編輯導(dǎo)語(yǔ)：內(nèi)容型產(chǎn)品未來(lái)會(huì)如何發(fā)展？在當(dāng)下的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境下，內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)該搭建什么樣的運(yùn)營(yíng)策略？在不同階段，內(nèi)容社區(qū)的增長(zhǎng)策略又是什么樣的？本篇文章里，作者針對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品，從功能、運(yùn)營(yíng)、推薦機(jī)制等各方面進(jìn)行了思考，一起來(lái)看一下。

一、“工具產(chǎn)品真的適合通過(guò)內(nèi)容做增長(zhǎng)嗎？”

網(wǎng)易產(chǎn)品專家董安總結(jié)了工具型產(chǎn)品的增長(zhǎng)基本公式：工具+內(nèi)容=增長(zhǎng)。

工具型產(chǎn)品增加了諸如信息流、文章聚合專題等內(nèi)容，通過(guò)增加和吸引用戶的內(nèi)容消費(fèi)，提升停留時(shí)間，產(chǎn)生內(nèi)容的分享裂變等機(jī)制擴(kuò)散，對(duì)已有用戶而言產(chǎn)生了粘性和口碑，對(duì)新用戶產(chǎn)生了吸引力從而注冊(cè)使用，進(jìn)而產(chǎn)生了產(chǎn)品的增長(zhǎng)。這是其中的邏輯。

這個(gè)方式確實(shí)很簡(jiǎn)潔。但這個(gè)玩法一定玩得轉(zhuǎn)嗎？

比如墨跡天氣，增加了內(nèi)容和各類(lèi)服務(wù)（如圖中的各類(lèi)生活服務(wù)、鈴聲、家政、資訊……），試圖增長(zhǎng)停留時(shí)間，提升用戶粘性（根據(jù)網(wǎng)上披露數(shù)據(jù)，墨跡天氣在2017年單個(gè)用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)為2分36秒）。

不是所有的工具型產(chǎn)品，都有必要增加內(nèi)容社區(qū)的。但有些工具，如果能在相應(yīng)的場(chǎng)景中增加適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，也是能提升體驗(yàn)。例如：印象筆記app中，其實(shí)具備“識(shí)堂”內(nèi)容模塊，主要包括了印象筆記的攻略、用戶分享筆記等內(nèi)容，作為一個(gè)小白看到此類(lèi)內(nèi)容，能恰好滿足他們使用工具和進(jìn)階成長(zhǎng)的需求。

工具產(chǎn)品，增加內(nèi)容社區(qū)和信息流，利弊都存在。換個(gè)思路：假如所有的工具都增加了用戶留存時(shí)間，這就是不合理的。除了工具之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，還有工具和專業(yè)內(nèi)容app之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

二、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最后失敗了？

工具+內(nèi)容 社區(qū)的功能 ，不絕對(duì)都等于增長(zhǎng)。而是要通過(guò)對(duì)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)獲得增長(zhǎng)。這里面，有產(chǎn)品功能的成分，也有運(yùn)營(yíng)的成分，不可偏廢。

對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的 [ 體系構(gòu)建 ]，就要開(kāi)始重視了。把一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品放那里，幻想它能帶來(lái)用戶的爆發(fā)，簡(jiǎn)直是異想天開(kāi)。

精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，最后失敗了。假設(shè)是這樣，你怎么看？?jī)?nèi)容不夠個(gè)性化？不夠精細(xì)？最后的結(jié)論極可能是：內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，不是用戶想要的，無(wú)論如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

[ 問(wèn)渠那得清如許，為有源頭活水來(lái) ]。

• 渠：內(nèi)容生態(tài)。
• 清：內(nèi)容生態(tài)的健康程度。
• 源頭活水：優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化、場(chǎng)景化等滿足用戶需求的內(nèi)容。

獲得“活水”，就要進(jìn)行篩選、審核、優(yōu)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

三、內(nèi)容的場(chǎng)景化適配

工具型產(chǎn)品的內(nèi)容，要做個(gè)性化和場(chǎng)景化的適配。

四、“說(shuō)一個(gè)自增長(zhǎng)的內(nèi)容信息流改進(jìn)系統(tǒng)”

關(guān)于[ ab測(cè)試]和自動(dòng)化改進(jìn)系統(tǒng)的探討。ab測(cè)試的時(shí)長(zhǎng)可控，但效率低。自動(dòng)化系統(tǒng)，是基于系統(tǒng)的指標(biāo)體系而不是某個(gè)具備的優(yōu)化策略，更具備全局性。

好的內(nèi)容改進(jìn)系統(tǒng)，應(yīng)該長(zhǎng)什么樣？其效率依托于評(píng)估的指標(biāo)，比如：觀看內(nèi)容的完播率情況這個(gè)指標(biāo)。

好的信息流內(nèi)容，是不斷反饋提升其質(zhì)量的。

五、“內(nèi)容消費(fèi)背后的用戶心理”

把內(nèi)容作為一個(gè)籌碼，用戶要獲得這個(gè)籌碼的一系列交互，跟心理是密切相關(guān)的。

把用戶和內(nèi)容的交互，所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)特征（留存、分享等），看做是打牌。這個(gè)思路如何？打牌有籌碼，可能會(huì)賺錢(qián)，一旦用戶發(fā)現(xiàn)有可能賺不了錢(qián)，就有可能不看了，產(chǎn)生了[ 流失 ]。

內(nèi)容增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)屬性，內(nèi)容本身攜帶有情感和[ 情緒特征 ]，這更容易影響用戶的心理和行為。

趣頭條、快手們的觀看時(shí)長(zhǎng)獲得[ 獎(jiǎng)勵(lì) ]，從而獲得了持續(xù)留存。這不正是利用了用戶的“貪小便宜”心理嗎？

六、“平臺(tái)推薦內(nèi)容和用戶創(chuàng)作的相互影響”

平臺(tái)推薦一些長(zhǎng)內(nèi)容，用戶心想，原來(lái)平臺(tái)是喜歡推薦這樣的內(nèi)容，于是用戶就主動(dòng)去生產(chǎn)長(zhǎng)內(nèi)容。后來(lái)，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，好的內(nèi)容不一定是長(zhǎng)內(nèi)容。于是推薦一些短內(nèi)容。用戶也就生產(chǎn)短內(nèi)容（快手韓敘）。

這印證一個(gè)結(jié)論：平臺(tái)推薦是用戶創(chuàng)作的標(biāo)桿和榜樣，有帶動(dòng)作用；平臺(tái)推薦本身也是平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性的一部分。

