編輯導(dǎo)讀：在大多數(shù)人沒有察覺的情況下，支付寶已經(jīng)發(fā)力小程序兩三年了。微信中的小程序大部分是游戲、新聞和工具，而支付寶中的小程序則與基金脫不開關(guān)系。本文作者對此進行了分析，與你分享。

前言：本人初入職場，如有考慮不周之處，請多指教。文章僅代表個人觀點。

基金公司和小程序，看起來是八竿子打不著的關(guān)系，大多數(shù)人接觸到的基金大多是支付寶中的理財產(chǎn)品推薦，再日常一些就是銀行、券商的理財經(jīng)理打電話告知新發(fā)基金并推薦購買；而我們接觸到的小程序是微信中各式各樣的游戲、新聞、工具等，兩者似乎確實沒有什么關(guān)聯(lián)。

事實上，在大多數(shù)人還未察覺的情況下，支付寶已經(jīng)發(fā)力小程序兩三年了，螞蟻將小程序的應(yīng)用推廣視為一大重要戰(zhàn)略，小程序以其本身的優(yōu)勢結(jié)合支付寶的獨特性，成為了入駐支付寶的金融機構(gòu)的一把利刃。受益于近兩年資本市場的表現(xiàn)，基金投資者人數(shù)持續(xù)增加，基金整體規(guī)模擴大。在明星基金經(jīng)理、明星基金受到追捧的同時，基金業(yè)的競爭卻沒有因為蛋糕的增大而減緩，行業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，大公司的新基發(fā)售早早售罄，小公司的有些基金規(guī)模卻在逐漸縮水。不少小基金公司絞盡腦汁想要求得生存空間，在券商、銀行等傳統(tǒng)渠道缺乏話語權(quán)的情況下，線上渠道更具挖掘潛力，而或許，小程序可以幫助他們煥發(fā)新生，甚至彎道超車。

本文將從基金銷售的現(xiàn)實環(huán)境、基金公司在小程序端的發(fā)力、支付寶中小程序的玩法、如何進一步發(fā)揮小程序的作用幾個維度，分享我就基金公司和小程序的看法。

一、基金銷售的現(xiàn)實環(huán)境

1）Z世代加入投資大軍

《一線城市Z世代投資者行為報告》通過對北上廣深的Z世代調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過50%的人在18歲-20歲進入資本市場接觸理財。其中，超40%的受訪者表示愿意拿出收入的10%-30%進行投資理財，超20%的受訪者愿意拿出收入的50%用于理財投資，還有超6%的受訪者表示愿意拿出收入的70%投資股票和基金等品種。

同時，我們也可以關(guān)注到Z時代的特質(zhì)包括但不限于以下幾點：自成焦點，享受被追隨的感覺；擅長利用網(wǎng)絡(luò)資源，喜歡有趣的事物；追求品質(zhì)，擅長識破虛假廣告。

2）第三方平臺崛起

《一線城市Z世代投資者行為報告》顯示，超八成受訪者主要從第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺購買基金等理財產(chǎn)品，尤其是支付寶和理財通等平臺。此外，還包括天天基金、蛋卷基金等第三方平臺。

二、基金公司的努力：小程序發(fā)力，同業(yè)玩法各異

1. 趨勢

基金公司已有意識地根據(jù)投資者群體及營銷渠道的變化，布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，圍繞客戶做深度服務(wù)，豐富運營模式。

以投資者為中心，圍繞用戶做深度服務(wù)。由于用戶行為高度互聯(lián)網(wǎng)化，獲取數(shù)字用戶的行為偏好、消費習(xí)慣、軌跡信息等難度大大降低，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，針對不同類型的客戶，基金可以結(jié)合場景進行服務(wù)，比如工資理財、養(yǎng)老金等；也可以進行更加個性化的服務(wù)，比如天弘基金的目標(biāo)投。

