編輯導(dǎo)讀：一個(gè)9.9塊的電動(dòng)牙刷你會(huì)買嗎？在去年的疫情期間，這款名不見經(jīng)傳的牙刷銷售額突破了2000萬(wàn)，而且還得到了很多用戶的良好反饋，成功進(jìn)入下沉市場(chǎng)。本文作者以此為例，對(duì)背后的外貿(mào)生意和中國(guó)消費(fèi)的基本盤展開分析，希望對(duì)你有幫助。

一款好用的電動(dòng)牙刷，價(jià)格能低到什么程度？

在2020年的疫情期間，一款新上線的電動(dòng)牙刷，在一天賣出了20萬(wàn)支，并且在疫情肆虐的2020年，銷售額突破了2000萬(wàn)。

而這款電動(dòng)牙刷的價(jià)格，是9.9元。

更有意思的是在評(píng)論區(qū)，不少用戶都不吝贊美地表達(dá)了這款產(chǎn)品“初次購(gòu)買”“真的好用”，甚至有人在評(píng)論區(qū)曬出了和宿舍的幾位工友集體團(tuán)購(gòu)這款牙刷的合影。

可能會(huì)讓人有點(diǎn)意外，這款成功打入“下沉市場(chǎng)”的產(chǎn)品，并非產(chǎn)自于飛利浦、歐樂B這些國(guó)外大牌。而是一家名叫曙光的外貿(mào)小廠，更讓人意外的是在幾個(gè)月前，廠長(zhǎng)屠新業(yè)還在為疫情造成的退單發(fā)愁。研發(fā)一款超低價(jià)產(chǎn)品上電商，原本是“無(wú)奈自救”，卻沒想莫名其妙地火了。

在國(guó)內(nèi)，這些曾經(jīng)代表“中國(guó)制造”的外貿(mào)廠長(zhǎng)有百萬(wàn)之眾，而他們被迫發(fā)起的這場(chǎng)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的自救遷徙，正在對(duì)國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)格局產(chǎn)生巨大的影響。

01 電商巨頭都在爭(zhēng)奪上游產(chǎn)業(yè)帶工廠！

如果你足夠敏銳，你會(huì)在2021年各家電商平臺(tái)披露數(shù)據(jù)中，找到一項(xiàng)不約而同的關(guān)鍵指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)帶上游工廠的增長(zhǎng)。

無(wú)論是不久前拼多多針對(duì)廠牌的“新品牌計(jì)劃”；還是阿里淘寶特價(jià)版app推出的廠貨“1元更香節(jié)“；以及京東在C2M戰(zhàn)略上的一系列傾斜，都在證明一件事：電商巨頭正在對(duì)這些上游的產(chǎn)業(yè)帶工廠展開一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

長(zhǎng)三角、珠三角的數(shù)百萬(wàn)外貿(mào)廠長(zhǎng)，正在帶領(lǐng)著他們的工人們，艱難地向電商平臺(tái)開辟的“下沉市場(chǎng)”遷徙。各大電商平臺(tái)非常清楚，這場(chǎng)外界看不到的求生運(yùn)動(dòng)將左右未來(lái)中國(guó)電商的市場(chǎng)格局。

而且就在去年6月22日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實(shí)施意見》中，也明確表示了，“穩(wěn)外貿(mào)穩(wěn)外資”，幫助“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，激發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等提出，鼓勵(lì)外貿(mào)企業(yè)“對(duì)接電商平臺(tái)”，“依托各類網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)，設(shè)置外貿(mào)產(chǎn)品專區(qū)”是目前的大勢(shì)所趨。

為什么外貿(mào)工廠對(duì)各大電商平臺(tái)如此重要？

這要從市場(chǎng)的發(fā)展說(shuō)起，2020年以來(lái)，人民日?qǐng)?bào)對(duì)中國(guó)外貿(mào)數(shù)字的變化，有一篇重要的評(píng)論標(biāo)題，叫做《既是世界工廠，又是世界市場(chǎng)》特意強(qiáng)調(diào)了未來(lái)重點(diǎn)要開始關(guān)注國(guó)內(nèi)消費(fèi)。

關(guān)注消費(fèi)，就是要關(guān)注“人”的變化和需求。但很多人尚未發(fā)覺，近2年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的主流網(wǎng)民，已經(jīng)產(chǎn)生了新的變化！

在今年2月3日，3日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。

在近10億網(wǎng)民的數(shù)據(jù)盤子背后，我們需要留意的卻是一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

首先是中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民近幾年迅猛增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)到了3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%，較2020年3月增長(zhǎng)5471萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超城鎮(zhèn)網(wǎng)民的增長(zhǎng)率。