可見(jiàn)，平臺(tái)的調(diào)性的來(lái)源，便是平臺(tái)認(rèn)可哪些內(nèi)容，推薦哪類(lèi)內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作哪些內(nèi)容。

這其中的邏輯是：平臺(tái)推薦的內(nèi)容調(diào)性越明顯，推薦越多，用戶看到后越想生成這樣的內(nèi)容，獲得更多曝光，內(nèi)容調(diào)性越明顯，平臺(tái)推薦系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化……這是調(diào)性的正增長(zhǎng)過(guò)程。

七、“精準(zhǔn)冷啟動(dòng)，勝過(guò)千軍萬(wàn)馬的投放”

丁香園副總裁初洋分享丁香醫(yī)生的[ 冷啟動(dòng) ]的邏輯之一：

為什么做丁香醫(yī)生？在行醫(yī)過(guò)程中，有很多患者聞到醫(yī)學(xué)問(wèn)題，但沒(méi)有地方可以回答。這是一個(gè)核心的機(jī)會(huì)。

小道消息，錯(cuò)誤的醫(yī)學(xué)問(wèn)答信息，[ 如何解決→引入專家→信任感 ]，背書(shū)繼續(xù)推廣，參考醫(yī)學(xué)界的同行評(píng)審機(jī)制，將醫(yī)生評(píng)審納入到[ 內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié) ]，同時(shí)，這些醫(yī)生也成為app冷啟動(dòng)的第一波用戶。

他們會(huì)向患者、同行等推薦丁香醫(yī)生。于是，更多人認(rèn)識(shí)丁香醫(yī)生，產(chǎn)生了第一波的爆發(fā)。

實(shí)際上，這是引入了內(nèi)容生產(chǎn)端的專業(yè)人員，以“內(nèi)容合作”的方式，讓對(duì)方認(rèn)識(shí)到丁香醫(yī)生和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，從而推薦丁香醫(yī)生。特點(diǎn)：精準(zhǔn)；前期要對(duì)接大量醫(yī)生；談合作；做培訓(xùn)；稿件管理；分成規(guī)則等。

[ 專業(yè)背景→產(chǎn)生專業(yè)內(nèi)容→對(duì)內(nèi)容的信任 ]，這是丁香醫(yī)生作為醫(yī)學(xué)健康業(yè)務(wù)背景的一個(gè)重要邏輯。

反過(guò)來(lái)思考，如果是魚(yú)龍混淆的內(nèi)容，雖然剛開(kāi)始讓內(nèi)容社區(qū)看起來(lái)很豐富，但最后大家對(duì)內(nèi)容質(zhì)量差導(dǎo)致的醫(yī)學(xué)事故等情況，從而對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生不信任。

這對(duì)于一個(gè)跟醫(yī)療科普相關(guān)的平臺(tái)而言，無(wú)異于事故。

內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，要找到他們最核心的[ 價(jià)值觀 ]下，能引發(fā)傳播增長(zhǎng)的屬性。比如專業(yè)、真實(shí)等等?；谶@些特征，去梳理內(nèi)容，找內(nèi)容的痛點(diǎn)和需求。

價(jià)值觀的形成，是跟內(nèi)容業(yè)務(wù)是息息相關(guān)的。比如丁香園，做的是醫(yī)療健康方面的內(nèi)容社區(qū)，可信度一定要強(qiáng)，可信度的來(lái)源，就是專業(yè)；社區(qū)發(fā)布就要先認(rèn)證。

在增長(zhǎng)時(shí)，就要考慮到，哦，原來(lái)朋友圈有非常多的各種醫(yī)療知識(shí)的誤區(qū)，通過(guò)[ 反常識(shí) ]的機(jī)制，就可以形成增長(zhǎng)。

結(jié)論：內(nèi)容社區(qū)的用戶增長(zhǎng)，離不開(kāi)其本身內(nèi)容業(yè)務(wù)的價(jià)值觀下的定位，并圍繞價(jià)值觀進(jìn)行后續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)作。

內(nèi)容價(jià)值觀，如何通過(guò)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行傳播，其實(shí)更加重要。

八、“推薦系統(tǒng)的構(gòu)成？”

推薦系統(tǒng)的主要構(gòu)成，包括了：用戶、內(nèi)容、環(huán)境、數(shù)據(jù)算法、業(yè)務(wù)目標(biāo)。

做個(gè)簡(jiǎn)單的比喻，一個(gè)推薦系統(tǒng)，就是人工飼養(yǎng)小雞。在哪里飼養(yǎng)小雞，養(yǎng)料是什么，目標(biāo)是什么……

這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成比較容易理解。最重要的是算法+內(nèi)容。

內(nèi)容：來(lái)自哪里？類(lèi)型是什么？如何獲取內(nèi)容？誰(shuí)生產(chǎn)內(nèi)容？?jī)?nèi)容的情況如何？算法：如何做推薦？依據(jù)規(guī)則是什么？

業(yè)務(wù)目標(biāo)：目標(biāo)是商業(yè)化，社區(qū)氛圍，還是什么？如何基于算法做到？……

其中提到一點(diǎn)：[ 環(huán)境上下文 ]。比如：用戶剛進(jìn)入app時(shí)要填寫(xiě)用戶畫(huà)像等信息，這就是上下文了。

通過(guò)上下文，就大概率可以進(jìn)行初步的個(gè)性化推送了。

九、“如何推薦猜你喜歡？”

講到了猜你喜歡、個(gè)性化推薦的一些前提，是在某些內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景過(guò)程中出現(xiàn)的。比如：用戶看完電影（內(nèi)容消費(fèi)完成）后，再做進(jìn)一步推薦（或者進(jìn)入看電影時(shí)就以后了推薦內(nèi)容）。

內(nèi)容相似，就要結(jié)合當(dāng)前的內(nèi)容做對(duì)比。當(dāng)然，入口不一定很深，也有可能在首頁(yè)出現(xiàn)。

如何推薦內(nèi)容相似度呢？大致的步驟是：

1. 找到多個(gè)相似內(nèi)容；
2. 建立相似度對(duì)比規(guī)則；
3. 對(duì)比相似度，基于規(guī)則抽??；
4. 獲得滿足相似度的內(nèi)容列表；
5. 展示相似度讓用戶可見(jiàn)。

產(chǎn)品只需要對(duì)內(nèi)容相似度的規(guī)則進(jìn)行分析說(shuō)明，對(duì)展示的相似度內(nèi)容進(jìn)行排序等即可。

