜茶的都知道，喜茶的售價(jià)并不低，而且很穩(wěn)定，即使是開(kāi)通會(huì)員，也并沒(méi)有像瑞幸咖啡一樣經(jīng)常有半價(jià)的情況。而喜茶似乎并不想加入到低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)取更多的用戶(hù)，原因在于喜茶的定位，它的目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)的是有一定消費(fèi)能力的人群，并且通過(guò)產(chǎn)品和售價(jià)讓大家把它與低端的飲品區(qū)別開(kāi)來(lái)，維持自己的產(chǎn)品形象。

現(xiàn)在大眾消費(fèi)的觀念正在改變、更偏重于品牌聯(lián)想度和品牌知名度。消費(fèi)者越來(lái)越不依賴(lài)于價(jià)格產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為、反而追求產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值，要么追求性?xún)r(jià)比、要么追求產(chǎn)品中的絕對(duì)精品。

O：others

喜茶的勝利，最重要的是運(yùn)用好了他人的評(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者變成他的銷(xiāo)售者。如今的消費(fèi)者消費(fèi)，已經(jīng)不是在電視上看看廣告就能立即做出消費(fèi)行為，我們要買(mǎi)一個(gè)東西，會(huì)從微博、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)甚至朋友圈推薦去全方位的搜尋產(chǎn)品信息和評(píng)價(jià)，明星在廣告上推薦產(chǎn)品的無(wú)所不能甚至不如身邊朋友圈的一句“還不錯(cuò)哦！”來(lái)的更有說(shuō)服力。

喜茶在這一方面，充分通過(guò)運(yùn)營(yíng)微信、微博、抖音、小紅書(shū)等新媒體工具，全方位的打入消費(fèi)者中，讓這些擁有真實(shí)人設(shè)的“個(gè)人評(píng)價(jià)”變得更主觀也更可信。而這種打入群眾去的營(yíng)銷(xiāo)方式也能更快更準(zhǔn)的得到產(chǎn)品的改進(jìn)信息，成為一個(gè)良性的閉環(huán)。

說(shuō)到這就不得不提到喜茶的排隊(duì)盛況，喜茶的排隊(duì)確實(shí)比喜茶好喝的討論度還要高。排隊(duì)是把雙刃劍，如果一家店沒(méi)人排隊(duì)，別人會(huì)覺(jué)得這家店生意不行，味道不好；但如果排得太多，會(huì)被認(rèn)為是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，有貓膩，同時(shí)還影響了顧客體驗(yàn)。

實(shí)際上，適當(dāng)?shù)呐抨?duì)會(huì)給顧客帶來(lái)買(mǎi)到產(chǎn)品的適當(dāng)阻力，是有利于客人買(mǎi)到產(chǎn)品后提升滿(mǎn)足感的。對(duì)沒(méi)有排隊(duì)的人來(lái)說(shuō)，看到有很多人排隊(duì)的店，就是口碑的最好證明。因此，即使沒(méi)有人排隊(duì)，喜茶會(huì)創(chuàng)造排隊(duì)也就不奇怪了。

那么，總是排隊(duì)真的不會(huì)很影響用戶(hù)體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶(hù)流失嗎？其實(shí)是不會(huì)的，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的失敗或者大部分客戶(hù)流失的關(guān)鍵點(diǎn)不會(huì)是因?yàn)榕抨?duì)，而是因?yàn)榕抨?duì)后買(mǎi)到的東西滿(mǎn)足不了他的期望才會(huì)流失，歸根到底還是產(chǎn)品和服務(wù)本身。

在排隊(duì)的節(jié)奏把控上，喜茶可以說(shuō)是做的非常好了。

M：marketers

喜茶關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的助推手法很溫和很克制，幾乎讓消費(fèi)者都察覺(jué)不到。

大家看到的只是一堆奶茶的評(píng)測(cè)說(shuō)喜茶最好喝而已，內(nèi)容和形式都是親民的風(fēng)格，用戶(hù)都是自發(fā)的拍照曬朋友圈。但是如果沒(méi)有喜茶在背后強(qiáng)勢(shì)的助推，在各種自媒體渠道不停的轟炸，才能夠讓喜茶持續(xù)地保持熱度。