第二個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是收入，讓“北上廣”白領(lǐng)詫異的是，在大城市月薪2萬(wàn)被嘲為“赤貧”的今天，全國(guó)9.89億網(wǎng)民中，月收入超過(guò)5000元的網(wǎng)民占比不到30%！。

第三，初中以下學(xué)歷網(wǎng)民占比最高。如果將“小學(xué)及以下”學(xué)歷包含進(jìn)來(lái)，那么有將近6億網(wǎng)民事實(shí)上是初中以下學(xué)歷。

這些數(shù)字無(wú)疑是真實(shí)的，卻和“北上廣”白領(lǐng)們身邊的常識(shí)相違背，但是不要覺得他們似乎很遙遠(yuǎn)；事實(shí)上在今天，在抖音快手和今日頭條、王者榮耀構(gòu)成的手機(jī)世界中，“北上廣”和“五環(huán)外”偶爾也會(huì)重合，兩個(gè)世界正產(chǎn)生越來(lái)越多的相互交集。

這時(shí)候很多白領(lǐng)才會(huì)驚呼，原來(lái)拼多多、淘寶特價(jià)版、快手這些APP背后，才是真實(shí)的中國(guó)，6億月收入不足5000的普通人，才是中國(guó)消費(fèi)的基本盤。

02“日本馬桶蓋” 和“9塊9電動(dòng)牙刷”哪個(gè)才是真正的消費(fèi)升級(jí)？

在這樣的趨勢(shì)下，另一種面向“大多數(shù)”的“消費(fèi)升級(jí)”正在嶄露頭角。但在過(guò)去的一段時(shí)間里，它卻被媒體誤解為“消費(fèi)降級(jí)”，事實(shí)上，那是因?yàn)榘l(fā)明這個(gè)詞的人可能太過(guò)于主觀，以至于完全沒看懂正在迅猛增長(zhǎng)的“中國(guó)大多數(shù)”。

他們的“消費(fèi)升級(jí)”不再是過(guò)去幾年的那種，由消費(fèi)主義主導(dǎo)的“你必須擁有一個(gè)戴森的吸塵器或者吹風(fēng)機(jī)，你家里必須有日本的智能馬桶蓋”的“消費(fèi)升級(jí)”。相比這些，大多數(shù)人需要的是一種基于實(shí)用主義和普惠的，9塊9包郵電動(dòng)牙刷式的“消費(fèi)升級(jí)”。

當(dāng)10億網(wǎng)民中的“大多數(shù)”被教育成電商用戶之后，要怎么滿足這樣一個(gè)全新的“9塊9包郵”主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)？

才是當(dāng)下很多品牌需要面對(duì)的問(wèn)題！

要回答上面的問(wèn)題，就需要我們今天的主角：曾經(jīng)代表“中國(guó)制造”的外貿(mào)廠長(zhǎng)們登場(chǎng)了！

看到這里，是不是你就突然明白了為什么近幾年各大電商平臺(tái)都喊出了C2M模式了（Customer to Manufacturer用戶直連制造）？因?yàn)橹挥袑⑸嫌萎a(chǎn)業(yè)帶的“廠貨”引入下沉市場(chǎng)，才能滿足“大多數(shù)人”日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需要。

什么是C2M？簡(jiǎn)單說(shuō)其實(shí)就2點(diǎn)：

1. 第一，將上游產(chǎn)業(yè)帶的幾百萬(wàn)工廠連接到10億網(wǎng)民的下沉市場(chǎng)中。
2. 第二，通過(guò)消費(fèi)端數(shù)據(jù)對(duì)上游生產(chǎn)進(jìn)行指導(dǎo)和調(diào)整。

由于遠(yuǎn)離市場(chǎng)，過(guò)去大量的中小企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶工廠，面對(duì)層層流通環(huán)節(jié)難有議價(jià)能力，一直處于產(chǎn)業(yè)鏈底層。而過(guò)去的出口紅利也讓這些工廠養(yǎng)成了這些工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不抬頭看天的習(xí)慣。

但是面對(duì)今年“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的大環(huán)境，這些中小制造商也發(fā)現(xiàn)自己需要按照消費(fèi)者真實(shí)的意愿，按需生產(chǎn)、以量定產(chǎn)了，這是電商平臺(tái)能為他們做的。

在去年12月，阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海曾經(jīng)就對(duì)記者表示過(guò)：“中國(guó)有670萬(wàn)家工廠，但真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的還不到20%?！彼咴L工廠發(fā)現(xiàn)，雖然大環(huán)境正在轉(zhuǎn)向數(shù)字化，但是不少工廠老板思想沒有轉(zhuǎn)變，更多時(shí)候在接訂單，卻并沒有琢磨消費(fèi)者和市場(chǎng)到底需要什么。