這類(lèi)推薦模型只有大數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí)接入才可能實(shí)現(xiàn)。

最后只能借助用戶行為來(lái)進(jìn)行推薦。行為包含了點(diǎn)贊、分享等動(dòng)作。這些就是基于行為的一個(gè)內(nèi)容優(yōu)化。這和我寫(xiě)的一篇關(guān)于短視頻關(guān)注的文章類(lèi)似：用戶關(guān)注了創(chuàng)作者，系統(tǒng)獲得喜好數(shù)據(jù)，于是優(yōu)化了推薦算法。

十、“個(gè)性化推薦的場(chǎng)景？”

暴風(fēng)影音產(chǎn)品總監(jiān)王一丁講到了個(gè)性化推薦的一些場(chǎng)景和固有的問(wèn)題。

場(chǎng)景1：對(duì)于剛進(jìn)入平臺(tái)的新用戶而言，獲得的[ 用戶畫(huà)像 ]和信息很少，系統(tǒng)難以捕獲。大部分用戶都是一樣的情況下，如何做好個(gè)性化推薦呢？

場(chǎng)景2：比如媽媽和寶寶共用一臺(tái)手機(jī)，系統(tǒng)如何做個(gè)性化推薦呢？這是不同的使用對(duì)象在同一臺(tái)手機(jī)的行為。類(lèi)似場(chǎng)景還有很多。

這是個(gè)性化推薦的問(wèn)題。

因此，做個(gè)性化推薦，就要懂得進(jìn)行[ 解釋用戶的興趣 ]。

興趣來(lái)自[ 明確度 ]。

那么，從獲得用戶需求明確度的角度出發(fā)，又劃分為3類(lèi)情況：延續(xù)性和周期性的需求。

比如持續(xù)追劇，每周1次的行為。

利用：系統(tǒng)捕捉到了用戶的部分興趣，并做個(gè)性化分發(fā)。

探索性的行為：比如用戶自己都不知道自己的興趣，系統(tǒng)就更加不可能使用這套系統(tǒng)了。

其中提到的第二個(gè)場(chǎng)景，我自己是實(shí)踐過(guò)的。使用快手播放A類(lèi)視頻和其他類(lèi)型的視頻，系統(tǒng)如何持續(xù)去識(shí)別呢？

先說(shuō)下結(jié)論：快手能識(shí)別出來(lái)。

我猜測(cè)是：基于我觀看視頻的長(zhǎng)度、深度等行為，識(shí)別當(dāng)前的用戶狀態(tài)和用戶畫(huà)像是怎樣的。

即使有很多人使用同一臺(tái)手機(jī)，但只要當(dāng)前用戶看的是某一類(lèi)視頻的時(shí)間很長(zhǎng)，系統(tǒng)就能進(jìn)行用戶畫(huà)像的劃分（比如之前有過(guò)積累用戶的不同維度畫(huà)像數(shù)據(jù)），這樣，就能結(jié)合之前系統(tǒng)存儲(chǔ)好的畫(huà)像數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦了。

這樣的效率其實(shí)是很高的。將“明確性”作為個(gè)性化推薦的一個(gè)基礎(chǔ)。

也就是說(shuō)，要明確的個(gè)人、時(shí)間、場(chǎng)景、用戶興趣特征等情況下，才能推薦更加精準(zhǔn)的個(gè)性化。

系統(tǒng)要做的工作，就是持續(xù)的識(shí)別這樣的個(gè)性化。

個(gè)性化和用戶畫(huà)像是密切相關(guān)的。面對(duì)[ 多樣化場(chǎng)景 ]的用戶畫(huà)像，個(gè)性化的精準(zhǔn)度成為了平臺(tái)技術(shù)深度的一個(gè)分水嶺。

十一、推薦算法——個(gè)性化推薦——算法流程

主要講到了3步，

1. 找用戶感興趣的內(nèi)容（前提是找到用戶畫(huà)像和興趣點(diǎn)）；
2. 依據(jù)規(guī)則，進(jìn)行排序；
3. 通過(guò)策略，進(jìn)行調(diào)整。

（暴風(fēng)影音產(chǎn)監(jiān)品總王一?。?/p>

模型其實(shí)是[ 業(yè)務(wù)的抽象 ]。這是產(chǎn)品要重點(diǎn)關(guān)注的地方。

給出了業(yè)務(wù)邏輯和模型，那如何證明這個(gè)模型好不好呢？如何優(yōu)化這個(gè)模型呢？一般可以從用戶的反饋中，拿到相關(guān)的印證。

比如，用戶是否點(diǎn)擊了個(gè)性化推薦的視頻，觀看時(shí)長(zhǎng)是多少等等，來(lái)持續(xù)調(diào)整參數(shù)，持續(xù)推薦更加精準(zhǔn)的個(gè)性化視頻。

訓(xùn)練機(jī)制，持續(xù)的人工或系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化的方式，讓業(yè)務(wù)模型更加高效。

本質(zhì)上，提出了一個(gè)模型，去訓(xùn)練，檢查，然后提升。就是一種[ PDCA ]模型。

當(dāng)個(gè)性化推薦訓(xùn)練完成，并準(zhǔn)備輸出給用戶推薦內(nèi)容時(shí)，要做策略干預(yù)。比如：強(qiáng)曝光的需求。

這是業(yè)務(wù)需求，比如某些廣告性質(zhì)的內(nèi)容，活動(dòng)性質(zhì)內(nèi)容等多樣性內(nèi)容

打散需求：如果持續(xù)推薦同類(lèi)的內(nèi)容，過(guò)于單調(diào)了。因此，推薦的同類(lèi)內(nèi)容要做間隔。

探索配比：即是不是增加一些新內(nèi)容，防止信息繭房的出現(xiàn)，讓用戶去探索。

冷啟動(dòng)：當(dāng)平臺(tái)有大量的新鮮的（原創(chuàng)、高質(zhì)量）內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)，如果沒(méi)有關(guān)注，推薦少了就沒(méi)落了。

因此要對(duì)這批冷啟動(dòng)的內(nèi)容做控量的推薦。

當(dāng)內(nèi)容加工完成準(zhǔn)備進(jìn)行上線時(shí)，這批工序其實(shí)是包裝。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)和用戶使用情況，進(jìn)行權(quán)重增加。其中，第一點(diǎn)的業(yè)務(wù)曝光需求，是商業(yè)效應(yīng)比較明顯的。2、3點(diǎn)的內(nèi)容，是為了平臺(tái)體驗(yàn)和平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。

