孕育作為女性整個人生的重要節(jié)點，需求強，周期短，是她最大的特點。電商作為變現(xiàn)一個重要突破口，搶的也最為激烈。那誰會是母嬰產(chǎn)品的佼佼者？

一、母嬰現(xiàn)狀及格局、部分產(chǎn)品取勝因素

寶寶樹作為流量最大的母嬰網(wǎng)站，去年底，突然一同事告訴我親寶寶超過寶寶樹了！比寶寶樹晚了6年還能超越。是行業(yè)有重大變化？還是壁壘?。窟€是切入這塊市場細(xì)分領(lǐng)域？還是產(chǎn)品運營有優(yōu)勢？

經(jīng)過調(diào)研才知道原來親寶寶切了相冊工具這塊市場，它的產(chǎn)品有很強的技術(shù)壁壘。再加上工具屬性的產(chǎn)品，本身前期需求強、后期運營活躍高。所以導(dǎo)致現(xiàn)在看上去寶寶樹老大被奪走了。

搜了下早期兩者的產(chǎn)品形態(tài)及內(nèi)容圖片，因為寶寶樹誕生于2006年，所以產(chǎn)品形態(tài)還是以PC為主，借助互聯(lián)網(wǎng)普及孕產(chǎn)育知識，王懷南早期在國外從事市場相關(guān)工作，擅長傳統(tǒng)訪談獲客工作。這樣互聯(lián)網(wǎng)紅利期獲取了大量的早期用戶、反饋及口碑。

而親寶寶出現(xiàn)是在2012年，這時候移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)。手機拍攝可以上傳云端，關(guān)于親子圖片就永遠(yuǎn)不會丟失了。親寶寶的馮培華早期從事圖片存儲技術(shù)相關(guān)工作，對于圖片云存儲開發(fā)了高效的存儲技術(shù)壁壘，讓用戶體驗得到很大的提升。同樣也獲取了粘性很強的用戶、活躍率。

通過對比親寶寶和寶寶樹2018年一些產(chǎn)品數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)，寶寶樹單獨PC端活躍數(shù)據(jù)就已經(jīng)超越近7個親寶寶。另外親寶寶在用戶總量和營業(yè)收入上，相比寶寶樹還有很大進步空間。所謂的“奪走”只不過是移動端活躍數(shù)據(jù)超越了寶寶樹。

其實母嬰領(lǐng)域早已經(jīng)形成了721陣型，集中度很高。寶寶樹流量穩(wěn)居老大位置。后面緊跟有百度旗下的問答性寶寶知道、IP屬性的崔玉濤、凱叔等，后面還有一大堆做母嬰電商的產(chǎn)品貝貝、蜜芽，線下還一些實體店母嬰服務(wù)的業(yè)態(tài)。

在母嬰需求中王懷南這是這樣劃分的：

• 首先，最底層的是知識，因為第一次當(dāng)媽，孕媽本質(zhì)是病人，他們是一群“非身體層患病”的病人，相比藥物治療她們更需要大量的知識內(nèi)容調(diào)理。
• 其次是溝通交流，因為孕期產(chǎn)后的媽媽有很多事情，像婆媳關(guān)系、孕期情緒、照顧寶寶….需要交流，一旦這種交流有了共同話題或者彼此深感同理心，有極強的歸屬感。
• 最后才是在這段特殊時間內(nèi)一些物質(zhì)或精神上的消費。對比馬斯洛需求找到了一些相對應(yīng)的影子。

針對以上需求，寶寶樹產(chǎn)品端布局有PC端社區(qū)+內(nèi)容+電商，移動端APP寶寶樹孕育和小時光。初期主要做PC端內(nèi)容+社區(qū)，后來切入電商美囤媽媽，2018年打通淘寶APP，有自營和直銷兩個電商模塊，自營平臺電商美囤媽媽。在2017年營業(yè)收入占比50%下降到2019年8%，此時廣告營收已占到近90%。受蜜芽、貝貝、云集這種分銷電商沖擊，讓它很難站住母嬰電商這塊戰(zhàn)場。雖嘗試過知識付費、醫(yī)生問答領(lǐng)域，但對于廣告的營收都是杯水車薪。

親寶寶則抓住用戶成長記錄的需求，初期用記錄寶寶成長的相冊工具更能抓住用戶的活躍留存。連續(xù)6年持續(xù)打磨這個細(xì)分市場，前端的用戶體驗與其它同類競品可以說已有了很強的壁壘。有了流量，就需要變現(xiàn)維持營收。

2018年開始試水社區(qū)和電商，因為這時候已經(jīng)有大量的母嬰電商，再加上淘系，想要涌入母嬰電商這個大賽道，務(wù)必要找個細(xì)分口。自營ODM電商是繼平臺電商后的第二次嘗試。在親寶寶公布的數(shù)據(jù)中看這次轉(zhuǎn)型比較成功，而且馮培華多次向媒體演示這方面業(yè)務(wù)，表示非常看好這個業(yè)務(wù)模式。