03 上游產(chǎn)業(yè)帶是現(xiàn)成的“水庫(kù)”，但他們?nèi)鄙佟肮艿篮退堫^”

在知乎上有個(gè)很火的問(wèn)題：為什么已經(jīng)有了手機(jī)淘寶，阿里還要出一個(gè)淘寶特價(jià)版呢？

這個(gè)問(wèn)題背后也彰顯了一定的來(lái)自C端的認(rèn)知困境，相比先發(fā)五年的拼多多，淘寶特價(jià)版確實(shí)沒有像拼多多一樣，有微信加持的強(qiáng)大流量入口，手淘也并沒有大規(guī)模向淘寶特價(jià)版引流。

但有一個(gè)現(xiàn)象值得我們注意，那就是這些年個(gè)人消費(fèi)者去1688購(gòu)買日常商品的現(xiàn)象一直大量存在。在微博、百度貼吧、B站、知乎和豆瓣的網(wǎng)上購(gòu)物討論區(qū)，到處能看到指導(dǎo)你如何去1688買便宜貨的購(gòu)物“攻略”。

其實(shí)早在拼多多崛起之前，1688已經(jīng)是非常重要的白牌“廠貨”零售渠道了。然而，1688畢竟不是為個(gè)人打造的購(gòu)物平臺(tái)，它在商品展示、客戶服務(wù)等各方面都存在很多欠缺。

所以在去年，1688宣布全面打通淘寶特價(jià)版100天之際，阿里首先打出的市場(chǎng)口號(hào)是：批零一體化。

這次的打通也被外界解讀為：讓1688上的工廠“拎包入駐”淘寶特價(jià)版。將上游的“中國(guó)制造”引向下面的消費(fèi)市場(chǎng)。

如果將幾百萬(wàn)廠家比喻成“水庫(kù)”，那么淘寶特價(jià)版在這里承擔(dān)的是一個(gè)“管道”和C端“水龍頭”的角色。

在義烏商貿(mào)老板萬(wàn)豪云看來(lái)，淘特喊出的“批零一體”的口號(hào)是有時(shí)代意義的，今年不少?gòu)S家們都在“半賣半送”的清理庫(kù)存“回血”，這也讓不少曾經(jīng)的外貿(mào)大廠也放下了對(duì)規(guī)模的執(zhí)著。“以往外貿(mào)單一般是上萬(wàn)件起送，而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)客人拿三五件，他們也愿意出貨”。

官方披露的數(shù)據(jù)也證明了這條策略有效——阿里的最新一季財(cái)報(bào)特意劃重點(diǎn)：在將上游制造業(yè)的“源頭之水”引向下沉市場(chǎng)后，截至2020年12月31日的12個(gè)月，淘寶特價(jià)版年度活躍消費(fèi)者超1億；而2020年12月當(dāng)月，淘寶特價(jià)版月活躍用戶也突破1億。

這也讓一些分析師認(rèn)為：外界可能需要將淘寶特價(jià)版看作一個(gè)獨(dú)立的電商平臺(tái)看待， 因?yàn)樗腃2M邏輯和天貓或者淘寶完全不同，淘寶特價(jià)版或許未來(lái)可以成為中國(guó)零售電商的第五甚至第四大平臺(tái)。

（圖源：申萬(wàn)宏源）

如果說(shuō)打通1688的“批零一體”解決了廠家“拎包入駐”的問(wèn)題。那么，作為一個(gè)定位和戰(zhàn)略方向不同于天貓的產(chǎn)品，淘寶特價(jià)版還需要解決消費(fèi)者的心智問(wèn)題。

這又回到了繞不開的問(wèn)題：為什么我要在手機(jī)里再裝一個(gè)阿里的購(gòu)物APP ？

阿里目前給出的答案是：這上面的商品更便宜。

開頭提到的曙光牙刷廠廠長(zhǎng)屠新業(yè)，最初從寶商家端得到的數(shù)據(jù)：市面上需要9.9元的極致性價(jià)比電動(dòng)牙刷的時(shí)候，他也曾經(jīng)猶豫過(guò)。

9.9的電動(dòng)牙刷能賺到錢嗎？

最終在試了二十多種材料，無(wú)數(shù)次的重新組裝之后，才終于研制出了一款性價(jià)比和成本控制平衡到極致的產(chǎn)品。

中國(guó)制造有時(shí)候很神奇，關(guān)于這款電動(dòng)牙刷的成本我還真問(wèn)了很多業(yè)內(nèi)人士，大家都表示“它的成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 9 塊 9 的，它是賺錢的，即便包郵也是。它的制造成本就是這樣，但如果出口被貼了牌，就是另一個(gè)價(jià)格了?！?/p>