可見(jiàn)，策略的實(shí)現(xiàn)，來(lái)自于：用戶的體驗(yàn)和商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這兩者的結(jié)合。

制定內(nèi)容個(gè)性化推薦策略時(shí)，要考慮到用戶體驗(yàn)和商業(yè)效應(yīng)的融合。好的個(gè)性化推薦算法策略，是在體驗(yàn)上是得分的。

十二、“如何做內(nèi)容的圈層營(yíng)銷(xiāo)”

平臺(tái)如果積累有一些基礎(chǔ)用戶，可以這些用戶的細(xì)分，來(lái)進(jìn)行[ 圈層營(yíng)銷(xiāo) ]。即：將用戶進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)特定細(xì)分類(lèi)別的用戶，展開(kāi)特定的攻勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，從而帶動(dòng)用戶量的增長(zhǎng)（網(wǎng)易云音樂(lè)市場(chǎng)總監(jiān)）。

不依賴廣告投放，而是依托已有的用戶，這是正確高效的方式。反觀其他基于廣告投放的平臺(tái)，這樣的性價(jià)比高了很多。

基于用戶圈層前提，是圈層的細(xì)分特征明顯，平臺(tái)系統(tǒng)要能收集到這些豐富維度的用戶數(shù)據(jù)。

基于平臺(tái)細(xì)分用戶的用戶增長(zhǎng)，是一個(gè)性價(jià)比高的方式。

十三、“如何做去中心化營(yíng)銷(xiāo)？”

區(qū)別于傳統(tǒng)中心化營(yíng)銷(xiāo)的鏈路，去中心化的營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶受眾不斷的持續(xù)傳播。當(dāng)然，這是有一定的背景：

1. 廣告費(fèi)太貴了；
2. 用戶的興趣和喜好發(fā)生改變，通過(guò)廣告投放，越來(lái)越難以讓用戶接受。

產(chǎn)生內(nèi)容層級(jí)的傳播和裂變很重要。因此，前提應(yīng)該是塑造話題、現(xiàn)象等，引發(fā)討論和傳播，通過(guò)傳播繼續(xù)引發(fā)進(jìn)一步討論傳播。

中心化和去中心化，都有各自的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。是否可以融合呢？比如：基于中心化的內(nèi)容分發(fā)和傳播，是形成第一波討論基于去中心化的傳播，基于用戶的精準(zhǔn)畫(huà)像進(jìn)行的二次傳播。

他們的組合特征有很多。這里可以進(jìn)一步探討。

讓用戶接受內(nèi)容，成為平臺(tái)的用戶，讓他們被影響，就要激發(fā)具體圈層用戶的具體討論話題，形成持續(xù)性。

十四、內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的走向

將內(nèi)容型產(chǎn)品分為2塊：即 [ Save time 和 Kill time ]

內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品：這樣的分類(lèi)其實(shí)比較簡(jiǎn)單。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，或者稱之為內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，就是在內(nèi)容層面上，對(duì)齊進(jìn)行了定制化的設(shè)計(jì)，內(nèi)容都變成了付費(fèi)，就成為知識(shí)付費(fèi)。

下圖講到了知識(shí)付費(fèi)和內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)系：

其實(shí)，知識(shí)付費(fèi)本身是[ 內(nèi)容經(jīng)濟(jì) ]的一部分。當(dāng)然，內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品 和 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，應(yīng)該是2個(gè)截然不同的概念。

內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)：可能包含了許多免費(fèi)的內(nèi)容信息產(chǎn)品。

而知識(shí)付費(fèi)：大部分內(nèi)容，或者定位的核心，就是將知識(shí)包裝成為商品進(jìn)行售賣(mài)的平臺(tái)，兩者既有共同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)。

十五、“知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的付費(fèi)模式？”

包括了訂閱分類(lèi)、單次購(gòu)買(mǎi)、社群付費(fèi)等模式。

這是從收費(fèi)的形式進(jìn)行的區(qū)分。比如：喜馬拉雅、千聊等平臺(tái)的訂閱/一次性付費(fèi)。

付費(fèi)的方式跟內(nèi)容生產(chǎn)成本，性價(jià)比等方面的關(guān)系。

• 單次付費(fèi)：內(nèi)容一次性成交。
• 訂閱付費(fèi)：內(nèi)容持續(xù)更新。

這里又會(huì)涉及到不同的產(chǎn)品機(jī)制。付費(fèi)的形式有哪些？和產(chǎn)品功能、內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系是怎樣的？

效率高的[ 付費(fèi)機(jī)制 ]，和產(chǎn)品之間的匹配度，是密切相關(guān)的。產(chǎn)品架構(gòu)和付費(fèi)機(jī)制之間，如何進(jìn)行更有效的設(shè)計(jì)，是內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的一個(gè)重點(diǎn)。

十六、“消費(fèi)者為什么要知識(shí)付費(fèi)？”

分為幾個(gè)方面談：對(duì)工作、學(xué)習(xí)和職業(yè)的幫助；興趣愛(ài)好；成長(zhǎng)需要；其他方面。

換句話說(shuō)，17年還沒(méi)有21年這么內(nèi)卷，但[ 焦慮感 ]依然是很強(qiáng)的。成長(zhǎng)的問(wèn)題背后是：如何快速成長(zhǎng)，比別人更牛逼？別人這么牛逼，我也要這樣（攀比）……等待。一個(gè)是解決了興趣的問(wèn)題：比如之前要報(bào)班學(xué)習(xí)的，可以通過(guò)知識(shí)付費(fèi)的技能課程進(jìn)行學(xué)習(xí)。

為什么會(huì)導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)呢？背后的一個(gè)重大原因是，由于焦慮導(dǎo)致的。

付費(fèi)的原因，是為了解決某些問(wèn)題，滿足某些期望。因此，知識(shí)付費(fèi)實(shí)際上，就是為了填補(bǔ)某些鴻溝，用戶才會(huì)買(mǎi)賬。即：從A到B之間，付費(fèi)架起了一座橋梁。可能是心理層面的焦慮（別人有vs我沒(méi)有→我落后）也可能是攀比心理（別人有vs我沒(méi)有→我要得到）也可能是成長(zhǎng)的需求等等（我之前沒(méi)有vs我要有→我要得到）。