其次，喜茶不做加盟，從源頭上牢牢把控住品牌品質(zhì)。

另外，與其他品牌合作推出聯(lián)名款，讓即使沒(méi)喝過(guò)喜茶的消費(fèi)者也能在別的領(lǐng)域感受到喜茶的存在。

二、喜茶的下一招式：線上小程序運(yùn)營(yíng)私域流量

時(shí)代在快速變化，很多營(yíng)銷(xiāo)模型也會(huì)失效，很難有一招鮮吃遍天的推廣模式，持續(xù)保持增長(zhǎng)會(huì)很難，喜茶自創(chuàng)立以來(lái)，成功的運(yùn)營(yíng)POM模型讓用戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品去定位自己，成就自己，讓他覺(jué)得自己很棒。消費(fèi)不再僅僅只是單純的行為，而是一種身份的象征。

喜茶在這一點(diǎn)上，完全站在用戶(hù)的視角，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，為他創(chuàng)造社交價(jià)值，讓他自己的價(jià)值得到更多人認(rèn)可！

但是新式茶飲領(lǐng)域的特點(diǎn)是技術(shù)壁壘低，進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，運(yùn)營(yíng)復(fù)制性高。僅僅靠這一招也很難持續(xù)性的維持產(chǎn)品熱度，正如聶云宸自己所說(shuō)的那樣，用戶(hù)不會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)，尤其在消費(fèi)品領(lǐng)域。

縱觀喜茶的發(fā)展，有一個(gè)問(wèn)題為喜茶的增長(zhǎng)埋下了不可小覷的隱患——那就是排隊(duì)。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，喜茶團(tuán)隊(duì)也做了一系列的改善。從改變店鋪銷(xiāo)售模式，到推出如今的小程序“喜茶GO”。

2018年5月，喜茶正式推出自己的小程序“喜茶GO”，為了消滅他們的排隊(duì)現(xiàn)象。很快小程序上的用戶(hù)數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率翻了3倍，線上下單率超過(guò)35%。它的小程序頁(yè)面設(shè)計(jì)的十分簡(jiǎn)單，不需要特別說(shuō)明，顧客自己上手就能用，從點(diǎn)單到取餐不需要多余的咨詢(xún)。

原先花幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)的消費(fèi)者直接掃碼就能在線上點(diǎn)單，小程序會(huì)推送服務(wù)通知消息給消費(fèi)者，告知具體的取餐時(shí)間。

而需要外賣(mài)的，不需要再通過(guò)第三方平臺(tái)，或者付出昂貴的跑腿代購(gòu)成本，直接在喜茶自有小程序上完成線上下單，配送到家。

我自己就曾點(diǎn)到過(guò)一單跑腿費(fèi)直逼飲品費(fèi)的喜茶，所以我十分偏好于喜茶自己的外送服務(wù)。

如此一來(lái)，不僅大大提高了用戶(hù)體驗(yàn)，還提高了訂單量，優(yōu)化了店內(nèi)的人員結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大大的減少了浪費(fèi)。盡管小程序并沒(méi)有完全“殺死”排隊(duì)，但在增加了銷(xiāo)量的同時(shí)，發(fā)掘了小程序帶來(lái)的另一大驚喜，構(gòu)建自己的私域流量。

推出小程序之前，喜茶只有線下數(shù)據(jù)，用戶(hù)買(mǎi)一杯飲品，并不會(huì)留下多少交易痕跡。

自從有了小程序以后，線上線下打通，喜茶可以對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化資產(chǎn)打包，很好地獲取用戶(hù)畫(huà)像，細(xì)化消費(fèi)者的消費(fèi)顆粒度，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，加深與消費(fèi)者的消費(fèi)鏈接，從而更精準(zhǔn)的分析、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)。

小程序不僅僅是一個(gè)工具，一個(gè)技術(shù)，更是公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與決策依據(jù)。它需要打通公司整個(gè)的流程環(huán)節(jié)，從門(mén)店收銀到供應(yīng)鏈，再到員工即時(shí)溝通，最后聯(lián)通客戶(hù)反饋，企業(yè)運(yùn)營(yíng)，搭建好一個(gè)完整的架構(gòu)。