在今天，無(wú)論是品牌商還是網(wǎng)店，都學(xué)會(huì)了用小訂單、多款式的方式去攻占市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的制造業(yè)卻普遍習(xí)慣了規(guī)?；a(chǎn)，缺乏對(duì)c端用戶喜好變化的適應(yīng)能力。這是電商平臺(tái)“早已走過(guò)的路”卻是傳統(tǒng)的制造業(yè)需要慢慢去適應(yīng)的地方。

正如市面上需要9.9元的電動(dòng)牙刷，這個(gè)認(rèn)知并不來(lái)自于某個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，而是來(lái)自于阿里沉淀多年的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

對(duì)于淘寶特價(jià)版來(lái)說(shuō)，要真正做好C2M，另一個(gè)重點(diǎn)是如何獲得流量。于是阿里又回到了自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域：造節(jié)。

2020年10月10日，淘寶特價(jià)版舉辦了成立以來(lái)的第一個(gè)專屬購(gòu)物節(jié)——“1元更香節(jié)”。 從命名上看，“更香節(jié)”明顯是在對(duì)標(biāo)拼多多的“真香節(jié)”，而10月10日恰好又是拼多多的店慶日?？梢哉f(shuō)是一場(chǎng)有計(jì)劃的正面對(duì)抗了。

之后的一個(gè)月里，阿里稱將有1億件以上的“1元包郵廠貨”出售，一直持續(xù)到傳統(tǒng)的雙十一結(jié)束之日?！罢嫦愎?jié)”就是淘寶特價(jià)版給外貿(mào)工廠量身定做的“雙十一”；區(qū)別在于，天貓“雙十一”屬于大牌，而“1元更香節(jié)”屬于廠牌。

至此，面對(duì)c端的10億網(wǎng)民，和上游產(chǎn)業(yè)帶的百萬(wàn)工廠；各大電商巨頭基于的C2M圖景都已經(jīng)先后顯現(xiàn)。而阿里有了淘寶特價(jià)版和自己的購(gòu)物節(jié)之后，水庫(kù)也終于連上了水龍頭。

04“消費(fèi)升級(jí)”和“下沉市場(chǎng)”是否有矛盾？

今天，很多人已經(jīng)知道了，消費(fèi)邏輯并不永遠(yuǎn)是只看頭部的。

過(guò)去10年，我們聽到的消費(fèi)邏輯是換上更有品質(zhì)的品牌商品，但當(dāng)中國(guó)的10億電商消費(fèi)市場(chǎng)向我們展示它的全貌的時(shí)候。我們必須得重新理解一下什么叫“消費(fèi)升級(jí)”了。

費(fèi)孝通的《鄉(xiāng)土中國(guó)》有段話：當(dāng)變遷來(lái)臨，習(xí)慣是是適應(yīng)的阻礙，經(jīng)驗(yàn)等于頑固和落伍。頑固和落伍并非是口頭上的譏笑，而是生存機(jī)會(huì)上的威脅。

是時(shí)候承認(rèn)真相了：真實(shí)的中國(guó)消費(fèi)的邏輯并不在北上廣，而是在最廣大的鄉(xiāng)土中的。

對(duì)于大部分制造業(yè)人群來(lái)說(shuō)，2021 可能并不算一個(gè)好時(shí)代，因?yàn)槎煲呀?jīng)來(lái)了，不變真的會(huì)死。但在另一方面，如果認(rèn)清了前面這句話，這難道不是一個(gè)草莽崛起，英雄不問(wèn)出處的新消費(fèi)時(shí)代嗎？

小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)族們，他們類似10元電動(dòng)牙刷這樣“小小的消費(fèi)升級(jí)”需求，值得被看見。

珠三角、長(zhǎng)三角的百萬(wàn)外貿(mào)廠長(zhǎng)們，他們希望從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)品牌”的理想，值得被尊重。

而我們一直孜孜以求的“下沉市場(chǎng)”發(fā)展紅利，就藏在對(duì)他們這些普通人的理解和尊重之中！

#專欄作家#

舍予兄，微信公眾號(hào)：sheyu2046，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《共鳴》作者。原阿里健康高級(jí)公關(guān)專家，目前是一名長(zhǎng)跑和行為心理學(xué)愛好者，著有暢銷書《共鳴》，一個(gè)喜歡深夜在朋友圈發(fā)長(zhǎng)篇思考的人。事業(yè)目標(biāo)是成為最好的公關(guān)，在這條路上將永遠(yuǎn)是一個(gè)學(xué)生。

本文由原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議