但如何讓用戶付費(fèi)，激發(fā)他們的焦慮，是一種市場(chǎng)上常見(jiàn)的方式。

知識(shí)付費(fèi)的形成，一部分原因是一些投資機(jī)構(gòu)、自媒體等對(duì)變現(xiàn)的要求，因?yàn)橹皣L試過(guò)電商、廣告等方式，最后試出了知識(shí)付費(fèi)這條賽道。

基于網(wǎng)上對(duì)社會(huì)群體的情況，用戶焦慮的核心原因，我總結(jié)為4個(gè)方面：信息壓力、社會(huì)壓力、工作壓力、選擇壓力：

1. [ 信息過(guò)載 ]，導(dǎo)致的焦慮（比如每天刷公眾號(hào)、朋友圈等，包括各種無(wú)良微商的宣傳，導(dǎo)致各種攀比焦慮的產(chǎn)生）;
2. 房貸、二胎、住房等方面的壓力；
3. 工作壓力導(dǎo)致的焦慮。比如其他人的技能強(qiáng)。通過(guò)知識(shí)學(xué)習(xí)提升，這就有了焦慮；
4. 由于科技、新產(chǎn)品和服務(wù)層出不窮，導(dǎo)致了人們選擇過(guò)多，難以應(yīng)付新科技的發(fā)展，于是出現(xiàn)了心理焦慮的情緒。

很多人，把知識(shí)付費(fèi)當(dāng)成是一個(gè)短線的[ 投資 ]。投資的結(jié)果要么虧損，要么有所收獲。但市場(chǎng)是魚(yú)龍混雜的付費(fèi)課程，投資失敗的人比比皆是。為什么？

1. 付費(fèi)內(nèi)容并不是他們想要的；
2. 付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量太差了；
3. 他們被市場(chǎng)帶壞了，人云亦云，學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確等方面。

知識(shí)付費(fèi)，更適合短期的投資，而不是長(zhǎng)期。知識(shí)付費(fèi)，是一門(mén)短期投資的生意。

要接受投資的成與敗。

本質(zhì)上，如今形態(tài)的知識(shí)付費(fèi)，是[ 技術(shù)商業(yè)化 ]的結(jié)果。知識(shí)付費(fèi)的技術(shù)基礎(chǔ)：音頻、視頻等技術(shù)的發(fā)展和普及、手機(jī)智能機(jī)的普及、將人們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)沉淀起來(lái)，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作的方式，變成了知識(shí)付費(fèi)。

十七、“知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如何建立內(nèi)容合作關(guān)系？”

例如：豆瓣時(shí)間通過(guò)和各個(gè)行業(yè)大咖的合作，推出了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。這是跟外界知識(shí)KOL合作的案例。

內(nèi)容合作，也會(huì)涉及到內(nèi)容分成。合作的基礎(chǔ)，在于平臺(tái)的主動(dòng)吸引，以及增加合作渠道，吸引知名KOL入駐。又或者，主動(dòng)去打造這樣的KOL。

十八、“談?wù)剝?nèi)容產(chǎn)品的趨勢(shì)？”

在之前一篇文章中，我講到了一個(gè)觀點(diǎn)：內(nèi)容型產(chǎn)品的發(fā)展，一定是往[ 高流量消耗 ]的方面去。以下提供幾個(gè)常見(jiàn)的高流量（計(jì)算）的產(chǎn)品。

AR語(yǔ)音、全息投影的內(nèi)容型產(chǎn)品從流量密度的產(chǎn)品角度考慮：基于5G的特點(diǎn)，諸如智能語(yǔ)音產(chǎn)品等，可能不是一門(mén)好生意，他們代表的信息密集程度和體驗(yàn)是有限度的。AR，VR等更高維度的流量密集型的內(nèi)容產(chǎn)品，可能就是一個(gè)重點(diǎn)的方向。但目前來(lái)看，市場(chǎng)是趨于平穩(wěn)的。但這個(gè)習(xí)慣基本上還沒(méi)有養(yǎng)成。因此，從視頻的維度拓展，比如超高清視頻+AR的結(jié)合等等。

未來(lái)，內(nèi)容產(chǎn)品不會(huì)局限于單一的內(nèi)容，而是往[ 多形態(tài)服務(wù) ]上靠攏。比如：基于知識(shí)付費(fèi)的音樂(lè)節(jié)、線下活動(dòng)、直播課程等等。簡(jiǎn)而言之，知識(shí)付費(fèi)會(huì)變得越來(lái)越立體。

人都是追求更好體驗(yàn)的。知識(shí)付費(fèi)最初體驗(yàn)是音視頻圖片等方面，付費(fèi)形態(tài)單一。后續(xù)，拓展社群，提升了互動(dòng)和學(xué)習(xí)效率。甚至開(kāi)設(shè)了直播課程等等。原因是：更立體的體驗(yàn)和服務(wù)，能極大提升滿足用戶的焦慮感和學(xué)習(xí)效果，用戶更樂(lè)意獲得這樣的服務(wù)。

這個(gè)思維，是從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向了[ 服務(wù)思維 ]。以此類(lèi)推，未來(lái)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)會(huì)逐漸提升服務(wù)水平和能力比如：除了開(kāi)展社群，還會(huì)建立各種線下活動(dòng)，社群，包括建立演講會(huì)等。從知識(shí)沉淀角度看，會(huì)將學(xué)習(xí)互動(dòng)內(nèi)容，沉淀起來(lái)。從商業(yè)服務(wù)層面來(lái)講，觸達(dá)的商品和服務(wù)的內(nèi)容，更加匹配學(xué)習(xí)。

內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，總結(jié)如下幾點(diǎn)：

1. 從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向服務(wù)思維；
2. 一定是從單一付費(fèi)模式，轉(zhuǎn)變未立體付費(fèi)模式；
3. 產(chǎn)品形態(tài)會(huì)更加多維，包括結(jié)合線上線下；
4. 滿足的用戶的知識(shí)需求越來(lái)越前置。

十九、“內(nèi)容社區(qū)的策略：確立運(yùn)營(yíng)指標(biāo)”

制定策略，要明確提升內(nèi)容社區(qū)哪些指標(biāo)？比如：活躍度、用戶量、日活、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率、完播率、人均消費(fèi)等。

確定了[ 基本指標(biāo) ]，才是下一步的制定策略。

二十、“內(nèi)容社區(qū)不同階段的增長(zhǎng)策略是怎樣的？”