拓展用戶運營，提升用戶體驗。從用戶購買行為往前和往后延伸，往前是面向潛在客戶，比如富國基金的養(yǎng)基新姿勢（包括產(chǎn)品推薦、測評有禮、學(xué)習(xí)課堂），往后是客戶投資后運營，比如南方基金的指數(shù)提醒。

2. 基金公司在微信小程序首戰(zhàn)失利

微信小程序于2017年1月9日上線后，引爆了各方參與小程序開發(fā)的熱潮，陸續(xù)有華夏基金、南方基金、廣發(fā)基金、工銀基金、嘉實基金、銀華基金、建信基金七家公司搶先開發(fā)微信小程序，分別以基金推薦、智能投顧、基金定投方案等作為主打。 目前建信基金、嘉實基金、廣發(fā)基金、工銀基金已經(jīng)暫停了微信小程序的運營，華夏基金、南方基金、銀華基金仍在運營，但無熱度。 原因在于（1）小程序內(nèi)容幾乎只有產(chǎn)品購買，功能單一，且與微信理財通存在一定沖突；

（2）用戶沒有在微信小程序支付的習(xí)慣，且因微信中眾多個人商戶，對安全性等有疑慮；

（3）未發(fā)揮微信的社交優(yōu)勢。

3.基金公司在小程序重整旗鼓

找了幾個目前已經(jīng)在支付寶平臺中開發(fā)小程序的基金公司，分別是富國基金、天弘基金、永贏基金，小程序的類別分別是服務(wù)類、活動類、工具類。富國基金通過搭建小程序形成了自身比較獨特的會員積分體系，財神爺?shù)捻撁嬉草^為新穎，能夠吸引不少用戶參與，再通過小程序設(shè)計鏈路到任務(wù)完成頁面，參與瀏覽產(chǎn)品等任務(wù)獲取積分，實現(xiàn)用戶的激活、留存、購買。

天弘基金目前在小程序方面玩法已經(jīng)比較多樣，大多是活動類的小程序，包括拼圖分紅包、日賺1元、猜點數(shù)等，活動小程序優(yōu)勢在于點擊深度低，用戶行為成本低，且如果設(shè)計的活動簡單且好玩，比較容易成為爆款傳播。永贏基金的小程序是工具類的，將基民比較關(guān)心的政策、行業(yè)主題等消息進行匯總，對基民的投資決策起到一定的輔助作用，同時結(jié)合“熱”機會附上相應(yīng)的產(chǎn)品，對用戶形成潛在的購買誘導(dǎo)。

通過展示三家基金公司的小程序，想必也可以看出一些端倪，正是為了應(yīng)對基金銷售的現(xiàn)實情況變化，基金公司借助第三方平臺的技術(shù)優(yōu)勢、流量優(yōu)勢，在小程序端發(fā)力，一方面用有趣的方式吸引年輕化的群體，一方面通過積分體系等形式，豐富服務(wù)的類型，增加用戶的活躍、留存，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

三、支付寶中小程序的玩法

提起小程序第一想到的就是微信，雖然微信不是第一個提出這種“輕量級APP”的平臺，但小程序在微信得到了巨大的發(fā)展，張小龍也對小程序進行了定義：無需安裝、觸手可及、用完即走、無需卸載，這正點出了小程序受歡迎的原因。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶雖然有多樣的需求，有各種生活中的場景，但用戶本身還是趨向于刪繁就簡，希望能夠打開一個APP完成盡可能多的事情。微信給個人、企業(yè)用戶開發(fā)小程序創(chuàng)造了肥沃土壤，小程序易于傳播、分享的特性，疊加微信自身的強社交屬性優(yōu)勢，讓小程序的優(yōu)勢體現(xiàn)得淋漓盡致。

支付寶和微信相比，社交仍然是支付寶難以攻克的短板，實現(xiàn)用戶裂變較為困難，一是用戶沒有在支付寶進行交流的習(xí)慣；二是通過圖片或者口令分享，需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺，增加用戶的操作成本。