親寶寶的模式很容易聯(lián)想到了360、搜狗的三級火箭。或者小米后期發(fā)展的生態(tài)鏈。強需求的工具屬性做增長。只不過變現(xiàn)方式上一個偏電商，一個偏廣告。0-12歲的家庭需求最強的還是處于剛出生的孕產(chǎn)階段，這個階段需要高頻的紙尿褲、奶粉、月子服務(wù)及其它嬰婦用品。

3歲之后更多消費場景可能是教育了。親寶寶的產(chǎn)品屬性決定了用戶群比寶寶樹年齡會大一些。這樣對于孕產(chǎn)階段高頻的紙尿褲、奶粉等品牌廣告更愿意投放到寶寶樹。這也是寶寶樹現(xiàn)階段最大的轉(zhuǎn)化渠道。在廣告變現(xiàn)上，親寶寶剩下要做的是更精準(zhǔn)、靠前階段的流量數(shù)據(jù)。

二、未來發(fā)展方向或切入口

按時間流程從孕到產(chǎn)后育找到需求。如果只是解決方式改變，需求不解決，很難走遠(yuǎn)。像電商模式，由平臺到分銷。只是鏈接過程改變，用戶多快好省需求始終沒解決的更好。反倒是出現(xiàn)了供應(yīng)鏈尤其上游生產(chǎn)、供應(yīng)為追求低價，質(zhì)量大打折扣，甚至還出現(xiàn)惡性商品。

未來母嬰頭部流量產(chǎn)品，很有可能進化為數(shù)據(jù)營銷公司，為電商、線下業(yè)態(tài)賦能。未來出現(xiàn)線上線下實體合并或合作的新零售公司。畢竟高強的消費場景還是在線下為主，這也是母嬰商品本身的特點決定的。

（1）像孕期，建檔醫(yī)院選擇、床位少、醫(yī)療資源緊張，在一線城市是很強的需求。由于床位數(shù)據(jù)被醫(yī)院掌握，所以這部分需求仍未被滿足。怎樣幫助用戶做最優(yōu)的選擇，足可以承接北上廣深大量高質(zhì)量用戶。孕檢單解讀，有很大一部分孕媽在檢查時，由于本身所處階段難免會緊張多疑、反復(fù)確認(rèn)。醫(yī)生接待量大，也難免不耐煩。這部分也是比較低頻高強需求。像這樣細(xì)分需求孕期還有很多。針對每個細(xì)分需求，矩陣式布局產(chǎn)品。或精打細(xì)磨細(xì)分需求，像親寶寶一樣，增強用戶體驗。

（2）精神上的需求，這個階段在職場、家庭還是自己生活情緒上都會有不同程度上的波動，這時更需要精神上的治療，像一些情感咨詢服務(wù)的服務(wù)號，專門針對孕期產(chǎn)后提供知識付費。

（3）縣級以下的城鎮(zhèn)流量，這部分用戶也正在提升知識認(rèn)知、溝通及消費，由于業(yè)態(tài)以線下店為主，可以提供SaaS服務(wù)，獲取這部分流量。繼而獲取消費數(shù)據(jù)，指引產(chǎn)品向B端品牌提供數(shù)據(jù)，讓企業(yè)生產(chǎn)與銷售更匹配。

（4）為線下服務(wù)機構(gòu)提供精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)，在孕期產(chǎn)后有很多服務(wù)需求，像月子會所、瑜伽及情感課程、0-3歲寶寶教育等，有很大部分是高客單價的服務(wù)。這種的需求，更多的是銷售單對單轉(zhuǎn)化，為這些線下機構(gòu)提供更精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，利于它們營銷，更利于自身長尾流量的再轉(zhuǎn)化，同時促使用戶整個生命周期價值最大化。

（5）母嬰商品數(shù)據(jù)化，未來前端母嬰商品的消費，會更多的基于數(shù)據(jù)化營銷。為每個用戶打標(biāo)簽，提供精準(zhǔn)用戶畫像推送到供應(yīng)鏈端，優(yōu)化后端鏈條。這樣打通整個供應(yīng)鏈，對于高頻強需商品才能真正實現(xiàn)push-pull相結(jié)合。

總結(jié)

孕育作為女性整個人生的重要節(jié)點，需求強，周期短，是她最大的特點。電商作為變現(xiàn)一個重要突破口，搶的也最為激烈。

筆者建議參考百度，發(fā)展以數(shù)據(jù)、算法為核心的人工智能產(chǎn)業(yè)。重新定位回到互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，做好鏈接增強數(shù)據(jù)勢能，與線下前后端結(jié)合共贏產(chǎn)業(yè)鏈。

本文由 @ Rivers 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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