編輯導語：從微信公眾號長圖文的崛起，到小紅書等短圖文的種草熱；從長視頻的受眾逐漸轉(zhuǎn)移至短視頻，再到中視頻概念的提出……互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的內(nèi)容在迅速的迭代更新，有人說圖文時代快要結束了，面對這種言論，我們又該如何辯證看待內(nèi)容消費升級？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍不看好以圖文為主的產(chǎn)品，包括不限于：

1. 覺得公眾號生態(tài)日薄西山；
2. 覺得今日頭條流量見頂；
3. 不看好知乎發(fā)展后勁…..

就拿最近知乎上市來說，發(fā)行價9.5美元，但首日破發(fā)，報收8.5美元，第二天再跌到7.92美元，而我的觀點一直認為存在就是合理。

一、長圖文

公眾號是長圖文為代表的產(chǎn)品形態(tài)，其最大的特點就是信息密度極高，所以它更像是人們把閱讀報紙的行為轉(zhuǎn)移到在手機閱讀公眾號，本質(zhì)上習慣沒有轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的是媒介。

所以我們能看到當年頭部的大號很多都是媒體人下海創(chuàng)業(yè)，從單打獨斗演變?yōu)閳F隊作戰(zhàn)專業(yè)化生產(chǎn)。

因為眾所周知要寫好的長圖文，需要做很多信息的收集、加工，這就導致了個體的產(chǎn)能有限，而要想被大家關注，就必須“日更”持續(xù)創(chuàng)作，讓自己的公眾號變得可訂閱。

這就導致了早期微信slogan：再小的個體也有自己的品牌變成了空話，更多能存活下來做大的是仿照報社流程：選題—>采編->寫稿->美編加工->責編統(tǒng)稿->發(fā)布，以勞動力密集建立團隊保證自己賬號的產(chǎn)出。

而微信寬松的商業(yè)化環(huán)境，讓這種專業(yè)型團隊可以接到商業(yè)廣告養(yǎng)活團隊，從而實現(xiàn)正向循環(huán)。

二、短圖文

但是到了后來，以短圖文為代表的小紅書悄然崛起。小紅書這種產(chǎn)品可以說是輔助消費決策的產(chǎn)品，什么可以幫助你進行消費決策？

在過往的社會，報紙電視廣告是一種，明星代言是一種，甚至他們是綜合雜糅在一起的。而短圖文的興旺，才是讓個體真正實現(xiàn)了“再小的個體，也是一種品牌”的口號。

雖然短圖文犧牲了一定的信息密度，但是因為其非常低的門檻，使得所有普通人都可以很簡單的成為創(chuàng)作者，甚至堅持創(chuàng)作，這就能讓圖文的數(shù)量急速上升，用量來彌補質(zhì)。

于是頭部的KOL、腰部的KOC憑借著精準的定位、賬號人設的建立脫穎而出。人設的建立和關注需求的產(chǎn)生很大程度緣于創(chuàng)作者可以持續(xù)的進行創(chuàng)作，普通用戶訂閱關注才會有意義。

而這里最重要的是，平臺將商業(yè)化收歸在自己手中，也是進一步降低了個體變現(xiàn)的難度，雖然個體不能直接把錢全部賺完，但是它能營造一個非常好的基礎商業(yè)化環(huán)境，盡可能讓更多的個體創(chuàng)作者在上面獲得收入，從而使大盤正向循環(huán)。

三、短視頻

小視頻的興旺早期更像是一種奶頭樂的容器場景發(fā)生了轉(zhuǎn)移：

一方面是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，4G和5G費率下降、wifi普及，富媒體作為更加沉浸閱讀的體驗載體逐步替代了用圖文、長文來進行多巴胺獲取，早年大家在電視上kill time的時間被傳統(tǒng)長視頻平臺瓜分一部分，而后又因為越來越多的選擇，用戶時間越發(fā)碎片化被短視頻瓜分。

并且隨著推薦算法越加精準，短視頻的分發(fā)效率是遠遠高于長視頻平臺的，所以以時長理論來說，短視頻的kill time效應是最強的。

從創(chuàng)作者端來說，早年抖音以手機運鏡的技術流短視頻起家，其主要的生產(chǎn)力工具就是普通的手機，這極大的降低了生產(chǎn)門檻。

對于很多用戶來說，讓他寫作文（長文），拍好看的圖（短圖文）其實是有一定門檻的，但是拍個記錄生活的短視頻相對來說容易許多（起碼在生活類短視頻是如此），垂類短視頻-如汽車類的還是要求一定剪輯、劇本之類的。

并且短視頻平臺也推出了各種創(chuàng)作者工具，包括自身編輯器優(yōu)化、特效，半專業(yè)類的剪輯工具（如剪映），讓更多普通用戶也能享受創(chuàng)作帶來的樂趣。

而從變現(xiàn)效率來說，單列的變現(xiàn)效率一定是最高的，因為簡單的上下滑動能讓你在精準的推薦算法下不用動腦僅靠下意識就完成操作，而你永遠不知道在滑動多少下后就進入一個類似原生短視頻的廣告。

四、中視頻

中視頻是西瓜提出的一個差異化概念，區(qū)別于傳統(tǒng)長視頻平臺，又區(qū)別自家的抖音。中視頻不得不提的就是B站，近年B站受歡迎也伴隨著vlog這種視頻創(chuàng)作類型大火。

與短視頻體裁不太一樣的是，中視頻體裁大概在3-5分鐘，這樣使得視頻中具有一定的信息密度，更好的表達某一類的觀點，于是這種體裁下更容易形成知識傳播。

我是每天會花很多時間刷中視頻的人，因為它的創(chuàng)作有一定的門檻就會導致好的up主的內(nèi)容是有質(zhì)量的，而關注行為的產(chǎn)生能讓up主收獲粉絲并且慢慢開始自身的商業(yè)化，反向激勵產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；同時中視頻可以區(qū)別短視頻的一個點是我可以有所選擇我所消費的內(nèi)容，并且還能獲得知識的增長。

不過中視頻是有天花板的，因為并不是所有的用戶都想消費帶有一定觀點的視頻，但是所有的用戶都可以消費能消磨你時間的短視頻。而且一般有一定質(zhì)量的中視頻生產(chǎn)起來復雜程度也遠超短視頻甚至長圖文，即使專業(yè)的全職up主一周也頂多生產(chǎn)1-2篇左右，生產(chǎn)的天花板決定了消費的天花板。

五、小結

后續(xù)來看，內(nèi)容消費應該還是會按兩種目的來劃分，一種是帶有目的的消費，這種情況下內(nèi)容是否被消費取決于內(nèi)容本身的信息密度與信息獲取效率。而另外一種就是閑逛的kill time消費場景，它是否能被消費取決于內(nèi)容本身質(zhì)量與內(nèi)容里面的爽點。

因此很多內(nèi)容產(chǎn)品一上來要做創(chuàng)新是不合理的，如當年懂車帝剛起步的時候社區(qū)主打小視頻，甚至當年一度帶歪了同行產(chǎn)品對內(nèi)容的把控，但是過了幾年后回過頭來看，這類產(chǎn)品更多的還是幫助用戶進行消費決策，而用戶是帶有目的來進行內(nèi)容消費的。

#專欄作家#

羅舜偉，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。小程序領域的資深增長黑客，目前負責汽車媒體平臺的車型庫、社區(qū)、搜索、工具等業(yè)務，完整經(jīng)歷了自家3000萬+用戶小程序的從0到1過程，目前正在專攻產(chǎn)品游戲化與社群化。

本文由 @羅舜偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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