但是支付寶也有自身的獨特優(yōu)勢。我們可以看一個簡單的對比，支付寶的優(yōu)勢之一在于本身定位是數(shù)字生活開放平臺、支付平臺，平臺具有強交易屬性，也就是用戶在進入APP后的主要行為之一就是交易，有較為明顯的支付傾向，所以在支付寶上開發(fā)和支付掛鉤的小程序，用戶天然會具有較高的支付意愿，從而實現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率。我們也可以看到，目前支付寶上主要的小程序類別是生活服務(wù)、金融保險和電商，都是和支付、消費高端相關(guān)的行業(yè)，而微信上主要的小程序類別是和其自身優(yōu)勢高度吻合的內(nèi)容服務(wù)。

支付寶另外一個優(yōu)勢在于，支付寶的小程序開發(fā)者只面向企業(yè)用戶，也就是說支付寶在小程序方面的戰(zhàn)略非常明確，是希望為入駐支付寶的商家提供拓展服務(wù)，縮短服務(wù)路徑，結(jié)合支付寶的螞蟻花唄、芝麻信用，商家可以有更多元的產(chǎn)品及服務(wù)，支付寶也能夠全身心地支持商家/企業(yè)在平臺的發(fā)展。

再來看支付寶對小程序的支持。小程序的一大特點是可以縮短用戶觸及服務(wù)的深度，我們也可以發(fā)現(xiàn)，在支付寶中觸及小程序有多個入口。主要分為七大入口：掃一掃、搜索、朋友tab主入口、支付成功頁、小程序收藏、生活號及卡包。在首頁就可以有多個入口，通過一個行為即可到達小程序。

可以看到，小程序跟支付寶大平臺的結(jié)合，滿足了對流量、精準(zhǔn)營銷、提高用戶留存率等核心需求。

四、如何進一步發(fā)揮小程序的作用

1. 加強財富號與小程序的聯(lián)動

據(jù)螞蟻的數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)有70%以上的基金公司入駐財富號，基金公司借助財富號沉淀自身流量，輔以直播等方式開拓客源，很多小公司已經(jīng)取得了不錯的成績。如何加強財富號與小程序的聯(lián)動，形成財富號-小程序-直播的鐵三角，我們需要回到財富號本身。財富號的優(yōu)勢在于中臺的數(shù)據(jù)，支付寶通過對用戶行為、用戶觸點的收集和統(tǒng)計，形成運營思南、數(shù)據(jù)分析等模塊，讓基金公司能夠通過多維用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建營銷工具，實現(xiàn)精準(zhǔn)化投放，增強產(chǎn)品與用戶之間的親密度，財富號之于基金公司而言就像一個中控平臺。但財富號的問題也比較明顯，一是財富號的模塊基本都是支付寶定制，可操作性較??；二是入口很深，進入財富號的某項服務(wù)需要用戶多次點擊；三是依賴公域的流量。

小程序和財富號可以相輔相成。小程序可以彌補財富號短板，一是小程序的自主性強，可以充分發(fā)揮想象力，形成公司特色；二是小程序的入口更多，可觸及方式更為豐富，用戶行為成本低；三是小程序傳播和分享相較于財富號更為簡單，便于裂變，更易沉淀私域流量。目前部分基金公司的小程序與財富號是割裂的，雖然實現(xiàn)了財富號作為小程序的入口，小程序同時也能跳轉(zhuǎn)回財富號，但此時小程序更多作為財富號中的工具模塊，兩者之間的關(guān)聯(lián)過于機械和單一。而實際上，小程序可以實現(xiàn)“越俎代庖”，成為其他模塊的入口，比如設(shè)計了比較完善的會員積分體系后，用戶可以在做任務(wù)的同時，實現(xiàn)對產(chǎn)品頁、對基金經(jīng)理介紹、投資者教育等內(nèi)容的瀏覽，而不是如財富號內(nèi)一樣很難抓住用戶的行為。另一方面，財富號內(nèi)的在推送相關(guān)市場研判、行業(yè)題材文章的時候，可以附著比如定投計算器、行業(yè)風(fēng)向標(biāo)等小程序，用戶可以邊閱讀邊使用一些工具，感受更為直觀。同時財富號也可以為小程序提供數(shù)據(jù)支持和前期的流量引導(dǎo)，幫助用戶在財富號+小程序中獲得更好的投資體驗。