內(nèi)容社群的運(yùn)營(yíng)策略，要達(dá)到以下幾個(gè)目標(biāo)：

1. 新用戶留存：因?yàn)槭浅跗?，新用戶好不容易拉進(jìn)來(lái)，就要把他們服務(wù)好；
2. 挖掘核心的用戶。即UGC用戶中，有一部分生成高質(zhì)量?jī)?nèi)容的人，要找出來(lái)，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)；
3. 由于是初期，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的調(diào)性特征不明顯，就要開(kāi)始去可以建立這樣的調(diào)性（注：這是初期價(jià)值觀或定位的雛形，從活動(dòng)中可以提現(xiàn)當(dāng)時(shí)的策略）；
4. 建立用戶增長(zhǎng)機(jī)制。

要圍繞內(nèi)容社區(qū)的初期特征這點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。這是前提。

內(nèi)容平臺(tái)的初期階段，大致有幾個(gè)特征：

1. 用戶量少；
2. 用戶留存不確定；
3. 平臺(tái)價(jià)值觀未定型；
4. 平臺(tái)的內(nèi)容少，不豐富，內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)差；
5. 平臺(tái)的策略未定型，需要持續(xù)摸索符合特征的用戶；
6. 用戶畫(huà)像待探索；
7. 平臺(tái)架構(gòu)不穩(wěn)定，功能演進(jìn)不確定；
8. 用戶細(xì)分需求待持續(xù)探索……

那么，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，就要刻意對(duì)這幾部分進(jìn)行思考，如何結(jié)合他們，有節(jié)奏地做運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)前階段，做當(dāng)前的事情。這是不同階段產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的核心。思路是：當(dāng)前階段的特征是什么？長(zhǎng)期方向在哪？要提升哪些指標(biāo)？思考的維度是：時(shí)間軸+目標(biāo)+里程碑的思考方式。

建立里程碑的策略表。

階段策略要和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)相呼應(yīng)，可以達(dá)到良性發(fā)展和增長(zhǎng)的目的。

反面說(shuō)明，跨階段的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，往往意味著失敗。比如：微信視頻號(hào)一開(kāi)始做的推薦，效率并不高。因?yàn)閮?nèi)容少。

結(jié)論是：推薦的前提，是豐富的內(nèi)容和用戶，內(nèi)容生態(tài)要豐富。而達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一般是有量級(jí)起來(lái)后的發(fā)展期或成熟期。

而種子期、探索期都不可能先用，用了就完蛋。

二十一、“用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的情緒變化是怎樣的？”

觸點(diǎn)新聞產(chǎn)品總監(jiān)在某次分享時(shí)提到，有些用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生厭倦心理。比如新聞?lì)?、資訊類(lèi)。他們不會(huì)使用宇宙頭條等產(chǎn)品，因?yàn)槿绻蜷_(kāi)QQ或者微信，都能自動(dòng)獲得了資訊（比如彈窗等形式），那么看宇宙頭條的意義就不大了，并且看多了今日頭條就會(huì)產(chǎn)生厭倦心理。

這其實(shí)是說(shuō)內(nèi)容資訊的替代價(jià)值，更大維度看，如果一款內(nèi)容產(chǎn)品，無(wú)法提供用戶更大的價(jià)值，并且有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或者功能的出現(xiàn)，那么這批用戶用腳投票，轉(zhuǎn)移到那些更適合其生活場(chǎng)景、更好體驗(yàn)的競(jìng)對(duì)的產(chǎn)品中。

這其實(shí)是[ 波特五力 ]的一個(gè)有力闡述：替代品的進(jìn)入。

從這個(gè)角度看，視頻號(hào)，其實(shí)不只是微信中的一個(gè)補(bǔ)充，而是會(huì)搶奪原本是抖音或快手的這部分用戶了。

交集：使用抖音快手，也使用微信的用戶。可以確定的是，在微信消費(fèi)不用切換平臺(tái)，減少了切換的步驟。這就是視頻號(hào)作為替代品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如何識(shí)別用戶的厭倦（焦慮、不耐煩、喜新厭舊等情緒），是否是普遍的還是個(gè)人的？如何判定整體的風(fēng)向是用戶產(chǎn)生了厭倦？找出這個(gè)分析時(shí)代用戶情緒變化的一種量化指標(biāo)。

通過(guò)監(jiān)測(cè)用戶的情緒的變化，能發(fā)掘大維度下的用戶需求或趨勢(shì)。這是做產(chǎn)品的一個(gè)基礎(chǔ)。

如何[ 量化用戶的情緒 ]呢？這里提供一個(gè)簡(jiǎn)單的思路：

我初步想到的量化當(dāng)前整體用戶情緒和需求走向的方式：核心邏輯：找關(guān)鍵詞→比對(duì)關(guān)鍵詞和情緒關(guān)系→驗(yàn)證判斷。

通過(guò)公開(kāi)行業(yè)研究報(bào)告，得到用戶的分析指數(shù)（畢竟有量級(jí)用戶參與調(diào)研）、關(guān)鍵詞和**不同情緒特征**。

第二步：制定關(guān)鍵詞和別后情緒、需求沖突痛點(diǎn)的關(guān)系圖譜表格。

第三步：建立橫縱向的趨勢(shì)對(duì)比等方式，驗(yàn)證和**判定所列舉的關(guān)鍵詞和背后情緒的分析的結(jié)論可靠性。**

第四步：得出獨(dú)立結(jié)論（結(jié)論的信任度指數(shù)），結(jié)合當(dāng)前技術(shù)、產(chǎn)品、成本等特征，推演用戶需求的改變模式。用于指導(dǎo)產(chǎn)品從頂層戰(zhàn)略，識(shí)別用戶的需求。

獲得了情緒，有哪些用途呢？我認(rèn)為大致有2個(gè)點(diǎn)：

1. 根據(jù)廣泛的各行各業(yè)的情緒和需求分類(lèi)，得到心有成竹的國(guó)內(nèi)文化特征和需求分類(lèi)，用于指導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略。
2. 洞察用戶的情緒和需求，得到新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。比如推出新的符合用戶情緒特征的內(nèi)容產(chǎn)品。

二十二、“工具產(chǎn)品如何通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)？”

金山商業(yè)化總監(jiān)李英瑋講到了工具產(chǎn)品的內(nèi)容變現(xiàn)。他將工具產(chǎn)品上的內(nèi)容，劃分為3類(lèi)：

1. 痛點(diǎn)需求的內(nèi)容：比如愛(ài)奇藝視頻的內(nèi)容資源（愛(ài)奇藝是一個(gè)視頻工具）；
2. 效率提升型：比如一些創(chuàng)作模板的內(nèi)容資源，可以一鍵美化；
3. 流量變現(xiàn)：這根第一條的筆記是一樣的。是在工具產(chǎn)品中增加資訊等內(nèi)容模塊。通過(guò)瀏覽內(nèi)容的廣告進(jìn)行變現(xiàn)。一般是賣(mài)廣告的。