而這個(gè)完整的架構(gòu)服務(wù)于用戶(hù)的同時(shí)，帶來(lái)了巨大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，雙向作用構(gòu)建了自己的私域流量池，在這里，喜茶把線下的玩法全部實(shí)現(xiàn)在線化，再通過(guò)線上會(huì)員系統(tǒng)玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

但是喜茶在會(huì)員系統(tǒng)的設(shè)計(jì)這一塊，還有待提高，我曾經(jīng)對(duì)喜茶的會(huì)員卡進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算，看是否值得購(gòu)買(mǎi)，答案如下：

先介紹下我這個(gè)偽會(huì)員的情況：介于廠村的地理位置，不能做到想喝就能喝到，但是如果出去，附近有喜茶的店，我是一定會(huì)去買(mǎi)的。

這樣看來(lái)，我大概是一個(gè)月2杯的情況，一年24杯，平均每杯30元，大概一年就是720元。

這個(gè)消費(fèi)可以讓我的會(huì)員等級(jí)從白金變?yōu)辄S金，所以我可以在一年內(nèi)享受這兩個(gè)等級(jí)的權(quán)益。

來(lái)算一下兩個(gè)權(quán)益的價(jià)值：

• 【白金】這個(gè)一年的卡的會(huì)員權(quán)益是贈(zèng)3杯（價(jià)值90元），9折券（忽略不計(jì)），滿(mǎn)150-5元（2張價(jià)值10元），這個(gè)白金會(huì)員一年的價(jià)值是100元。
• 【黃金】這個(gè)的會(huì)員權(quán)益是贈(zèng)4杯（價(jià)值120元），9折券*2（忽略不計(jì)），滿(mǎn)150-10元（2張價(jià)值20元），優(yōu)先權(quán)（沒(méi)實(shí)際的金錢(qián)價(jià)值），這個(gè)白金會(huì)員一年的價(jià)值是140元。

綜上所述：我這個(gè)消費(fèi)級(jí)別的權(quán)益價(jià)值是240，這個(gè)會(huì)員的售價(jià)是179。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，有實(shí)際的優(yōu)惠，可以購(gòu)買(mǎi)，誘惑力不是很大。低于我這個(gè)購(gòu)買(mǎi)頻次（1月1次的），只有白金權(quán)益100元，購(gòu)買(mǎi)不劃算；高于我的消費(fèi)頻次的，優(yōu)惠多。

由此我們可以知道，喜茶的會(huì)員制度門(mén)檻高，晉級(jí)難，可能能真正享受到會(huì)員制度帶來(lái)的好處就只有黃牛們了?？恐罡邥?huì)員等級(jí)，再提前下單，倒賣(mài)給不想排隊(duì)又想喝喜茶的人，一個(gè)月的收入竟也過(guò)萬(wàn)了。

想要達(dá)到會(huì)員制度預(yù)期的效果，就要讓用戶(hù)有占便宜的感覺(jué)，經(jīng)過(guò)我們?cè)鲩L(zhǎng)飛象的研究，喜茶在會(huì)員定價(jià)以及互惠方面的設(shè)計(jì)還是有待提高。

截止目前，喜茶在初期成功地運(yùn)用了POM模型大量贏得了口碑，后期通過(guò)小程序也很好的構(gòu)建了自己的私域流量，沉淀了龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。喜茶的營(yíng)銷(xiāo)套路也是新穎又易被大眾接受的，其實(shí)所有的營(yíng)銷(xiāo)回歸本質(zhì)還是要通過(guò)產(chǎn)品與用戶(hù)建立信任，這樣才能做長(zhǎng)久的生意。喜茶的未來(lái)我們還是很看好，畢竟我也是一枚喜茶粉～

參考資料

1. 億歐智庫(kù). 《2019年中國(guó)新式飲品領(lǐng)域研究報(bào)告》
2. 伊塔馬爾·西蒙森；艾曼紐·羅森. 《絕對(duì)價(jià)值》
3. 許曉輝．《“混社會(huì)“不怕狠，就怕穩(wěn) | 喜茶新價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)》
4. 新榜. 《喜茶小程序沒(méi)有“殺死”排隊(duì)，但背后有一盤(pán)更大的棋》

作者：曾經(jīng)，公眾號(hào)：增長(zhǎng)飛象

本文由 @增長(zhǎng)飛象 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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