2. 小程序形式的進一步開發(fā)

一般而言，基金公司可以考慮開發(fā)的小程序有以下幾種類型：1、工具類小程序：最為實用也最為濫用，需要發(fā)掘用戶真正的需求，開發(fā)用戶使用頻次較高且真正實用的工具，比如基金賬本（整合各個渠道購買的易方達基金）、牛股選集（持倉組合中有某支股票/某些股票的基金）等；2、服務(wù)類小程序，主要就是向購買行為前端和后端延申，幫助用戶更好得了解基金、了解市場，同時購買行為更為順暢和滿意，也傾向于長期持有基金；3、活動類小程序：以趣味游戲為主的活動類小程序，在流量的獲取和轉(zhuǎn)化上作用較大，如果設(shè)計出爆款活動，對整個基金營銷會帶來很大的幫助。

在這里，我舉一個小程序的設(shè)計例子：實盤收益排行榜小程序的設(shè)計。

首先進行需求分析：

• 支付寶中的收益率排行榜和近一周/近一月的購買排行榜高度吻合，說明投資者在進行投資決策時候存在從眾心理及對收益率的盲目崇拜，而沒有考慮買入時點、市場行情等因素，造成買入成本過高，投資者需要基金歷史業(yè)績信息的同時，也需要收益排行榜真實的個體數(shù)據(jù)，更有利于其做出投資決策；
• 討論區(qū)中可以看到不少投資者曬收益，其他投資者會留言詢問持有時間、建倉時期等問題，知乎等社區(qū)很多KOL發(fā)布基金購買攻略，說明投資者有崇拜權(quán)威的心理，收益較高的用戶分享其投資理念會有不少的受眾；
• 雪球在社區(qū)運營上滿足了投資者的互相交流與展示的需求，同時也出現(xiàn)了一些大V組合，形成了交流、展示到產(chǎn)品購買，再進行交流展示的閉環(huán)。

設(shè)計目標(biāo)：

• 提高用戶活躍度及忠誠度，分享可得獎品，鼓勵用戶分享，對長期持有用戶給予獎勵；
• 提高用戶轉(zhuǎn)化，間接實現(xiàn)產(chǎn)品的推薦，實現(xiàn)績優(yōu)產(chǎn)品的曝光；
• 結(jié)合投資者教育。

內(nèi)容：

• 排行榜展示：用戶持有基金、收益情況、持有天數(shù)等。收益率較高的用戶，展示所購基金最大回撤，體現(xiàn)長期投資的優(yōu)勢；
• 用戶的基金投資策略和想法；
• 投資者討論。

預(yù)期效果：

• UGC增加，年輕人自成焦點，享受被追隨的感覺；
• 促成產(chǎn)品購買；
• 幫助投資者形成長期投資的意識；
• 扭轉(zhuǎn)近期業(yè)績表現(xiàn)不佳，但長期收益穩(wěn)健的產(chǎn)品的口碑。

這里還可以結(jié)合定投計算器、模擬投資等其他小程序，形成更多的玩法。

五、小結(jié)

總的來說，支付寶中的小程序?qū)τ诨鸸径詿o疑是增加了更多的可能性，無論是在基金營銷、業(yè)務(wù)承載還是基金公司的品牌推廣上，都可以用到小程序、用好小程序。給予機會的同時，這也給基金公司的運營部門、銷售部門提出了更多的要求，對于中小基金公司而言，能否把握住一次次機會，是生存壯大的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)來源：融360維度——《一線城市Z世代投資者行為報告》

本文由 @司馬子元 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。