工具產(chǎn)品，本質(zhì)是一個(gè)解決問(wèn)題的框架。工具里的內(nèi)容，不僅僅是流量資訊，也包含了各種服務(wù)類(lèi)型。李英瑋老師提到幾個(gè)商業(yè)化方案：

1. 模板。這些模板是經(jīng)過(guò)了技術(shù)開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。也屬于內(nèi)容的變現(xiàn)一部分。可以認(rèn)為，這是一種效率工具。即：工具里有工具，這些工具要付費(fèi)。
2. 素材：比如印象筆記提供的新的功能：素材庫(kù)。這是要收費(fèi)的，哈哈。

這也是印象筆記作為工具型產(chǎn)品的內(nèi)容變現(xiàn)方式。

二十三、“如何設(shè)計(jì)內(nèi)容變現(xiàn)”

工具產(chǎn)品在哪里去設(shè)計(jì)內(nèi)容變現(xiàn)？這是一個(gè)參考維度。李英瑋老師其中包括了：

1. 痛點(diǎn)、常駐、長(zhǎng)停留時(shí)長(zhǎng)的地方；
2. 使用工具產(chǎn)品時(shí)，打算要看的內(nèi)容的地方。

分類(lèi)框架其實(shí)還不是很細(xì)致。應(yīng)該要用表格對(duì)每個(gè)渠道、需求等進(jìn)行梳理，然后得出一些基本結(jié)論。但大致上是這樣的思路。

比如：創(chuàng)作工具素材，在創(chuàng)作發(fā)布前提供明顯的內(nèi)容素材入口給用戶。這是痛點(diǎn)和高頻的需求了。

梳理一款工具產(chǎn)品，然后思考其內(nèi)容插入，再思考[ 內(nèi)容變現(xiàn) ]的方式。

這里可以細(xì)化：

1. 工具產(chǎn)品的屬性；
2. 內(nèi)容插入的方式、渠道在哪？頻次、流量覆蓋等情況；
3. 內(nèi)容變現(xiàn)：直接作為工具收費(fèi)、使用頻次收費(fèi)、其他收費(fèi)等方式……

以上3步其實(shí)是比較明確的。

二十四、“如何搭建內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)”

這個(gè)雖然是簡(jiǎn)化版的，但對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)步驟的搭建，還是有一定的啟發(fā)。運(yùn)營(yíng)步驟搭建的角度：從流程方面看：內(nèi)容生產(chǎn)——發(fā)布——監(jiān)測(cè)——數(shù)據(jù)反饋——優(yōu)化迭代。

例如：

• 內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)：根據(jù)用戶需求等進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)內(nèi)容；
• 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，跟進(jìn)，反饋給生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)；
• BD團(tuán)隊(duì)：商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)。用來(lái)開(kāi)拓內(nèi)容合作、渠道建設(shè)等方面。

以上是一個(gè)[ 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) ]的主要構(gòu)成

這里提煉一個(gè)搭建方法：可以采用多角度的方式進(jìn)行。比如使用流程思路、框架思路等方式。確定好合理架構(gòu)再細(xì)分。

以此類(lèi)推。

二十五、“內(nèi)容KOL的運(yùn)作？”

內(nèi)容領(lǐng)袖的獲得，對(duì)于UGC類(lèi)型的內(nèi)容社區(qū)而言，是非常重要的。例如：wps的稻殼的素材。是UGC用戶自己主動(dòng)上傳。其他用戶使用要進(jìn)行付費(fèi)。平臺(tái)和UGC用戶進(jìn)行分成這樣的模式。某筆記的模板庫(kù)，也是一樣的。用戶上傳模板到公開(kāi)模板庫(kù)，如果有其他用戶下載，也可以進(jìn)行分成。

這一步提到了KOL等內(nèi)容領(lǐng)袖的引入，對(duì)于平臺(tái)發(fā)展的重要性。

二十六、“內(nèi)容質(zhì)量如何管理？”

提供了3個(gè)范式的內(nèi)容管理思路：

1. 自產(chǎn)型內(nèi)容：要根據(jù)用戶反饋的數(shù)據(jù)，進(jìn)行迭代優(yōu)化；
2. 合作型內(nèi)容：提供編輯入口；
3. UGC內(nèi)容：提升積極性，評(píng)估內(nèi)容質(zhì)量。提升內(nèi)容的質(zhì)量（培訓(xùn)等機(jī)制）。

二十七、“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)怎么做？”

創(chuàng)業(yè)公司如何通過(guò)內(nèi)容的體系進(jìn)行運(yùn)營(yíng)？

總結(jié)看，就是有內(nèi)容、有分發(fā)、有營(yíng)銷(xiāo)。一句話：賣(mài)內(nèi)容、賣(mài)品牌。

內(nèi)容在哪？如何處理內(nèi)容？如何營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容？最后，獲得品牌曝光、內(nèi)容收益等。

因此，這是企業(yè)在內(nèi)容這塊的視角。

可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)點(diǎn)：他們的需求是：要獲得品牌的曝光，策劃對(duì)他們有利的內(nèi)容。他們會(huì)結(jié)合分發(fā)渠道選擇內(nèi)容平臺(tái)。從而把產(chǎn)品推出去。所以，內(nèi)容專題、內(nèi)容策劃合作等，都是可行的方法。

而對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的視角看：所產(chǎn)生的內(nèi)容，最終是要通過(guò)分發(fā)來(lái)提升用戶獲取和消費(fèi)的效率，提升過(guò)程體驗(yàn)，獲得商業(yè)效果。

因此，一個(gè)是從企業(yè)視角，通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)分發(fā)，輻射目標(biāo)用戶，擴(kuò)大影響。這是“推”的策略。

而對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的視角，分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶，用戶就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)留存的動(dòng)力。從而為后續(xù)變現(xiàn)產(chǎn)生了流量。平臺(tái)的策略是“服務(wù)”，是“拉”用戶過(guò)來(lái)，“留”住。

這2個(gè)方面，其實(shí)是有一定的沖突的。例如：企業(yè)的內(nèi)容如果不規(guī)范、不優(yōu)質(zhì)，平臺(tái)也不會(huì)主動(dòng)推。

而平臺(tái)的用戶屬性不夠?qū)I(yè)、不是企業(yè)內(nèi)容曝光策略和品牌推廣的目標(biāo)，那么，這個(gè)平臺(tái)也就不會(huì)被企業(yè)考慮了。

二十八、“聊聊內(nèi)容社區(qū)的價(jià)值觀”

知乎價(jià)值觀之一是：有價(jià)值。它是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)不斷發(fā)展的保證。這根丁香園話題社區(qū)一樣，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)專業(yè)、有價(jià)值內(nèi)容。

所以，當(dāng)知乎從40萬(wàn)用戶開(kāi)始，要開(kāi)放給其他非專業(yè)用戶時(shí)，就要去建立社區(qū)規(guī)則。這些規(guī)則其實(shí)鼓勵(lì)了以上的價(jià)值觀?；谶@樣的“尚方寶劍”的價(jià)值觀，一旦遇到跟其沖突的行為，就要對(duì)話題進(jìn)行封禁、關(guān)閉。這是保護(hù)創(chuàng)作者熱情的一種重要方法，維護(hù)了[ 內(nèi)容生態(tài) ]。

知乎社區(qū)治理總經(jīng)理李珊珊老師認(rèn)為：

“知乎之所以成為知乎，我個(gè)人的理解是：當(dāng)我們?cè)谧畛跽Q生的時(shí)候，我們提供給當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶們一個(gè)全新的規(guī)則，一個(gè)全新的和其他平臺(tái)不一樣的權(quán)利路徑。也就是說(shuō)，在知乎，專業(yè)、認(rèn)真、友善的分享，就能為這樣的用戶帶來(lái)認(rèn)同和影響力。

所以說(shuō)，還有一個(gè)問(wèn)題，就是這個(gè)規(guī)則的守護(hù)，它不僅是一個(gè)固態(tài)的執(zhí)行，還有一個(gè)是我們之所以稱之為分為，就是有更多的人去能夠認(rèn)同它，并且能夠形成對(duì)于這些規(guī)則的共識(shí)。

談到規(guī)則……這些規(guī)則它不是口號(hào)，它不是當(dāng)我們?nèi)コh專業(yè)、認(rèn)真、友善，我們不停地喊這個(gè)口號(hào)就可以了，它其實(shí)是我們所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，是我們的算法策略，甚至整個(gè)公司的資源投入的時(shí)候的一個(gè)起點(diǎn)。

而且，每一項(xiàng)規(guī)則的設(shè)定，它其實(shí)是個(gè)選擇，我們因?yàn)檫@樣的選擇會(huì)能有相應(yīng)的收獲，也會(huì)有相應(yīng)的一些舍棄……但這些規(guī)則提高了我們對(duì)自己的要求。”

這就是價(jià)值觀的起點(diǎn)和作用。通過(guò)價(jià)值觀，我們可以了解產(chǎn)品發(fā)展的路徑。無(wú)論是產(chǎn)品層面的功能迭代，還是運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容算法推薦等層面，知乎都要遵循這樣的價(jià)值觀。

二十九、“關(guān)于價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)算法的一個(gè)小案例”

李珊珊老師講述到了內(nèi)容展示排序方面，這是算法規(guī)則+專業(yè)規(guī)則的疊加。即：一方面，用戶的評(píng)論，獲得點(diǎn)贊越多、反對(duì)越少，就容易排在前面；另一方面，基于系統(tǒng)對(duì)用戶歷史回答的頻率所體現(xiàn)的專業(yè)性，則也會(huì)根據(jù)專業(yè)程度排序在前面。這是價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)內(nèi)容排序呈現(xiàn)的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新。

效率是：不僅讓受歡迎的內(nèi)容得到展示，也讓專業(yè)的創(chuàng)作者獲得重視。驅(qū)動(dòng)了內(nèi)容向優(yōu)質(zhì)和有價(jià)值方面的發(fā)展。

三十、內(nèi)容產(chǎn)品的迭代邏輯？

2013年開(kāi)始到2020年之間的迭代思路，值得研究。比如：基于算法對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審查，往往是平臺(tái)內(nèi)容做大了之后。如果用戶量很少，就沒(méi)有多少必要了。

不同階段做不同的迭代策略。這很重要。把精力花費(fèi)在正確的事情上。知乎的迭代之路和內(nèi)容生態(tài)之間要有匹配度。

知乎被認(rèn)為是“慢公司”，但也看到了對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)守。這點(diǎn)可以去思考，背后為什么要這么做？對(duì)用戶而言，“慢策略”的價(jià)值是什么？

產(chǎn)品的迭代，要聚焦在核心價(jià)值觀下。

三十一、內(nèi)容社區(qū)的一般發(fā)展之路是怎樣的？

還是以知乎為例。

首先是：引入專業(yè)大咖、邀請(qǐng)制的方式。鼓勵(lì)討論，讓內(nèi)容被刻意引導(dǎo)向優(yōu)質(zhì)方面發(fā)展，塑造內(nèi)容社區(qū)的基因。

第二步：有了用戶，就要開(kāi)放注冊(cè)。提前建立好社區(qū)生態(tài)的規(guī)則機(jī)制。

第三步：對(duì)創(chuàng)作工具進(jìn)行優(yōu)化、創(chuàng)新。讓內(nèi)容生產(chǎn)端的效率得到提升。

第四步：算法跟進(jìn)，釋放人力精力。用系統(tǒng)自動(dòng)化的方式去實(shí)現(xiàn)內(nèi)容社區(qū)的管理。

第五步：建立內(nèi)容激勵(lì)措施。包括了建立鹽值這樣的激勵(lì)幣。鹽值是由幾個(gè)維度確定：專業(yè)內(nèi)容數(shù)量、回答數(shù)量等。比較全方位，是為了鼓勵(lì)內(nèi)容的持續(xù)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作。

……

總結(jié)：

以上是我對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品的各個(gè)維度的一些思考。

文章整理了關(guān)于內(nèi)容型產(chǎn)品從價(jià)值觀、功能、推薦機(jī)制、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化變現(xiàn)到團(tuán)隊(duì)搭建等方面的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，許多觀點(diǎn)是站在了行業(yè)大咖的基礎(chǔ)上。不過(guò)也算是相對(duì)體系化的思考了。希望對(duì)你有所幫助。

#專欄作家#

分享一刻，微信公眾號(hào)：鋅產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。曾擔(dān)任國(guó)內(nèi)某top知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)B端產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)過(guò)億級(jí)用戶平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作。對(duì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)思考等方面較感興趣。

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